【正文】 性因子構(gòu)成　?。?） 地域要素　　房地產(chǎn)品牌社區(qū)的邊界一般限制在人們?nèi)粘Ｉ钪心苤苯影l(fā)生互動的范圍之內(nèi)或在那些能滿足人們基本需要（如經(jīng)濟、社會和社會控制）的設(shè)施、機構(gòu)所能發(fā)揮作用的范圍之內(nèi)，房地產(chǎn)社區(qū)邊界根據(jù)研究與笄的需要可大可小，一般可分為從小到大以下系列：組團（居民小組），小區(qū)（居委會）、居住區(qū)、地區(qū)（街道）等?！　。?） 社會心理要素　　社區(qū)是由許多群體和組織所構(gòu)成的，社區(qū)成員生活、工作在這些群體和組織之中，社區(qū)的性質(zhì)和規(guī)模對社區(qū)的結(jié)構(gòu)有極大的影響，而社區(qū)結(jié)構(gòu)的不同，又會對社區(qū)面員的心理和行為產(chǎn)生不同的影響。注意，顧客依賴一位“專家”（如一位交易商）為他或她做出決定而且專家自己的偏好，這也是效率忠誠度的一個重要特例。忠誠水平使品牌從競爭壓力下解脫出來，如廣告和價格促銷，能夠帶來很高的利潤。最后，選擇一種知名品牌是能證明顧客選擇這種品牌的合理性，能解釋他或她的行動。施特勞斯隊(Levi Strauss)的產(chǎn)品和它本身作為一個工作地點名聲都非常好。所以，很多產(chǎn)品和品牌都存在強烈的質(zhì)量聯(lián)想。阿加西的“形象就是一切”廣告）和責任感（如關(guān)心環(huán)境，這目前既是個重要的問題，也是很多廣告的主題）。 第3操作環(huán)節(jié)：鑄造品牌的戰(zhàn)術(shù)演練　　制勝戰(zhàn)術(shù)一：全地CIS優(yōu)化工程　　根據(jù)尹董在啟動儀式上提出的“立足現(xiàn)實，升級段化；解決問題，注重突破；著眼未來，建立機制；統(tǒng)一思想，專案設(shè)計；分項啟動，并行推進”的優(yōu)化原則，根據(jù)公司CIS實際問題，依照CIS專業(yè)化的設(shè)計思想，有針對性實施專案優(yōu)化，跨部門使用。注重保持與企業(yè)最高領(lǐng)導人內(nèi)在邏輯的一致性，給予系統(tǒng)規(guī)范的技術(shù)整合，使之能夠覆蓋、貫穿于企業(yè)管理的整個過程與各個層面，從而成為金地統(tǒng)一文化價值觀的基石，并通過各種傳播得到社會公眾和員工的認同。　　　　　　　　全方位的豐厚回報 　　CIS優(yōu)化工程，通過集團領(lǐng)導與全體員工的共同努力、經(jīng)過系統(tǒng)完整的策劃、設(shè)計、實施、CIS將會給金地帶來全方位的豐厚回報。 優(yōu)化的CIS系統(tǒng)，經(jīng)整體有序的傳播，有利于提升金地富于創(chuàng)新與人性化的品牌形象，建立用戶信心，增強金地市場競爭力、提高幣場占有率， CIS優(yōu)化工程，通過有效地策劃與整休整合傳播、塑造一個值得信賴敬合作的企業(yè)形象，構(gòu)建出政府與社會公眾對金地的良好印象與關(guān)系：增強股東投資信心與供應商的合作信心、從而創(chuàng)造良好的經(jīng)營環(huán)境與上升空間。二是輔助形象。設(shè)計概念應和主要企業(yè)形象概念相對應。它可分成兩類：一類是抽象的符號。視覺傳播的載體常有以下幾類：　　日本CI專家提出的企業(yè)傳播系統(tǒng)（Corporate Communicotion System）的SCNR模式，較好地概括了上述過程。