【正文】 看，未來傳媒業(yè)，報紙和電視廣告將保持強勢。迪斯尼和法國威望迪環(huán)球集團都面臨著前所未有的困境?！　≡谶@一背景下，國際傳媒集團進軍中國的腳步趨于平穩(wěn)，比較大的投資項目是世界印刷工業(yè)巨子美國當(dāng)納利公司與上海新聞出版局所屬企業(yè)聯(lián)合投資２９５０萬美元建立的合資企業(yè)－－上海當(dāng)納利印刷有限公司的廠房主體已經(jīng)建設(shè)完畢?！按笕A媒體服務(wù)”建成一家全國性的發(fā)行分銷商，分銷中國出版的報紙、雜志、書籍?！　∵@是中國加入世貿(mào)組織之后，外資首次獲準(zhǔn)在內(nèi)地發(fā)行出版物、參與紙質(zhì)媒體廣告經(jīng)營。在遵循編輯獨立的前提下，新公司將涉足期刊、圖書發(fā)行與廣告經(jīng)營，國內(nèi)外版權(quán)合作，圖書進出口與連鎖經(jīng)營等 5 大業(yè)務(wù)。發(fā)現(xiàn)》這樣的節(jié)目是不可復(fù)制的，因為這些產(chǎn)品有它的特色和技術(shù)壁壘。以上這些都迫切要求中國媒體盡快改變多年形成的體制不順、機制不活、自成體系、互不聯(lián)通、低層次運作、小環(huán)境發(fā)展等矛盾與問題?！　∧壳?，青鳥天橋、中信國安、深鴻基等分別參股四川、山西、寧夏、新疆、河北、福建省有線網(wǎng)公司，除青鳥天橋在四川有線的投資外，其余各項上市公司對有線網(wǎng)的投資均超過了 25%的投資比例限制，因而這些公司的相關(guān)投資面臨著部分出售的問題。它結(jié)合了互聯(lián)網(wǎng)與有線電視的特點，可以把文本、音頻、圖像等數(shù)據(jù)獨立地轉(zhuǎn)化為數(shù)字信號，而且也可以把幾種內(nèi)容的信號融合為一種復(fù)合信號，并通過無線或有線網(wǎng)絡(luò)將這種信號傳輸?shù)角Ъ胰f戶。用戶可以免費使用數(shù)據(jù)廣播的設(shè)施包括機頂盒，月收費不超過 60 元?！　≡髂觊_始的衛(wèi)星數(shù)字化的試播已被決定推遲。主要大城市 2022 年全面實現(xiàn)數(shù)字廣播電視，在東部相對發(fā)達地區(qū)普及數(shù)字電視；2022 年停止模擬廣播電視的播出。　　數(shù)字電視開通后，收費頻道或是互動電視的業(yè)務(wù)將隨之開展?！　±^上海、深圳等地提高有線電視收費標(biāo)準(zhǔn)后，近日湖南省也大幅提高了收費標(biāo)準(zhǔn)。擁有有線電視網(wǎng)絡(luò)基本業(yè)務(wù)的上市公司還有歌華有線、東方明珠和廣電網(wǎng)絡(luò)。具體地說，2022 年中國廣告經(jīng)營額將達到 1000億元，到 2022 年和 2022 年間將突破 2022 億大關(guān)，2022 年有望達到三倍于現(xiàn)在的水平，即 2600 億元左右。央視廣告部主任郭振璽分析，現(xiàn)場的火爆在一定程度上反映出處于中國經(jīng)濟最前線的企業(yè)界對明年的信心，讓人們提前感受到了 2022 年經(jīng)濟形勢和廣告市場的光明前景?！　∥覀冋J(rèn)為，國家從政策和措施兩方面支持傳媒做大做強，鑒于優(yōu)質(zhì)傳媒資產(chǎn)的稀缺和行業(yè)壁壘，傳媒集團特別是多媒體新聞集團將成為未來市場格局主導(dǎo)者，盡管外資和民間資本會在節(jié)目制作、傳媒產(chǎn)品銷售等領(lǐng)域占據(jù)一席之地甚至是較大市場份額。