如何將客戶關(guān)系變成贏利關(guān)系-預(yù)覽頁
【正文】 實，而忠實推動長期贏利。換句話說，他們在孤立地追求滿意的分?jǐn)?shù)。施樂的新目標(biāo)是：到1996年，100%的顧客打5分。即便這種評估可能會夸大重復(fù)購買的實際情況，以前的研究表明，這種夸大是比較穩(wěn)定的，因此仍能得出合理的準(zhǔn)確預(yù)計。通常，他們屬于受監(jiān)管的壟斷者。要是這些顧客對英國電信完全滿意，要是英國電信也明白忠實與滿意之間關(guān)系的話，這樣大規(guī)模的嘩變就完全有可能避免。維京航空公司在北大西洋航線上不斷增加的市場份額就是一個很能說明問題的例證。相比之下，處于高度競爭的行業(yè)情況又是如何呢？看看顧客在這些市場的行為，看看這份研究材料就不難發(fā)現(xiàn)，僅僅表示滿意的顧客的忠實和完全滿意顧客的忠實之間，存在著如此巨大差異。結(jié)果是，比完全滿意度略微低一點兒，忠誠度就大幅度下降。時期的選擇會因公司，甚至可能會因為顧客的不同，而有所不同。如果顧客被爭取到的時間超過一年，算出來的就是第二年從他（她）身上賺到的毛利。由于他們了解公司，企業(yè)的員工也了解他們，因此與他們打交道就會越來越簡單，越來越省錢；忠實的顧客還會為企業(yè)推薦不少的新顧客，企業(yè)將從新推薦來的顧客消費中獲利；對忠實的顧客可以索要較高的價格，這樣也可帶來利潤。難以置信，顧客忠實度增加一個百分點對應(yīng)的是1億美元的利潤。圖2 價值取向示意圖 1．產(chǎn)品領(lǐng)先產(chǎn)品領(lǐng)先，即以創(chuàng)新為價值取向，具體表現(xiàn)是定期推出新產(chǎn)品。1995年，惠普公司大約70%的利潤來自近兩年推出的產(chǎn)品。其他一些企業(yè)則靠優(yōu)秀的經(jīng)營取勝。圖4 可口可樂公司以經(jīng)營有道的價值取向 3．顧客定義價值取向顧客定義價值取向是與顧客建立某種親密關(guān)系，如果用更具體的語言來表述就是雙方的參與。在討論中關(guān)心的是顧客親密的價值取向，在戰(zhàn)略中整合進滿意、忠實和贏利的關(guān)系。有熟練的、負(fù)責(zé)任的和高增加值的員工隊伍；198。盡可能的所有權(quán)參與、長期的員工工作保障和員工的低流動性；198。在那些行業(yè)里，沒有多少傳統(tǒng)的競爭優(yōu)勢。Ｔａｃｏ Ｂｅｌｌ考察了各家商店的員工流動數(shù)據(jù)。通用電氣公司的首席執(zhí)行官杰克如果企業(yè)的價值取向僅僅是與顧客保持親密關(guān)系，那么為什么不去衡量實現(xiàn)它所需花費的成本呢？如果企業(yè)給員工設(shè)定了顧客完全滿意的目標(biāo)，為什么不把顧客作為成本分析的核心呢？可見，報告顧客說什么和做什么的不應(yīng)當(dāng)只是市場人員，還要反映在會計師的評估上。此外，對企業(yè)而言，服務(wù)的提供也一定是一個跨部門的流程。這種機制下，會導(dǎo)致大量的資金和其他資源被浪費在對企業(yè)贏利沒有貢獻(xiàn)的事情上。它們只關(guān)心管理成本而并不關(guān)心工作。我們看一下分析的結(jié)果。那就意味著，如果銷售人員把大部分時間花在不能為顧客增加價值的工作上，則企業(yè)似乎是要讓顧客為他們大量的無效率工作掏腰包。例如：預(yù)售成本隨著規(guī)模、重要性、距離、贏得訂單所使用的資源、訪問、展示、報價等等因素而變動。ＩＢＭ就是一例。根據(jù)這些指標(biāo)，確定你的企業(yè)是否關(guān)注顧客贏利性指標(biāo)。 【案例】康泰爾公司（Ｋａｎｔｈａｌ）是制造和銷售取暖設(shè)備的瑞典公司，在通過對類似上述短期顧客的贏利性分析后，采取了保護“獲利顧客”的措施，并進一步反思與“負(fù)贏利顧客”之間的關(guān)系。其中的高級銷售人員，也最終回到顧客中并與顧客分享這些信息。在新任首席執(zhí)行官希望“得到關(guān)于供應(yīng)各個顧客的成本方面更準(zhǔn)確的信息，以便把資源引向有潛在利潤的顧客”的影響下，他們對成本系統(tǒng)進行了全面檢查。在這個例子中毛利都是80，000美元，兩個顧客都一樣。 3．銷售人員的反映銷售人員在這個案例中可能有以下反映：一是認(rèn)為兩個顧客是一樣的，因為其毛利潤都是一樣的；二是認(rèn)為顧客Ａ是大財團的一部分，并且能成為企業(yè)的長期贏利客戶。從三種渠道各自的毛利來看，諸如煙草店及報攤一類渠道最高。如果更細(xì)地觀察ＣＴＮ渠道，它到目前為止顯示了20%的最高毛利率，可以看到巨大的與渠道有關(guān)的成本（特別是銷售人員的時間和高密度分布的成本，以及財務(wù)成本）使之在凈利潤上成為大輸家。選擇一種渠道的標(biāo)準(zhǔn)是企業(yè)真正贏利198。但就目前的情況來看，這些企業(yè)在對待客戶滿意度問題上卻存在著很多誤區(qū)。 9 / 9
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