實際上，對于后者的優(yōu)秀形象加以推廣，無疑會起到錦上添花的作用；“扭曲型”，盲目迷信環(huán)境、綠化等外延因素對品牌的推動作用，反而弱化了住宅原始需求特征，如質(zhì)量等；“短視型”，品牌只是促銷過程中的工具，到后期則置之不顧，不加維護；“理想主義型”，認為住宅品牌實施就是追求住宅的高檔性，從而在選址、設(shè)計、建材、園林等環(huán)節(jié)中不懈追求高品質(zhì)、高檔次、高價位，反而導致滯銷。目前市場上的具體做法有以下幾類：　　1．以企業(yè)的品牌效應帶動樓盤的品牌營銷：這是房地產(chǎn)品牌營銷的最高形式?！　?．學體樓盤的品牌營銷：這種情況主要適合于已開發(fā)的項目不多、還未取得企業(yè)品牌優(yōu)勢的發(fā)展商。　　全程參與住宅品牌戰(zhàn)略實施可采取多種措施：　?。?）建立會計室產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡。設(shè)計過程中充分利用各部品性能，使用過程中強化維護保養(yǎng)職責。房地產(chǎn)在運用品牌戰(zhàn)略時也要注意這一點?！　　　〉?操作環(huán)節(jié)：成功實現(xiàn)品牌傳播管理　　中央控制的觀念，與當前的管理觀念直接沖突，因為現(xiàn)今管理觀念是使決策的方向，盡可能遠離組織而更接近消費者。即使在不同的媒體上，或針對不同的消費族群，品牌的意義與價值仍須維持一致?！　≡跔I銷傳播經(jīng)理主導的系統(tǒng)中，大部分傳播活動的產(chǎn)生，是由一群內(nèi)部的傳播專家所完成，有些時候亦可以借助一群外部專家，如廣告代理商、公關(guān)公司、促銷組織或傳播專家?！　∑放频闹С终咄瑫r也強調(diào)了符號的重要性?！比欢跔I銷的品牌階段，人們并沒有充分注意到如何戰(zhàn)略性地建立一個符號，品牌如何發(fā)揮它的作用，如何表達一種定位，如何創(chuàng)造有形價值，如何對品牌進行日常管理?！　∽詈?，盡管品牌已經(jīng)成為營銷計劃的一部分，但是在通訊日益發(fā)達的社會里，它缺乏足夠的力量來感動顧客。由于這些原因，品牌階段的營銷逐漸失去了生命力，并被感官體驗的營銷—一例如營銷美學所代替。在世界各地，居住在城市里的入比過去多得多，消費者（特別是年輕人）的生活方式和偏好是緊張的，短暫的、不斷變化的?？傊?，所有影響品牌價值的資源可以囤積，也可以消耗。此外，資源互動圖清楚勾勒出資源的累積與消耗，進而凸顯重要的前瞻性指標，供管理階層作決策參考。通常這樣的過程必須重復多次，才能將簡單的質(zhì)化模式轉(zhuǎn)為復雜的量化模式?！　∧臣夜驹疽詾椴捎谩趗減廣告支出，一切以增加現(xiàn)金流量為導向”的策略時機已經(jīng)成熟，沒想到模擬結(jié)果顯示，采用“選擇性的廣告與人力投資”策略反而會替品牌創(chuàng)造更多的長遠價值?！　?動態(tài)品牌價值管理加構(gòu)的三個基本概念　　a、品牌的價值視品牌所仰賴的重要資源而定，資源的概念是動態(tài)品牌價值管理架構(gòu)的關(guān) 鍵。 　　　所謂資源就是影響品牌價值的因素，可能是看得見、摸得到的產(chǎn)品特征，或是銷售據(jù)點、 忠誠顧客與員工的數(shù)目；也可能是無形的因素，如零售點產(chǎn)品展示的設(shè)計品質(zhì)、產(chǎn)品品 質(zhì)與員工士氣。