【正文】 我國保健品企業(yè)為何選擇這樣一條道路、以這樣一種營銷模式運(yùn)作的根本原因。貫徹國家政策變化的一條主線就是政府對市場的不斷規(guī)范，對廣告的不斷規(guī)范，迫使企業(yè)以真實(shí)的信息面對公眾，這將使保健品行業(yè)奉行的以夸大產(chǎn)品功能和功效的廣告、以地面轟炸為撬開市場的策略受到了最為嚴(yán)重的挑戰(zhàn)，迫使保健品行業(yè)求新、求變。 三、市場細(xì)分化保健品市場發(fā)展到現(xiàn)在，已不再是單一的醫(yī)療群體，呈現(xiàn)出向多元化的方向發(fā)展和分化的趨勢，真正追溯起來，保健品市場在三株即將退出市場時(shí)，就開始了分化和細(xì)分。 （一）禮品市場這個(gè)細(xì)分市場的消費(fèi)者的一個(gè)最為顯著特征是購買者購買保健品的目的不是自己服用，而是去送人，也就是說這個(gè)細(xì)分市場的購買者和使用者不是同一個(gè)人，并且使用者對購買者的影響不大。日常保健市場。目前這個(gè)細(xì)分子市場正在逐步退化。一方面，消費(fèi)者已有較強(qiáng)的品牌意識，另一方面，消費(fèi)者對保健品已經(jīng)形成了自己獨(dú)特的看法和判別標(biāo)準(zhǔn)，所以銷售現(xiàn)場的促銷活動(dòng)對消費(fèi)者購買決策的影響正在降低。 （一）零售結(jié)構(gòu)的變化中國零售業(yè)結(jié)構(gòu)正在發(fā)生著重大的變化，總體呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)：早期以百貨商店為主的行業(yè)業(yè)態(tài)向多元化方向發(fā)展舊式的百貨商店、糧油店、副食店等迅速衰弱，代而取之的是多種形式的新型商業(yè)形態(tài)，這些新型的商業(yè)形態(tài)包括：超級市場、大型綜合超市、便利店、專賣店、專業(yè)店、購物中心、倉儲商店等。 連鎖超級市場的迅速發(fā)展連鎖超市已成為商業(yè)領(lǐng)域最具活力的業(yè)態(tài)。 （二）保健品零售結(jié)構(gòu)變化的趨勢他們的進(jìn)入將加速保健品市場低水平的激烈競爭，導(dǎo)致保健品行業(yè)的盈利率進(jìn)一步降低；同時(shí)，促使部分企業(yè)開始思索和尋求新的營銷方式，以尋求競爭優(yōu)勢。 國外的企業(yè)國外企業(yè)的介入是不可阻擋的，國外企業(yè)對我國現(xiàn)行保健品企業(yè)的威脅是巨大的，這是因?yàn)椋海?）中國必將迎來國外保健品企業(yè)進(jìn)入中國市場的熱潮（2）國外保健品企業(yè)將帶來先進(jìn)的營銷理念和新的營銷模式（3）國外保健品企業(yè)擁有強(qiáng)大的科研實(shí)力（4）國外保健品企業(yè)面臨的唯一問題是如何適應(yīng)中國的國情 綜上所述，在潛在進(jìn)入者方面，給現(xiàn)有的中國保健品企業(yè)帶來更大威脅的是國外的企業(yè)。因此，這是一個(gè)龐大的競爭群體，成為功能保健品頭號的替代品，其影響力和潛力不可低估。 天然補(bǔ)品這包括洋參、蜂蜜、鹿茸等，這一類別的產(chǎn)品因?yàn)橛兄袊鴤鹘y(tǒng)文化的深厚底蘊(yùn)，輔之現(xiàn)代社會(huì)上的綠色食品和天然食品概念的興起和風(fēng)行，為其介入市場和在市場發(fā)展提供了最為廣闊的空間。供應(yīng)商對保健品行業(yè)的影響較小，這里就不作詳細(xì)的論述。管理大師德魯克曾說：困擾大多數(shù)的曾經(jīng)一度成功的大公司的主要問題的根源在于它們的經(jīng)營理論已經(jīng)過時(shí)。具體包括以下兩個(gè)方面的內(nèi)容：（一）基本思路以提供標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品、個(gè)性化服務(wù)和超值服務(wù)為基本思想。