【正文】 ，通過大眾傳播媒體，向廣大消費者進行廣告宣傳，使“奇基達”響遍了整個日本，并在消費者心目中形成了品質(zhì)第一的印象。消費者購買動機往往受傳播媒體的指引，進行有效的廣告不但可以喚起消費者的注意，也能提高臺蕉的印象與品質(zhì)地位。從1982 年年初，肯尼士才開始在臺灣正式銷售，除了球拍之外，產(chǎn)品還包括運動鞋、網(wǎng)球裝和休閑服。一旦某種產(chǎn)品獲得成功，就想擴大影響，增加系列產(chǎn)品。所以，對于每一種新產(chǎn)品，泰森都要把它的各種風味都檢驗一，他們就會在全國挑出幾個城市或__地區(qū)作試點，檢驗一下此種風味是否受消費者歡迎。本部分介紹的實例有的是采取“直銷法”（產(chǎn)品從制造者到最終用戶）如皮特尼公司、天香公司、“雪印公司”（直郵法）、“雅芳”家庭聚會銷售；有的采用“間接法”，這就需建立經(jīng)銷商，代理商等隊伍或網(wǎng)絡(luò)如“本田”等公司，其中也可采用“授權(quán)銷售制度”。六年前，公司共有九座多層的倉庫來儲存和供應(yīng)其四家百貨公司所需的商品。蜂巢公司還面臨另外一項難題，因為公司有直接把貨品自賣出的城市運送到顧客指定地點的作業(yè)，所以很可能發(fā)生這樣的事：一個安特荷芬的居民認為阿姆斯特丹百貨公司里的貨品較為齊全，因而跑到那兒買了東西，這時即使安特芬的倉庫中有同樣的貨品，阿姆斯特丹的百貨公司也會老遠地把貨送到以120 公里外的安特荷芬來。這家有2200 名員工的蜂巢百貨公司，終于借著實體分配的集中化與合理化，％以下；其%以下，盡管公司在改進期間內(nèi)在安亨又增設(shè)了一家百貨公司。蜂巢百貨公司是蜂巢關(guān)系企業(yè)中的一家公司，該企業(yè)在荷蘭境內(nèi)經(jīng)營的__幾家公司，主要都是零售業(yè)。根據(jù)顧問們的報告，蜂巢百貨公司設(shè)立了一個專案小組，與顧問們一同設(shè)計各種商品分配方案，并從財務(wù)的觀點來衡量各方案之優(yōu)劣。最后被采用的方法是將原來幾座倉庫全部停用，而把所有商品，除了易損壞的食品外，都存于在一中央倉庫中。將來如因需要，可整個擴充為兩倍大。蜂巢公司買賣的貨品估計約有20 萬至30 萬種，自起居室家具、精細的瓷器、玻璃器皿，到辦公用紙夾，真是一應(yīng)俱全。負責標價的女作業(yè)員再按著文件指示，將標價后商品依目的地分裝入各容器，然后置入高空吊架車中，這種吊架車每次可裝10 個大型塑膠容器，并將這運往正確的等待地點、以便次日運往各百貨公司。因此，一件家具的整個儲存過程只要一個人便行了，他將貨安置妥當后，便將儲位記錄卡壓在各物架上帶有不同浮雕數(shù)字的金屬盤上，使數(shù)字刻在記錄卡上，可利日后尋找時方便迅速。公司另外租了10 部卡車和裝10 個可與卡車分離的車身，所以當10 部車身裝了貨在外送貨時，另10 部車身則可在倉庫里裝貨用待運，提高了送貨效率。新方法中由于存貨是集中儲存，使存量水準和存貨成本都得以大幅度降低。他們不再把商品分配僅看成是必須負擔的成本，而是進一步地把它列為制訂行銷策略時優(yōu)先考慮的一項因素。采取當場售貨，當場搖獎的方法。函件中除了說明產(chǎn)品的優(yōu)點和使用方法外，并附有“郵費已付”的郵寄訂購單。假如下重視這些，就顯得失策了，等于無形中自己限制了銷路。事先，會場都作了廣告性的布置，張貼了新產(chǎn)品的海報；說明經(jīng)銷商銷售這種新產(chǎn)品，會有怎樣利潤的海報；鼓勵經(jīng)銷商訂貨的海報，等等。在介紹中，不僅向經(jīng)銷商說明了在派銷時應(yīng)注意的主要銷售通路，還說明了銷售獎勵辦法。大經(jīng)銷商們聽完報告與說明，感到不但在銷售方面，似已有相當?shù)谋Ｕ希€有相當?shù)莫剟?；于是紛紛填單訂貨，并準時交付訂貨貨款。 日本夏露麗公司是利用聚會示范方式，銷售女性內(nèi)衣、胸罩、鞋襪等商品而聞名的公司。