【正文】 l 板樓為主、健康舒適的設(shè)計(jì)理念居主流。雖然有三百多萬(wàn)平方米的萬(wàn)象新天、上百萬(wàn)平方米的遠(yuǎn)洋山水等大規(guī)模的社區(qū)，但總的來(lái)看，30萬(wàn)以下的中小規(guī)模項(xiàng)目在數(shù)量上仍然占主流。 ——今年投放市場(chǎng)樓盤(pán)特點(diǎn)今年的新樓盤(pán)無(wú)論在規(guī)劃設(shè)計(jì)、戶型園林還是科技含量、服務(wù)品質(zhì)上都比以往的新盤(pán)更勝一籌，在產(chǎn)品創(chuàng)新、人性化設(shè)計(jì)等方面可以說(shuō)用了不少心思。同期上海商品房住宅銷售價(jià)格為4989元/平方米。l 商品住宅價(jià)格近五年呈下降趨勢(shì)，目前平均銷售價(jià)格低于深圳和上海 1998年以前北京市商品住宅價(jià)格一直在全國(guó)位居前列。 l 房地產(chǎn)市場(chǎng)日趨成熟 a、商品住宅成為住宅供應(yīng)的主渠道，個(gè)人購(gòu)房成為商品住宅消費(fèi)主體 。目 錄第一部分、項(xiàng)目研究背景第二部分、市場(chǎng)概況了解第三部分、區(qū)域市場(chǎng)分析第四部分、地塊SWOT分析第五部分、價(jià)格定位第六部分、產(chǎn)品定位第七部分、產(chǎn)品規(guī)劃建議第八部分、營(yíng)銷推廣建議第九部分、廣告推廣建議第十部分、銷售及合作方式建議第一部分、項(xiàng)目研究背景為準(zhǔn)確市場(chǎng)定位，我們對(duì)中冠家園項(xiàng)目進(jìn)行了前期的市場(chǎng)調(diào)研。b、占全社會(huì)固定資產(chǎn)投資的比重過(guò)半 2003年，%。1999年以來(lái)，我市商品房空置總量雖有所增加，但空置率逐年下降，%%，2003年底略有回升（%）。2003年商品房住宅價(jià)格回落到4456元/平方米。在去年12月中旬以后到今年3月初開(kāi)始推出、還沒(méi)有拿到預(yù)售許可證的新盤(pán)約有20多個(gè)左右，如遠(yuǎn)洋新干線、遠(yuǎn)洋新天地、湯泉逸墅、經(jīng)濟(jì)適用住房百子灣1號(hào)；CBD總部公寓；風(fēng)林綠洲三期——風(fēng)林西奧中心、上東三角洲、水色時(shí)光、鳳凰城二期、萬(wàn)科星園四期、北京新界——柏陽(yáng)景園、觀筑公寓、本家潤(rùn)園、駿城、上城、陽(yáng)光星期八、保利欣苑、御墅臨風(fēng)等。 新樓盤(pán)主要有以下特點(diǎn)： l 中小規(guī)模為主。如將于3月份開(kāi)盤(pán)的萬(wàn)科青青家園用法國(guó)成人哲理童話《小王子》作為推廣主題來(lái)寄托客戶對(duì)青青生活、萬(wàn)科生活的珍視；春節(jié)后開(kāi)盤(pán)的依蓮軒二期“格調(diào)”從logo到售樓人員的著裝、售樓處的布置以及樓盤(pán)的外立面、社區(qū)規(guī)劃、目標(biāo)客戶群的設(shè)定都圍繞著“文化地產(chǎn)”做文章。 l 2004年的經(jīng)濟(jì)適用住房將更加符合百姓要求。受城市市政設(shè)施逐漸完善等利好因素的推動(dòng)，城市邊緣區(qū)域乃至郊區(qū)的住宅市場(chǎng)升溫日益明顯，相應(yīng)的住宅價(jià)格也將加速上漲。在價(jià)格上，單價(jià)以4000元/平方米―6000元/平方米的項(xiàng)目居多，占到了總新盤(pán)數(shù)量的1/4。 　　b、從需求規(guī)模測(cè)算，2010年前每年有20萬(wàn)套住房需求。