【正文】 信仰，自然，購物，賭博，商務(wù)和尋找職業(yè)。我們必須了解游客希望進(jìn)行什么樣的觀光或者進(jìn)行哪方面的商務(wù)活動。外國游客門都會很樂意和調(diào)查者交談他們在中國旅游的感受以及下次來中國希望旅游的地方，但是目前沒有人進(jìn)行這一類的調(diào)研。首先，確定目標(biāo)客戶就是要將細(xì)分市場按照規(guī)模排列并且與本地區(qū)旅游資源相配合。他們能夠吃苦，適合中國的旅游條件。在美國和歐洲舉辦展覽會和演講都能夠促使這些高端游客來中國旅游。很奇怪為什么去曲阜旅游的游客不多，曲阜是中國儒家文化的發(fā)源地。1950年，因為南部城市的市長和政府官員在全英格蘭進(jìn)行路演從而吸引了英格蘭的紡織企業(yè)到南部落戶。定位對不同的細(xì)分市場有不同的定位策略：可采用“概念地圖法”來衡量——①對目標(biāo)客戶最有價值和吸引力的方面；②相對競爭對手的差異點(diǎn)。在國外游客旅游時有幾點(diǎn)是他們看重的，包括價格，質(zhì)量，安全，朋友推薦，便利，愉快，服務(wù)，經(jīng)濟(jì)等等。例如，如果我們選擇質(zhì)量和安全作為考察因素（質(zhì)量這里指陽光和海灘），我們可以發(fā)現(xiàn)泰國普吉島是高質(zhì)量中等安全度。這幾個海濱度假勝地與美國和歐洲的距離都差不多，因此便利并不是決定性的因素。如果海南能更進(jìn)一步降低旅游成本，將會有大量歐洲旅客放棄加勒比海而選擇海南。如果將個人相關(guān)性和費(fèi)用作為主要的考慮因素，在美國和歐洲獲得了MBA學(xué)位的青年專業(yè)人士大多會認(rèn)為，相對日本和韓國來說，造訪中國既具有較高的個人相關(guān)性，又花費(fèi)較低的費(fèi)用。上海是國際化都市，而深圳與香港僅一河之隔。五。對旅游城市實行品牌管理，其目的與任何消費(fèi)品一樣，都是要使其市場定位打動旅游者的人心。一位打籃球的年輕人，不僅僅是要穿姚明的鞋，而是要追求一種他自己就是姚明、正在像姚明一樣發(fā)揮球藝的感覺。只有具備了一定的市場認(rèn)知，任何產(chǎn)品或旅游勝地才有可能建立自己的品牌。僅僅是認(rèn)知還不算有深度。人們知道西安是發(fā)現(xiàn)秦始皇的兵馬俑的地方。人們對蒙古也不算生疏，因為全世界都知道有個名叫成吉思汗勇士。有幸的是，現(xiàn)在我們有了更多的中國電影，比如《臥虎藏龍》，能夠在更廣泛的人群中為中國文化樹立品牌。不過單靠興趣還是不能建立一個強(qiáng)勢品牌。如果我正在去西班牙，我會問自己這一趟要去的地方為什么不是中國？因為相對于西班牙來說，我更需要的是中國。目前，達(dá)到了感情影響階段的中國城市品牌只有上海、北京和香港。幾乎沒人懷疑中國的政治、經(jīng)濟(jì)和軍事實力正在增長并最終達(dá)到與美國旗鼓相當(dāng)?shù)乃?。上海已成為一個新的金融中心和跨國公司辦公基地。西安正在朝這個方向努力，因為兵馬俑已經(jīng)取得世界盛名。具有某種獨(dú)特名勝的城市必須營造一系列其他景點(diǎn)，使自己對旅游者的吸引力保持足夠的密集度，爭取讓他們在本地停留更長的時間、花銷更多的金錢。但是，對于其他城市來說，營造感情影響是大有機(jī)會的。如果說因為生態(tài)原因，必須限制訪問熊貓故鄉(xiāng)的人數(shù)，那么不妨在成都開辟一個熊貓主題公園，具有類似迪斯尼樂園和環(huán)球影城那樣的專業(yè)構(gòu)成，則一定會每年吸引上百萬的人訪問成都。