但鑒于傳媒業(yè)的有限開放和融資以及國家對國企并購重組（見《上市公司收購管理辦法》等相關(guān)文件）的支持，相信國營或民營傳媒企業(yè)借殼上市將是主流。在「指導(dǎo)目錄」的「附件」中，還具體規(guī)定了按世貿(mào)協(xié)定這些產(chǎn)業(yè)逐步的放開時間表。在《音像制品管理條例》中增加了「國家允許設(shè)立從事音像制品分銷業(yè)務(wù)的中外合作經(jīng)營企業(yè)」。包裝裝璜印刷品，是指商標(biāo)標(biāo)識、廣告宣傳品及作為產(chǎn)品包裝裝璜的紙、金屬、塑膠等的印刷品，同意識形態(tài)關(guān)聯(lián)較小，可以讓外商獨資經(jīng)營，而出版物和文件、資料、圖表等其他印刷品的印刷經(jīng)營活動，就只能限于中外合資、合作。對于任何其他臆測，這個「指導(dǎo)目錄」現(xiàn)在明確作了否定，澄清了誤解。 　　如《出版管理條例》規(guī)定出版物的出版、印刷或復(fù)制、發(fā)行、進口都實行許可制；《電影管理條例》規(guī)定國家對電影攝制、進口、出口、發(fā)行、放映和電影片公映實行許可制度，未經(jīng)許可任何單位和個人不得從事上述活動，也不得放映、發(fā)行未取得許可證的電影；《音像制品管理條例》規(guī)定國家對出版、制作、復(fù)制、進口、批發(fā)、零售、出租音像制品實行許可制度，未經(jīng)許可任何單位和個人不得從事上述活動；《印刷業(yè)管理條例》規(guī)定國家實行印刷經(jīng)營許可制度，未取得許可證任何單位和個人，不得從事印刷經(jīng)營活動等。相對許可就是法律明文規(guī)定取得許可的條件，政府對凡符合條件的都應(yīng)許可，申請者對政府違法不作為有權(quán)申請仲裁或起訴，絕對許可的條件則由政府靈活掌握。審批制還有經(jīng)營單位向政府申請、爭取的可能，指定制就完全由政府說了算。外商進入中國傳媒產(chǎn)品市場只能進資金，不能進產(chǎn)品。 一、產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)面臨變革 　　2022 年 12 月 18 日，中國傳媒業(yè)和中國企業(yè)界的“兩大巨頭”成功地“握手”：上海的文新報業(yè)集團和江蘇的上市公司春蘭（集團）公司簽署協(xié)議：文新報業(yè)集團及其所屬的上海星期三報社向春蘭（集團）公司轉(zhuǎn)讓上海星期三報業(yè)經(jīng)營有限公司部分股權(quán)，作為文新報業(yè)集團旗艦之一的文匯報與春蘭（集團）公司就今后的發(fā)行、廣告、企業(yè)形象宣傳和版面聯(lián)動等方面開展多方位合作。 　　有權(quán)威的數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)傳媒產(chǎn)業(yè)的營業(yè)額已連續(xù) 3 年保持了 25%以上的增幅，大大高于 GDP 的增長速度；而最保守的估計顯示，中國傳媒業(yè)擁有每年一千億元以上的廣告市場。 二、對外門戶悄悄開啟 　　同樣是 2022 年末的 12 月 19 日，世界媒體大亨默多克執(zhí)掌下的澳洲新聞集團，與湖南廣電集團簽約結(jié)盟，聯(lián)合制作產(chǎn)品，互換節(jié)目，并展開其他領(lǐng)域的合作。早在 2022 年初，媒體巨頭 AOL——時代華納就斥資 1 億美元入主香港華娛衛(wèi)視，而后者早已在廣東一個較小區(qū)域內(nèi)進入有線電視網(wǎng)。 