【正文】 能力的劇增。縱觀當今的母嬰市場，從母嬰的食品線、用品線，一直延伸到育嬰、咨詢服務區(qū)域，可以用“三多三少”來概括，即進入者多，強勢者少；主營業(yè)務單一者多，全面經(jīng)營者少；業(yè)務模式模糊者多，發(fā)展方向清晰者少。眾多經(jīng)營者的經(jīng)營思路大多都是以咨詢服務帶動商品銷售。就母嬰服務市場來看，隨著生活水平的提高和國人生、養(yǎng)育觀念的改變，孕婦、0～3歲嬰兒的專業(yè)服務(包括：母嬰護理、孕期與早期教育、產(chǎn)后恢復等)市場變得異?；鸨鸨谋澈笠搽[藏著不盡人意之處：目前母嬰服務遇到的最大問題是行業(yè)標準制定和找到全國通用的服務模式。分析問題：？？？“交易型銷售”，還是“顧問型銷售”？為什么？案例五：老鼠雖多，鼠藥難賣——拜耳公司與莊臣公司的無奈2002年9月29日下午，拜耳中國有限公司環(huán)境衛(wèi)生部張金玉博士在接受本報記者電話采訪時說：“根據(jù)我們的調(diào)查，中國應該是世界上鼠藥最有市場的地方?！?，張博士向記者如是說。根據(jù)國家衛(wèi)生部于今年年初公布的一組數(shù)據(jù)表明，2001年，全國共發(fā)生了185起重大食物中毒事件，15715人中毒，146人死亡。但據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，目前我國城市中有60%以上是使用劇毒鼠藥，在農(nóng)村則高達80%。二是劇毒鼠藥制造簡單，利潤較高。現(xiàn)在，鼠藥的管理程序是由農(nóng)業(yè)部門登記，然后由國家經(jīng)貿(mào)委安排生產(chǎn)計劃并指定生產(chǎn)企業(yè)，產(chǎn)品質(zhì)量由國家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督部門監(jiān)督，全國供銷合作總社是經(jīng)營銷售主渠道，市場銷售由工商行政管理部門管理，衛(wèi)生部門負責中毒搶救。據(jù)說，拜耳公司曾經(jīng)對全球的鼠藥市場進行過調(diào)查，發(fā)現(xiàn)中國是世界上最大的鼠藥市場。張金玉博士透露說，德國拜耳早在20世紀80年代就已經(jīng)向中國政府登記生產(chǎn)、銷售鼠藥。而在經(jīng)歷了短暫的生產(chǎn)后，上海莊臣卻悄然退出。但在去年中期，莊臣停止生產(chǎn)鼠藥。一方面，在農(nóng)村很難打開市場，因為農(nóng)村比較看好劇毒鼠藥。這樣一來，公司的業(yè)務難做。前段時間，河南商丘大衛(wèi)化工廠為了開拓市場，尋找形象代言人。南京投毒案件發(fā)生之后，毒鼠強等劇毒鼠藥是老鼠過街人人喊打。如“在水一方”公司曾請專家作代言人，說山泉水如何比純凈水更有益健康，而自己的產(chǎn)品“天然水” 取自某某湖，于是在1998年媒體出現(xiàn)了某某湖湖水污染嚴重的報道。這兩大舉動立即在飲用水行業(yè)掀起了軒然大波，該企業(yè)遭到全國純凈水企業(yè)的集體圍攻。全國食品標準化技術(shù)委員會隨即答復，十分不客氣地在文中指責該企業(yè)“是不是過于囂張、狂妄了？”并正告：“世間的事物往往是機關(guān)算盡太聰明，反誤了卿卿性命；善有善報，惡有惡報，不是不報，時間未到。既然不會出臺一個新的標準，企業(yè)生產(chǎn)的合法化問題始終得不到解決。一個沒有名聲的品牌，特別是食品，是很難形成消費者忠誠的。（二）默多克的紙老虎在商業(yè)游戲中，我們經(jīng)常需要通過自己的戰(zhàn)術(shù)行動來減少迷霧，以影響競爭對手對游戲的認知，從而改變對手的戰(zhàn)術(shù)。這件事看起來很奇怪。而《每日新聞》則借機把價格停留在40美分上?！睹咳招侣劇泛茱@然認為《紐約郵報》會堅持10美分的加價，而且它不會也沒有理由把這個差價當作是《每日新聞》的投機行為，因而不會對自己進行報復?！都~約郵報》是怎么做的呢?《紐約郵報》進行了一次力量的顯示——在Staten島上把價格降到了25美分。