可是等到市場達到飽和時，這個循環(huán)的力量便會削弱。各類資源以不同的速度增長，卻又必須視為一體綜合管理。如果重新命名后的銀行不能提供現(xiàn)有客戶早已習慣的服務，顧客很可能覺得困惑失望，甚至四處負面宣傳?！　∽罡咧鞴苌钪獔?zhí)行品牌策略有賴公司上下分享一致的價值觀，因為一名員工小小的決定都會影響品牌資源體系，對整體營收能力都會產(chǎn)生沖擊?！　∽罡咧鞴懿谎鲑噦鹘y(tǒng)的績效評估數(shù)字，而是觀察具前瞻性的指標。　　追求動態(tài)品牌管理目標的最高旅客也以同樣的方式看待競爭者，畢竟了解自己公司的資源體系有助企業(yè)成長，摸清競爭對手的資源體系有助自己未來的生存。　　他同時要求管理團隊就他們對資源體系、競爭者狀況與市場變化的推論，模擬各種假想情境，搭配電腦工具，對未來可能的狀況加以預估，而非憑過去已知的事實下結(jié)論?！　≌_護理品牌五步曲　　第一步：市場分析　　市場的規(guī)模、范圍和目標分析；品牌及其定位?！　》治雒宽棶a(chǎn)品特性與品牌整體定位的關(guān)系；進軍新市場時的品牌策略。萬科地產(chǎn)品牌意味著讓客戶毫不猶豫地接受。品牌的意義在地消費者由于對樓盤的滿意度高進而相主樓盤的開發(fā)者。必須不斷擴大市場份份額。其前提是要了解萬科．喜歡萬科?！　∑放频囊饬x在于，由于消費者對樓盤的滿意度高，從而相信樓盤的開發(fā)者，發(fā)展商的“標識”本身可以起到使消費者發(fā)生購買行為的作用。本著對消費者負責的精神，中國海外的樓盤必須貫徹“過程精品”概念?！　〗鸬兀骸皠?chuàng)新”是金地地產(chǎn)的品牌特征。經(jīng)營一個品牌比經(jīng)營一個企業(yè)難度要大得多。還有一種已經(jīng)討論過的方法—一聯(lián)合分析法—一也可用。（當然，如果使用了實際化格、這一千折就將忽略每種品牌的銷售量、所以對于那些決了決定購買每一種產(chǎn)品的顧客。房地產(chǎn)橫跨多個行業(yè)領(lǐng)域，其產(chǎn)品本身又非常特殊，公關(guān)活動的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)設(shè)計至關(guān)重要?！　?月25日，在北京人民大會堂舉行的新聞發(fā)布會上，國家總局局長伍紹祖親自把“陽光健身工程”銅回授予廣東全業(yè)集團董事長郭校文：　　7月17日，廣州奧林匹克花園公開發(fā)售，創(chuàng)下首日mo多姿洋房售留的奇跡；　　8月7日，首屆“奧林匹克花園杯”中國明星足球表演賽在天河體育中心成功舉行?！　‰m然奧園的同事為購樓者準備了一百多把這陽傘，但酷熱的天氣還是讓人們大汗淋漓?！　殡S后大規(guī)模市場推廣工作做鋪墊，通過媒體報道宣傳廣州奧林匹克花園。　　時間：1四9年6月25日星期五下午歷：加一歷：15　　地點：人民大會堂廣東廳　　出席的貴賓及工作人員：　　總?cè)藬?shù)約 60人，其中廣州方面 19人（合記者），中體領(lǐng)導 5人，工作人員 10人，總局領(lǐng)導 5人，廣州媒體駐京記者與北京媒體共計 17人左右?！　。ㄋ模V州顧問公司　　邀請廣州媒體駐京記者；　　制作宣傳資料：手提袋、新聞通稿、領(lǐng)導發(fā)言稿、公司簡介等；　　督促記者發(fā)稿見報。　?。ǎ┮?guī)劃方面　　由于本項目是首個以體育產(chǎn)業(yè)與房地產(chǎn)相結(jié)合的小區(qū)。并已取得各單體的建設(shè)工程規(guī)劃許可證?