【正文】 需解決的核心問題？ R2 期望結(jié)果 （我們希望達(dá)成的目標(biāo)？） S 情境背景 （我們有什么？） 針對性營銷 Code of this report | 6 169。 Copyright Centaline Group, 2022 策風(fēng)行 房地產(chǎn)資源整合論壇 內(nèi)部背景分析 Part 1 Code of this report | 10 169。 車站北路沿線于 2022年中建成通車，與火車站緊連接，僅 10分鐘車程 規(guī)劃中的福元路大橋連接賓江新城，加強(qiáng)項(xiàng)目與城市各附中心的連接 項(xiàng)目西面為規(guī)劃中的沃爾瑪，提供便利的生活條件 湘江世紀(jì)城的巨型配套更是為項(xiàng)目提供了各項(xiàng)完善的配套設(shè)施，保證了項(xiàng)目的高檔性和居住的純粹性 Code of this report | 13 169。 Copyright Centaline Group, 2022 策風(fēng)行 房地產(chǎn)資源整合論壇 這真的是劣勢嗎 ? 存在西向、西北向單位，當(dāng)西曬； 產(chǎn)品分析（高層）： 360度景觀旋轉(zhuǎn)板樓 換一個角度，世界更精彩 PK塔樓 點(diǎn)式建筑達(dá)到板式通風(fēng)采光效果。一二層動靜分區(qū)明確，下則熱鬧，上則寧靜。 Copyright Centaline Group, 2022 策風(fēng)行 房地產(chǎn)資源整合論壇 西街庭院：獻(xiàn)禮長沙 庭院讓生活更有想象 ，營造適合現(xiàn)代人生活的中式住宅。 金色家園： 2022年，萬科金色家園以睿智者居上的豁達(dá)氣度，正式入駐星城長沙，開始重新撰寫這個城市的人居新概念，用城市核心景域，加冕新銳臨峰人仕。 Copyright Centaline Group, 2022 策風(fēng)行 房地產(chǎn)資源整合論壇 物管價(jià)值分析：品牌物管，追求客戶滿意度，生活品質(zhì)保障。 客戶滿意度：在萬科的所有客戶中， 60%以上的客戶是沖著萬科的品牌和物業(yè)來的。最具代表性的品牌性精裝住宅 。 全面家居解決方案既為業(yè)主節(jié)約時間成本，避免個人精力和財(cái)力的浪費(fèi)，又為社會節(jié)省公共資源，減少二次裝修污染和消耗，開啟全新的綠色精裝生活時代。但項(xiàng)目為北城交通樞紐位置，臨近芙蓉北路，通達(dá)性好，交通時間成本低； 配套 目前配套較為匱乏。 Copyright Centaline Group, 2022 策風(fēng)行 房地產(chǎn)資源整合論壇 024681012141606090612070307060709071208030806080908120903090609090102030400810081108120901090209030904090509060907090809090910 806040200204060國家 GDP增長速度呈 V型發(fā)展 第三季度 GDP增幅達(dá) %，前三季度 GDP累計(jì)達(dá)到 %，全年報(bào)8的目標(biāo)基本無憂。 Code of this report | 23 169。 Copyright Centaline Group, 2022 策風(fēng)行 房地產(chǎn)資源整合論壇 09年中部六省商品房均價(jià)對比4652 446352403951435942320100020223000400050006000鄭州 太原 武漢 合肥 長沙 南昌?經(jīng)濟(jì)支撐力度強(qiáng)。 09年 08年 56050010001500202225003000350040002022 2022 2022 2022 2022 2022 2022 2022024681012141618長沙GDP (億) 增長率%Code of this report | 25 169。 Code of this report | 26 169。普宅價(jià)格 /平，江（或湖）景 /平；除湘江世紀(jì)城，其他項(xiàng)目年度消化 26萬方。 300 2022年 9月 35 未定 北辰地產(chǎn) 合計(jì) 約 144萬方 除湘江世紀(jì)城外，其他小高層項(xiàng)目年度走量 4萬方 /年，本案全年走量 8萬方。 高層競爭集中在項(xiàng)目周邊六大項(xiàng)目 珠江花城、萬國城 MOMA； 湘江世紀(jì)城、雙灣； 恒大月湖項(xiàng)目、北辰項(xiàng)目。 24房。