中國(guó)傳媒未來趨勢(shì)-預(yù)覽頁(yè)
【正文】 讓廣告商感興趣的報(bào)紙則會(huì)阻塞至關(guān)重要的經(jīng)濟(jì)命脈。對(duì)于我國(guó)的傳媒而言，這一具有成長(zhǎng)性的新生因素就是市場(chǎng)觀念、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以及市場(chǎng)運(yùn)作法則。傳播的競(jìng)爭(zhēng)，就其本質(zhì)而言，是傳播媒體對(duì)社會(huì)注意力資源的分割、吸納、競(jìng)爭(zhēng)與維系。僅以北京地區(qū)為例，中國(guó)人民大學(xué)輿論研究所新近完成的一項(xiàng)“關(guān)于北京居民電視收視情況和收視意愿的調(diào)查”表明，北京地區(qū)居民目前平均可以收看到32套電視節(jié)目，并且，隨著城市有線電視聯(lián)網(wǎng)過程的發(fā)展，在一個(gè)不太長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)，人們將能夠收看到近100套電視節(jié)目。這種不斷加劇的“無限”和“有限”之間的矛盾，決定了現(xiàn)在和未來傳播領(lǐng)域的主動(dòng)權(quán)和制導(dǎo)權(quán)將越來越實(shí)際地掌握在作為市場(chǎng)稀缺資源的受眾手中。從傳播學(xué)的角度看，所謂主流媒體必須同時(shí)滿足以下三項(xiàng)條件： 1．從傳播的規(guī)模上看，一個(gè)“沙漠中的布道者”是不能稱之為主流媒體的。主流媒體一定是社會(huì)運(yùn)行的“守望者”、輿論監(jiān)督的執(zhí)行者，它一定是靠“硬”新聞作為其第一“賣點(diǎn)”的，它的主打內(nèi)容是回答社會(huì)現(xiàn)實(shí)發(fā)展的“基本問題單”上的問題的。由此，我國(guó)的傳媒為什么要極其重視研究市場(chǎng)并能夠有效地占有市場(chǎng)，其道理不是再明白不過了嗎? 在當(dāng)前規(guī)?；?jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)下，進(jìn)入市場(chǎng)并有效地占有市場(chǎng)離不開資本與媒體的結(jié)緣。在廣播電視領(lǐng)域，目前正在實(shí)行所謂的“制作與播出分離”的市場(chǎng)化運(yùn)作，這從表面上看是一種優(yōu)勝劣汰、提高節(jié)目投資效益之舉，但從更深的層面上看，它實(shí)際上是一種政治責(zé)任經(jīng)濟(jì)化的措施一—任何在政治上不合格的節(jié)目必然在經(jīng)濟(jì)上付出代價(jià)。換言之，解決戰(zhàn)略問題比解決戰(zhàn)術(shù)問題對(duì)于一個(gè)媒體的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展來說顯得更為重要和根本。 一個(gè)成功的市場(chǎng)操作往往是從明確而具體地提出媒體的戰(zhàn)略發(fā)展問題開始的。在這個(gè)基礎(chǔ)上，我們?cè)賮碚{(diào)查“誰看證券類節(jié)目”、“誰是證券類節(jié)目的重量級(jí)觀眾”、“哪些證券類資訊內(nèi)容和資訊形式是這些觀眾最歡迎的”、“目前哪些證券類節(jié)目是人們最青睞和最倚重的”等等，才是真正有意義的。因此，對(duì)于現(xiàn)階段的傳媒產(chǎn)業(yè)的操作來說，解決戰(zhàn)略問題(即解決“在哪做”、“做什么”的問題)遠(yuǎn)比解決戰(zhàn)術(shù)問題(即解決“如何做”的問題)要重要得多。目前我國(guó)的媒體產(chǎn)業(yè)正是這樣一個(gè)備受矚目的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。 在感覺到媒體投資迅速升溫的情況下，一種須防范新的投資泡沫的警世之言也使人振聾發(fā)聵。而有力度、有規(guī)模的資本進(jìn)入無疑會(huì)加速提高我國(guó)媒體產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)開放能力。 2． 目前中國(guó)媒體產(chǎn)業(yè)的投資仍然屬于“高風(fēng)險(xiǎn)”投資，因此，保持清醒明智的頭腦、采取更加科學(xué)縝密的投資操作則是十分必要的。譬如，在電視媒體中，中央電視臺(tái)占有我國(guó)電視廣告總收入的40％左右。以北京為例，1998年《北京晨報(bào)》創(chuàng)刊時(shí)，僅以1500萬的資金就成功地占據(jù)了北京報(bào)業(yè)第三的位置，而僅僅兩年后，當(dāng)《京華時(shí)報(bào)》要想達(dá)成這一市場(chǎng)目標(biāo)時(shí)的資金“門檻”就已經(jīng)升到了5000萬左右。 