【正文】 水的初期還是必須健全經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)而再發(fā)揮大品牌企業(yè)在全國的號召力，于是，我們迅速確定了“整頓代理，深耕終端”的主方向。這是百事模式能否成功的關(guān)鍵。 于是，在2級市場百事似乎刻意回避與國內(nèi)品牌的“靠近”，而卻有意識地與Nike、Adidas等國際品牌并列出現(xiàn)。第一次廣告也是賣流行的概念，啟用了香港演員李彩樺做形象代言人。 市場表現(xiàn)：挑戰(zhàn)行業(yè)增長極限 好的戰(zhàn)略往往簡單而直接，綜觀百事模式，其核心可以簡單歸結(jié)為兩個公式： 百事模式＝國際品牌+大眾價格 百事定位＝時尚+休閑+運動 百事對此模式信心十足，提出年增長100％的最低目標(biāo)，挑戰(zhàn)年度增長300％的增長極限！從理論上看，百事模式的確無懈可擊，但市場是以結(jié)果論成敗的，百事模式真能所向披靡嗎？ 在確立了國際品牌、大眾價格的模式之后，從2003年底開始，百事運動即在湖北、浙江進(jìn)行試運作。 實踐如何呢？ 2003年5月，湖北咸寧29歲的劉前進(jìn)加盟了百事運動，按照百事的所有裝修和面積要求，投資15萬元在縣城最繁華的淦河大街上開辦了一個60平方米的專賣店，嚴(yán)格按照百事的要求進(jìn)行了貨品陳列和店員培訓(xùn)。 浙江寧波的陸先生是百事的經(jīng)銷商，2003年，他將自己在天一廣場投資的65平方米的百事運動專賣店完全按照百事標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了重新裝修和陳列，精心設(shè)計的門店裝修方案及陳列讓百事店鶴立雞群，脫穎而出，極大地吸引了消費者的注意力，兩個月，銷售就增長了250％，來考察門店并要求加盟的客戶絡(luò)繹不絕。國內(nèi)品牌中李寧專注于專業(yè)運動市場，正努力在中端市場確立自己的地位，以安踏為首的泉州運動鞋大多定位于中低端；國際品牌中耐克、阿迪達(dá)斯牢牢搶占了高端市場，銳步、彪馬等緊隨其后，在高端市場攻城略地。 第二擊：當(dāng)運動、休閑和時尚完美統(tǒng)一 在產(chǎn)品的定位上，百事沒有單純地定位于運動或者單純的休閑，正面直接進(jìn)攻運動或者休閑都是不明智的，耐克、李寧們在運動領(lǐng)域多年苦心經(jīng)營所積累的優(yōu)勢不是一朝一夕可以撼動的，而班尼路、佐丹奴們也已經(jīng)牢牢建立了自己休閑品牌的地位。很多喜歡足球的年輕人，可能并沒有機會下場去踢一場足球賽，但可以擁有一雙很酷的時尚足球鞋。北京21世紀(jì)福來傳播機構(gòu) 現(xiàn)代特寶龍：一個世界品牌的中國特色實戰(zhàn)范本 背景篇 韓國企業(yè)的數(shù)碼雄心 1997年來勢洶洶的亞洲金融危機給韓國企業(yè)上了極其深刻的一課。那么，誰來做韓國企業(yè)的領(lǐng)頭羊？ 似乎在一夜之間，“三星”吸引了全球的注意力，儼然成為韓國企業(yè)的領(lǐng)頭羊。 三星集團(tuán)快速崛起的重要背景是世界范圍內(nèi)“3C”融合浪潮的風(fēng)起云涌，3C整合產(chǎn)業(yè)正在代替“能源、電子、通訊”而成為未來國際競爭中的核心領(lǐng)域，誰能搶先一步占領(lǐng)先機，誰就能掌握未來世界的發(fā)言權(quán)。 “大IT”產(chǎn)品無疑是一個投資大、流通大、控制難、競爭高度白熱化的行業(yè)，而且頭上有微軟、IBM、戴爾、蘋果等幾座大山壓頂。下一步該怎么辦？現(xiàn)代數(shù)碼的高層人士開始認(rèn)真觀察中國市場，并開始與一些行業(yè)資深人士頻繁溝通?，F(xiàn)代數(shù)碼事業(yè)部的運營總監(jiān)Jason后來對我們說，初看到我們那篇批評文章時，第一個感覺像被人打了一記耳光！“沒想到一個國內(nèi)策劃機構(gòu)對中國市場有如此深層次的認(rèn)識、沒想到一個國內(nèi)策劃機構(gòu)有對跨國企業(yè)如此犀利的審視！”