然而多數(shù)西方人對這個古代城市仍不甚了了。他們的城市必須在西方提升對自己的認(rèn)知度和興趣度，并在此基礎(chǔ)上，使西方旅游者產(chǎn)生去中國的強(qiáng)烈感情和積極意愿。產(chǎn)品曲阜有孔廟和孔夫子的陵園，一年下來接待的旅游者達(dá)400萬之眾。中國有很多地方都可以通過擴(kuò)大旅游項目的延展性來吸引更多的旅游者和旅游收入。他們通常習(xí)慣的是行程，是高檔的招待迎送、周到的服務(wù)信息，以及密集的、具有精湛維護(hù)和高效管理的旅游景點(diǎn)。一個導(dǎo)致旅游者無窮抱怨的東西，就是中國酒店里的硬彈簧床。中國四星、五星級酒店里的浴衛(wèi)設(shè)施都已達(dá)到西方標(biāo)準(zhǔn)，但中小城市以及眾多傳統(tǒng)建筑里的浴衛(wèi)設(shè)施是阻遏旅游者廣泛游歷華夏山川的一個重要因素。幾年前，我曾到斯德哥爾摩出差，一去待了好幾個月。斯坎森雖然初看確有其魅力，然而我卻根本沒有再去訪問它的意愿，也很擔(dān)心瑞典其他的特色景點(diǎn)是否也有同樣的問題。對我來說，這的確是一個驚喜，使我對這座蒸蒸日上的小城更加感到親近。這方面的一個例子是山東泗水。湖水不再流暢，水面昆蟲云集。曲阜離泗水僅僅15公里遠(yuǎn)，在那里有孔廟和孔夫子的陵園，一年下來接待的旅游者達(dá)400萬之眾。假如有一家符合標(biāo)準(zhǔn)的酒店，假如能因此讓旅游者在曲阜有條件游覽幾天，曲阜市政府就不會這樣白白失去了本來可以獲得的旅游收入。這些事跡，都可成為戲劇性再現(xiàn)的良好題材。中國有很多地方都可以像這樣，通過擴(kuò)大旅游項目的延展性來吸引更多的旅游者和旅游收入。中國至今仍未在西方市場上為自己的旅游產(chǎn)業(yè)促銷。對于那些早已有興趣、有意愿前往中國的人來說，這些組團(tuán)方案已經(jīng)足夠多了。中國至今仍未采取一貫策略和與之相當(dāng)?shù)囊?guī)模在外國市場上為自己的旅游產(chǎn)業(yè)促銷。促銷包括促使顧客立即行動的各個因素。但所有這些東西，在美國市場上竟然全都看不到。中國國際航空公司雖然制定了促銷性的價格，卻根本沒有做促銷宣傳。但是它們都不在美國做廣告。之所以種種旨在促使人們采取行動、前往中國的促銷計劃策劃不當(dāng)、實施不力，是因為中國相對其他許多國家而言，在城市營銷方面還是一個新手。休閑旅游是一個完全受消費(fèi)者個人意愿所左右的產(chǎn)業(yè)，在那里，純粹是品牌的感情影響和促銷的激勵效應(yīng)在發(fā)生作用。但假如沒有這樣一個公關(guān)戰(zhàn)役，世界上則沒有任何其它的重要的公關(guān)活動為北京、上海之外的任何中國城市招攬休閑旅游或商務(wù)旅游。原因之一，是前往中國的外國旅行團(tuán)以廉價團(tuán)體為主，而廉價旅行團(tuán)的成員僅僅是去觀光觀光、買買小紀(jì)念品而已。如果把這家家具廠也作為一個旅游項目，他們一定會每人花上千美元挑幾件無以倫比的家具和幾塊同樣精致的絲織地毯運(yùn)回美國。中國必須著手為各種前往中國的購物旅行促銷，除了采購家具和地毯的旅行，還有采購汽車和摩托車的旅行、采購裘皮服裝的旅行?，F(xiàn)在，中國的旅游項目一般都屬于文化觀光的類型，沒有多少娛樂。夜總會和海灘娛樂是另外一個可大力發(fā)展、用以增加國際旅游收入的領(lǐng)域。