【正文】 店集團選擇不同市場檔次定位戰(zhàn)略，全面覆蓋型、高檔集中型和低端集中型品牌格局正在形成。三、中國酒店類型及品牌解析本土酒店管理集團已經(jīng)就不同類型酒店品牌的布局和擴張展開了競爭，并逐漸形成了3大集團陣營：第一，全品牌型酒店集團，如錦江國際、港中旅等，他們的酒店品牌覆蓋了旅游度假型、會議商務(wù)型、中檔商務(wù)型、經(jīng)濟快捷型等幾乎所有的酒店類型；第二，高端品牌型酒店集團，如開元集團、首旅建國等，他們的酒店品牌檔次定位主要集中在五星、四星級酒店，但是類型也主要以商務(wù)、會議型、度假型和主題精品酒店為主；第三，中低檔酒店集團，如格林豪泰、如家、7天等，他們主要以三星級及以下的經(jīng)濟型酒店作為主營項目。四、中國酒店分布區(qū)域解析城市化及市場競爭壓力進一步推動酒店集團向二、三線城市布局，全國性市場基本形成，但區(qū)域發(fā)展水平不均衡。2011年2月我國開業(yè)的星級酒店數(shù)為13家，從開業(yè)酒店的地域分布看，除1家新開業(yè)酒店位于上海外，其余新開業(yè)酒店均位于二三線城市，而這一數(shù)字也代表了眾多國際酒店集團的擴張趨勢。 成長性好。品牌性效應(yīng)突出。這是經(jīng)濟發(fā)展的客觀規(guī)律，經(jīng)濟發(fā)展到一定程度，要向平均利潤率這個角度轉(zhuǎn)化，只要這個市場是比較成熟的市場，相應(yīng)來說自由進入自由退出，最終會達到一個總體均衡的狀況。無論從經(jīng)營規(guī)模、知名度、經(jīng)營管理體制、人才培養(yǎng)機制、品牌效應(yīng)、市場拓展、對外形象、宣傳包裝、酒店特有文化、分銷渠道等各方面，中國的酒店集團在短時期內(nèi)都很難與國外大型酒店集團形成有力的競爭，因而，未來的五年將是我國本土酒店管理集團迅速發(fā)展、迎頭趕上的黃金時期。3．星級酒店規(guī)模和效益呈持續(xù)穩(wěn)定增長我國國內(nèi)社會穩(wěn)定、經(jīng)濟持續(xù)增長、人均收入改善、旅游休閑成為時尚，為國內(nèi)酒店快速發(fā)展創(chuàng)造了良好的基礎(chǔ)條件。中國的酒店市場有望在5至10年內(nèi)超過美國。但是，我們應(yīng)該看到，本土酒店管理集團也清醒的認(rèn)識到了自身的差距和不足，在大力擴展管理酒店數(shù)量的同時，也注重狠抓內(nèi)部管理制度、品牌建設(shè)、人才培養(yǎng)及引進機制以及信息化建設(shè)，從而進一步縮小這些方面與國際酒店管理公司的差距，在中國高端酒店管理市場上逐步擴大自身的影響力。％，％，％；旗下華美達完全實行特許經(jīng)營。特許經(jīng)營100％，是位于世界排名第二的飯店特許經(jīng)營公司，并引入戰(zhàn)略聯(lián)盟的新經(jīng)營模式。⑧ 喜達屋（美）有酒店738座、房間229247間，品牌為圣瑞吉斯、福朋、 寰鼎、至尊精選、W飯店。⑩ 凱悅（美）有酒店210座、房間14萬間，品牌為凱悅、君悅、柏悅。 ② 眾多的酒店集團已經(jīng)將大部分的不同檔次的子品牌都引進中國，例如雅高的宜必思、溫德姆集團的速8等。 ⑤ 由于未來12年長三角和珠三角區(qū)域已經(jīng)飽和，國際酒店集團精力除繼續(xù)加強經(jīng)濟發(fā)達省市的投資，還將會重點投資環(huán)渤海和西南一些新興的二、三線城市。特別是經(jīng)濟發(fā)達的長三角和環(huán)渤海兩大區(qū)域，已營業(yè)數(shù)量達到37家之多，%，可以稱之為是中國頂級酒店的領(lǐng)跑者。洲際集團預(yù)計在很長的一段時間內(nèi)，將繼續(xù)加強環(huán)渤海、長三角、珠三角、西南區(qū)域的拓展。