波導(dǎo)品牌的“維新之路”-預(yù)覽頁
【正文】 1983345中國電子進(jìn)出口寧波公司1092000華夏成長證券投資基金1066673華安創(chuàng)新證券投資基金539894銀豐證券投資基金484560社保基金430452 肖南方，曾任中國最大的燃?xì)饩吆拖竟裰圃焐獭樀氯f和集團(tuán)有限公司集團(tuán)策劃部高級品牌策劃經(jīng)理。然而，在高端智能手機市場，波導(dǎo)為何硬是給自己披上一件讓消費者感到陌生的子品牌外衣？ 8月28日，波導(dǎo)發(fā)布其首款PDA智能手機，與波導(dǎo)先前推出的所有手機不同，波導(dǎo)智能手機定位高端，而且將以“多易隨”品牌出現(xiàn)，不出現(xiàn)“波導(dǎo)”字樣。 然而，高端品牌“多易隨”能否在日趨激烈的高端市場，拚殺出一條國產(chǎn)高端手機的活路，成為助波導(dǎo)登上智能手機新市場的“戰(zhàn)斗機”呢？ 花拳還是謀略？ 一家企業(yè)實施子品牌策略不外乎這樣幾種情況：老品牌產(chǎn)品出現(xiàn)問題，對企業(yè)新產(chǎn)品的推廣帶來困難；企業(yè)進(jìn)軍新領(lǐng)域，新市場需要新品牌；企業(yè)在現(xiàn)有領(lǐng)域美譽度下降，需要新品牌接替；品牌定位老化，不適宜下一步發(fā)展。我認(rèn)為這個方向沒有變。PDA手機定位高端，價高，但是量不是很大，和波導(dǎo)以性價比推動銷量的營銷方式完全不同。在智能手機逐漸侵蝕中低端市場的過程中，一向能征善戰(zhàn)的波導(dǎo)，怎會放棄大肆爭食中低端智能手機市場的機會？如此一來，多易隨豈不是要在一段時間之后，就迅速回歸波導(dǎo)“羊毛外套”般的中低端品牌定位？那么，高端市場新品牌多易隨，是波導(dǎo)耍給消費者看的花拳，還是實質(zhì)性的策略轉(zhuǎn)變呢？ 波導(dǎo)有關(guān)負(fù)責(zé)人對媒體表示，現(xiàn)在PDA手機的市場逐漸成熟，現(xiàn)在打造一個新品牌，時機比較好。波導(dǎo)新品牌策略與多普達(dá)新品牌推廣相比，市場環(huán)境是不同的。但是，不同于中低端消費群體行為特征的高端消費者是否會認(rèn)可波導(dǎo)企業(yè)和新品牌多易隨呢？僅僅換一個品牌名字，這些高端用戶就會認(rèn)可波導(dǎo)了嗎？通過簡單的“產(chǎn)品+價格+廣告+渠道+促銷”的運作之后，多易隨就會是一個成熟的高端手機品牌，從而注定能贏得高端用戶群的認(rèn)可和市場的厚愛？ 就時機而言，波導(dǎo)如果是在去年推出多易隨，或許，現(xiàn)今國內(nèi)智能手機市場的成熟品牌就不會是多普達(dá)，而該是波導(dǎo)在這種困境中，智能手機的問世，恰巧給深陷于彩屏手機、黑白屏手機價格惡戰(zhàn)陷阱的終端廠商帶來了一線曙光和生機。 高端智能手機市場，競爭帷幕剛剛拉開就進(jìn)入了快速淘汰的局面。萬明堅稱，TCL將在幾年甚至十年時間內(nèi)，投入幾個億，傾力打造中國IT個人消費品的著名品牌“蒙寶歐”。然而，在技術(shù)進(jìn)步和功能應(yīng)用逐漸取代外觀賣點的市場進(jìn)程中，蒙寶歐并沒有取得預(yù)期的經(jīng)營業(yè)績。 操作系統(tǒng)是國外引進(jìn)還是自主開發(fā)不重要，重要的是在波導(dǎo)自主開發(fā)的手機操作系統(tǒng)平臺下，其產(chǎn)品所具有的功能是否切合高端目標(biāo)消費群體的需要。多易隨一個選擇。在功能上，雖然多易隨E868具有很多功能，但與競品相比，并沒有太多實質(zhì)差異，這必然在一定程度上讓多易隨手機受到市場競爭的沖擊。 綜上幾個因素，大多都是不利于波導(dǎo)多易隨手機快速占領(lǐng)市場、擴(kuò)大銷售的因素。而如何和眾多手機企業(yè)的同類競品抗衡，又是波導(dǎo)在轉(zhuǎn)戰(zhàn)高端的過程中，需要加緊應(yīng)對的另一個難題。