成為會員的人在下次購買商品時，可享受25％的折扣。若成為代理店，商品進價可享受60％的折扣，進貨價格為特約店進價的一半。這個“直接函件”計劃執(zhí)行期是一年，在這一年中，這種貨品的總代理商，給各地零售店寄發(fā)12 封廣告函件，每個月寄發(fā)一封。這些直接函件廣告施行后，取得了許多零售店的好感，也加強了對這種奶粉的印象。這包含有兩種意思：一是店門開戶要非常方便；二是顧客進門之后，售貨最好不要“步步跟隨”的服務(wù)，要讓顧客有任意參觀、選擇的自由。第五封信，講解應(yīng)該將所有商品都標上價格。因此，商店應(yīng)鼓勵店員學習，誘導他們閱讀專門性的報紙和刊物。對任何進入店內(nèi)的顧客，都要說一聲“請進”，但不宜再沿用過去“不讓進入店里的顧客逃掉”的接待法，更不要強迫顧客購買商品。在說明時，口氣務(wù)必誠懇，要表現(xiàn)出是站在顧客立場上，替顧客著想?！钡谑庑?，講解一些銷售慣用語，如“多謝！”、“對不起”、“讓您久等了”??，都是應(yīng)該經(jīng)常使用的文明用語。這一獨特的行銷渠道的建立，決不是一朝一夕之功。因為它是第一品牌，所以它的同步策略，為它降低了許多失敗的風險。廣告的訴求對象也找不到明確的著力點。盡管其中另有原因。他的主要顧客是家庭婦女。家庭婦女推銷員與自己家附近的顧客在地域上有層天然的密切聯(lián)系，不必擔心上當受騙，而質(zhì)量不合格產(chǎn)品的包換，又免去了家庭婦女推銷員的后顧之憂。這就保證了奧芬公司推銷組織的穩(wěn)定和營業(yè)額的持續(xù)增長。“雅芳”就是以此打入市場，贏得顧客的。只要有興趣充當美容顧問，無論在職，還是待業(yè)均可應(yīng)聘。至于“美容顧問”以什么方式，通過什么渠道推銷“雅芳”產(chǎn)品，公司不給指示，但有一條限制，即“雅芳”產(chǎn)品不得進入商店柜臺擺買。這種賣場一般不作廣告宣傳，不舉辦促銷活動，除了靠口碑相傳之外，主要通過新聞媒介為其報道相關(guān)的消息，如在工業(yè)區(qū)從事商業(yè)行為的合法__ _性、公平性問題，或者零售業(yè)、百貨業(yè)對它以大吃小提出抗議，以及它將在何處另設(shè)賣場，如此等等。它不但能吸引眾多的顧客，也會帶來更多、更好的經(jīng)濟效益。大賣場的交易對象，特別強調(diào)必須持有會員卡或采購卡者方能進場采購。要精簡主攻的客戶的名單與資料。⑤對于有把握給公司回音的顧客不必郵寄第二份征購的直銷廣⑥力圖得到顧客購買或不購買的明確的答復。⑨把直接反應(yīng)技術(shù)的原則作為其它情況下溝通客戶關(guān)系的重要技術(shù)。它如此龐大的銷售網(wǎng)卻是從日本的自行車牢售商店開始起步的。藤澤建議，暫時放棄全日本的200 家摩托車經(jīng)銷商店，把重點放在55000 家自行車零售商店。信中除了詳細地介紹“光伯”的性能和功能外，還告訴零售商店每只引擎零售價是25 英鎊，回扣7 英鎊給他們。1972 年6 月，臺北市政府全面實施了電動屠宰，并以冷藏豬肉擴大供應(yīng)各客戶。③應(yīng)加速改變菜市場內(nèi)肉販的經(jīng)營方式，逐漸擴大推廣電動屠宰的冷藏豬肉。這種發(fā)展趨勢漸漸構(gòu)成一個強有力的銷售網(wǎng)，這個銷售網(wǎng)憑借著它眾多而密集的分布，創(chuàng)造了營業(yè)上的輝煌業(yè)績。皮特尼所有精密、新穎的產(chǎn)品都是一項創(chuàng)舉，但是皮特尼公司的顧客們所期望的要比新技術(shù)多得多。它不像許多辦公設(shè)備產(chǎn)品的經(jīng)營者，產(chǎn)品的銷售要經(jīng)過批發(fā)商、分銷商，或者代理商，皮特尼公司通過自己的銷售大軍銷售自己的產(chǎn)品，完全控制自己產(chǎn)品的銷售。