“當家”超濃洗衣液全國市場廣告促銷策劃書-預覽頁
【正文】 液、南京的鼓樓牌液體皂及芭蕾多功能液體皂、唐山的麗華王和廣州的高富力快潔超濃縮洗衣液等幾個品牌在市場上作試探性銷售，其廣告投放及促銷攻勢均未大規(guī)模鋪開，且廣告訴求并未形成強有力的個性，消費者對以上品牌的認知度和好感度都未有明顯的傾向。③不用浸泡，省時省力。２、對策：１）、鑒于市場上其它品牌的洗衣液在其產(chǎn)品推廣中主要著重于產(chǎn)品功能的介紹，并沒有強調(diào)其特殊的科技含量，更沒有進行一種科學概念上的關聯(lián)與訴求，而從消費者的接受心態(tài)來說，科技含量高的產(chǎn)品更容易使消費者產(chǎn)生興趣與信任。但是，在新產(chǎn)品推向市場的時候，廠家并沒有意識到大力度投放廣告、迅速搶占第一品牌的位置的重要性，當其它品牌的后續(xù)跟進產(chǎn)品如雨后春筍般地涌現(xiàn)出來的時候，全自動洗衣機產(chǎn)品的市場已經(jīng)被嚴重瓜分，“金羚”此時再推出“全自動洗衣機，金羚第一家”的廣告，也已于事無補了。３、樹立“當家”為國內(nèi)濃縮洗衣液市場第一品牌的形象。（二）、廣告定位： 洗衣液目前在國內(nèi)尚屬高檔日用消費品，廣告宣傳應側(cè)重于突出產(chǎn)品超凡的功能品質(zhì)，科技含量，方便的使用性能和創(chuàng)造一種時尚消費的新潮流。（三）、廣告對象：１、城市中有一定超前意識家庭的家庭主婦、趕時潮的年輕人、單身貴族。３、后期＿＿強化公司企業(yè)形象的宣傳，以實力的展示推動產(chǎn)品的市場拓展?！ ≡谥攸c進行“SILO”產(chǎn)品概念的訴求的同時，對于其不用浸泡、內(nèi)含增白劑、在冷水中能發(fā)揮同樣效能等等有異于一般洗衣粉的功能品質(zhì)，在這一時期的廣告訴求中將作為其個性“買點”進行強力訴求。以此樹立起“當家”品牌在消費者心中的地位。c、當家篇：主要訴求當家品牌特征和功能。（五）、廣告規(guī)范性向針對性方面轉(zhuǎn)化的策略 如果資金允許的話，我們建議此一階段的功能廣告應針對不同目標區(qū)域選擇不同的功能訴求點，詳見下表：這主要是考慮到我國內(nèi)陸與沿海、南方與北方的消費習慣與消費期待存在著明顯的差異。127。充分利用“當家”吉祥物的可視性、親合力和充分體現(xiàn)產(chǎn)品特點的科學內(nèi)質(zhì)，強化當家產(chǎn)品的品牌形象。 借助廣告的發(fā)布、紀念品的派送與人形包裝的現(xiàn)場展示，在消費者中間進行“當家”吉祥物的宣傳推廣。３、“自填數(shù)字、幸運抽獎”活動。２、區(qū)域選擇：１）廠礦企業(yè)比較集中的地區(qū)。２）印制宣傳單張，及消費者反饋意見表。（二）“當家”柜臺的現(xiàn)場促銷１、意圖： 集中在銷售點進行的促銷活動，可以制造銷售熱點，吸引目標消費者的強烈關注，通過直接的促銷手段，達成可觀的銷售業(yè)績。３、方式：１）優(yōu)惠價銷售、免費試用、現(xiàn)場示范、現(xiàn)場抽獎活動。４、活動程序： 在“當家”銷售的主要商場開展本次活動，活動設定每銷售１００瓶當家洗衣液成一個開獎組，消費者在購買當家洗衣液的同時，獲得一個沒有號碼的獎券，由消費者在獎券的空白處在０－９９之間任意填寫一個數(shù)字，等１００瓶當家洗衣液銷售完畢，在公證人員的監(jiān)督下進行抽獎，抽中的數(shù)字即為獲獎的幸運數(shù)字，凡填寫該數(shù)字的消費者均可獲獎５０元。d、獲獎概率相同。５、獎項、獎額和獎勵辦法： 此項活動以鼓勵夫妻共同參與家庭事務為核心，因此，最高獎項在夫妻均有參與的群體中產(chǎn)生。４）凡與上述情況不符者，如一男（或一女）抽中一女（或一男）的，均歸于“謝謝”檔，獎勵一次性小包裝一袋。７、抽獎程序： 在各大商場設立領獎專柜，由專人主持。９、活動支持點：１）中獎比例大，且永不落空，有號召力。５、媒介配合：活動開始初期，在各城市的主要報紙上發(fā)布一次１/６版的廣告。127?？ㄆ纤性u語空檔媽媽填寫。amp。５）可行性分析：該活動可帶動全體家庭成員參與，有針對性地在直接消費者群體里加強產(chǎn)品宣傳促銷，尤其在直接目標受眾孩子們的媽媽心中樹立良好產(chǎn)品形象，有助產(chǎn)品市場導入。獎品費用 4500元。３、向易粘油污及其它污染工種的工人派送產(chǎn)品，同時策動新聞的追蹤報導，造成社會的轟動效應。３）有關促銷活動的新聞追蹤和報導配合。３、集團消費的廣告形式：１）廣告發(fā)布宜選擇黨報媒介，此類媒介對國營大中型企業(yè)的滲透力較強。八、廣告媒介計劃：（一）媒介組合：１、主媒介：深入家庭的大眾媒介，如有線電視、晚報、電視報、家庭雜志等。（二）媒介組合策略：１、時間組合策略：戶外媒體先行，大眾媒體跟進，其它媒體配合。（三）媒介選擇：１、電視：選擇目標市場省會城市的省臺、省市有線電視臺。十、各階段的媒介投放與費用預算（略）14 / 1
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