該產(chǎn)品基于手機模塊開發(fā)平臺，整合PDA功能、開發(fā)設(shè)計出類似于電腦的人機界面，除語音通訊外，TCL著重強調(diào)本土廠商在技術(shù)開發(fā)方面對中國消費者體貼入微的人性關(guān)懷。此外，多普達(dá)在此期間也推出了其686型號的升級換代版本——多普達(dá)515。而波導(dǎo)高端策略能否成功的關(guān)鍵，就在于如何快速抗衡高端競品、搶先爭得高端用戶。實際上，波導(dǎo)的市場經(jīng)營能力是有目共睹的，在中低端手機市場屢屢獲勝的波導(dǎo)，我們有一萬個理由相信它同樣會在高端智能手機市場大舉獲勝。長期致力于商業(yè)零售業(yè)、IT業(yè)、旅游業(yè)以及消費電子品領(lǐng)域的營銷策劃和市場研究，累計發(fā)表論述30余萬字。國內(nèi)手機廠商紛紛向智能手機開火，除TCL、波導(dǎo)兩大國內(nèi)手機巨頭外，國內(nèi)的熊貓、迪比特、科健等手機廠商也把目光鎖定了高端智能手機，大家都要從中分“一杯羹”，甚至把它當(dāng)作二次騰飛的希望。但大多數(shù)國內(nèi)手機廠商都在摩拳擦掌或者已經(jīng)挺進(jìn)了。 目前，隨著國內(nèi)手機市場競爭的日益加劇，受價格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)以及高庫存的影響，國內(nèi)手機廠商的毛利率日益降低，有的國內(nèi)手機廠商甚至已經(jīng)到了舉步維艱的地步。多普達(dá)為此賺了個盆缽罐滿，讓眾多正處在困境中的國內(nèi)手機廠商好不眼紅。 但結(jié)果是否都能隨其所愿呢？中電的高端智能手機之路或許能夠給我們些許答案，透視中電的足跡我們可以看到國內(nèi)手機廠商高端智能手機之夢未來的縮影。據(jù)稱，CECT8380從醞釀到正式推出一共花了3年的時間，CECT為此投入了3個億的研發(fā)資金。 但是事與愿違，由于技術(shù)的不成熟以及成本的增加，產(chǎn)品推向市場以后反應(yīng)平平，而且由于技術(shù)的不成熟所引發(fā)的質(zhì)量問題又紛紛被招回，這對中電，對吳志陽來說是始料不及的。于是重新把產(chǎn)品的市場定位改為增加研發(fā)，走中低端、中性化、差異化之路。但是這種機遇并不是人人都有的，它需要國內(nèi)手機廠商依據(jù)自己的實力來正確的把握和利用這個機遇。高庫存在某種意義上說就意味著高成本。如果生產(chǎn)的智能手機能夠產(chǎn)銷對路，能夠順利占領(lǐng)市場還好。但是隨著國外手機廠商不斷的吸取經(jīng)驗教訓(xùn)，對中國市場的營銷策略和產(chǎn)品策略都做了相應(yīng)的調(diào)整，國產(chǎn)手機的本土優(yōu)勢將不再凸現(xiàn)。 沒有核心技術(shù)做支撐，僅靠SKD或者OEM來加工生產(chǎn)，很難贏得消費者的信任和青睞，同時產(chǎn)品的質(zhì)量也將難以有可靠的保障。波導(dǎo)常務(wù)副總戴茂余說，“波導(dǎo)此舉將像催淚彈一樣，要殘酷地催生智能手機的早熟。國產(chǎn)高端手機以降低獲利空間的代價來換取迅速增加市場份額，有的時候還是比較奏效的，但是對高端消費者而言，更多的時候選擇高端手機的依據(jù)是品牌的技術(shù)實力而非價格。僅僅依靠降價不能從智能手機市場上撈到什么好處！ 廣告高投入不等于高產(chǎn)出 在廣告上面高投入，依靠廣告宣傳的力量來提升產(chǎn)品銷量一直是國內(nèi)手機廠商的慣用手法。 筆者認(rèn)為，國內(nèi)手機廠商既然把產(chǎn)品定位于高端，在做好適量廣告宣傳的同時，更應(yīng)該圍繞高端市場做一些市場推廣和形象宣傳活動，以真正的提升自身產(chǎn)品的美譽度和知名度。尤其是高端智能手機，面對的是中高端的用戶，他們的產(chǎn)品服務(wù)意識更加濃厚，所以更需要完善的服務(wù)體系作保障。 高端智能手機市場固然是一塊豐盛的“蛋糕”，但并不是每一個國內(nèi)手機廠商就能輕易攫
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