根據(jù)目前的簽約酒店數(shù)量可以看出，萬豪集團在非常重視長三角地區(qū)的同時，也加大環(huán)渤海區(qū)域拓展力度，基本放棄中西部地區(qū)的開發(fā)，未來的市場份額由10%下滑到9%，排名第五位依然未變。雅高集團正在內(nèi)地進行酒店擴張的策略體現(xiàn)在以下兩個方面： ，積極推廣和拓展宜必思等經(jīng)濟品牌酒店。根據(jù)新簽約數(shù)據(jù)分析，未來一段時間希爾頓飯店依然堅持一、二線城市的發(fā)展戰(zhàn)略，暫時不考慮三線城市的發(fā)展，市場份額將由目前4%上升至5%。目前最佳西方集團特許經(jīng)營的酒店中以長三角最多，占到其總量的39%，北部地區(qū)和西部地區(qū)并未找到合作伙伴。目前喜達屋集團已營業(yè)酒店數(shù)量排名第四位，共有33家酒店，均為中高端品牌，%。卡爾森全球酒店集團與陽光100置業(yè)集團結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，共同開發(fā)酒店項目，雖然如此，其在中國的酒店數(shù)量依然較少，目前只有12家，新簽約6家。凱悅、希爾頓、卡爾森三大酒店集團在中國發(fā)展?fàn)顩r較差，目前三家總市場份額為10%。 其余5家酒店集團，雖然絕對數(shù)量依然增加，但是市場份額均有不同程度的減少。在旺盛的酒店需求推動下，眾多世界頂級的酒店管理集團正在中國迅速布陣，未來幾年很可能將催生出世界一流的奢華旅游產(chǎn)品。究其主要原因，無非是過度發(fā)展導(dǎo)致競爭加劇，尤其是以短期投機為目的、期待把企業(yè)迅速做大上市或轉(zhuǎn)手套現(xiàn)的投資者的加入，更加深了經(jīng)濟型酒店行業(yè)發(fā)展的未知性。從動態(tài)角度來看，市場未來的格局將是以10余家著名酒店品牌為主導(dǎo)，市場占有率在50%以上。從地域上看，由于北京、上海、廣州作為我國重要的門戶城市，加上擁有成熟的基礎(chǔ)設(shè)施，并且積累了一些舉辦該類活動的寶貴經(jīng)驗，因此在會議展覽市場上占有較大份額。9．互聯(lián)網(wǎng)將成為酒店營銷的最大平臺我國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展有三個新動向，一是從應(yīng)用領(lǐng)域看，我國互聯(lián)網(wǎng)正從信息傳播和娛樂消費為主向商務(wù)服務(wù)領(lǐng)域延伸；二是從服務(wù)模式看，互聯(lián)網(wǎng)正從提供信息服務(wù)向提供平臺服務(wù)延伸；三是從傳播手段看，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)正在向移動互聯(lián)網(wǎng)延伸。隨著越來越多酒店紛紛建立官網(wǎng)，開始深入挖掘旅游業(yè)與新興互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)交錯的這一廣大領(lǐng)域，未來網(wǎng)絡(luò)在線預(yù)訂、電子郵件營銷、網(wǎng)絡(luò)互動式營銷、微博營銷、手機移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序營銷以及酒店搜索引擎將成為最流行和最有效的酒店營銷方式。11．酒店管理向人性化發(fā)展 從長遠(yuǎn)來看，隨著經(jīng)濟發(fā)展以及工資水平全球化進程，人才競爭勢必成為酒店業(yè)生存競爭焦點的焦點。12．創(chuàng)建獨具特色的酒店文化成為潮流從整體上說，目前我國酒店業(yè)是供大于求，進入了買方市場。