按此測(cè)算，(2001年戶籍平均家庭人口)，；。 　　c、據(jù)以上因素測(cè)算推斷，2004－2010年全市住房年均竣工規(guī)模保持在2000萬(wàn)平方米左右，約20萬(wàn)套。 ——住宅需求基本特征分析，二居、三居更適合市民需求 　　綜合有關(guān)機(jī)構(gòu)組織的各種市場(chǎng)調(diào)查，現(xiàn)階段城市居民住宅需求的基本特征有： 　　a、面積及居室需求。 　　c、購(gòu)房方式及付款方式。 　　a、從居民消費(fèi)能力分析，目前北京人均GDP已達(dá)3800美元，到2008年會(huì)有較大增長(zhǎng)，對(duì)于拉動(dòng)房地產(chǎn)消費(fèi)和投資會(huì)起到積極作用。 　　c、鼓勵(lì)賣(mài)舊房，買(mǎi)新房。隨著政府基礎(chǔ)設(shè)施的完善、投資項(xiàng)目的增加，南城房升值空間較大。 ——房型科學(xué)、合理地設(shè)計(jì)和分配住宅戶型，力求戶戶有良好的朝向，景觀及通風(fēng)的環(huán)境，降低樓電梯服務(wù)數(shù)，盡量減少戶間干擾。結(jié)合自身及周邊的自然環(huán)境，既有外圍大區(qū)域的綠色景觀，又有小區(qū)內(nèi)的綠色庭院，以及戶內(nèi)的生態(tài)性陽(yáng)臺(tái)與庭院。盡可能利用現(xiàn)代化科技安裝環(huán)保、節(jié)能設(shè)備，減少噪音、塵埃、污水等對(duì)環(huán)境的污染，凈化居住環(huán)境。三、區(qū)位差異分析說(shuō)明：鑒于本項(xiàng)目地處西四環(huán)沿線，不同的區(qū)位會(huì)存在相當(dāng)大的差異性，我們對(duì)北京東、南、西、北四環(huán)沿線住宅市場(chǎng)作比較分析。 2001——2002年是西北四環(huán)沿線供應(yīng)量最大的一年，區(qū)域總供應(yīng)量超過(guò)了近200萬(wàn)平方米，區(qū)域平均價(jià)格為 7000元/平方米，從2003年開(kāi)始，西北四環(huán)的供應(yīng)量開(kāi)始下降，平均的區(qū)域均價(jià)開(kāi)始上揚(yáng)，除了世紀(jì)城的價(jià)格一直保持相對(duì)穩(wěn)定之外，上河村等其他樓盤(pán)都經(jīng)歷了不同程度的價(jià)格上漲。另外，興建中的五棵松奧林匹克花園也成為了該區(qū)域“價(jià)格上漲”的另一大利好。 北京207萬(wàn)輛汽車和日益嚴(yán)峻的交通問(wèn)題似乎幫了東四環(huán)項(xiàng)目的忙。它們大致分布在東四環(huán)、朝陽(yáng)北路和朝通邊緣區(qū)域。到2008年之前，中央電視臺(tái)和北京電視臺(tái)陸續(xù)東遷。 城北開(kāi)發(fā)得快，建設(shè)都在幾年前就已基本完成，目前可開(kāi)發(fā)的地塊大都集中在北五環(huán)以外，而這些區(qū)域離城區(qū)較遠(yuǎn)、土地成本較低，適合開(kāi)發(fā)低層低密度住宅。這個(gè)特點(diǎn)應(yīng)引起正在開(kāi)發(fā)建設(shè)的西四環(huán)、南四環(huán)的注意，西四環(huán)、南四環(huán)的規(guī)劃建設(shè)應(yīng)該借鑒北四環(huán)的經(jīng)驗(yàn)。 　　