【正文】 重要性，但他們并不真正知道什么是營(yíng)銷，什么是營(yíng)銷組合戰(zhàn)略，不知道造什么樣的房子比如何賣房子更重要。不少開發(fā)商缺乏誠(chéng)信意識(shí)，在炒作“概念”時(shí)夸大其詞，廣告宣傳不實(shí)事求是，這些不實(shí)廣告和虛假?gòu)V告不僅損害了消費(fèi)者的利益，而且也影響了開發(fā)商的企業(yè)形象，“概念”炒作起到了適得其反的效果。 　　地產(chǎn)投資只憑經(jīng)驗(yàn)，忽視科學(xué)決策。s ( Product—產(chǎn)品，Price—價(jià)格，Place—渠道，Promotion—促銷 ) 的順利執(zhí)行指明方向。 　?。?） 按人口因素劃分 　　市場(chǎng)細(xì)分的人口變量有：年齡（嬰兒、兒童、青少年、中年、老年）；性別（男、女）；收入（高、中、低）；職業(yè)（工人、農(nóng)民、教師、學(xué)生、企業(yè)職員、白領(lǐng)、政府官員、企業(yè)家、文藝界人士）；文化程度（文盲、小學(xué)、中學(xué)、大學(xué)、碩士、博士）；家庭人口（新婚、已婚無(wú)子女、子女已成年）。為此開發(fā)商根據(jù)高收入群體的心理因素，將他們的需求市場(chǎng)劃分為獨(dú)立式別墅、聯(lián)排式別墅、空中別墅和復(fù)式豪宅，并選擇了其中的復(fù)式豪宅作為目標(biāo)市場(chǎng)。調(diào)查內(nèi)容包括某一時(shí)期該城市現(xiàn)有家庭中有多少住房已解決，有多少無(wú)房戶和住房困難戶，未來(lái)幾年的發(fā)展趨勢(shì)；這些有需求的家庭需要什么結(jié)構(gòu)和面積的房屋，他們的收入水平、文化程度以及實(shí)際購(gòu)買力；該城市已建、在建和將要建設(shè)的住宅開發(fā)項(xiàng)目的區(qū)位、結(jié)構(gòu)、面積、單價(jià)、總價(jià)、配套情況；該城市開發(fā)企業(yè)的數(shù)量、資質(zhì)、市場(chǎng)份額、營(yíng)銷策略、銷售情況等；該城市近幾年及今后幾年的土地供給情況、城市基礎(chǔ)設(shè)施配套情況、金融服務(wù)情況等。一般在針對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)采用方法有主導(dǎo)因素排列法、多因素排列法、多因素矩陣排列法、市場(chǎng)因素分析法等。此模式指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)選擇一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)集中營(yíng)銷。如北京紅石實(shí)業(yè)公司，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，選擇了其中的兩個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，該公司集中有限的資源先后為北京的居家辦公的目標(biāo)市場(chǎng)開發(fā)了SOHO現(xiàn)代城，為金領(lǐng)人士組成的目標(biāo)市場(chǎng)在海南開發(fā)了高檔海景別墅。但是，將不同的目標(biāo)客戶群體安排在同一物業(yè)內(nèi)顯然無(wú)法滿足這些目標(biāo)群體的個(gè)性化需求，開發(fā)商在選用此模式時(shí)要慎重。 　　（5）完全市場(chǎng)覆蓋模式。 　　（三）產(chǎn)品定位策略 　　S、T、P戰(zhàn)略第三階段產(chǎn)品定位是指開發(fā)商針對(duì)一個(gè)或幾個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的需求并結(jié)合企業(yè)所具有、正在追求的差異化優(yōu)勢(shì)，在目標(biāo)客戶群體的心目中占有特定位置的過(guò)程。如廣州頤和山莊項(xiàng)目，將產(chǎn)品定位在“綠色、空氣、空間”為主題的生態(tài)型住宅小區(qū)，該小區(qū)內(nèi)的大型的山頂公園和位于白云山內(nèi)的優(yōu)越自然外環(huán)境，為目標(biāo)市場(chǎng)的客戶群體創(chuàng)造出其它項(xiàng)目無(wú)法比擬的生態(tài)和環(huán)境方面的利益，成為廣州樓市生態(tài)住宅的標(biāo)桿。 　?。?）目標(biāo)客戶需求定位法。 　?。?）競(jìng)爭(zhēng)者定位法。