同時隨著酒店文化越來越受到客人追捧，創(chuàng)建獨具特色的酒店文化成為我們創(chuàng)新的新課題，能否利用酒店所創(chuàng)建的獨特文化氛圍來吸引客戶，為客戶帶來不同的文化體驗和認(rèn)同感，將是塑造酒店優(yōu)勢品牌的關(guān)鍵。大量的綠色酒店將進入市場，并且將利用先進的節(jié)能手段及環(huán)保方法，在酒店壓縮能耗支出方面發(fā)揮作用。由于國際酒店管理集團高端品牌的巨大優(yōu)勢，國內(nèi)酒店管理集團陸續(xù)將發(fā)展重心向四、五星級的中端酒店市場偏移，利用本土酒店集團在一定區(qū)域內(nèi)的影響力及局部優(yōu)勢與國際酒店集團展開競爭。三星級檔次酒店數(shù)量未來三年將總體呈下降趨勢。由于前期的過度發(fā)展，導(dǎo)致競爭加劇，尤其是以短期投機為目地期待把企業(yè)迅速做大上市或轉(zhuǎn)手套現(xiàn)的投資者的加入加深了經(jīng)濟型酒店行業(yè)發(fā)展的未知性。預(yù)計在未來的35年中，我國的會議展覽和獎勵旅游市場將會以每年8%左右的幅度增長，有望在2015年躋身世界前五名。3．酒店地域分布（參見附頁圖表5“十大酒店市場短期競爭壓力分析列表”）從酒店地域分布上看，北京、上海、廣州和深圳等一線城市以及經(jīng)濟發(fā)達省份的省會城市的酒店幾乎已經(jīng)趨于飽和狀態(tài)。4．酒店數(shù)量及規(guī)模未來35年我國高檔次酒店將繼續(xù)高速發(fā)展，預(yù)計5至7年內(nèi)我國的酒店客房數(shù)量將能夠增長到500萬間。預(yù)計最少還有84000間國際品牌級飯店客房將在2013年年底進入中國市場。自奧運會舉辦以來，大部分外資酒店均加快在中國布點，僅洲際酒店(全球規(guī)模最大的酒店集團)旗下的酒店品牌，在中國的酒店數(shù)量就從2008年的84家上升到現(xiàn)在的99家。在北京、上海等大城市的高檔商務(wù)區(qū)，沿街而建的高檔酒店幾乎都是外資酒店及外方管理酒店。 外資品牌占高端市場份額絕對優(yōu)勢，國內(nèi)品牌在經(jīng)濟型酒店領(lǐng)域崛起。由于行業(yè)信息化、網(wǎng)絡(luò)化程度相對較低，導(dǎo)致中國酒店業(yè)管理效率和經(jīng)濟效益偏低。以企業(yè)產(chǎn)權(quán)不清為例，由于許多中高檔酒店屬于滿足地方、部門利益而建立的“樓堂館所”，產(chǎn)權(quán)很不明晰，沒有現(xiàn)代企業(yè)制度和法人治理機構(gòu)。 目前酒店建設(shè)定位的一個普遍做法是檔次定位，各業(yè)主在新建一個酒店時首先考慮的是建一個什么檔次的酒店，是三星、四星、或者五星？而來自不同行業(yè)的業(yè)主們對星級標(biāo)準(zhǔn)的理解又十分機械，有的酒店業(yè)主和設(shè)計者甚至根本就不了解星級標(biāo)準(zhǔn)，而是模仿運行的相應(yīng)星級酒店的功能和檔次，這種定位模式完全是以產(chǎn)定需。由于檔次定位的酒店不考慮客人的需求，許多酒店的功能不得不“剛用即改”；也有不少酒店相當(dāng)一部分功能或設(shè)施閑置，造成酒店業(yè)資產(chǎn)的巨額浪費。然而目前我國酒店業(yè)設(shè)計水平不高，體現(xiàn)在： 1．過于依賴建筑設(shè)計師。設(shè)計一家酒店往往僅考慮眼前，造成酒店設(shè)計起點低、結(jié)構(gòu)不合理 、裝修過于雷同化、酒店氛圍不濃、格調(diào)不高、環(huán)保等理念運用極少、浪費嚴(yán)重等現(xiàn)象。酒店業(yè)的裝修在不停轉(zhuǎn)換流行，八十年代酒店地面用印度紅，九十年代用金色米黃的可謂比比皆是，致使我國各地的酒店不乏似曾相識之感。 3．酒店普遍感覺“硬化”。