【正文】 成熟期的特點及營銷策略…………………………………………14 衰退期的特點及營銷策略…………………………………………14 銀行業(yè)務創(chuàng)新的實例…………………………………………………………15 發(fā)明型新產品………………………………………………………15 改進型新產品………………………………………………………15 組合型新產品………………………………………………………15 模仿型新產品………………………………………………………16 網絡銀行發(fā)展的營銷分析……………………………………………………16 境外網絡銀行發(fā)展現狀……………………………………………16 我國發(fā)展網絡銀行存在的問題及制約因素………………………17第四章 銀行業(yè)務創(chuàng)新及營銷方式的探究…………………………………………………20 銀行業(yè)務創(chuàng)新的目的、原則、對策…………………………………………20 銀行業(yè)務創(chuàng)新的目的………………………………………………20 我國銀行業(yè)務創(chuàng)新的原則…………………………………………20 國內商業(yè)銀行產品營銷創(chuàng)新對策…………………………………21 銀行營銷主要方向：大力發(fā)展網絡銀行……………………………………23 網絡銀行的競爭優(yōu)勢………………………………………………23 促進網絡銀行發(fā)展的措施和建議…………………………………25參考文獻………………………………………………………………………………………28謝詞……………………………………………………………………………………………29第一章 銀行產品和業(yè)務的現狀概述 銀行產品的層次、特征現代市場營銷學之父菲利普第二章在前一章的闡述基礎上進而提出現有銀行業(yè)務上的缺陷。從銀行業(yè)務拓展看銀行營銷摘要為適應中國市場經濟發(fā)展的需要，加快向現代化商業(yè)銀行的轉化并應對加入WTO以后激烈的金融競爭，近年來，我國的國有商業(yè)銀行加快了業(yè)務結構調整，在資產業(yè)務、負債業(yè)務、中間業(yè)務等方面進行了創(chuàng)新，不斷提高集約化經營與管理水平。第一章對現有的銀行產品特性，銀行業(yè)務創(chuàng)新發(fā)展的進程以及目前網絡銀行的發(fā)展狀況進行闡述。因此，從發(fā)展的趨勢看，我國銀行業(yè)務創(chuàng)新的需求是日益增長的，而網絡銀行的出現和發(fā)展能提高銀行的經濟效率、降低銀行的經營成本，而其全新的服務方式（3A服務）能合理有效地運用其營銷優(yōu)勢，是我國銀行業(yè)務創(chuàng)新的主要方向。銀行、保險公司和其他金融公司通常都被認為是服務行業(yè)；是由于這些企業(yè)的競爭力來源于產品和服務的高度整合。 銀行產品的層次按照產品功能本質，可以把銀行產品劃分為以下三個層次：核心產品、形式產品和擴展產品。(2)形式產品：也稱特征產品，是指銀行產品的具體形式，用以展現產品的外部特征。(3)擴展產品：擴展產品也稱附加產品，是指在滿足客戶的基本需求之外，銀行產品還可以為客戶提供額外的服務，使其得到更多的利益。(1)無形性。服務不可能與銷售或提供服務的人員分開。而銀行服務質量是由客戶在體驗和感覺時產生的滿意度而決定，(4)易模仿性。1997年中國銀行上海分行在我國推出第一家自助銀行實現無柜臺自助操作后，各家銀行紛紛仿效。 