南四環(huán)的開(kāi)通一下拉近了南城物業(yè)項(xiàng)目與買(mǎi)房人的心理距離，以往南三環(huán)周邊對(duì)于很多買(mǎi)房人來(lái)說(shuō)還是很遠(yuǎn)，但現(xiàn)在四環(huán)開(kāi)通了，城市向外拓展，無(wú)疑會(huì)對(duì)南城物業(yè)項(xiàng)目產(chǎn)生利好影響。l 南城的高品質(zhì)項(xiàng)目的不斷推出，加上南城本身的價(jià)位優(yōu)勢(shì)，交通優(yōu)勢(shì)才會(huì)更加明顯道路的改善將使周邊項(xiàng)目受益，但不會(huì)對(duì)項(xiàng)目銷售產(chǎn)生決定性影響，房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入散戶時(shí)代以來(lái)，品質(zhì)將成為占領(lǐng)市場(chǎng)的關(guān)鍵，例如觀筑、風(fēng)格與林兩個(gè)品質(zhì)，價(jià)格非常適中的低密度住宅。隨著百米綠化帶的建成，四環(huán)地區(qū)的風(fēng)景越來(lái)越優(yōu)美。京城西北部是香山、頤和園等眾多名勝風(fēng)景的聚集地，不僅山清水秀，而且文化氣息濃厚。這些都能很好地滿足人們工作、生活、購(gòu)物的需求。如誠(chéng)品建筑、觀瀾國(guó)際花園、綠波漫板、湯泉逸墅。西四環(huán)開(kāi)發(fā)用地減少，樓價(jià)漸漲，銷售前景看好 　　西北四環(huán)新盤(pán)的價(jià)格比城區(qū)其它區(qū)域新盤(pán)的價(jià)格高出不少，由于存在以上諸多利好因素及國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展?jié)u漸步入新一輪經(jīng)濟(jì)高增長(zhǎng)期、土地政策進(jìn)一步收緊、高收入人群漸漸增多、西部規(guī)劃適宜居住的原因，西四環(huán)土地供應(yīng)量逐年減少，受供求關(guān)系的影響，投資西四環(huán)房地產(chǎn)無(wú)疑能夠保值、增值，是個(gè)最好的選擇，所以西四環(huán)及西山新盤(pán)的銷售前景非常看好。 “西奧運(yùn)中心”催動(dòng)北京西區(qū)樓市“西奧運(yùn)中心”的形成，必然帶動(dòng)北京整體的產(chǎn)業(yè)格局、投資環(huán)境的再優(yōu)化，因此，“西奧運(yùn)中心”的興建必將成為北京城市規(guī)劃發(fā)展的領(lǐng)軍者，最終將“綠色奧運(yùn)、科技奧運(yùn)、人文奧運(yùn)”的宗旨貫徹于北京西部地區(qū)的整體發(fā)展，并輻射于奧運(yùn)會(huì)前后，使該區(qū)域得到徹底的升級(jí)，從而帶動(dòng)全北京的城市平衡發(fā)展。本區(qū)域商品住宅在建筑類型上多以板樓（９－１４層）為主，伴有少量塔樓項(xiàng)目（本區(qū)域限高３０－４５米不等）。本區(qū)域住宅多數(shù)項(xiàng)目容積率在２．６以下，更有魯藝１．２和酈城的１．２６。２００１年各項(xiàng)目累加的供應(yīng)面積是９７萬(wàn)平方米，２００２年預(yù)計(jì)在８０萬(wàn)平方米。素質(zhì)高由于本區(qū)域具有獨(dú)特的自然環(huán)境、人文環(huán)境，另一方面，本區(qū)域住宅產(chǎn)品較高的價(jià)格和大面積戶型而形成的高總價(jià)，決定了本區(qū)域的主要客戶構(gòu)成多為一些成功人士，包括文化人、學(xué)者、留學(xué)歸國(guó)人士、私人企業(yè)主、中關(guān)村ＩＴ精英、自由職業(yè)人，另外還匯集一些三資企業(yè)白領(lǐng)和其它較高收入人群。