功能一般 外臨洪山公園、內(nèi)有水系園林 廣州珠江物業(yè)，欠缺知名度和美譽(yù)度 萬國城MOMA 臨近芙蓉北路 北京當(dāng)代。一線品牌；長沙四項(xiàng)目積淀 臨 600畝月湖、月湖公園 核心競爭 次級競爭 外圍競爭 ?89平米緊湊三房， 123平米三房變四房，功能緊湊，贈送面積大，超高性價(jià)比 ； ?，居住環(huán)境舒適，身份尊貴； ?萬科品牌，貼心物管，品牌精裝，人性化設(shè)計(jì)，提升附加價(jià)值。 Copyright Centaline Group, 2022 策風(fēng)行 房地產(chǎn)資源整合論壇 洋房競爭：區(qū)內(nèi)無洋房，主要面臨岳麓區(qū)洋房競爭，同時面臨區(qū)域內(nèi)同總價(jià)跨品類競爭 產(chǎn)品稀缺，本案洋房體量小，走量壓力??；洋房 6500元 /平，預(yù)期價(jià)格較高。 洋房核心競爭項(xiàng)目篩選原則： 產(chǎn)品總價(jià)類似，價(jià)格在 90130萬 /套范圍； 推售時間重合，在 2022年 5月 12月放量； 項(xiàng)目檔次類似，競爭項(xiàng)目為中高檔次，及豪宅項(xiàng)目。 外有湘江，內(nèi)部園林，人車分流 湘江世紀(jì)城物業(yè) 藏瓏臨湖 萬家麗路、 三一大道 雙瑞，首個項(xiàng)目 本土開發(fā)商 小高四房，雙陽臺，常規(guī)戶型 600畝月湖、配套月湖公園 雙瑞物管 金科東方大院 臨雷鋒大道 金科地產(chǎn)，一線 品牌 6層電梯洋房，分?jǐn)偢?，贈送面積較少 中央湖區(qū)、三面環(huán)山純天然景觀資源小區(qū) 金科物業(yè) 管理公司 蔚藍(lán)海岸 臨金星北路 深圳卓越集團(tuán)，目前在長沙開發(fā)兩個項(xiàng)目 西班牙建筑風(fēng)格洋房，層層退臺 成熟的社區(qū)景觀資源宜居 深圳卓越物業(yè)管理公司 堤亞納灣 臨近二環(huán)線和芙蓉路 沙河實(shí)業(yè) 送車庫、露臺、花園，贈送率達(dá) 100% 230畝湖景 盈峰翠邸 臨金星大道 和記黃埔，一線 品牌 密度大，面寬窄，通透性欠缺 內(nèi)部人造景觀 和記黃埔物業(yè)管理公司 大平層 洋房 別墅 ?2+1創(chuàng)新洋房，庭院、露臺贈送，挑高客廳，超高附加值，別墅級居住感覺； ?洋房低密度稀缺性產(chǎn)品，分?jǐn)傂。? ?萬科物管，品質(zhì)保障，值得信賴。 相對洋房：除品牌和產(chǎn)品外還有地段、物管價(jià)值； 相對高層：除品牌和產(chǎn)品外還有低密度社區(qū)、物管、精裝價(jià)值。 Copyright Centaline Group, 2022 策風(fēng)行 房地產(chǎn)資源整合論壇 項(xiàng)目目標(biāo) 項(xiàng)目背景 本案目標(biāo) 項(xiàng)目自身分析 競爭環(huán)境分析 思維導(dǎo)圖 高量操作 高價(jià)操作 高量案例借鑒 高價(jià)案例借鑒 客戶洞察 話題營銷 推售策略 序 報(bào)告思維 問題分析及案例借鑒 Code of this report | 38 169。 項(xiàng)目的核心價(jià)值為產(chǎn)品和品牌； 高層價(jià)格 /平，江（或湖）景 /平；除湘江世紀(jì)城，其他項(xiàng)目年度消化 26萬平米，實(shí)現(xiàn)高量 8萬方有一定壓力。 Copyright Centaline Group, 2022 策風(fēng)行 房地產(chǎn)資源整合論壇 湘江世紀(jì)城 ——高量案例 400萬平超級大盤， 25萬配套平商業(yè)； 賣出天量 —— 21個月銷售 ，月均 761套。 三級團(tuán)購：最高優(yōu)惠 1000元 /平米； 團(tuán)購單位：全長沙市優(yōu)質(zhì)企業(yè)事業(yè)單位。 Code of this report | 41 169。 初期轟動市場，把握了樓市話語權(quán)，后期依靠口碑傳播，客戶跳出區(qū)域。 Code of this report | 43 169。 首個住宅采取甲級商廈標(biāo)準(zhǔn) ,獨(dú)立尊座大堂及專梯 匠心設(shè)計(jì)間隔 800尺 1房至 2200尺 4房俱備； 前排海景單位橫排式設(shè)計(jì)，令每個房間享有相同 極少主力墻，可靈活更改； 標(biāo)準(zhǔn)單位兩房至四房雙套設(shè)計(jì)。 再 推 C，展示 B單位樣板 間，拉高消費(fèi)者預(yù)期， 拉升 C戶型價(jià)格 。