【正文】 工作與不斷創(chuàng)新的激情?！　≈苿賾?zhàn)術二：CI導人操作指引　　如果把企業(yè)比喻成一支軍隊，那么企業(yè)理念和任務就好比作戰(zhàn)的戰(zhàn)略方案，而CI則是一面旗幟、 CI設計的本質是將企業(yè)理念演繹為視覺符號系統(tǒng)．　　形象概念的形成由企業(yè)理念和企業(yè)任務書可直接導出。例如，對上述基本形象概念中的先進企業(yè)的輔助概念就可能有：技術先進、設備先進、在同行業(yè)中名列前茅、對社會貢獻大等；對有實力的企業(yè)和輔助概念就可能有：資金雄厚、歷史悠久、知識密集、技術先進等?！　脑O計概念轉換成企業(yè)視覺符號系統(tǒng)是整個傳播工程的關鍵。如鴿子象征著純潔、友愛和溫柔；麥當勞老人和藹可親的形象給人以可靠的信任感。一則廣告的刊出能夠提高品牌知名度，宣傳品牌品質及效用，為品牌樹立形象和個性，將特定感情與之相聯(lián)系，將品牌與諸如同行、專家之類的咨詢集團相聯(lián)結并直接引發(fā)出一系列行動。差的產(chǎn)品加上強力的廣告宣傳，只會加速產(chǎn)品的死亡并傷害品牌自身?！　?．以企業(yè)之間的合作、聯(lián)姻而產(chǎn)生的樓盤品牌營銷效應：不可否認，這種品牌營銷方式，在目前的市場條件下，能使產(chǎn)品迅速占領市場、擴大銷售、贏得利潤。　　住宅品牌戰(zhàn)略實施的全程參與運作技巧：　　全程參與住宅品牌戰(zhàn)略實施　　住宅品牌戰(zhàn)略是一項系統(tǒng)工程，是從規(guī)劃設計開始貫穿整個開發(fā)過程中品牌的積累創(chuàng)新工程，在住宅產(chǎn)業(yè)化中，住宅部品供應商占據(jù)尤為重要的地位，住宅部品的品質和信譽構成了住宅品牌的主要內涵，新材料、新產(chǎn)品、新技術將共同構筑住宅成品品牌的新的生命力，建材商和建筑商要全程關注這種品牌的塑造和維護。住宅部品供應商、設計單位等加強各區(qū)域重點開發(fā)企業(yè)，一則發(fā)展住宅品牌，同時有利于自己形象傳播或圍繞住宅產(chǎn)業(yè)形成多種產(chǎn)品的加盟集成，建立主導企業(yè)集團，形成住宅產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)基地；　?。?）建立監(jiān)督機制和等級評定制度。我們可以先來看看大家所熟悉的汽車行業(yè)的例子，例如TOYOTA（豐田），下面就有CROWN（皇冠）、CAMRY（佳美）、COROLLA（花冠）等于品牌，分別用于不同檔次的車型，為了發(fā)展高檔車系，甚至還專門分出一個LEXUS（凌志），不用TOYOT品牌。再看碧桂園，順德碧桂園面向香港和廣州的度假消費為主，而廣州碧桂園看來是吸引廣州的常住消費者，而且打的是平價牌，另外在番禹的華南干道旁所建的華南碧桂園，則走中高檔路線?！　【同F(xiàn)有的傳播系統(tǒng)而言，是不可能讓每一個單位或事業(yè)群都共同參與企劃和執(zhí)行傳播方案?！　」緝炔亢屯獠康臏贤?，完全由營銷傳播經(jīng)理集中處理，而且請注意，各類不同功能的專家必須透過營銷傳播經(jīng)理向營銷經(jīng)理報告。品牌超越了具體的產(chǎn)品要素（例如性能和它們所提供的實際作用），將產(chǎn)品作為一個整體來考慮。它是品牌開發(fā)的關鍵成份，缺乏一個強有力的符號會是一個巨大的障礙?！　「匾氖?，建立品牌只是識別和形象管理中的一個要素。在當今社會里，大量的媒體工具，以及交互式、充滿感覺的多媒體，使通訊量十分巨大，因此產(chǎn)品的性能和價值，品牌的名稱和聯(lián)想，是不足以引起注意并吸引顧客的。當今的環(huán)境是多媒體、多渠道、多感覺以及數(shù)字式的?！　　　〉?操作環(huán)節(jié)：動態(tài)品牌價值管理模式　　第一步：量化品牌資源　　如零售據(jù)點的數(shù)目，也可以是無形的因素，如行銷部門的技能水準。