顯然，《紐約郵報》有能力應付在Staten島上降價造成的損失。《紐約郵報》采取了一個應付緊急措施的戰(zhàn)術(shù)，向?qū)κ直砻魉心芰兑粓鰬?zhàn)爭?！都~約郵報》在Staten島的行為并非虛張聲勢。默多克從來沒有想過要把價格降到25美分。兩種報紙的利潤都要比它們定價在25美分甚至是40美分上的時候更高。默多克在Staten島上用錢表明了自己的立場，考慮到價格戰(zhàn)升級的危險，他甚至還準備投入更多的金錢來冒險。這種展示是任何虛張聲勢的人不可能或者不愿意選擇使用的。2.“山泉與純凈水之戰(zhàn)”案例中，所提出的“至少還要面對的幾個問題”要得到解決，企業(yè)應采取什么策略。僅僅兩年時間，佳能便成為日本高級相機生產(chǎn)者中的領(lǐng)頭羊。如1962年佳能成立了產(chǎn)品研究和開發(fā)部門，把領(lǐng)域延伸到復印機、家用放像機和電子計算器等新領(lǐng)域。1956年，佳能開始研制一種可用來讀、寫的工具；1959年推出這項產(chǎn)品，它采用的技術(shù)受到高度贊揚。1962年，佳能成立了一個研究小組致力于研究普通紙復?。≒PC）技術(shù)。同時，佳能通過1965年取得RCA公司的涂覆紙復?。–PC）技術(shù)的特許權(quán)，進入了復印機業(yè)務。在美國，佳能把復印機造出后賣給斯各特紙業(yè)，斯各特紙業(yè)用自己的品牌銷售復印機。1970年，采用NP技術(shù)的第一臺復印機NP1100推出。獲取兩年的國內(nèi)市場經(jīng)驗后，佳能開始用這個機器進入除北美之外的海外市場。擁有NP系列，佳能開始了一項帶來可觀利益的業(yè)務。1973年NP系列添加了彩色復印。到1982年，復印機取代照相機，成為公司最大的利潤來源。由于以上進步，AE1與同類競爭產(chǎn)品相比，享有成本低20%的優(yōu)勢。這一概念不僅在小辦公室創(chuàng)造了新的市場，而且潛在地使大辦公室的復印功能可以分散進行，不再需要集中控制。佳能的工程師們決定接受挑戰(zhàn)。在研究過程中，出現(xiàn)了關(guān)于復印機采用多大尺寸紙張的爭議。三年后，這種概念成為現(xiàn)實，新的個人復印機技術(shù)開發(fā)出來。大辦公室調(diào)整了他們的復印策略，許多小的辦公室和許多家庭可以購買個人復印機。佳能經(jīng)常汲取外部技術(shù)，以使它可以把內(nèi)部投資集中于培養(yǎng)具有戰(zhàn)略意義的能力。佳能在技術(shù)上的成功源于研究和開發(fā)分散化戰(zhàn)略。還有，公司以合資和技術(shù)轉(zhuǎn)讓等策略，來緩和與歐美的貿(mào)易緊張局勢。公司努力工作，以縮短產(chǎn)品開發(fā)周期。其他類別包括：必須與競爭對手的提供相當質(zhì)量的產(chǎn)品；為提升顧客滿意度的產(chǎn)品改良；需要很長時間研制的馬拉松式的產(chǎn)品。除此之外，研究開發(fā)人員還要進行消費研究，參與市場營銷活動，參加國內(nèi)外銷售機構(gòu)該領(lǐng)域的會議。而且，公司不會建立新的分銷渠道來銷售新產(chǎn)品，公司的策略是通過原先的分銷渠道推出新的產(chǎn)品，以使風險最小化。銷售機構(gòu)與1971年成立的照相機銷售機構(gòu)合并形成佳能銷售機構(gòu)。到了七十年代后期，佳能在美國培育了堅實的中間商網(wǎng)絡(luò)，以支持復印機的銷售和服務。只有完成服務培訓課程，中間商才可獲得證書銷售復印機。起初，由于產(chǎn)品的低維護需求和不能使用大的紙張，NP中間商對產(chǎn)品不感興趣。廣告是佳能市場營銷策略的組成部分之一。低價銷售不是我們的策略。（3）制造佳能的制造目標是：最低的成本、最好的質(zhì)量、最及時的供貨。公司“停下來修理它”的哲學使工人在不能正確執(zhí)行一項任務或發(fā)現(xiàn)質(zhì)量問題時，都會停止生產(chǎn)線。這些體系的結(jié)果是，公司的每一個員工都對他制造產(chǎn)品是否成功負責任。