比如，我們雖然也借鑒采取了管理合同、特許經(jīng)營、自由加盟等多種連鎖方式，但缺乏支持品牌連鎖所必需的一整套科學(xué)、系統(tǒng)化的管理模式和職業(yè)化的管理團隊，因此造成成員酒店之間的管理水平參差不齊，旗艦店和其他成員酒店之間的差距更大，甚至影響了酒店品牌的美譽度。酒店品牌的塑造建立在服務(wù)質(zhì)量之上，具體表現(xiàn)在價格、服務(wù)人員的儀表、建筑外觀以及明顯能對顧客產(chǎn)生第一印象的其他方面。3． 連鎖化規(guī)模有待進一步發(fā)展 放眼未來，中端市場的博弈勢必成為焦點，挑戰(zhàn)與機遇并存。中國國內(nèi)酒店連鎖如想長遠(yuǎn)，必須在關(guān)注國際同行的同時，繼續(xù)大力推進自主創(chuàng)新，扎實將品牌建設(shè)、運營體系建設(shè)、培訓(xùn)等一系列基礎(chǔ)打牢，徹底規(guī)避只求數(shù)量而忽略品質(zhì)的現(xiàn)象。（二）員工培訓(xùn)規(guī)范化。（三）提高員工滿意度。員工對酒店的滿意度，除了公平合理的待遇之外，還包括工作安全感以及酒店支持他們實現(xiàn)發(fā)展的愿望等等。就需要擁有自己的國際品牌酒店。隨著全球化進程的加快，中國酒店業(yè)迫切需要建立屬于自己真正意義上的、既有國際標(biāo)準(zhǔn)但又不失民族文化特色的本土品牌。以往的行業(yè)管理手段，星級評定、等級評定能否適應(yīng)行業(yè)的發(fā)展，處理不好，有可能阻礙行業(yè)的發(fā)展。同時，品牌建設(shè)又是幾代人的事情。按供給面來說，進入這個市場的投資主體驅(qū)動力不完全是由市場驅(qū)動的。還有一部分因素是做旅游綜合體，這利于企業(yè)安排自己的稅收計劃。反觀國內(nèi)的酒店市場，這些年來，高星級酒店平均房價的提升一直緩慢，開房率也是在緩慢的下降過程中，不足以支撐起高星級酒店市場，也支撐不起高星級酒店還有很大上升空間的觀點，當(dāng)然不排斥在局部地區(qū)存在著還有投資空間的可能。但是，還有兩個因素不能忽略，由于人民幣匯率升值，美元貶值，中國擴大內(nèi)需，綜合來看讓一些高星級酒店進行資本估值的話，資本升值會有很大的空間，從資本的角度來看，會有增長的空間。中國房地產(chǎn)商在三線以下城市的投資，往往是看重以附建高星級酒店來提升地產(chǎn)價值。從此“產(chǎn)權(quán)酒店”四個字開始進入了中國人的視野?！　《?、發(fā)展：中國產(chǎn)權(quán)酒店年度新增數(shù)量統(tǒng)計 （數(shù)據(jù)來源：友擇咨詢）　　中國產(chǎn)權(quán)酒店的發(fā)展可以分為四個階段：　　第一個階段：即1993～1999年，這個階段可以稱之為探索階段?？梢哉f海航康樂園大酒店產(chǎn)權(quán)酒店操作的成功對于中國產(chǎn)權(quán)酒店行業(yè)發(fā)展具有里程碑式的意義。　　由于這個階段開發(fā)產(chǎn)權(quán)酒店項目的均為房地產(chǎn)開發(fā)商，他們雖然都打出了產(chǎn)權(quán)酒店的旗號，但是對于酒店的運營卻全無了解，對于投資回報率沒有進行專業(yè)的測算，所以這個階段失敗的案例較多，%，給產(chǎn)權(quán)酒店帶來了較大的負(fù)面影響?！　∵@個階段的項目也不再是以盤活存量的資產(chǎn)，更多的是基于新建酒店建設(shè)融資的考慮，項目開始逐步發(fā)展到二、三線城市。第二節(jié)： 中國產(chǎn)權(quán)式酒店的現(xiàn)狀分析一、成功與失敗的項目比例中國產(chǎn)權(quán)酒店運營現(xiàn)狀 （資料來源：友擇咨詢）失敗是指該項目作為產(chǎn)權(quán)酒店操作失敗，最終結(jié)果可能是項目改變用途或爛尾。