相對而言，零售商充裕供貨的能力又會決定購買顧客的多寡。就這兩種情況而言，驅動新品牌打開知名度的管理決策可能是打電視廣告，至于維桂成熟品牌大道的管理決策，可能是加強行銷業(yè)務工作。　　第四步：執(zhí)行們填據(jù)擬　　模擬可使相關人員了解并量化管理決策的影響結果，并且能藉此評估不同的品牌策略如何影響短期與長期的營收能力?！　∮袝r候，僅靠第一步與第二步即可領略動態(tài)品牌價值管理的好處，不過電腦模擬仍扮演關鍵性的角色，畢竟電腦軟件可以執(zhí)行復雜的數(shù)學運算，免得經(jīng)理人傷腦筋。所有與品牌經(jīng)營有關的重要決定，都應從其對未來現(xiàn) 金流量的影響角度來看，如此一來，高階主管在討論品牌經(jīng)營策略時有共同的語言，不 致各說各話。　　C、這些資源不斷變化，彼此互動，進而發(fā)展出一套復雜的體系?！　〉?操作環(huán)節(jié)：創(chuàng)新品牌經(jīng)營模式　　第一步：樹立創(chuàng)新的思考方式　　從動態(tài)品牌價值管理角度思考的最高主管，不是將品牌視為一個名字，而是看成一個幾乎有自我生命的個體。舉例來說，零售點的宣傳圖案必定與電視廣告的圖像相關；做廣告宣傳的同時也要確定產(chǎn)品制造與通路可以配合，免得發(fā)生顧客買不到產(chǎn)品失望而歸的情形；這樣還不夠，銷售服務的能力也要一并加強，以應付產(chǎn)品儒求的上升?！　≈匾晞討B(tài)品牌價值管理的最高主管，了解公司內每名員工在經(jīng)營品牌價值的過程中各扮演一個角色。　　第二步：創(chuàng)新資訊　　站在動態(tài)品牌價值管理角度思考，最高主管會同時注意各種不同的資訊。此外，盡管顧客滿意度與銷售人員的技能水準屬無形的變數(shù)，但懂得動態(tài)品牌價值管理的最高主管，會要求部屬盡量以正確的數(shù)字將這些資訊量化。　　第三步：創(chuàng)新策略　　相信動態(tài)品牌價值管理力量的最高主管，會以不同的方式?jīng)Q定策略。　　動態(tài)品牌價值管理在品牌經(jīng)營由藝術轉型為科學的過程中扮演一定的角色，最高主管首先能夠藉此架構以客觀具體的方式，向股東與投資人說明企業(yè)品牌的遠景。　　第三步：品牌的未來地位　　了解市場的未來趨勢；　　未來品牌定位的策略（包括品牌的價值、個性發(fā)展、范圍、市場細分）。如果掌握　　以上幾點，相信你會成為成功的品牌師。中國海外建筑質量強調房地產(chǎn)開發(fā)中的“過程精品”，即一流的建筑水平，一流監(jiān)理水平，一流的物業(yè)管理。品牌包括知名度和認知度，有眼光的企業(yè)經(jīng)營品牌最重要的是獲得市場的認適度。萬科堪稱深圳地嚴行業(yè)的一面旗幟，總經(jīng)理姚牧民如此闡述方科的品牌形象：萬科素以正、負責和比較前衛(wèi)為自己的形象，消費者買萬科的房子，首先基于對萬科的好感，萬科地產(chǎn)項目操作的時間性較強，并且質量優(yōu)良，對客戶的服務也是比較人情化的，在廣告策劃方面也比較實在。　　中國海外：以建筑質量為品牌特征、享譽深港兩地的中國海外，特別強調的是房地產(chǎn)開發(fā)中的“過程精品”，即必須做到一流的建筑水平，一流監(jiān)理水平，一流的物業(yè)管理?！獋€好的地產(chǎn)品牌必須做到每一個環(huán)節(jié)精益求精、質量上乘，中國海外提出“過程精品”。再次是較強的整合和優(yōu)化專業(yè)資源的能力。從金地進行企業(yè)內部體制改革實行員工持股到參加土地拍賣，可見金地建立地產(chǎn)品牌的決心和信心。　　基本上，衡量品牌價值要求提出“產(chǎn)品附上品牌名稱后能增加多少價值？”這樣的問題?！　∠嚓P方法要依靠所謂的快樂回歸。）品牌價格的各個組成部分可以用相對直接的方法進行評價?！　〉?