漫板阜成路八里莊東北角項(xiàng)目緊鄰昆玉河，距阜成路僅300米公交線路: 72944161746等華普超市、超市發(fā)超市；紫竹院小學(xué)、首師大、北京21世紀(jì)試驗(yàn)學(xué)校；解放軍總醫(yī)院、腫瘤醫(yī)院；中行、建行、工商銀行；萬(wàn)壽路郵局、恩濟(jì)莊郵局等世紀(jì)城3期海淀區(qū)藍(lán)靛廠東到昆玉河，西到西四環(huán)北路，南到板井路，北到藍(lán)靛廠路公交線路: 71360、83運(yùn)通104等68萬(wàn)平米分兩期建設(shè)的大型shoppingmall——金源時(shí)代購(gòu)物中心。 l 本案所處的位置是定慧寺地區(qū)以及八里莊地區(qū)的交匯處，正是這個(gè)地區(qū)的核心地段。憑借這些優(yōu)越的自然條件以及硬件配套設(shè)施，本案應(yīng)充分發(fā)揮所處位置的地段優(yōu)勢(shì)，作為的一個(gè)推廣工作中的一個(gè)宣傳重點(diǎn)。漫板37000㎡37000㎡建筑形式為7層純電梯板樓，使用率達(dá)到88%。外立面由紅、黃、藍(lán)、灰明快的體塊色彩形成有機(jī)的序列變化，輔以欄板、窗棱等強(qiáng)烈的黑白對(duì)比樂(lè)府江南110000㎡300000㎡徽派風(fēng)格。社區(qū)內(nèi)人車分流，全部地下車位，電梯直達(dá)。本案28326㎡114552㎡圍合式,（其他待定）整體規(guī)劃分析：l 建筑面積除世紀(jì)城的建筑面積為248萬(wàn)平米，區(qū)域內(nèi)的項(xiàng)目規(guī)模多在1020萬(wàn)平米左右，而這兩個(gè)項(xiàng)目其規(guī)模是則是作為其自身的一大賣(mài)點(diǎn)。l 本區(qū)域項(xiàng)目的容積率都比較適中，除北京印象由于地塊因素以及采用圍合式的建筑形式的原因，則容積率較高。古典文化加庭院式園林為主題的綠化帶，以運(yùn)動(dòng)為主題的綠化帶。4. 樓宇配套設(shè)施分析：項(xiàng)目名稱樓 宇 配 套 設(shè) 施裝修標(biāo)準(zhǔn)誠(chéng)品建筑日本東芝（TOSHIBA）牌電梯周界防范系統(tǒng)、可視對(duì)講系統(tǒng)、保安監(jiān)控系統(tǒng)、緊急呼叫及門(mén)禁系統(tǒng)、家庭安防系統(tǒng)、停車場(chǎng)管理系統(tǒng)精裝修綠波對(duì)于一居室來(lái)講，作為4786㎡比較適中，也是現(xiàn)在市場(chǎng)上一居室的主流面積。但從銷售角度來(lái)看，兩居的面積大小與區(qū)域沒(méi)有直接關(guān)聯(lián)，而且同一區(qū)域面積相差也比較大，不會(huì)對(duì)銷售造成影響，而差異點(diǎn)則充分體現(xiàn)了區(qū)域環(huán)境共享下的各項(xiàng)目個(gè)性，本項(xiàng)目的二居室屬于實(shí)用性，在銷售上于其他項(xiàng)目有所區(qū)別。本案的三居面積在100～140㎡，作為比重最大的戶型，從面積上來(lái)講屬于到位型產(chǎn)品。6．價(jià)格分析：項(xiàng)目所在地區(qū)的項(xiàng)目銷售均價(jià)集中在62008300元/平方米，世紀(jì)城的均價(jià)最低為6200元/平方米。另外，位于五棵松附近的紫金長(zhǎng)安于今年開(kāi)始推廣，市場(chǎng)的供應(yīng)量48萬(wàn)平米，對(duì)本案具有相當(dāng)?shù)耐{，值得關(guān)注。尤其是象北京印象、誠(chéng)品建筑、湯泉逸墅等開(kāi)盤(pán)較早的現(xiàn)房項(xiàng)目都只剩很少的現(xiàn)房在售。 