，F(xiàn)路橋指揮部已同意本司將原道路旁綠化帶進行改造利用。由于此類工程為有關(guān)部門壟斷專營不能進行公開的招標投標，不太利于發(fā)展商的開發(fā)搞優(yōu)選擇及成本控制，同時在施工協(xié)調(diào)方面有一定的困難。這有善于美化市容，方便乘車群眾，希望能得到有關(guān)部門的同意，用地的投資由發(fā)展商承擔，同時本司希望能在附近公路上設(shè)置路標、路牌、請有關(guān)部門給予指示。因此，本司希望有關(guān)旅游的職能部門給予指導及支持，并將廣場有大廈作為區(qū)域性的全民健身運動的場地。按公益項目可減免，半公益也可減半，營業(yè)稅按收入計收5%，附加稅 ％，水利建設(shè)費1%，希望能否減征?！　〉?操作環(huán)節(jié)：華高新苑結(jié)構(gòu)封頂慶典暨質(zhì)量承諾簽約儀式的合理　　第一步：確定活動主題質(zhì)量——你我共同的追求　　第二步：活動主線　　活動肘問1999年10月30日（星期六）上午9：30　　活動地點：上海中國石化大廈　　邀請單位及人員　　（1）主要參與人員：華高新苑已簽約業(yè)主；　　華高新花已訂房客戶；　　華高新苑有意向購房客戶　?。?）主要參與單位：上海市房屋土地管理局；　　上海市住宅發(fā)展局局；　　浦東新區(qū)綜合規(guī)劃土地局；　　中國石化集團浦東開發(fā)辦事處；　　上海中國石化大廈置業(yè)發(fā)展有限公司；　　上海華高房地產(chǎn)經(jīng)營公司；　　華高新苑承建單位?！薄　≈饕獌?nèi)容：　?。?）由開發(fā)商代表從企業(yè)經(jīng)營理念出發(fā)來探討質(zhì)量與企業(yè)的關(guān)系；華高新苑房地產(chǎn)經(jīng)營公司持之以恒的企業(yè)理念：幾年來開發(fā)建設(shè)華高居住區(qū)的經(jīng)驗，置身于21世紀住宅產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化大背景下，全公司一致認識到提高住宅整體質(zhì)量的重要性。從規(guī)劃設(shè)計至交付使用，每涉及一個環(huán)節(jié)，都要留下完整的質(zhì)量記錄。　?。?）介紹華高新苑質(zhì)量承諾書的由來及涵義：做到“監(jiān)督與服務雙軌制”。同時也樹立了華高新苑開發(fā)商良好的形象。　　這一活動，是此次活動的重點，也是本次活動的高潮部分。　　慶典酒會：　　以酒會形式結(jié)束本次活動，目的是為了活躍會場氣氛，答謝社會各界人士對華高新花的關(guān)心。本手冊完整介紹了售樓處的形式、風格、功能、樣板房、現(xiàn)場銷售管理、形式創(chuàng)新、最優(yōu)激發(fā)度等關(guān)鍵問題。營銷中心內(nèi) 的裝飾更能給人親切、清新的感覺，從座椅圍臺、展板、噴畫墻、圍幔、 沙盤模型、超大屏幕彩電、觸摸屏系統(tǒng)，到接待臺資料擺放處，處處體現(xiàn) 專業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商的精品意識和品牌形象、激發(fā)著看樓人員的購買欲望。樣板房不設(shè)置在樓盤，而在戶外搭建，較為罕見。因為一來港人不喜歡跑大老遠到樓盤所在地看樓，也不愿走進安全系數(shù)較低的施工現(xiàn)場；二來還可以保證施工建造不受外界干擾。