操作環(huán)節(jié)：公關活動—一成功的催化劑　　1999年，廣東金業(yè)集團在房地產(chǎn)市場屢出奇招，精彩紛呈，給人們帶來一個又一個驚喜。難怪許多前來看樓的人贊嘆：“廣州奧林匹克花園好像總在歡度節(jié)目一般”?！　　　〉?操作環(huán)節(jié)：成功策劃公關活動基本流程　　　　第3操作環(huán)節(jié)：公關活動宣戰(zhàn)風云錄　　廣州奧林匹克花園“陽光健身工程”　　要點A：目的　　發(fā)布共慶祝廠州奧林匹克花園榮獲“陽光健身工程”稱號、樹立廣州奧林匹克花園良好形象，使奧園的體育概念具體化?！　∫cB：時間　　l999年6月25日星期五下午　　16:00—16：40新聞發(fā)布會及授予儀式 　　17：30晚宴　　要點C：內容　?。ǎ┬侣劙l(fā)布會　　目的：　　A、發(fā)布國家體育總局授予廣州奧林匹克花園“陽光健身工程”稱號的消息?！　。ǘ瓣柟饨∩砉こ獭狈Q號授予儀式　　主題：授予廣州奧林匹克花園“陽光健身工程”稱號　　時間：1999年6月25日星期五下午16：1516：40　　地點：人民大會堂廣東廳　　出席的貴賓及工作人員：同新聞發(fā)布會　　活動安排：　　（1）16：1516：18 中體產(chǎn)業(yè)股份有限公司董事長魏紀中講話　?。?）16：1816：20 番禺市副市長余楚風講話　　（3）16：2016：25 金業(yè)集團董事長郭梓文講話　?。?）16：2516：30 國家體育總局副局長于再清　?。?）16：3016：35 國家體育總局局長伍紹祖向廣州奧林匹克花園代表授予“陽光健身工程”稱號及銅匾　?。?）16：3516：40 答記者問　　（7）16：40 發(fā)布會結束、合影留念　?。ㄈ┩硌纭　≈黝}：慶祝新聞發(fā)布會和授予儀式圓滿成功　　時間：1999年6月25日星期五17：30　　地點：人民大會堂賓館　　出席的貴賓及工作人員：約30人左右（北京媒體方面不參加）　　活動安排：　?。?）17：4017：50 邀請參加新聞發(fā)布會的領導和來賓和席 　?。?）17：5018：00 廣州中體產(chǎn)業(yè)有限公司董事長吳振綿致祝酒詞　　要點D：組織分工　?。ㄒ唬S州中體產(chǎn)業(yè)有限公司：　　本次新聞發(fā)布會整體策劃；　　制作用于授予儀式的銅匾，銅匾格式和內容需中體公司領導確認。在本司工作的開展過程中，需要市政府眾多部門的幫助與配合。因此，在建設推進的過程中，仍不斷地對整體規(guī)劃進行調整及修改。希望有關部門能理解本司在方案調整上的困難。具體退縮要求請有關部門給予批示。并希望能在水電費負荷等方面給予一些優(yōu)惠。優(yōu)美的規(guī)劃設計及宏偉的奧林匹克大廈立面，將給進入洛溪地區(qū)的人群留下深刻的印象。基礎設施配套費，現(xiàn)為建筑造價2．SX，希望能減半1．25X，土地增值稅現(xiàn)按銷售收入的l％征收。希望政府能夠理解并予以指示，本司將努力把本項目建設成為洛溪地區(qū)優(yōu)質的生活小區(qū)及標志景觀，并貫徹“陽光健身工程”的精神。）　　目的（期望達到效果）：使到會者對華高新苑都有所了解?！　、有效、有序地抓住項目涉及的每一個單位工作質量，將有關單位作為華高新苑質量管理體系的分支。強化施工質量措施，全部混凝土工程均采用商品混凝土?！　∪A高新苑承建單位與開發(fā)商簽訂質量承諾書?！　⊥ㄟ^頒發(fā)質量承諾書活動，讓客戶們吃顆“定心丸”，使他們看到華高新苑的開發(fā)商確實在為業(yè)主服務。業(yè)主代表的發(fā)言將是對華高新苑建筑質量最有力的肯定。讓更多的人了解華高新苑；了解華高新苑的質量品牌；樹立起健康的房產(chǎn)企業(yè)形象。　　在距美的海岸花園發(fā)售前五個月，一座面積超2000平方米，高三層，全面 演繹地中海風情的營銷中心，在美的海岸花園東大門落成?！　∈蹣翘幰丛O在樓盤廳堂內，要么建在戶外。香港樓盤包裝比較特別的地方、就是有一些售欞處不設在樓盤工地、而是設在鬧市這種人流車流都比較集中的地方。