1985年，建議實施率達90%，節(jié)約開支2億多日元，由此可以體現(xiàn)合理化建議的優(yōu)質(zhì)和高效，如1985年實施合理化建議活動只花了2百萬日元，且90%的費用用于獎勵合理化建議。佳能產(chǎn)品實現(xiàn)低成本、高價格的另一個原因是，注意不同產(chǎn)品間元件的共享。在歐洲，佳能超過了歐共體標準的5%。我們必須轉(zhuǎn)讓技術(shù)給該國，這是我們在海外的擴張能受到歡迎的唯一辦法。作為一個多元化戰(zhàn)略的熱烈支持者，Kaku先生十分謹慎，“為了公司的生存，我們必須實施多元化戰(zhàn)略以迅速適應環(huán)境變化。如果佳能嘗試進入一項既要新技術(shù)又要新銷售渠道的業(yè)務，佳能將會有100%的風險。這使佳能推出了8mm的電影鏡頭。七十年代早期，佳能開始進入半導體業(yè)務。當光電子集成電路替代現(xiàn)在超大規(guī)模集成電路時，我們打算制造大型計算機。佳能還以O(shè)EM的方式給惠普和其他廠家提供激光打印機，它們以自己的品牌銷售。它的價格是激光打印機的一半，而打印質(zhì)量更高。佳能的下一個挑戰(zhàn)是，把功能分立的儀器整合成一個多功能系統(tǒng)，可執(zhí)行復印機、傳真機、打印機、掃描儀等多種設(shè)備的任務，并與計算機界面連接，使所有的功能可以通過一個鍵盤控制。分析討論：？它是如何建立自己的核心能力的？？？？案例八：女性計算機的風景兩三年前，PC還被視為奢侈品而遠離普通消費者，現(xiàn)在，即使是銷售價格低至3000元人民幣左右，PC也難打動消費者的心。如何從價格戰(zhàn)的泥沼里抽身，成為每一個PC企業(yè)面對的難題。一、專攻女性市場有數(shù)據(jù)顯示，2004年，國內(nèi)廠商唯有聯(lián)想與TCL的利潤率超過10%。首批TCL女性液晶計算機，產(chǎn)品一經(jīng)上市即被銷售一空，在北京出現(xiàn)了上市兩天就售出112臺的壯觀景象。推出專攻女性消費市場的PC，周春平將此視為觀念上的創(chuàng)新。對于TCL之舉，作為其最大合作伙伴的英特爾中國公司的高層人士表達了正面看法。在買房、買車、購買貴重物品等大額投資時，%的已婚女性會自己做主，%的女性會和丈夫共同商議。據(jù)了解，女性液晶PC的價格比TCL同等硬件配置的貴1000～2000元左右，但是，憑借對其產(chǎn)品消費心理的精準定位，這類產(chǎn)品反而較通用產(chǎn)品熱銷。他說：“新推出產(chǎn)品需要做前期市場規(guī)劃、推出實驗產(chǎn)品、對生產(chǎn)線進行改造、再批量生產(chǎn)，這需要消耗廠商大量時間。這一點尤其要注意。”但是，深圳知識經(jīng)濟研究中心的一位博士對TCL的做法表示贊同：“女性液晶PC確實是TCL一次勇敢的探索，這種探索引發(fā)了PC產(chǎn)業(yè)新的變革。自從TCL發(fā)布女性專用計算機之后，七喜也在最短時間內(nèi)發(fā)布了女性專用計算機，強勢進入整機市場的明基更是在2005年末發(fā)布了“江南”系列女性專用計算機，女性專用計算機將成為2006年整機市場的一大看點。市場上常見的咽喉類藥品有六神丸、四季潤喉片、草珊瑚含片、桂林西瓜霜、武漢健民咽喉片、牛黃益金片、雙料喉風散、咽喉沖劑、含碘片等，它們或憑借傳統(tǒng)的知名度（如六神丸）、廣告知名度（如草珊瑚含片），或以便宜的價格（如含碘片）、較好的療效（如雙料喉風散）贏得一部分市場。華素片從適應癥上講，是既治口腔病又治咽喉病的。在了解華素片面對的市場狀況后，還要了解華素片的消費者及其購買行為。其次，看看患者對口腔藥的購買行為： 口腔病 高關(guān)心度 *華素片 *華素片高效性 低效性 *桂林西瓜霜 *草珊瑚含片 理性 感性*健民咽喉片*四季潤喉片 低關(guān)心度 *六神丸咽喉?。óa(chǎn)品定位圖） （口腔病患者購買行為）從兩個坐標可以看出：口腔病患者多為高關(guān)心度的感性購買。因此，患者普遍心態(tài)是認為它是很煩人的小病，希望盡快治好。