三、產(chǎn)業(yè)化進程開始加速 　　近兩年來，一方面?zhèn)髅降漠a(chǎn)業(yè)化功能在市場經(jīng)濟的進程中漸漸被人們所認(rèn)識，另一方面地方政府也在努力把躺在巨額撥款下的傳媒單位推向市場，于是，以往被人們漠視的傳媒發(fā)展規(guī)律終于得到普遍的認(rèn)同，傳媒業(yè)要走產(chǎn)業(yè)化道路的選擇，已經(jīng)成為政府和媒體本身共同的設(shè)計方向。　　產(chǎn)業(yè)化觀念帶來的最直接影響，是媒體治理結(jié)構(gòu)的變化，最直接的表現(xiàn)形式便是集團化的全面推開。同年 12 月 6 日，中國最大的新聞集團——中國廣播影視集團宣告成立，其固定資產(chǎn)將超過 200 億元人民幣，年收入也將超過百億。2022 年底，中央電視臺的一場黃金時段廣告拍賣會就拍得 33 億元的天價，為央視贏得滿缽真金白銀；同樣，眾多的地方傳媒都把廣告經(jīng)營市場化演繹得豐富多彩，版面、時段的廣告總代理制普遍推廣。南京的一份晚報，其廣告的版面居然占整個版面的三分之二，報紙、讀者和廣告商實現(xiàn)了三贏。14 / 86　　隨著傳媒資源逐步對市場的公平開放，報刊的版面、電視的欄目吸引社會專業(yè)公司的加盟將成為趨勢。搞報紙的不能搞電視，做電視的不許碰雜志，即便是近兩年紛紛組建的報業(yè)集團、廣電集團，絕大多數(shù)也沒有打破城市的界限和單一媒介的界限，相對封閉、各據(jù)一方的管理模式相比于那些全球化的傳媒集團，經(jīng)營領(lǐng)域的單一性帶來了經(jīng)營內(nèi)容的狹窄性和經(jīng)營規(guī)模的小型化。在實踐的探索中，一些傳媒集團也已經(jīng)開始跨出了多種媒體經(jīng)營的步子。雖然由于它作為一個文化性、政策性、社會性非常強的產(chǎn)業(yè)而與其他產(chǎn)業(yè)有著許多區(qū)別，但它面對的市場環(huán)境是相同的，其產(chǎn)業(yè)內(nèi)在的規(guī)律是相通的，所以，如何遵循市場規(guī)律來經(jīng)營好傳媒產(chǎn)業(yè)，將是擺在每一位傳媒人、每一位經(jīng)理人甚至每一位管理人、決策人的一道緊迫課題。其中，奪得三個重頭時間段的某廠家，一家就慷慨付出了將近 億元。 　　據(jù)介紹，報業(yè)方面，近年來中國報業(yè)通過市場化運作，相繼成立了光明日報、南方日報、羊城晚報、經(jīng)濟日報等 16 家報業(yè)集團，踏上了集約化發(fā)展道路。中國的有線電視網(wǎng)已達 300 多萬公里，用戶 1 億戶?！　∵M入 21 世紀(jì)，經(jīng)濟全球化的趨勢不斷加強。近日也有媒體報道，廣告市場的“盤子”每年不少于 1000 億元——整個中國內(nèi)地傳媒業(yè)利稅已經(jīng)超過煙草業(yè)，成為中國排名第四的支柱產(chǎn)業(yè)。2022 年全球娛樂和媒體業(yè)的營業(yè)額增長了 %，超過了一萬億美元。　　影響媒體與娛樂消費的三大因素　　數(shù)字產(chǎn)品的銷售、盜版和全球廣告市場的反彈將是在未來四年內(nèi)影響娛樂和媒體消費的三個主要因素。除非業(yè)內(nèi)達成解決方案，盜版將開始嚴(yán)重影響娛樂和媒體業(yè)的其他領(lǐng)域，包括電影、家庭錄像和圖書發(fā)行。要了解“數(shù)字進化”發(fā)展的程度，就要看一下在數(shù)字光纜和寬帶因特網(wǎng)接入方面的消費浪潮。