銀行業(yè)務創(chuàng)新的現狀 我國銀行業(yè)務創(chuàng)新的發(fā)展進程商業(yè)銀行業(yè)務創(chuàng)新起源于20世紀60年代，經過70年代的發(fā)展，至80年代形成高潮，而進入90年代更是如火如荼。這一時期金融創(chuàng)新的另一個重點則是制度創(chuàng)新，各國金融管理當局在金融全球化和金融自由化的大背景下，紛紛放松了金融管制。據對北京、上海、浙江、江蘇、山東、廣東和福建等7省市城市商業(yè)銀行和農村信用聯社的調查，%%的信用社計劃在兩年內開展網絡銀行業(yè)務。據統(tǒng)計，到2002年底，已有10家外資銀行（分行）在國內建立了交易型網站。自2001年開始，我國網絡銀行的業(yè)務量開始明顯上升。據統(tǒng)計，2001年平均單筆交易金額為23萬元，2002年已經下降到16萬元。銀行存款利率顯示牌看起來存款產品有兩個要素——期限和利率，但是這些設計基本上都是圍繞期限進行產品創(chuàng)新，因此產品構成要素實際上只有一個，也就是期限。國內商業(yè)銀行的存款產品與相關服務定價幾乎是合二為一地用存款利率表示，而且由人民銀行直接確定。這樣的定價方式也造成國內銀行非利息收入減少，所以不盡合理。我國商業(yè)銀行貸款品種，深受計劃經濟下信貸政策的影響，科目用途死板，加上對客戶新的融資需求和融資方式不敏感，導致銀行產品與企業(yè)融資意圖不匹配，生搬硬套。目前，國有企業(yè)的戰(zhàn)略性改組正在實施當中，國有企業(yè)將從一般競爭性行業(yè)中退出，員工持股和管理層收購(MBO)是許多中小企業(yè)比較現實的改組方式。因為貸款品種本來就少，缺少個性化種類，所以大多數企業(yè)被拒之門外。經濟學中的羊群效應，是指市場上存在那些沒有形成自己的預期或沒有獲得一手信息的投資者，他們將根據其他投資者的行為來改變自己的行為。這個結論可以從企業(yè)產品生命周期和道德風險的分析得出：營業(yè)收入達到頂峰后，企業(yè)產品生命周期進入衰退期，企業(yè)未來現金流將減少，還款能力降低：道德風險則是表明客戶在有大量銀行貸款和授信額度情況下，改變預期行為，進行非理性投資，導致銀行貸款不能按授信時用途使用，產生非預計風險。為了避免新增貸款逾期而遭處罰，各分支機構在信貸操作管理上，增加審批環(huán)節(jié)，強化操作過程各級人員的責任，嚴格貸款擔保方式、抵押率等附加條件和要求。(1)傳統(tǒng)業(yè)務的產品多，與其他金融市場相關聯的品種少。(2)產品收費低、盈利能力差。 現有業(yè)務營銷策略上存在的缺陷—外因(1)吸納性創(chuàng)新多，原創(chuàng)性創(chuàng)新少[5]。但我國市場環(huán)境與發(fā)達國家的巨大差異，使得吸納型創(chuàng)新有很大的局限性?？梢韵胍?，如果面額大，在中國根本就沒有市場，居民沒有能力，企業(yè)又有控制資金的偏好。顯然，如果走吸納型創(chuàng)新的道路，外資機構有絕對的優(yōu)勢。產品之間界限分明,缺乏相互聯系,從而導致產品之間缺乏有機整合,整體競爭力不夠。這在中間業(yè)務方面尤為突出。而資產類業(yè)務創(chuàng)新，尤其是貸款，長期以來受到國家金融管理部門的嚴格控制，一直屬于銀行壟斷的資源。要促進中國的銀行業(yè)務創(chuàng)新，必須培養(yǎng)、創(chuàng)新競爭性的金融市場體系。