房地產(chǎn)開發(fā)商在對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行定位時(shí)，巧妙地將房地產(chǎn)領(lǐng)域的各種技術(shù)手段和房地產(chǎn)以外的其它手段（如體育業(yè)、旅游渡假業(yè)等）相結(jié)合，通過(guò)復(fù)合地產(chǎn)開發(fā)喚醒并滿足目標(biāo)客戶群的潛在需求。房地產(chǎn)開發(fā)商在開展?fàn)I銷工作時(shí)，可在5個(gè)方面實(shí)行差異化：物業(yè)產(chǎn)品（特色、性能質(zhì)量、一致性質(zhì)量、可*性、風(fēng)格、設(shè)計(jì)）；服務(wù)（政策咨詢、金融服務(wù)、物業(yè)管理、裝修服務(wù)、配套服務(wù)）；營(yíng)銷人員（營(yíng)銷管理人員能力、誠(chéng)實(shí)可信、溝通的有效性）；營(yíng)銷渠道（覆蓋面、專業(yè)化、績(jī)效）；企業(yè)形象（CIS、品牌、公共關(guān)系）。國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)開發(fā)的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)充分證明，在房地產(chǎn)開發(fā)商的市場(chǎng)營(yíng)銷管理工作中，S、T、P定位戰(zhàn)略既是營(yíng)銷工作的重點(diǎn)更是核心和靈魂，只有充分進(jìn)行S、T、P定位分析的房地產(chǎn)投資決策才能真正開發(fā)出適合市場(chǎng)需求的物業(yè)產(chǎn)品，開發(fā)商才能趨利避害獲得預(yù)期回報(bào)，這樣的房地產(chǎn)企業(yè)才能基業(yè)長(zhǎng)青。運(yùn)用得好，對(duì)市場(chǎng)推廣有促進(jìn)作用。長(zhǎng)、虛、多、假，空話連篇，套話累牘。 　　濫用軟文害處不少 　　濫用軟文的第一害，就是適得其反。 　　濫用軟文的第二害，就是浪費(fèi)錢財(cái)。而今，政府逐漸開明，多了市場(chǎng)這只手，老百姓也逐漸明白，言論只是一種自由并不是權(quán)威，特別是許多廣告公司進(jìn)入媒體，操作專版，更進(jìn)一步損害了媒體的自信與威望。甚至不一定學(xué)過(guò)新聞傳播學(xué)，對(duì)于營(yíng)銷更是知之甚少。寫手當(dāng)然圖個(gè)方便。其實(shí)軟文不是不可以用，好的軟文總是給我們出乎預(yù)料的回報(bào)。從營(yíng)銷學(xué)的角度出發(fā)，尋求介于新聞與廣告之間的一種全新的文體與表述方式。有研究這認(rèn)為，能讓人有閱讀的沖動(dòng)的詞語(yǔ)非常有限，大部分集中在裸體、綁架、賣身、原子彈、SARS等等。幾乎做到了語(yǔ)不驚人誓不休。點(diǎn)到為止，見好就收。做到一目了然，清新明白，起到刺激繼續(xù)閱讀沖動(dòng)的目的。其實(shí)就是策劃的能量。樓盤名稱作為房地產(chǎn)的商標(biāo)、業(yè)績(jī)的標(biāo)識(shí)，日益被開發(fā)商、政府、置業(yè)者所重視，每個(gè)樓盤或住宅區(qū)隨即都有了經(jīng)過(guò)政府部門或?qū)ｉT機(jī)構(gòu)正式批準(zhǔn)備案認(rèn)可的公開名稱。 一、樓盤命名的重要性樓盤名稱或文化底蘊(yùn)深厚，或意味深長(zhǎng)，或灌輸新居住理念，或反映地域特征，或展示品牌形象，或訴說(shuō)親情溫馨，總之與樓盤定位緊密相關(guān)。 　　案名的第一印象，貫穿于房地產(chǎn)營(yíng)銷的始終，甚至在整個(gè)看房、選房、簽約的過(guò)程中，都發(fā)揮著潛移默化的作用，它的功能性、標(biāo)識(shí)性、親和力都會(huì)給顧客以強(qiáng)烈的心理暗示與鼓動(dòng)。 　　4．樓盤市場(chǎng)品牌的昭示 二、樓盤命名原則 　　1．樓盤命名要打破慣例，富有創(chuàng)意，不落俗套。 　　5．樓盤命名除應(yīng)具有較強(qiáng)的人情味和感染力，在字面、寓意都具有溫馨感和親和力，在此基礎(chǔ)上案名又具有地域特色，則樓盤就更加富于吸引力。 　　7．樓盤要取得銷售成功，要凸現(xiàn)樓盤自己具有而其他競(jìng)爭(zhēng)樓盤所沒有的、且又為廣大購(gòu)房者所接受的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)點(diǎn)，樓盤名稱作為載體可以突出和強(qiáng)化這些優(yōu)勢(shì)點(diǎn)，而以地名標(biāo)示的，如“興慶小區(qū)”、“柿園新村”等，或以建筑標(biāo)示，如“青龍小區(qū)”等，或以功能標(biāo)示的，如“證券大廈”，這樣的命名只是告訴一般信息，并不是營(yíng)銷手段的一部分。 　　