預(yù)計到2022 年，綜合年增長率每年將會達到 %。多頻道訂戶占數(shù)字有線電視網(wǎng)和直播衛(wèi)星節(jié)目的 73%，到 2022 年電視消費將達到 1000 億美元。歐洲、中東和非洲在最近幾年中將有中速發(fā)展，到 2022 年娛樂和媒體消費將達到 4260 億美元?！　±∶乐奘袌龅陌l(fā)展將持續(xù)到 2022 年。增長的主要動力來自廣告市場。DVD 在家庭錄像市場上將繼續(xù)暢銷，但是盜版將影響某些種類的影片?！　‰娨曚N售（無線、有線和衛(wèi)星）：有線數(shù)字電視的升級，尤其在衛(wèi)星電視普及的地區(qū)衛(wèi)星電視訂戶消費的增多，使得“數(shù)字進化”在可預(yù)測的年度中對電視銷售領(lǐng)域產(chǎn)生積極影響。到 2022 年平均綜合年增長率僅為 %。 廣播和戶外廣告：新技術(shù)將促進戶外廣告的發(fā)展，創(chuàng)造更多的廣告場所，并使廣告展示更加吸引人。然而，持有歐洲轉(zhuǎn)播權(quán)的公司在財政方面的問題將導(dǎo)致在非世界杯年份中的轉(zhuǎn)播權(quán)費的下降。中國傳媒正經(jīng)歷著一場深刻變化。廣州一地即有《廣州日 報》《羊城晚報》和《南方日報》三大報業(yè)集團，一年來都在不斷培育自己的生長點。 外資媒體的不斷進入，是中國入世一年中最具挑戰(zhàn)性的傳媒競爭新態(tài)勢。一些外資傳媒還明確表示，希望不久的將來能被允許在北京、上海、廣州等大城市落地。香港長江實業(yè)旗下的 與上海美亞投資公司及五洲傳播出版社合資成立五洲寬頻電視傳播公司，建立 9 個頻道的影視數(shù)據(jù)庫。這些集團占據(jù)了傳播資源的大頭。在時代華納、迪斯尼、貝塔斯曼、維亞康姆、新聞集團、索尼、TCL、環(huán)球、日本廣播公司等九大傳媒巨頭的管控下，全球 50 家傳媒娛樂公司占據(jù)了當(dāng)今世界 95％的傳媒產(chǎn)業(yè)市場。這些原則推動著中國的新 聞傳媒業(yè)的開放，開始規(guī)范中國傳媒的運作。長期的計劃經(jīng)濟體制和東亞經(jīng)濟 管理模式，政府主 導(dǎo)經(jīng)濟代替市場配置資源等傳統(tǒng)領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)濟工作的做法，受到猛烈沖擊。 這一年中，以新修訂的《中華人民共和國著作權(quán)法》《出版管理條例》《音像制品管理條例》《印刷業(yè)管理條例》和《計算機軟件保護條例》為核心的“一法四條例” ，構(gòu)成了目前我國新聞出版和版權(quán)管理的基本法律框架。據(jù)荷蘭 VNU 集團旗下的 AC 尼爾森公司調(diào)查，中國內(nèi)地 2022 年媒體廣告總量達 112 億美元，在亞太地區(qū)列第一，是澳大利亞廣告總量的 倍，年增長率為 ％?！?1 / 86 適應(yīng)入世的媒介生態(tài)的形成，同國內(nèi)傳媒業(yè)人士和學(xué)者積極謀劃，科學(xué)論證，奮力開拓有著直接關(guān)系。 三、市場正企盼文明的媒介生態(tài) 從總體上看，入世一年來中國傳媒市場內(nèi)變外進的新格局力度還不強，市場爭奪也不算激烈。 根據(jù)世貿(mào)組織的規(guī)定，政府的作用是補充市場，而不是替代市場，因而政府要有服務(wù)意識和成本效益意識。鄧小平指出，政府只管你該管的事，不要管那些你管不了又管不好的事。新聞出版廣播電視系統(tǒng)與入世法律文件不符的法律法規(guī)的修訂廢立工作，還剛剛開始。