樣板房獨立設(shè)置，可以盡量把一些不足之處包裝起來搞得盡善盡美?！　÷?lián)體型　　這種布置方式是將售樓接待區(qū)單獨設(shè)置，而樣板房又緊鄰其側(cè)布置，二者既獨立又相連，從而形成一個整體。二者相對獨立且較分散，如富達花園等。為了展示俊園的豪華住宅入口大堂及電梯間，又在12層裝修了大中小三種戶型的樣板房，既令客戶感受到真實尺度下的住房實景，又通過參觀路線的設(shè)計，讓客戶親眼目睹了住戶大 堂及電梯間的豪華，從而感受俊園高檔豪宅的不同凡響。　　步驟D：；主要內(nèi)容配置　　現(xiàn)在的售樓處內(nèi)擺設(shè)大致有接待臺、展板（包括廣告板、效果圖、說明圖）、燈箱廣告、樓盤模型、戶型設(shè)計模式、銷售進度表、售樓書、說明書、椅、臺、屏風、飲水機等?！　≌拱寮皥龅夭贾谩！　〈笃聊徊孰娂坝|摸顯示屏。模型與透視圖能增加買家對本項目的立體縱觀認識，令買家置身其中，領(lǐng)略各樓層的朝向和景物，清楚明了選購單位所在位置，給人真實的感覺，令買家倍增信心。在公開發(fā)售期間，看樓人員一進入樣板房就極創(chuàng)新的設(shè)計、雅致的格調(diào)所深深吸引，爭相打聽裝修商的情況，表示買房后要選擇這樣的風格。例如農(nóng)架上掛有主人衣物，餐廳壁拒擺滿酒具，構(gòu)造己方人入化的明家感覺。這樣，消費者一邊考察參觀，一邊又不自覺把自己溶入居家的角色，很容易產(chǎn)生認同。而內(nèi)地的樣板房裝修用色較為鮮艷，五彩繽紛，容易使客戶注意力分散。通往樣板房的通道應整潔明亮，注意布置一些燈光及小展板、鏡畫、文字標識等，把通道也變成廣告看板。另外售樓處除具備硬件資料（如模型、效果圖、樓書等印刷資料外），還需高素質(zhì)、專業(yè)的銷售人員。優(yōu)勢在于費用低，可大量發(fā)放，傳播范圍廣泛，內(nèi)容簡 潔?！　∮耙曎Y料：從視覺方面?zhèn)鬟f公司和樓盤儲備?！　〔襟EB：銷售人員的管理　　銷售人員著裝不單代表自己的公司形象，也代表所售樓盤的形象，所以一般要求 他們統(tǒng)一著裝，統(tǒng)一著裝不意味著一定要穿西服套裝?！　∮械臉潜P這方向包裝得不夠，戶外看板布滿黃塵不作清理、廣告布幅損破不作更換、花木由于長期不澆水而枯萎，銷售人員懶懶散散，不知是沒錢包裝還是沒誠意？干凈整潔的銷售現(xiàn)場、整齊有序的銷售隊伍、鮮亮的廣告幅板旗，這以是良好的現(xiàn)場清理及管理的包裝所給客戶帶來的基本的印象。星河明居銷售現(xiàn)場氣氛就營造得極好?！　′N售進度表貼小紅紙或者寫上“己售”字樣的表示方式太單調(diào)太落后了，可否換一種更活潑更具誘惑力的方式？例如中商花園用紅玫瑰表示銷售進度就非常別致新鮮。現(xiàn)在許多樓盤采用鞋套的方式、很好地解決了這一問題。所以我們不能小看太太與小孩對購買房子的意見。但是房子好不好用、廚房合不合理，媽媽與兒子更有多的發(fā)言權(quán)。低于最優(yōu)刺激點，消費就會產(chǎn)生煩躁情緒，有時還會伴有傷心和冷漠的情緒：高于最優(yōu)刺激點，則會導致消費者的緊張情緒。同樣，發(fā)展商可基于每一樓盤目標市場的人口和消費心態(tài)特點調(diào)整其刺激度。　　組織通過去細致和有創(chuàng)造忖的管理服務環(huán)境，可以有助于實現(xiàn)外部營銷目標和內(nèi)部組織目標。這些公司把重點放在分析銷售環(huán)境中應該和不應該做的工作。該講對樓盤包裝的戰(zhàn)略功能進行了全面解析， 并提出了一整套