年總收入是與購(gòu)買(mǎi)能力最為緊密相關(guān)的因素之一。 工程進(jìn)度對(duì)客戶購(gòu)房的影響 購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)房是現(xiàn)今買(mǎi)家最理想的選擇，相信隨著市場(chǎng)運(yùn)作機(jī)制、銷售管理辦法的完善，期房銷售將被市場(chǎng)淘汰，現(xiàn)房、準(zhǔn)現(xiàn)房銷售將成為房地產(chǎn)市場(chǎng)的主流行為。購(gòu)房用作投資、商住比例明顯提高。有15%的被調(diào)查者選擇50—70㎡的住宅，一部分是作投資用，另一部分是作為年輕人的過(guò)渡用房。地塊周邊環(huán)境調(diào)查1）地塊周圍景觀: A、自然景觀位于京城西北部，該區(qū)自古群山環(huán)抱，形成了百年不衰的上風(fēng)上水特征。另外隨著法國(guó)歐尚超市、世紀(jì)金源酒店等配套的相繼建成使用，生活的便利性將會(huì)愈發(fā)凸顯。小區(qū)北側(cè)將開(kāi)通一條規(guī)劃市政路。旺市百利：旺市百利位于世紀(jì)城內(nèi)。共開(kāi)發(fā)20多個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目，分布浙江、安徽、上海、江蘇、山東、遼寧等七個(gè)?。ㄊ校_(kāi)發(fā)的總量500余萬(wàn)平方米；其中規(guī)模較大的項(xiàng)目有：上海新湖明珠城、杭州新湖香格里拉別墅、溫州瑞安外灘工程等等。l 本案三面都是住宅小區(qū)，只有北側(cè)臨路，與周邊住宅渾然一體，又相對(duì)獨(dú)立，從而形成了一種鬧中取靜，即方便又分離的若即若離的意境。上述弱勢(shì)點(diǎn)都為暫時(shí)性的，只要規(guī)避得當(dāng)，可以進(jìn)行有效的弱化改善。l 近期樂(lè)府江南、酈城、觀瀾國(guó)際花園、世紀(jì)城都會(huì)加大項(xiàng)目的宣傳力度，此四處總供應(yīng)量約在80萬(wàn)平米左右，因此，以上的變化因素將直接對(duì)本案的銷售產(chǎn)生影響。 選擇項(xiàng)目選擇本區(qū)域內(nèi)8個(gè)項(xiàng)目，包括：誠(chéng)品建筑 綠波定價(jià)方法三：成本定價(jià)法 項(xiàng)目住宅綜合成本單價(jià)：=投資額/銷售面積== 165。6711元/平米(市場(chǎng)比較法定價(jià))實(shí)現(xiàn)18%開(kāi)發(fā)利潤(rùn)價(jià)位 165。三、結(jié)論通過(guò)對(duì)本案賣(mài)點(diǎn)的細(xì)致挖掘，可作為產(chǎn)品的附加值體現(xiàn)l 地塊的升值優(yōu)勢(shì)：因本案地處西四環(huán)中路，緊鄰五棵松西奧中心，地理位置和環(huán)境得天獨(dú)厚，市政交通路網(wǎng)正加緊建設(shè)，在奧運(yùn)會(huì)之前將會(huì)有極大改善，另外，項(xiàng)目北側(cè)道路規(guī)劃與市政綠化完畢，極大提高本地區(qū)的地產(chǎn)價(jià)值。l 最終可實(shí)現(xiàn)價(jià)格：住宅價(jià)格+地塊升值系數(shù)=6621+400元/平米=7021元/平米價(jià)格建議： 與周邊項(xiàng)目進(jìn)行比較之后，建議毛坯房?jī)r(jià)格開(kāi)盤(pán)，開(kāi)盤(pán)均價(jià)定在6600元/平米與周邊項(xiàng)目毛坯房?jī)r(jià)格相當(dāng)，但賣(mài)點(diǎn)豐富存在競(jìng)爭(zhēng)力。 