銀行一般采取以下四種營銷策略：高價格高促銷的雙高策略、低價位低促銷的雙低策略、密集型滲透策略。低價位低促銷的雙低策略適用于產品規(guī)模較大、價格彈性大、促銷彈性小，且已為眾多用戶所了解的狀況。針對這種情況，具體的營銷策略有：提高金融產品質量，開拓新渠道、拓展新市場、建立新網點；加強促銷，增加客戶對本產品的信任感和忠誠度；在適當的時機調整價格，爭取更多新客戶等。對此，企業(yè)采取的策略往往有：*收縮策略。 *撤退策略。它的出現可以改變客戶的生活方式或使用習慣。如信用卡、電話卡、自助以行、網上銀行等的出現便是發(fā)明型新產品。目前，銀行的金融產品種類繁多，為了減少開發(fā)全新產品所需的大量資金、人力、時間等成本，銀行可以對現有的產品進行改造或包裝，擴大產品服務內容，更好地滿足客戶的需求。為了更好地讓客戶接受本行的產品，銀行可以對原有的服務進行交叉組合并在某個特定的細分市場上推銷，讓客戶得到“一攬子服務”，這樣就容易占領這個市場并不斷吸引新的客戶。由于銀行產品具有易秘方性的特征，一旦某家銀行開發(fā)出新產品之后，其他銀行可以借鑒，形成模仿型新產品。根據IDC的市場調查結果，西歐在網上銀行用戶數量方面最為領先。單機處理業(yè)務仍居多數，網絡化程度比較低；跨城市、跨區(qū)域的銀行內部網絡建設仍不完善，而且各地區(qū)、各銀行的網絡建設缺乏整體規(guī)劃，使用的軟、硬件缺乏統(tǒng)一的標準，銀行業(yè)還難以建成全國性的跨行聯網混算系統(tǒng)，嚴重阻礙了銀行傳統(tǒng)經營模式向網絡銀行模式的轉變。還有一些網絡銀行所使用的計算機、路由器等硬件設備及操作系統(tǒng)、數據庫等系統(tǒng)軟件基本上是由國外供應商所提供，為此存在較多的安全隱患。越來越多的跨國企業(yè)和大型國企，已經不滿足于網上查詢外匯賬戶，更希望能夠直接進行網上外匯支付，包括跨行、跨國外匯支付，目前國內暫無法滿足。個人理財品種單一，欠缺投資、融資業(yè)務。加上計算機和網絡信息技術的快速發(fā)展和漸趨成熟，國內銀行在技術方面的高投入，已使得網絡的安全問題有了保障，國內網絡銀行至今尚有一例因黑客攻擊或原自技術漏洞而產生的事故。技術標準可以分為兩大類，一類是法定化標準，即公共協(xié)議，通過標準化組織采集制定并通過一系列程序形成的，屬于公權范疇，比如思科的私有協(xié)議，DVD的6C聯盟制定的標準。(8)對網絡銀行的發(fā)展缺乏科學的認識和規(guī)劃我國網絡銀行的發(fā)展速度雖然較快，但網絡銀行業(yè)務的拓展基本上是沿用傳統(tǒng)業(yè)務的營銷模式，缺乏長遠規(guī)劃和周密設計。 (2)提升銀行形象，在激烈競爭中求生存銀行產品的同質性，弱化了銀行產品的功能優(yōu)勢，客戶對銀行或產品的選擇，不再僅僅局限于對銀行產品的功能需求，它還包含了客戶對銀行形象的需求。如，光大銀行高度重視金融創(chuàng)新工作，2002年以來，在公司業(yè)務方面相繼推出了代理財政資金支付、汽車銷售“全程通”和國家開發(fā)銀行間接銀行貸款等特色業(yè)務；在個人業(yè)務方面，相繼開發(fā)推出了點對點銀證通、儲壽保、陽光VIP卡和陽光卡IP通等新業(yè)務，全面啟動了國際旅行卡和開放式基金代理銷售項目開發(fā)。同時通過產品的開發(fā)和創(chuàng)新，會吸引一部分新的客戶，新形成的客戶群帶來了市場份額的增大。銀行業(yè)務創(chuàng)新在一定情況是有效化解風險的手段，同時必須看到失敗創(chuàng)新所可能帶來的風險。