采用會(huì)員制、社區(qū)服務(wù)制完全是可行性的，這是因?yàn)椋海?）會(huì)員網(wǎng)或社區(qū)服務(wù)網(wǎng)可以創(chuàng)造很多優(yōu)勢（2）選擇恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)擴(kuò)展產(chǎn)品的深度當(dāng)今保健品行業(yè)的中國企業(yè)幾乎都有一個(gè)通?。涸诋a(chǎn)品成長期和成熟期的前期，不擴(kuò)展產(chǎn)品深度，一旦產(chǎn)品到了成熟期的后期甚至是衰退期，再來擴(kuò)展產(chǎn)品深度，想以此來阻止產(chǎn)品的衰老，但結(jié)果往往事與愿為，不但沒有達(dá)到擴(kuò)大銷量的目的，而且還大大增加了企業(yè)的成本，真是“賠了夫人又折兵”。用新的科技、新的產(chǎn)品形象、更高科技含量的產(chǎn)品滿足消費(fèi)者不斷變化的需求，“想顧客之所想，做顧客之所想”，完全站在消費(fèi)者的角度來思考、組織企業(yè)的一切活動(dòng)。綜上所述，新營銷模式在產(chǎn)品策略方面的要求為：企業(yè)為滿足消費(fèi)者的需求，在消費(fèi)者滿意原則的指導(dǎo)下，在加強(qiáng)新產(chǎn)品的開發(fā)研究的基礎(chǔ)上，合理、合適、適宜的對產(chǎn)品進(jìn)行更新?lián)Q代，擴(kuò)展產(chǎn)品系列的深度、產(chǎn)品組合的寬度和長度。比如采用傳統(tǒng)的銷售渠道，就應(yīng)該加強(qiáng)與銷售商的合作，共享信息，共同創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。站在新營銷模式的立場，這樣的廣告策略顯然不符合以消費(fèi)者利益為中心這一根本原則，理所當(dāng)然要被拋棄。從而，一方面降低了消費(fèi)者判斷產(chǎn)品功效高低的難度，另一方面提高消費(fèi)者對企業(yè)品牌的信任。企業(yè)在執(zhí)行新營銷模式時(shí)，一個(gè)重要的考慮和改變就是企業(yè)的一切活動(dòng)都必需要有系統(tǒng)的觀念、站在戰(zhàn)略的高度，以消費(fèi)者的滿意為出發(fā)點(diǎn)，因此要求企業(yè)從長遠(yuǎn)的觀點(diǎn)來考慮和設(shè)計(jì)銷售促進(jìn)活動(dòng)。包括企業(yè)的營銷目標(biāo)、營銷組合戰(zhàn)略、成本及組織。服務(wù)策略方面作為新營銷模式的重要內(nèi)容以及與現(xiàn)行營銷模式的重大區(qū)別就是新營銷模式要求企業(yè)為顧客提供超值的、個(gè)性化的服務(wù)。波特的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)模型來分析新營銷模式給保健品企業(yè)（行業(yè)）帶來的影響：（一）顧客從以下兩個(gè)方面來分析：最終消費(fèi)者?？傊?，企業(yè)對零售商的侃價(jià)能力提高了。采用新的營銷模式，使現(xiàn)行的企業(yè)取得了率先行動(dòng)者優(yōu)勢：品牌（聲譽(yù)），在與藥店、醫(yī)院的率先協(xié)作中搶占了一個(gè)有利位置和醫(yī)師這一稀有資源，從而一方面取得了消費(fèi)者的信任、增加了消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本；另一方面這一營銷模式要求要有一筆不菲的前期投資，因此加大了后進(jìn)者的風(fēng)險(xiǎn)。隨著消費(fèi)者的逐漸成熟，必然導(dǎo)致消費(fèi)者對此充滿疑慮，這就是造成當(dāng)今中國保健品市場的消費(fèi)者對保健品缺乏信任度這樣一種消費(fèi)心理的重要原因。