這些學校包括紐約、芝加哥、洛杉磯、舊金山等地的學校。最好的證據(jù)就是學生們已經(jīng)在飯店里或家里大吃特吃泰森食品了。 三 促銷訣竊促銷（promotion）是營銷策略中最重要的策略之一，它是刺激銷售，提高知名度，打開銷路的有效方法。，如比賽、演講、朗誦，這些活動一要與產(chǎn)品有關(guān)，二要有趣味性，吸引更多人參加，三要措施周密，防止出現(xiàn)意外事件！如踩傷人等。近來我國新興的（國外屬傳統(tǒng)）如購物卡、聯(lián)合促銷（幾家公司一起搞），有獎求教等。這種情況往往使消費者產(chǎn)生不買則永遠不能買到的感覺；這種產(chǎn)品常常具有收藏價值。如本部分的“訂貨完畢”就是一個花招。若你的市場已經(jīng)成熟，你的產(chǎn)品線具有競爭力，而且你的賠償計劃適當，則妥切安排的獎勵計劃能有助你增加銷售數(shù)量，提高市場占有率或者完成任何明確的銷售目標。歐文思伊利諾公司Lily 部中央地區(qū)銷售經(jīng)理成吉爾說，獎勵計劃在我們問我們自己我們在何處以及我們應(yīng)該在何時開始。納吉爾說，因為Lily 部銷售可自由處理的項目一紙盤—紙杯等等一所以其生意具有大宗商品的性質(zhì)。他解釋說，競爭者能輕易地對付減價；創(chuàng)新緩不濟急，而且是很花錢的發(fā)展；廣告雖能通知和提醒經(jīng)銷商購買，但不一定能勸他們多辦。它實現(xiàn)它的年營業(yè)額預(yù)測，靠獎勵計劃以協(xié)助它達成目標。唐斯說，我們訂定一年內(nèi)我們希望銷售的總數(shù)，我們知道每一種輪胎我們能花多少錢，于是我們設(shè)定每一個受獎點數(shù)的價值。營業(yè)額預(yù)測和獎勵目標設(shè)定之間的關(guān)系在聯(lián)合皇家、色登蒂、Lily 和其他公司都很明顯?！詣訑?shù)據(jù)加工公司的商業(yè)勞務(wù)銷售集團在副總裁尼爾或他的一位同事認為有必要策動銷售力以達成預(yù)測目標時，以季獎勵來補充一年一度的總裁俱樂部獎計劃。實施定期獎勵計劃的組織通常是在年營業(yè)預(yù)算內(nèi)編列明確的預(yù)算。獎勵預(yù)算本身可以基于①競銷活動期間總計劃銷售的百分比；②計劃增加的百分比；③編列用以發(fā)動新產(chǎn)品的一筆助銷預(yù)算。銷售額超過150 萬和170 萬美元的地區(qū)經(jīng)理人有資格前往拉斯維加斯旋行。將獎勵與產(chǎn)品推出合并實施的公司傾向于視之為產(chǎn)品推出整個成本的一個小組重要的部分。獎勵有助于增強其努力。不過，大多數(shù)的獎勵計劃都是為舊產(chǎn)品設(shè)計的。主管市場和銷售的副總裁克里維爾說，由于有8700Q 個可能的參與者，即使這項計劃有所損失，也不過是財產(chǎn)損失。它亦預(yù)測市場、直接向加油站推銷郵寄，針對市場顧客的材料和銷售協(xié)助的成本。克里維爾說，他密切追蹤考核所有每一件獎勵計劃的提出?；蛉缌硪晃皇袌鋈耸克f，獎勵計劃既是科學也是藝術(shù)，不論你的支出是否出自你的利潤，當你使用獎勵以增強你的市場策略時，其結(jié)果是值得的。最主要的是，客戶在任何地區(qū)，向該行取款或存款，都可不必辦理匯兌手續(xù)。這兩次商展會舉行時，地球文具公司均設(shè)置了攤位，并選聘服務(wù)小姐在會場作銷售服務(wù)。服務(wù)小姐的現(xiàn)場促銷哄動了社會，當時，凡是到商展會場參觀的消費者，可以說人人都注意到地球墨水的攤位，并喜歡在這攤位前面多逗留一會，使得這個攤位上的墨水和各種文具，每日均能獲得不少的銷售量，并且打開了很廣泛的知名度，接著，在墨水市場中，其占有率也不斷增加，引起同類產(chǎn)品的重視。二等獎20 個，各得電鍋及烤面包機1 臺。（3）洽換幸運券時，可向西藥房索取“郵資已付”的信封，不需消費者另花費郵資及信封費用。