因此，中國的銀行業(yè)務創(chuàng)新不可能一蹴而就，只能在演化中不斷地前進。不僅通過技術創(chuàng)新開發(fā)新業(yè)務，提高運作效果，還要建立完善的信息管理體系，通過迅速有效的數據獲取，實行先進的風險管理技術，控制銀行業(yè)務創(chuàng)新中的各類風險。二是注重與外資銀行協(xié)作。只是由于銀行促銷手段的不及時、不準確，大多數銀行的產品不能完整、詳細，有效地向公眾推廣，客戶因而很可能對已經建立的最適合他們的服務產品一無所知。商業(yè)銀行屬于服務行業(yè)，其產品的服務特性，說明了銀行對產品進行“包裝”的作用主要是引起消費者的注意以及對銀行品牌的塑造。銀行產品包裝形式基本上可分為三種：第一種是對產品功能特色的包裝。這是商業(yè)銀行建立在市場細分的基礎上，對某一市場的客戶進行細致的分析后，設計出的一個產品系列，以向這些客戶提供全面的服務。這種方式實際上是銀行對優(yōu)質業(yè)務的質量承諾式營銷。其中對產品長度的調整包括產品線的延伸和收縮；對產品寬度的調整則包括產品線的增加或減少。因而，產品開發(fā)實驗投產的時間較短，所以產品線的產品數量(即產品線的長度)不斷增長。*產品線的增加或減少——產品寬度的調整。已完全與商業(yè)銀行的法人結構脫鉤。產品線的收縮是以市場細分為基礎的，銀行通過對市場的調查與分割，選擇產品需求量大的市場，集中資源優(yōu)勢，發(fā)揮業(yè)務專長，并大大降低經營成本，取得更高的盈利水平。與電子商務創(chuàng)造的競爭優(yōu)勢相類似，網絡銀行的競爭優(yōu)勢主要體現在以下幾個方面，并且依靠它們來吸引客戶、吸收資金、占領市場。由于成本的低廉，網絡銀行可以給予客戶較高的利息回報，收取較低手續(xù)費或其他優(yōu)惠措施。然而網絡銀行可以在低成本的條件下實現對客戶一對一的服務，從而形成差異性服務。（3）目標聚集型營銷競爭優(yōu)勢網絡銀行的服務品種如僅僅是將傳統(tǒng)的業(yè)務延伸到網上，難以形成網絡銀行的目標集中化競爭優(yōu)勢。全球第一家網絡銀行安全第一網絡銀行被收購的命運也證明了這一戰(zhàn)略的正確性和必要性。在此基礎上，加快銀行業(yè)務處理系統(tǒng)、現代化支付清算系統(tǒng)和銀行管理信息系統(tǒng)的建設、研究各商業(yè)銀行望上支付系統(tǒng)的兼容、協(xié)調和跨行支付綜合解決方案。各家銀行網上支付的標準不同，使用的安全協(xié)議也不同，增加了實行跨行支付的難度，我國權威性的認證中心還只是剛剛啟動，各銀行的認證還存在交叉和混亂，影響網絡銀行的服務效率和準確性。（4） 盡快建立或完善各類有關網絡銀行和在線支付的法律法規(guī)[12]網絡銀行的產生使新型市場交易規(guī)則和業(yè)務運作程序與傳統(tǒng)商業(yè)銀行的法律規(guī)范不相適應。（5） 將網絡銀行、手機銀行等電子銀行的管理納為一體，建立層次管理和協(xié)調機制網上銀行、手機銀行、PDA銀行等，都具有以電子方式接入，利用網絡進行交易、通過虛擬方式提供金融服務等特性，在業(yè)務的組織和管理、風險控制等方面十分接近，因而國際上一般都將其統(tǒng)一納入電子銀行的管理范疇。三是在加劇對電子銀行研究的基礎上，完善網絡銀行監(jiān)管法律法規(guī)建設，盡快制定一套針對電子銀行風險的管理指引。四是開展我國電子銀行的行業(yè)標準的研究和制定工作。他的督促和幫助使我順利完成了畢業(yè)論文。27 /