首先，要讓內(nèi)部員工感到滿意，這樣才能充分保證企業(yè)為消費(fèi)者提供的產(chǎn)品和服務(wù)是高質(zhì)量的；其次，只有企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)是高質(zhì)量的，才能使消費(fèi)者感到滿意，才能使顧客成為企業(yè)長期的、忠誠的顧客；再次，顧客的滿意和忠誠將能使企業(yè)獲得滿意的利潤和增長；最后，企業(yè)夠獲得滿意的利潤和增長又為吸引員工、增加員工的自豪感和獲得晉升機(jī)會(huì)提供了一定的保障，從而促使員工滿意和忠誠。當(dāng)垂直界限具有可滲透性時(shí)，職位與能力的聯(lián)系將不那么緊密，這有助于更快更好的決策，便于行動(dòng)，也有利于組織很便利地從各層次員工那里獲得各種思想。過去組織與外部機(jī)構(gòu)是“我們”與“他們”的關(guān)系，通過談判、爭吵……等方式做生意，這是一種食物鏈的思維。它常常源自于文化差異、市場特殊性等因素，一旦地理界限變得更加互通，企業(yè)就能更快的取得全國市場甚至是全球市場的資信、將會(huì)極大的促使資源共享，使企業(yè)能更快地取得成功。三、引領(lǐng)保障新營銷模式成功的企業(yè)文化保健品企業(yè)要持續(xù)發(fā)展，必須建立合適的企業(yè)文化，這是由企業(yè)文化的作用與保健品行業(yè)的現(xiàn)狀以及未來發(fā)展趨勢共同決定的；況且，由于現(xiàn)行企業(yè)的企業(yè)文化不符合新營銷模式的要求，不足以保障新營銷模式取得成功和企業(yè)取得持續(xù)發(fā)展。赫斯克特的研究成果，企業(yè)變革要想獲得成功，良好的能夠促使企業(yè)變革順利開展和完成的企業(yè)文化至關(guān)重要。赫斯克特的研究，企業(yè)的這些變革要順利完成，必須要有能促使變革成功的企業(yè)文化。在創(chuàng)業(yè)的初期，因?yàn)閱T工的相互信任、大家都具有共同的理想以及高的凝聚力，這種模式確實(shí)對企業(yè)的發(fā)展起到非常大的作用，因?yàn)闆]有任何限制即意味著員工不受拘束、有巨大的創(chuàng)造空間，有利于發(fā)揮員工的創(chuàng)造力，但隨著企業(yè)的發(fā)展，伴隨著企業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，企業(yè)利益的再分配，員工個(gè)人發(fā)展的不平衡……這種粗放式的管理就是低效率的溫床，是把企業(yè)拖向深淵的黑洞，這已是被市場證明了千百次的亙古不變的真理。顯而易見，上述的四種企業(yè)文化均不可能使企業(yè)的經(jīng)營行為靈活有效，不可能使企業(yè)的經(jīng)營策略能隨著企業(yè)相關(guān)因素的變化而變化，這些文化的局限就限制保健品企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展和壯大。其次，市場營銷觀念指導(dǎo)下的企業(yè)是以消費(fèi)者的利益為中心，其根本目的是通過使顧客滿意獲得利潤，采用的手段是協(xié)調(diào)市場營銷活動(dòng)，這就決定了企業(yè)的各個(gè)部門要通力協(xié)作，要有系統(tǒng)的觀念，站在全局的基礎(chǔ)上來進(jìn)行企業(yè)的一切活動(dòng)，從以前的部門最優(yōu)變?yōu)檎w最優(yōu)。因此，新營銷模式要求企業(yè)要具有靈活性、充滿創(chuàng)造精神，要求企業(yè)的各部門協(xié)調(diào)一致的為顧客服務(wù)、以創(chuàng)造顧客滿意，及時(shí)滿足消費(fèi)者的需求和應(yīng)對市場的競爭，所以新營銷模式要求企業(yè)的文化是靈活的、充滿創(chuàng)新精神的，不能是僵化的、保守的。其共同行為方式為公司經(jīng)理密切關(guān)注公司構(gòu)成要素的變化，特別是顧客要素的變化。23 / 23