中國所擁有的不僅僅是悠久傳統(tǒng)和歷史遺跡，它同時也富有歡樂以及物美價廉的商品和服務(wù)，足以吸引大批身家富有且熱衷于購物、娛樂的旅游者。這就要求在美國起碼10個主要城市開設(shè)銷售中心。前往中國的旅行團(tuán)多種多樣，互聯(lián)網(wǎng)上搜索表明，高端的大學(xué)教育公司（UET）主辦的旅行團(tuán)，每人收費(fèi)4000美元，低端的一號門旅行社（Gate 1 Travel）所主辦的八日游項目，從美國西海岸一路到北京，每人收費(fèi)只要489美元。不過商業(yè)伙伴協(xié)議簽訂之后并未發(fā)生什么實質(zhì)性的改變，部分原因在于SARS病的影響，另外就是商業(yè)伙伴協(xié)議實施起來也是一個緩慢過程。商務(wù)旅游所需要的在接待條件更簡單，其基礎(chǔ)設(shè)施投資遠(yuǎn)比大眾休閑旅游所需要的少。如果中國改變現(xiàn)在在西方旅游者心目中的形象，從僅僅具有一定競爭力的一個小型市場一躍發(fā)展成為一個大眾市場，就需要投入大量的政府投資和私人投資。如果中國決心要擴(kuò)大在西方大眾旅游市場的份額，它就得建立一個分銷渠道來支持自己的促銷戰(zhàn)役。工作人員也必須是文質(zhì)彬彬，向到訪者提供高質(zhì)量的文獻(xiàn)和錄像資料。連弗吉尼亞州都不愿坐等它的近鄰去發(fā)現(xiàn)它的旅游資源，而是要把它們直接推銷到華盛頓的市中心去。發(fā)展大規(guī)模的國際旅游不能是主要依靠夫妻店作為銷售渠道。當(dāng)中國放棄了對高端價值的追求，中國旅游的整個價格體系也就變得七零八落。決定產(chǎn)品售價的關(guān)鍵，是先要有一個較寬的價格范圍，包括從奢侈高端到廉價低端的不同的價格線。從1978到1988年的第一個10年間，中國之行在西方休閑旅游者心目中的印象是昂貴的。這是多么嚴(yán)重的一個錯誤！設(shè)想一個全球最偉大的新興經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國，到2020年它的GDP將與美國不相伯仲，竟然把八日游的價格降低到只有489美元。但是，對于第一次去訪問中國的旅游者，或預(yù)期著什么精彩項目的多次訪問中國的旅游者來說，這也不是什么克服不了的困難。女人們立刻會覺得自己變得像王后一樣。當(dāng)中國放棄了對高端價值的追求，中國旅游的整個價格體系也就變得七零八落。相關(guān)鏈接中國的“洋打工”目前在中國就業(yè)的外國人，也就是我們通常所說的“洋打工”（辦理了就業(yè)許可證的外籍工作人員）已經(jīng)超過了6萬人，主要集中在北京、上海、廣州等地，從事行政、銷售、生產(chǎn)、財務(wù)以及廚師、教師等工作，涉及90多個國家和地區(qū)，來自日本、美國、韓國、德國、新加坡的居多。上海外籍人員的個人所得稅占全市個人所得稅收入的二成多。費(fèi)城教育游費(fèi)城（Philadelphia）位于美國東部，是美國獨(dú)立宣言的簽署地，是美國第四大城市，也是賓夕法尼亞州（Pennsylvania）最大的城市。費(fèi)城最大的都市公園Fairmount Park，面積比紐約的中央公園還要大好幾倍?？梢院敛豢鋸埖卣f，費(fèi)城是美國“最有學(xué)問的城市之一”。