與東易日盛、元周裝飾、等有實(shí)力品牌的裝修公司合作，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，為項(xiàng)目增加賣(mài)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)品牌化營(yíng)銷。這種低開(kāi)高走的方式好處在于：使已購(gòu)買(mǎi)客戶信心保障；對(duì)觀望的客戶有一定的促進(jìn)作用；很好地引入投資者；同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手項(xiàng)目相比有較大的競(jìng)爭(zhēng)力，便于抓住市場(chǎng)份額，給后期銷售留下空間。為此，他們?cè)敢?、也有能力支付較高房款在自然及人文、文化環(huán)境較好的西北四環(huán)置業(yè)。在追求的生活方式上，更親近西方、現(xiàn)代的模式，所以，在主題思路上確定為展示一種準(zhǔn)資產(chǎn)階級(jí)（形象上比中產(chǎn)階層略高）的品位的、低調(diào)的生活形象會(huì)更接近本案的受眾。178。 他們的居家消費(fèi)完全是個(gè)人行為，是為了發(fā)掘合適自己的生活方式，所以他們識(shí)得品牌，欣賞經(jīng)典，但排斥奢華，而且也不十分關(guān)注流行，他們以適合于自己的方式生活，這種方式往往使他們看上去更為獨(dú)特。 他們通常把家看作是生活中的一個(gè)可靠歸宿，他們?cè)谏鐣?huì)中磨練已久，在他們看來(lái)，外面的世界雖然充滿刺激，但卻復(fù)雜多變，遠(yuǎn)不如在家中來(lái)得安穩(wěn)自在。這一部分消費(fèi)群體中的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”既注重生活的品質(zhì)又追求生活的品位；他們是社會(huì)中的成功人士；在他們中間同樣涌動(dòng)著追求新生活的思潮；他們更加崇尚居住在最佳的地段，能夠享受到便捷的交通、繁華的商業(yè)、高雅的文化、優(yōu)美的環(huán)境。因此銷售現(xiàn)場(chǎng)、環(huán)境綠化、工地包裝及廣告宣傳等方面的精心設(shè)計(jì)和營(yíng)造對(duì)激起客戶的購(gòu)買(mǎi)欲的影響至關(guān)重要。項(xiàng)目定位1）地產(chǎn)項(xiàng)目定位之基準(zhǔn)本項(xiàng)目的定位是基于：是市場(chǎng)公認(rèn)的中高檔住宅區(qū)域l 目標(biāo)客戶區(qū)域指向明確：主要集中于海淀、中關(guān)村、西城區(qū)一帶。而從另一方面講，成功的差異化是該區(qū)域樓盤(pán)市場(chǎng)成敗的致命關(guān)鍵。產(chǎn)品定位：本案將導(dǎo)入“生態(tài)文化居住社區(qū)”的概念。 “生態(tài)文化居住區(qū)”的概念非常豐富，詮釋的空間很大，而且比較新穎，市場(chǎng)差異性明顯。l “建筑生態(tài)”則包括本案建筑設(shè)計(jì)獨(dú)特的風(fēng)格，建筑格局簡(jiǎn)潔而又人性化，并與景觀環(huán)境自然融合，戶型空間感極為豐富，周到細(xì)致的人性化設(shè)計(jì)，使舒適生活、享受生活成為主題。二、企劃推廣賣(mài)點(diǎn)訴求：l 地段優(yōu)勢(shì)——北京的西北區(qū)域，無(wú)污染、空氣指數(shù)高l 大環(huán)境成熟