此外，隨著媒體投資熱的升溫，競(jìng)爭(zhēng)者隊(duì)伍的擴(kuò)張，在一些人們熟知的媒體市場(chǎng)上(如以都市報(bào)為代表的大眾化綜合報(bào)紙)媒體產(chǎn)業(yè)既往的高盈利水平有逐漸走低的平均化趨勢(shì)。因此，無論從哪個(gè)角度判斷，對(duì)于媒體領(lǐng)域的投資都應(yīng)該被視為是“利好”性的投資。就現(xiàn)實(shí)而言，2000年報(bào)紙廣告的增幅為2l％，廣播為25％，雜志為49％，只有電視是個(gè)例外，由于前些年平均36％的高速增幅中含有某種虛漲的成分，所以其2000年有所回落，呈現(xiàn)一12％左右的負(fù)增長(zhǎng)。 此外，與國(guó)際水平相比，中國(guó)傳媒市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿κ窍喈?dāng)巨大的。 對(duì)于那些試圖投資媒體產(chǎn)業(yè)的人的狀況而言，目前的確存在著盲目性、情緒化和沖動(dòng)性的問題。當(dāng)資金達(dá)不到這一跨越門檻的力度時(shí)，就不能期盼它產(chǎn)生回報(bào)。媒介經(jīng)濟(jì)實(shí)際上是建立在注意力經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上的影響力經(jīng)濟(jì)。當(dāng)投資者秉持一種春播秋收的農(nóng)民式的投資回報(bào)期待，與媒介投資回報(bào)的實(shí)際產(chǎn)出周期不相吻合時(shí)，投資者就會(huì)熬不住勁，這樣就會(huì)導(dǎo)致資方與業(yè)者之間產(chǎn)生很大的矛盾、沖突，導(dǎo)致市場(chǎng)操作變形(如不斷地“吃苦藥”、“翻燒餅”式地調(diào)整版面定位在這種投資的同時(shí)應(yīng)該營(yíng)造出一種尊重人的創(chuàng)造性的機(jī)制，如果這種投資不跟這種機(jī)制聯(lián)系起來，那么這種投資就很難發(fā)揮出其潛在的價(jià)值。 5． 目前媒體產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)化進(jìn)程中值得關(guān)注的若干問題 產(chǎn)業(yè)是指生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)具有同性質(zhì)產(chǎn)品的部門或單位，包括直接生產(chǎn)單位及其他服務(wù)性部門，它們按照社會(huì)需要在市場(chǎng)機(jī)制的作用下進(jìn)行著各種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。由于我國(guó)媒體產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的時(shí)日很短，經(jīng)驗(yàn)不足，因此，媒體產(chǎn)業(yè)在邁向市場(chǎng)的進(jìn)程中也存在著若干值得重視的問題。而目前在行政的手的有力干預(yù)下，一些媒體集團(tuán)在形成過程中，單純追求數(shù)量上的擴(kuò)容，看起來規(guī)?！褒嫶蟆?，其實(shí)是背上了沉重的資金和人事包袱。 ②簡(jiǎn)單“做大”的發(fā)展取向有可能是一個(gè)巨大的誤區(qū)，問題的關(guān)鍵在于，我們不應(yīng)該為了“做大”而“做大”，而應(yīng)為了“做強(qiáng)”而“做大”。以我國(guó)月前傳媒產(chǎn)業(yè)所實(shí)際擁有的資源狀況，以及現(xiàn)實(shí)發(fā)展的極限可能，即使我們將全國(guó)的媒介資源統(tǒng)合成一個(gè)惟一的國(guó)家媒體“航母”，姑且不說這種壟斷的負(fù)面作用，即便如此，與國(guó)際超級(jí)媒體集團(tuán)相比較，其擁有的規(guī)模依然僅僅是一個(gè)“小炮艇”。 ③關(guān)于“微利時(shí)代”即將到來以及傳媒市場(chǎng)業(yè)已“飽和”的辯駁。特別是以代理“電視湘軍”廣告業(yè)務(wù)為主要經(jīng)濟(jì)收入的電廣傳媒，上半年的凈資產(chǎn)收益率僅為3．23％，比上年同期減少2．4個(gè)百分點(diǎn)。有人聲言，要限制媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，這對(duì)于我們抓住機(jī)遇做大、做強(qiáng)傳媒產(chǎn)業(yè)是極其有害的。善于創(chuàng)新和尋找細(xì)分化的市場(chǎng)，突出其彰顯自身核心價(jià)值的差異點(diǎn)是未來傳媒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)
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