分析思考：華素片定位圖的兩個指標是怎么選擇的？是什么角度的定位？研究消費者的購買行為對華素片的定位營銷產(chǎn)生了什么作用？案例十：登喜路總裁中國詮釋“奢華業(yè)”2002年8月31日，登喜路在北京舉行了大型男裝服飾展會，展臺背景為濃烈的紅色和黑色，然而更為奪目的還是那一款款做工考究、盡顯紳士風度的華服美裳。目前，登喜路在全球26個國家擁有180家分店，在時尚領(lǐng)域獨樹一幟?！暗窍猜返钠放凭褪巧萑A?！吧萑A是為知道這個品牌、了解這個產(chǎn)品的人準備的；而奢侈是為那些只是為了表現(xiàn)自己的人使用的。登喜路最早只是一名制造馬具的小工匠，到1893年才開始自行創(chuàng)業(yè)，涉足馬鞍、騎士服飾以及其他一些騎馬用品。”“紅色將作為全新形象專賣店的主要用色，在新店內(nèi)大家還會看到很多新的產(chǎn)品系列，這種服裝飽含著時代氣息，并力求符合所投放的市場。這個品牌體現(xiàn)了超過100年的歷史，時間和積淀的價值都凝聚在品牌里面。他們在中國的數(shù)量比例已經(jīng)取得快速增長，那么對奢華品的需求自然水漲船高。登喜路的業(yè)務在每個市場都有一個強大和持續(xù)性的增長。而文德則說：“世界各地都有假冒偽劣產(chǎn)品，只要你是好的，就會有人模仿你。但無論如何，登喜路已經(jīng)領(lǐng)先于其他品牌跨進中國市場了，而且目標明確，就是要打造中國的“奢華”理念。登喜路是經(jīng)典的英國品牌，其產(chǎn)品都是在英國或歐洲其他國家生產(chǎn)的，這點對人們認知登喜路很重要?！狈治鏊伎迹旱窍猜窇槍χ袊臐撛陬櫩吞岣咂洚a(chǎn)品的認同度？登喜路的所采用的定位策略，有什么風險？案例十一：“勁王”飲料再生記湖南紅豆食品有限公司出品的“勁王枸杞汁”是一種果蔬型飲料，當時在湖南長沙、岳陽、常德、衡陽、懷化以及廣西柳州、貴州貴陽等地銷售，產(chǎn)品于1997年5月份上市，市場未能啟動，企業(yè)處于停產(chǎn)觀望狀態(tài)，非常困難。另一方面，消費者購買飲料的第一目的是解渴，而不是為了保健。顯然，可口可樂在中國每年幾百億的銷售額賣的絕不僅僅是糖水，而是美國文化；樂百氏純凈水賣的也決不是解渴，而是“27層過濾帶來的健康保障”。但是，市場往往不領(lǐng)忠厚人的情，甚至對忠厚人開著殘忍的玩笑。根據(jù)許多銷售主管反映，消費者往往喝了幾口就不愿喝下去。為此，定價必須由外而內(nèi)，先摸清消費者的心理價位，再往內(nèi)決定毛利、核算并壓縮成本。經(jīng)過調(diào)查、分析發(fā)現(xiàn)，飲料市場一般分為碳酸飲料、水飲料、茶飲料、果味飲料、果蔬飲料、純果汁以及牛奶、乳酸菌飲料等幾大類。其實，消費者購買飲料的主要目的是解渴，而之所以選擇甲飲料而不選擇乙飲料，取決于兩個因素：一是口感，二是品牌。分布在北京、上海、廣州的項目小組再次兵分兩路：一路解決產(chǎn)品的口味問題——進行口味測試；另一路尋找產(chǎn)品的氣質(zhì)。一段時間后，工作小組發(fā)現(xiàn)了一個有趣的現(xiàn)象，就是在青少年中不再以“漂亮”、“瀟灑”為準則，而是以“酷”為榮。如果新配方飲料通過口味測試得到消費者的認可，再通過其他手段賦予產(chǎn)品“很酷”的感覺，必將在10—20歲青少年中得到認可。為此，他們再次與10—20歲的青少年混在一起，看他們穿什么感覺酷、做什么感覺酷、用什么感覺酷。蘋果汁的飲料定名為“野戰(zhàn)蘋果”，復合果汁的飲料定名為“野戰(zhàn)紅星”。海報的設(shè)計，整個版面為左右結(jié)構(gòu)，右部1/4是一只頂天立地的“勁王野戰(zhàn)飲料”易拉罐，左部3/4是兩行粗粗大大的文字：“走自己的路，讓別人去說吧！”火紅的底，雪白的字，充滿激情。在南京的一家超市，沒有任何提示，兩件貨放在超市里2個小時即銷售一空。并派出專人監(jiān)督企劃案的實施。案例十二：寶寶裝的煩惱五環(huán)百貨商場是一家規(guī)模較大、聲譽良好的企業(yè)。我們一定讓顧客滿意