這個計劃初步定為3年，目的是為了吸引學(xué)生、家長和教育界的人士到費(fèi)城參觀游覽，這個計劃不僅可以促進(jìn)費(fèi)城的旅游業(yè)，還能夠?qū)M(fèi)城的教育業(yè)帶來深遠(yuǎn)影響。我們認(rèn)為，歷史的更深一層含義應(yīng)該是文化。正如Meryl Levitz所說，城市旅游營銷總是一項花小錢辦大事的工作。經(jīng)過四年的經(jīng)營，費(fèi)城大學(xué)節(jié)在美國擁有了相當(dāng)高的知名度和影響力，引起了華盛頓郵報等著名媒體的關(guān)注，HBO電視臺、MTV、ESPN體育臺都成為了該活動的全程報道媒體。在校學(xué)生在驗證了學(xué)生身份后，可以得到美國航空公司、美國國家鐵路公司（AMTRAK）、費(fèi)城各大博物館和藝術(shù)館、學(xué)生旅館等機(jī)構(gòu)聯(lián)合提供的折扣。雜志的內(nèi)容涵蓋了學(xué)生感興趣的話題，還有專家安排的參加費(fèi)城的線路、費(fèi)城的詳細(xì)地圖、費(fèi)城各大學(xué)的介紹。Longwoods公司的研究員Louise Jobba說，“費(fèi)城形象的改變將在未來成為費(fèi)城的一項重要資產(chǎn)，也將成為費(fèi)城的主要競爭力之一。由于費(fèi)城一直以其熱情好客、民風(fēng)淳樸而聞名，費(fèi)城還專門為單獨(dú)出游的中小學(xué)生安排了“當(dāng)?shù)丶彝プ∷蕖保℉ome Stay），深受父母和學(xué)生的歡迎。許多到陜西來的外國游客，除了看兵馬俑、華清池，再沒有別的可看，因為他們根本就不知道陜西除了這幾個景點(diǎn)之外還有什么可看的。據(jù)國家旅游局統(tǒng)計。 在兩千多年漫長的歷史長河中，儒家文化逐漸成為中國的正統(tǒng)文化，并影響到東亞和東南亞各國，成為整個東方文化的基石。 ”曲阜市有重點(diǎn)文物保護(hù)單位 112 處，其中國家級重點(diǎn)保護(hù)單位 4 處，省級 12 處。在曲阜的東邊就是泗水縣城，這里歷史悠久，源遠(yuǎn)流長。但在國內(nèi)外的名氣顯然是太小了，很多游人只知曲阜，不知泗水。外國游客購物調(diào)查：2001年， 北京市旅游局和北京市統(tǒng)計信息咨詢中心對北京旅游商品問題進(jìn)行了調(diào)查研究，他們對來北京旅游的1000名外國游客進(jìn)行了抽樣調(diào)查。海外旅游者 %的人認(rèn)為中國商品的質(zhì)量是好的，%的人則認(rèn)為質(zhì)量一般，%的人認(rèn)為商品質(zhì)量差。而據(jù)計算，入住四星級飯店15天的價格就需要4000元，餐費(fèi)1000元人民幣，交通費(fèi)3000元人民幣，機(jī)票7000元人民幣，外加景點(diǎn)門票和人工費(fèi)。北京歷年接待海外旅游者人數(shù)及外匯收入2001 年，入境游客人均在京花費(fèi)突破 1000 美元，達(dá) 1032 美元。經(jīng)歷了亞洲金融危機(jī)之后的亞洲旅游市場一片蕭條。這些觀眾平均在北京停留34天，除去支付高達(dá)1000—1500美金的不菲票價之外，還給1998年秋季的北京帶來了1億美元以上的直接旅游收入。這臺以明代皇宮為實景的大型歌劇演出是由世界著名指揮大師祖賓　梅塔執(zhí)棒、我國著名電影導(dǎo)演張藝謀執(zhí)導(dǎo)、意大利佛羅倫薩節(jié)日歌劇院及我國三百余名群眾演員共同聯(lián)袂