并最終反作用助推高質(zhì)素單位價(jià)格。 限量版 LV包 普通 LV包 LV品牌價(jià)值 拉伸普通產(chǎn)品價(jià)值 通過預(yù)期對比 促進(jìn)普通產(chǎn)品熱銷 熱銷助推 LV品牌價(jià)值 品牌反作用 提升限量版LV包價(jià)格 Code of this report | 48 169。 Copyright Centaline Group, 2022 策風(fēng)行 房地產(chǎn)資源整合論壇 掌控城市 , 從掌控城市性格開始 Researching the city before controlling the city 走訪長沙大街小巷后，我們發(fā)現(xiàn) . Code of this report | 52 169。 Copyright Centaline Group, 2022 策風(fēng)行 房地產(chǎn)資源整合論壇 City researching 吃個感覺， 圖個氛圍， 鬧個開心。 Copyright Centaline Group, 2022 策風(fēng)行 房地產(chǎn)資源整合論壇 City researching 心憂天下，敢為人先 這是長沙人 家事國事天下事，事事關(guān)心， 這是長沙人 道聽途說， 四處八卦， 這還是長沙人， 墮落街拆遷、文明城新建 孔子、蝸居、房價(jià)、小三 雅的、俗的、無論大小 都淹沒在長沙人的唾沫中 性格二： 最八卦的城市， 話題是永遠(yuǎn) 的 焦點(diǎn) ！ Code of this report | 58 169。八卦誰？說出來，湖南省外的電視觀眾可能不知道，但在省內(nèi)，尤其是省會長沙，這個人的名字簡直如雷貫耳，不錯，她的名字就叫仇曉。因?yàn)槿绻麤]有 《 幸運(yùn) 1997》 的成功與火暴，湖南衛(wèi)視就不可能出臺與之相仿的 《 快樂大本營 》 。幸好不是仇曉本人，如果是仇曉本人，估計(jì)第二天該公廁會被附近的居民擠爆。 Copyright Centaline Group, 2022 策風(fēng)行 房地產(chǎn)資源整合論壇 把握城市性格的同時 回到本案各類產(chǎn)品對位客戶屬性 Code of this report | 61 169。 Copyright Centaline Group, 2022 策風(fēng)行 房地產(chǎn)資源整合論壇 研究方法： 說明：此次定量調(diào)研問卷由各項(xiàng)目分別進(jìn)行，基于當(dāng)時成交實(shí)際數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，為一手信息來源，由于數(shù)據(jù)涉及他方機(jī)密，問卷將不在報(bào)告中進(jìn)行展示，敬請諒解。 Copyright Centaline Group, 2022 策風(fēng)行 房地產(chǎn)資源整合論壇 區(qū)域客戶分析：三大客群集中地，各區(qū)群體性特征明顯。 本案作為高檔樓盤，初步來看，開福區(qū)政府圈和廣電長大圈將成為本案重要客戶來源地。 普通員工 /初級管理 /公務(wù)員居多 本地 /泛外地人多，兩極分化明顯 追求生存，偏好時尚動感 110140平三房、四房 3035 小小太陽 小太陽 孩子三代 首改為主 ,少量首臵 ,自住 區(qū)域性較強(qiáng)，市中心客戶增多 。 公務(wù)員比重降低，私營業(yè)主 /中高層管理人員激增 泛本地人占絕對比重 追求享受，體味文化 130200平洋房 3545 小太陽 孩子三大代 后小太陽 多次臵業(yè)為主 ,自住為主，兼有投資保值 區(qū)域性較弱，區(qū)外客戶占半數(shù)以上。 Copyright Centaline Group, 2022 策風(fēng)行 房地產(chǎn)資源整合論壇 客戶趨勢修正： Code of this report | 66 169。 Code of this report | 67 169。 品牌號召帶來萬科外地客戶及本地萬科追隨者； 高檔社區(qū)提高區(qū)外客戶比重。 跨區(qū)域客戶、一線城市客戶、地市客比重大幅提升。 精準(zhǔn)客戶地圖 —— 客戶來源 Code of this report | 68 169。 Copyright Centaline Group, 2022 策風(fēng)行 房地產(chǎn)資源整合論壇 正確的客戶分析，必須了解客戶黑匣子！ 實(shí)施 結(jié)果分析 我是黑的 …… 客戶 黑匣子是什么？ 常規(guī)營銷檢視流程 Code of this report | 71 1