于是，以“內(nèi)容為王” 而展開的中外傳媒業(yè)之間和國內(nèi)傳媒業(yè)之間的競爭也必將呈現(xiàn)新的局面。中央對于傳媒集團寄予很大希望，要求 積極推進集團化建設(shè)，把 傳媒做大做強。（作者：童兵 復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院博士生導(dǎo)師、教授 ）中國報業(yè)如何向海外拓展時間：20220310來源：中國廣告網(wǎng)中國加入 WTO，給中國媒體走向世界創(chuàng)造了機遇?！　∥覈两裎丛谂c任何國家達成的協(xié)議中作出開放中國報業(yè)市場的承諾，WTO對報業(yè)的新聞報道這一核心業(yè)務(wù)也沒作要求，因此，目前還不會有新的市場搶入者出現(xiàn)，中國報業(yè)現(xiàn)階段及今后一段時期內(nèi)的競爭格局將不會改變。在經(jīng)濟趨向一體化的同時，將逐步融入到信息傳播全球化體系中?！　∮袑W(xué)者認(rèn)為，“在對外傳播上，加入 WTO 以后，與大量進入的信息相通，中國應(yīng)向世界輸出更多的信息。報業(yè)應(yīng)抓住這一機遇，改變經(jīng)營理念，從戰(zhàn)略高度變防守心態(tài)為進攻心態(tài)。 二、汕頭特區(qū)報社大膽走出國門 　　早在 1987 年，《人民日報》就創(chuàng)辦海外版，開始了中國報業(yè)開拓海外市場的積極嘗試。2022 年 7 月 1 日，哈爾濱日報報業(yè)集團與美國《國際日報》合作出版《國際日報④以上各報跨國辦報，為我國報業(yè)走出國門開展國際合作作出了進一步的有益探索。于是，從 2022 年 2 月 1 日起增加到每天 8 大版并獨立成疊在泰國出版。美國著名愛國僑領(lǐng)、《國際日報》社董事長熊德龍先生應(yīng)邀出席了大會。為了加大中國報道，熊先生提出汕頭經(jīng)濟特區(qū)報社與《國際日報》進一步加強合作的想法。中國新聞》編輯部，開始協(xié)助美國《國際日報》采編出版《中國新聞》專版。中國新聞》編輯部原班人馬進軍泰國《京華中原聯(lián)合日報》，在協(xié)助該報采編新聞的同時，輸出管理、輸出技術(shù)，幫助他們走出困境。到 2022 年年底，短短 7 個月便從原本的虧損 300 萬泰幣變成贏利 500 萬泰幣，一舉扭虧為盈。 ，培養(yǎng)了一支“全能型”的高素質(zhì)隊伍，取得良好的社會效益 25 / 86　　根據(jù)雙方共同制定的編輯計劃，《國際日報同時，與海外媒體的合作，擴大了中國在海外報道的分量和中國在國際社會的影響力，真實、客觀、有效地報道中國現(xiàn)狀，取得了較好效果，既占領(lǐng)了宣傳陣地，又占領(lǐng)國際市場，從而達到了“多贏”的效果。目前汕頭經(jīng)濟特區(qū)報社的計劃是充分利用亞太經(jīng)濟在低谷徘徊的時機，主動、大膽跟進，加大與國外華文媒體合作力度，繼續(xù)開拓、發(fā)展合作空間，謀求繼續(xù)在經(jīng)營管理層面上有新突破。我們愿意吸收國外傳媒業(yè)在經(jīng)營管理方面的有益經(jīng)驗，加強與世界各國傳媒業(yè)的交流與合作，共同推進世界傳媒業(yè)的發(fā)展。 ，擴大影響，提高知名度 　　WTO 因素的引入，使傳媒業(yè)也面臨走向世界的壓力，汕頭特區(qū)報社之所以主動、大膽走出國門，就是看到了中國的傳媒所面臨的形勢和中國傳媒的發(fā)展機遇，因而想在人家未出手前能占有