客戶在現(xiàn)場喜過說明及介紹資料后，便可坐上看樓專車直接送到樓盤工地，看樓車載客戶充分了解周邊環(huán)境與樓盤狀況，客戶還可以到附近專門搭建的觀景臺觀望環(huán)境。這種布局方式可以加強客戶對戶型空間的直觀感受，而且沒有路線組織上的混亂，增強親切感，但缺乏豪氣。完整緊湊，既可保持獨立接待區(qū)的氣勢，又可體驗家居的溫馨氣氛。這種布置方式多用于高層建筑中（因高層建筑下部多為綜合性的裙房，五層或六層以上才是標準住宅層）?！　嬒搿　≌麄€營銷接待中心根據(jù)工程部及裝修設計的平面布置安排，總體要求寬敞、明亮、典雅氣派、個性突出。其是營銷接待中心的形象標志，主要突出項目的名稱、標志。它可以系統(tǒng)地介紹本項目的基本情況及銷售情況，其最重要的內容之一是了解項目優(yōu)點，并設計統(tǒng)一的藝術形式加以布置，使個性形象突出，內容豐富、簡明，縮短買家了解項目的時間，甚至可以使其作出迅速的購買決定。同時，也增加營銷中心熱鬧氣氛，加快銷售人員的講解速度?！　∶赖暮０痘▓@進入銷售準備階段是、其中很重要內容是樣板房及營銷中心的裝飾，樣板房的裝飾有著很強的示范作用、能潛移默化引導小區(qū)居民的生活方式。　　關鍵問題B：注重細節(jié)，充分利用每一人空間、角落　　廣泛使用指示牌、說明書，布置在走道、通道、門口兩側、轉角處、欄桿L、家界上，說明方向、用途材料、面積以及注意事項等等例如電梯間，明按鈕旁嵌有可到達何處參觀；內壁上還掛有關于交接時所安裝的為何品牌電梯的說明以及電梯效果圖。各個房間布置、擺設，各局部的細節(jié)處理，都應給人一種馬上就能舒舒服服住下來的感覺。一般來說，主人房是套房中最私密、最安靜的所在，因而，其位置所在、房門朝向、床位擺放等都值得慎重考慮。特別要注意的是：不要把不現(xiàn)戶型的樣板房例如大面積戶型與小戶型的樣板房放在一起，顯得樓盤檔次定位不明?！　￡P鍵問題G：樣板房設計的幾種趨勢第4操作環(huán)節(jié)：營銷中心銷售功能設計　　營銷中心作為銷售的前沿陣地，直接影響買家的選擇。設計風格應與其高檔的定位相一致，且內容全面、 制作精良?！　≌拱澹菏蹣翘帒覓熨Y料，全面介織公司及樓宇信息?！　影彘g：充分展示戶型的各種功能，直接引導客戶產(chǎn)生購買欲望?！　′N售人員的管理（如著裝、輪值時間安排等）、接待中心和樣板定的清潔整理、道 路的修整、損壞的廣告布福及看板的更換、花木澆水等。　?。?）找人冒充客戶，偽造熱鬧場面：這種欺騙行為不可取。(善達上海會務公司 )　　步驟E：預算控制　　預算項目 單價（元） 數(shù)量 預算總額 備注　　第5操作環(huán)節(jié)：幾個值得探討的問題　　問題A：關于形式創(chuàng)新　　椅子臺桌的擺放非得是敞開式的嗎？用屏風或其它間隔將椅桌分隔幾個小小的私密談話空間豈不是更萬便、更有保密感、安全感？　　售樓處非得是個功利性質、生硬的買賣場所嗎？難道不能把它裝點成一個藝術空間？例如擺設一些盆景，嵌桂上一些藝術畫，甚至可以使用一些溫和輕柔的背景音樂，這樣買家感覺愉悅舒服，又可以拉近買賣雙方彼此距離。樣板房地面基本上輔的是柚木地板，即使有什么污漬泥塵，用拖把一拖就很干凈了，沒必要換什么拖鞋。要是加上較好的廚房和飯廳的設計，孩子的媽媽也會說：“喂，老公，聽孩子說吧，買下它吧。往往反映最多的是婦女與小孩。要強調與眾不同的風格表現(xiàn)，不但可以通過燈光效果和造型效果表現(xiàn)出來，也可以通過顏色及視覺效果表現(xiàn)出來。賣場本身所具有的一般空間就應該產(chǎn)生適中而非極端刺激度。　　實用環(huán)境效應分析法　　有關環(huán)境效應的研究在過去20年里風行一時?！　∮腥嗽诎朐囼灜h(huán)境中對消費者行為進行了觀察。針對相互作用及其隨后的反應進行監(jiān)督、量化、列表和分析、并以團談調查作為鋪助手段取得認知和情感方面的反應?！　〉?操作環(huán)節(jié)：樓盤包裝戰(zhàn)略功能解析