現(xiàn)代數(shù)碼的決策層通過對這篇文章的分析，終于意識到集團(tuán)的決策思路確實存在著嚴(yán)重的導(dǎo)向性問題。對數(shù)碼產(chǎn)業(yè)三大領(lǐng)域的創(chuàng)新劃分，讓我們在“亂花漸欲迷人眼”的IT世界，找出了清晰的行業(yè)發(fā)展思路，理順了產(chǎn)品規(guī)劃的基礎(chǔ)。 隨著我國信息產(chǎn)業(yè)的突飛猛進(jìn)，特別是噴墨、激光打印機市場產(chǎn)品價格迅速下滑所引起的“雪崩”效應(yīng)，催生了噴墨、激光打印機耗材市場的蓬勃發(fā)展和耗材需求的急劇增長。 墨盒市場呈現(xiàn)嚴(yán)重的兩極分化 我們認(rèn)為，目前墨盒市場上的品牌分為兩股陣營：第一種力量是佳能、愛普生和HP三大原裝品牌，其典型市場表現(xiàn)我們稱之為“霸道”的力量；第二種力量，是數(shù)以百計的國內(nèi)兼容耗材，其最大表現(xiàn)特征是謂“軟弱”。 戰(zhàn)役二：環(huán)保之爭 計算機行業(yè)的耗材污染問題日益嚴(yán)重，成為社會各界的討論熱點。在國家三令五申地廢除非技術(shù)專利保護(hù)法的同時，三大原裝品牌正在極力抗?fàn)?。兩大陣營的對抗中，原裝陣營以絕對強勢壓倒了軟弱的通用陣營！ 策略篇 知己知彼后，我們的策略一切以實戰(zhàn)為準(zhǔn)則。為了在行業(yè)里形成巨大的產(chǎn)業(yè)動向，讓業(yè)界的經(jīng)銷商看到一條巨鱷的上岸，必將帶來一場行業(yè)洗牌。高達(dá)40%的假貨市場空間，簡直就是給第三種力量預(yù)留的席位！原裝墨盒質(zhì)高、價高，而通用墨盒又價廉質(zhì)差，這無疑給各大公司的采購主管提出了巨大難題，而原裝假貨正好解決了這一現(xiàn)實問題，所以也就在市場中占到了40%還要多。以一個中心：高科技的產(chǎn)品力為保障，以兩個基本點為支持：提供完美的市場推廣計劃，留下豐厚的渠道利潤政策吸引經(jīng)銷商！實踐證明：這三大問題的解決為日后的招商和樣板成功奠定了基礎(chǔ)。包括新浪網(wǎng)、天極網(wǎng)、計算機世界在內(nèi)的各大權(quán)威專業(yè)媒體，均開創(chuàng)大型專欄專題探討“原裝墨盒六宗罪”等有利于現(xiàn)代特寶龍推廣的話題。要改變行業(yè)現(xiàn)狀，靠自發(fā)的力量時間太長！我們原本就有計劃舉行社會公關(guān)活動，新聞戰(zhàn)的效果更讓我們加快行動！7月中旬，我們在北京舉行“現(xiàn)代特寶龍反霸王宣言：把消費權(quán)力真正還給消費者！”的大型公關(guān)活動，聯(lián)手中消協(xié)相關(guān)部門，聯(lián)合汽車、房產(chǎn)等行業(yè)壟斷捆綁銷售現(xiàn)象嚴(yán)重的行業(yè)，直擊三大品牌壟斷、霸權(quán)軟肋！“揭開行業(yè)黑幕，掃除霸王條款”！這一活動成為2004年度最具社會轟動效應(yīng)的公關(guān)事件，借助新聞、行業(yè)協(xié)會的力量，我們成功傳達(dá)了現(xiàn)代真正注重打印質(zhì)量的核心理念。 服務(wù)戰(zhàn) 為什么通用墨盒缺乏擁護(hù)者？還有一個重要原因是三大品牌設(shè)置的服務(wù)壁壘?，F(xiàn)代數(shù)碼高層對自己的產(chǎn)品非常有信心，很快同意了我們的意見，推出“數(shù)碼打印服務(wù)快車”這一專業(yè)服務(wù)品牌，并且負(fù)責(zé)任地承諾“現(xiàn)代數(shù)碼打印24小時維修服務(wù)”，及時、周到地為消費者提供售后質(zhì)量服務(wù)，這一創(chuàng)舉為現(xiàn)代特寶龍贏得非常好的口碑。對于現(xiàn)在還不時響起的招商電話，現(xiàn)代集團(tuán)的韓國小姐都會舉起電話用漢語說：“對不起，首輪招商已結(jié)束。回首整個營銷步驟，似乎每一步都環(huán)環(huán)相扣，讓市場的熱情逐級升溫！ 實踐證明：新產(chǎn)品營銷對于企業(yè)是至關(guān)重要的，首戰(zhàn)必勝既是資本的要求，也是保持市場信心的重要基礎(chǔ)。21世紀(jì)福來傳播機構(gòu)