8．樓盤命名除考慮項(xiàng)目的大?。ㄈ鐖@、苑、軒、村、廈顯然規(guī)模不同）、定位、品位格調(diào)（如“新村”、“新花園”、“小區(qū)”、“廣場(chǎng)”、“中心”等品位格調(diào)顯然不足），暗喻物業(yè)的風(fēng)格和檔次外，最好有一定的文化含量，而蘊(yùn)含中外歷史文化積淀的樓盤名稱是為上乘。 　　9．樓盤名稱還要從義、音、形上進(jìn)行綜合審視，要好記、好念、好聽、好看。 　　10．樓盤名稱不僅要與樓盤屬性相符，而且要名實(shí)相符。 記住最好的辦法就是取那些眾已經(jīng)耳熟能詳?shù)?日常生活最好容易接受的名字,一般有三個(gè)原則:房地產(chǎn)廣告成老大，細(xì)數(shù)樓盤營(yíng)銷六大怪從2001年開始，全國(guó)房地產(chǎn)廣告就已經(jīng)超過(guò)藥品廣告，坐在了老大的位置上?！?　　樓盤營(yíng)銷一大怪　　　宣傳如同說(shuō)夢(mèng)話　　　每年那么多樓盤橫空出世，如何脫穎而出是開發(fā)商和他委托的廣告商最為傷腦筋的事情。殊不知讀懂的人又有幾個(gè)，連廣告文案都沒看懂的消費(fèi)者又豈會(huì)買你的樓？專家說(shuō)，讓感性的更感性，讓理性的更理性，不空談文化，拿出更細(xì)、更具體、更多樣的營(yíng)銷活動(dòng)，用實(shí)實(shí)在在的賣點(diǎn)把客戶打動(dòng)。只是賣房子不是作詩(shī)，詩(shī)人也不見得買得起房。而現(xiàn)在往往有些地產(chǎn)營(yíng)銷方式盲目求新，有時(shí)廣告無(wú)論從背景畫面到廣告辭，都沒出現(xiàn)它要介紹的房地產(chǎn)項(xiàng)目，讓人看了莫名其妙。　　　小編亂語(yǔ)：“本案距市中心僅10分鐘車程”，小編最近拿到的一張房地產(chǎn)DM如是說(shuō)。房地產(chǎn)營(yíng)銷的特別之處也就在這兒。地產(chǎn)營(yíng)銷就是一場(chǎng)極限運(yùn)動(dòng)，因?yàn)槊枋龅膶?duì)象永遠(yuǎn)離不開交通、綠化、配套、容積率、投資幾個(gè)詞，而說(shuō)得必須不一樣?！　　⌒【巵y語(yǔ)：開發(fā)商不容易。他們甚至已經(jīng)不再需要廣告了，他們本身就是廣告?！　∷矚g跟世界上最優(yōu)秀的建筑師打交道，他可以做一個(gè)blog，然后堅(jiān)持不懈地幾乎每天都去跟那些可能根本就不會(huì)去買他房子的網(wǎng)友們溝通，甚至定期以聊天的方式直接交流。雖然很多大企業(yè)不屑于這樣做，但也不得不承認(rèn)，對(duì)于房地產(chǎn)品牌建立和推廣，這不失為一個(gè)好方法。不過(guò)他還是沒有人家王石牛，都跑去南極轉(zhuǎn)了一圈?！　　潜P營(yíng)銷五　　　大怪濫用洋面孔　　　我們?cè)诘禺a(chǎn)廣告中經(jīng)常遭遇很多不知名姓的、帶著“神經(jīng)質(zhì)”笑容的洋面孔，難道這就體現(xiàn)了“國(guó)際化”色彩嗎？　地產(chǎn)營(yíng)銷里的洋面孔運(yùn)用，在表現(xiàn)上看是一種投機(jī)心理在作怪，其實(shí)質(zhì)是開發(fā)商對(duì)自己的產(chǎn)品或生意缺乏信心，不得不借用“洋”來(lái)求新、求奇，以達(dá)到誤導(dǎo)消費(fèi)者的目的?！　　⌒【巵y語(yǔ)：其實(shí)用洋面孔也怪不得開發(fā)商?！　　潜P營(yíng)銷六大怪　　　畫餅充饑的階層標(biāo)簽　　　階層是所有的地產(chǎn)營(yíng)銷者創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)，階層分析是他們必須的日常工作。這種身份焦慮不斷地推動(dòng)廣告人去為項(xiàng)目和買家尋找相互接受的“階層標(biāo)簽”觸動(dòng)他們的“癢癢肉”。他們距離中產(chǎn)，可能是零距離，也可能是地球到月球那么遠(yuǎn)。這些階層標(biāo)簽實(shí)際上沒有什么實(shí)際的意義，只不過(guò)是開發(fā)商一廂情愿給自己的產(chǎn)品戴上一頂桂冠。說(shuō)階層標(biāo)簽是畫餅充饑似乎有些過(guò)分，不過(guò)未經(jīng)市場(chǎng)調(diào)研就拋出一個(gè)自以為是的受眾定位，實(shí)在是很不明智的舉