二、中國產(chǎn)權(quán)式酒店不同星級檔次的比例中國產(chǎn)權(quán)酒店星級分布現(xiàn)狀（1994～2009） （資料來源：友擇咨詢）　　中國產(chǎn)權(quán)酒店五星級（含準(zhǔn)五星級）占34%，四星級（含準(zhǔn)四星級）占46%，由此可以看出中國的產(chǎn)權(quán)酒店還是以高星級酒店開發(fā)作為主流。其中采用固定回報率的占絕大多數(shù)（92%）。具體分析為三類消費群體：類別購買動機關(guān)注點有一定經(jīng)濟實力的家庭或個人投資主要是為了增值和分紅，順帶度假前期投入的比重、投資升值的保障、酒店經(jīng)營能力、附加的優(yōu)惠和功能、與居住地區(qū)的風(fēng)光差異、可交換性等公司或事業(yè)機構(gòu)用于員工福利或會議酒店的服務(wù)和管理能力、財務(wù)監(jiān)控的透明度、企業(yè)文化的契合和業(yè)務(wù)的需要等分時度假公司業(yè)務(wù)需要可供休閑度假的利益點，側(cè)重于酒店消費功能的體現(xiàn)第二章 中國產(chǎn)權(quán)式酒店興起與成功的因素第一節(jié)、產(chǎn)權(quán)酒店在中國興起的深層次原因　　一、從投資者角度分析：　　①基于廉價土地競爭的旅游地產(chǎn)開發(fā)模式　　有研究表明，中國房地產(chǎn)開發(fā)商對廉價土地獲取的動力超過對高房價追求動力的2倍以上。②中國酒店業(yè)的投資主體發(fā)生變化　　中國改革開放改變了過去酒店全部由國家投資的局面，根據(jù)國家旅游局公布的《2008中國旅游業(yè)統(tǒng)計公報》公布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，截止2008年底國內(nèi)非國家投資的標(biāo)準(zhǔn)星級酒店已達8413家。而產(chǎn)權(quán)酒店可以令其快速回籠資金，并獲得足夠的房地產(chǎn)開發(fā)利潤?！　∨e例說明：　　假設(shè)酒店建設(shè)成本銀行2個億，銀行貸款利息為7%，貸款年限10年　　年平均還付本息：200007%＋20000/10=￥5400萬元　　假設(shè)發(fā)售產(chǎn)權(quán)酒店，銷售總價為3個億，小業(yè)主投資回報率為8%年支付小業(yè)主投資回報：300008%=￥2400萬元　　二、從購買者角度分析　　在殘酷的市場經(jīng)濟環(huán)境下，產(chǎn)權(quán)酒店的成功不會是偶然的，它的存在和發(fā)展背后一定是滿足了購買者的某些需求?，F(xiàn)在中國很多城市的人均收入已超過3000美元，人們已不滿足于傳統(tǒng)的觀光旅游模式，追求更深層次的度假體驗。具有品牌經(jīng)營管理：擁有成熟酒店開發(fā)經(jīng)驗和品牌管理的酒店集團更能獲得投資者的信賴。海航酒店集團的產(chǎn)權(quán)酒店可以在三亞、?？凇⑴d隆的酒店內(nèi)任意交換，在海航旗下的酒店住宿享受優(yōu)惠。第三章 中國產(chǎn)權(quán)式酒店面臨的問題第一節(jié)、中國產(chǎn)權(quán)酒店在操作中遇到的問題　　　　依上文已述，產(chǎn)權(quán)酒店屬于商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)，其用地性質(zhì)應(yīng)該為商業(yè)用地，更嚴(yán)格地說應(yīng)該“賓館用地”，然而根據(jù)中國房地產(chǎn)的相關(guān)規(guī)定，賓館用地是不能將產(chǎn)權(quán)拆分給每個住宿單元的，所以中國的產(chǎn)權(quán)酒店在用地性質(zhì)只能打擦邊球，按照商業(yè)用地、商住綜合用地，住宅用地進行報批，銷售結(jié)束后再辦理酒店經(jīng)營的相關(guān)申請手