這一活動使克補的銷售量，較前年同一時期，增加了30%以上，勝過往年的紀錄，大獲成功。綠島的作法是在報紙廣告中，印有一枚印花，讓消費者剪下印花，寄回該公司換取優(yōu)待券，憑優(yōu)待券向各零售店免費兌換一瓶。由于各地消費者，不斷地持優(yōu)待券，向附近零售店指名洽購這種果汁，促使各地零售店紛紛爭取銷售。6.“自我健康檢測”的促銷效果臺灣第一制藥公司生產(chǎn)的“泛力生”，是一種供中年人預(yù)防體力早衰，維護中年人健康的藥品。②身體姿勢要保持標準，不能搖動。最后的說明是，“不要讓表現(xiàn)在身體機能，或器官作用上的生理年齡，超過您的實際年齡”及“年方35 歲出頭，不能顯露未老失衰”。其內(nèi)容是公開征求情書，凡年齡在16 至25 歲的青春男女都可參加，每篇情書以500 字為限，參加者同時應(yīng)該說明對“新英倫BK”的觀感。每晚播出兩篇，一同播出幾篇。同時利用廣播作預(yù)告性的報道。自1966 年6 月25 日起至12 月25 日止，這一活動連續(xù)進行了6 個月。臺灣國際食品公司利用贈送活動，以兩個月的時間，消除了各大都市中消費者對其產(chǎn)品的不良印象，使改進后的新產(chǎn)品，在市場中銷售量顯著增加。第二，存放一個月后，這種食品會發(fā)生有油臭的情形，引起消費者反感。結(jié)果，反應(yīng)很好。同時利用電視的插播廣告，向消費者報道這項試嘗活動。贈送期間，還舉辦有獎?wù)鞔穑职l(fā)所印的宣傳品及有獎?wù)鞔鹂?，請消費者填明后，投入卡箱內(nèi)，當天晚上，請歌星到場抽獎。此一廣告活動，前后共計贈送了10 萬包。消費者如能提早付款，立即予以扣減利息。第一次活動，定名為“從瑞士到臺灣，刁陀表萬里尋親”。②尋找姓名的讀音和“刁陀”或“刁陀表”相同的人。因此很受消費者注意。9 月5 日（星期日），在野柳、龜山附近進行潛水。另一個目的，是希望將這種表，塑造成運動員喜歡用的手表。9 月12 日（星期日）在萬里海水浴場舉行。并規(guī)定舉行之日，以下午3 時至4 時，一個小時為尋寶時間。例如挑水比賽、滾瓜爛熟、堆沙比賽等。尚余1/3 未被尋到。理想工業(yè)公司根據(jù)市場調(diào)查中得到的信息，大多數(shù)消費者有一種心理：想買新鍋，但家里的舊鍋如何處理？這種意見顯示，市場要進一步打開，就要先解決“舊鍋”的問題。畫面表現(xiàn)是：一桿稱，正鉤著一只舊鍋的柄，在稱算斤兩。下一個境頭即映出許多家庭主婦，忙著拿舊鍋去換彩色鍋，且笑著說，“真合算”。該幢大樓高達60 層，其中約有50 層左右規(guī)劃為辦公室，其他則做為文化館、國際水族館、博物館、劇場，以及三越百貨公司的商店街。不過，要搭乘這部高速電梯，不但每人要花600 元日幣，而且還要大排長龍。“850”是商品百服寧的諧音。這應(yīng)該是最佳答案，不過為了激發(fā)產(chǎn)生更好的答案，這個答案不給獎，可以向“飽和點”等其他諧音上去想。其獎金獎品數(shù)字也與850 有關(guān)，例如紀念獎是850 名，佳作獎各得850 元，特別獎得1850 元，二獎得4850 元。這一活動創(chuàng)造了商品的知名度。原來這個廠生產(chǎn)的PU 老人健身鞋，穿著輕便舒適，適用老年人健身用，投放市場后備受歡迎。解放前，上海某洗衣洋行，是上海出現(xiàn)的第一家洗衣店。該店老板為了配合這一廣告宣傳，把一臺干洗機放在臨街的店堂里，讓人隔著玻璃看洗衣師的操作表演，不少人為一試“干洗”而把衣服送來。所以廣告出現(xiàn)之后，它的銷路就勢如破竹，節(jié)節(jié)上升。③歐斯麥餅干：利用電視節(jié)目華視的“綜藝100”曾經(jīng)是收視率很高的電視節(jié)目，而且經(jīng)久不衰，這與主持人張小燕小姐善于制造氣氛、掌握觀眾情緒是分不開的。當天的現(xiàn)場節(jié)目，必須以購買2 合歐斯麥餅干，才能換取一張入場券