【正文】 廣告創(chuàng)意五部曲：指導(dǎo)正確產(chǎn)生創(chuàng)意的“路標(biāo)”。他相信規(guī)律、法則，相信經(jīng)過訓(xùn)練的心智能產(chǎn)生敏銳迅速的判斷相關(guān)性的能力，不認(rèn)為創(chuàng)造力是自然的恩賜，唯有樹立此觀念，廣告教育才有存在的可能。2) 分析資料。尋找關(guān)聯(lián)性、相關(guān)性、共性（從人性需求和產(chǎn)品特質(zhì)的關(guān)聯(lián)處尋求創(chuàng)意），并將嘗試進(jìn)行各種新的組合。深思熟慮，順其自然，拋開問題，讓潛意識工作，顯意識退居二線，聽音樂、看電影、打球，看偵探小說找適合自己的方式，散步，浴室、廁所。靈感閃現(xiàn)，茅塞頓開。踏破鐵鞋無覓處，得來全不費功夫。（辛棄疾《青玉案相信規(guī)律、法則，相信經(jīng)過訓(xùn)練的心智能產(chǎn)生敏銳迅速的判斷相關(guān)性的能力，創(chuàng)造力不是自然的恩賜。舊元素：各類知識（認(rèn)識、經(jīng)驗、技巧）。案例：維珍雞蛋航空托運；生發(fā)劑廣告；奧迪防滑廣告（香蕉皮、肥皂、冰球，螺絲釘，白膠帶）；非酒精啤酒，喝了咱的酒，你照樣安全駕駛。優(yōu)秀廣告人的特點，一是陽光下沒有什么不感興趣，從埃及葬禮習(xí)俗到現(xiàn)代藝術(shù)，生活中的每一層面都會令他向往，二是博覽群書。默寫式頭腦風(fēng)暴法也叫635法，6人3個5分鐘，計半小時，108個想法。1) 接近聯(lián)想，由于時間或空間上的接近而引起的兩個不同事物之間的聯(lián)系。如看天上云象某個動物。在一可口可樂俱樂部門口垃圾桶塞滿百事可樂易拉罐。知識就是力量。根和樹冠是對應(yīng)的，文化知識是根，底蘊，根越扎實，越深，越廣大，樹冠才會越大。書讀千遍其意自見。 提高自學(xué)能力。獨立思考能力。閱歷是寶貴的財富，提高眼界、胸襟，氣度。除非你拒絕生活于有情的世界，否則歲月的輪轉(zhuǎn)會將一些有價值的事物注入到你的資源寶庫中去。做自己喜歡的事，是成功的開始。探索精神，知道愈多，不知道的愈多?！耙烧?，覺悟之機(jī)也，一番覺悟，一番長進(jìn)”?！菊n堂練習(xí)】把牙膏、鞋、紙、花、牛奶串成故事記憶。想象力愛因斯坦名言：想象力比知識更重要。1） 韌性，持之以恒，最難是堅持，大浪淘沙，滴水穿石，鍥而不舍。克利斯多夫》：“真正的光明不是沒有黑暗，而是永不被黑暗所遮蔽，真正的英雄不是沒有怯懦挫折，而是永不被挫折所擊敗。追求卓越觀念上和行動上堅持卓越。2） 比任何人都更努力。美國成功學(xué)奠基人馬登博士：如果你認(rèn)為自己卓越超凡，你就會真的變得卓越超凡。第二章 廣告文案創(chuàng)意一、廣告文案概述“文案是廣告的核心。”基本特征：（一）實用型、應(yīng)用型文體◎所有與文字有關(guān)的范疇，創(chuàng)意文案、來往信函傳真、新聞稿件、通告、介紹說明、法規(guī)條文等多種文體都可能接觸?！蚺c純文學(xué)不同，文筆好不是充分條件，只是必要條件，文章寫的好，未必廣告文案寫的好。心中為念農(nóng)?？?，耳里如聞饑凍聲。一項艱苦的工作。應(yīng)具備基本的文字功底。 詩眼?！保ㄋ模?形式和內(nèi)容的完美統(tǒng)一精煉、深刻；形象、文采?！绷馈皸盍稌燥L(fēng)殘月”。天道酬勤。作用：統(tǒng)帥全文， 突出重點，圍繞一個中心，避免眉毛、胡子一把抓，“單純”，“多則惑，惑則迷，迷則亂，亂則空。（一）廣告文案主題創(chuàng)意主題三要素：1) 產(chǎn)品信息特點、個性2) 消費心理3) 廣告目的主題創(chuàng)意來源：1) 由商品特征、企業(yè)特征、消費者特征構(gòu)成商品品質(zhì)：質(zhì)量、產(chǎn)地、作用、性能、材料奇瑞東方之子、非常可樂民族情感。（三）廣告語言創(chuàng)意文字語言是廣告信息的符號，是實現(xiàn)創(chuàng)意目標(biāo)的工具，要概括、選擇、錘煉、修飾。形象性、審美性、音樂性四、廣告文案結(jié)構(gòu)的創(chuàng)意（指廣告信息內(nèi)容的排列組合方式）（一）文案基本結(jié)構(gòu)要素廣告標(biāo)題：吸引注意力。正文：進(jìn)一步說明、解釋、鼓動廣告語：樹立企業(yè)產(chǎn)品形象，長期反復(fù)使用隨文：補(bǔ)充必要信息（二）廣告文案的標(biāo)題1. 標(biāo)題作用1) 激發(fā)注意、興趣。挑起好奇心養(yǎng)生堂蛇膽為何專作“表面文章”？數(shù)月前，我一個音符都不會彈2. 廣告標(biāo)題類型從語言形態(tài)劃分，可參考新聞標(biāo)題。單行標(biāo)題：只有主題，沒有輔題。二是通過直接敘述主干事實的起始部分來引出主題。c）副題（子題，下輔題）：位于主題之后，主要是用事實對主題作些補(bǔ)充和解釋，補(bǔ)充有兩種，一是補(bǔ)充主題以外的次要事實，一是對主題所寫事實的續(xù)報。要注意提問具體，明確，忌無的放矢，是讓人關(guān)心的。如果你站著，而周圍的人都在跳舞，你就會受到注意。2) 盡量突出商品品牌不打不相識vs英雄打字機(jī)，十指打天下。（三）廣告語含義：又叫廣告口號，為強(qiáng)化受眾對企業(yè)、商品、服務(wù)印象，在廣告中反復(fù)使用的特定宣傳用語?！緩V告語案例】可口可樂：美味可口，提神爽氣。1927要提神就得喝可樂。1959這才是真東西。80年代百分之百的清涼飲料。滴滴香濃，意猶未盡。營養(yǎng)多多，吃了再說。其實男人更需要關(guān)懷。3）鼓動性、促銷性。b）效果＋原因腦輕松，效果是引子，原因是重點。1）準(zhǔn)確真實，忌夸大造假英國最好的裁縫店，本市最好的裁縫店，本街最好的裁縫店真實才可贏得信賴，打動消費者。案例：旅游勝地廣告一、 當(dāng)心吞下舌頭或漲破肚子，因為這里的食物太美味了二、 當(dāng)下曬黑皮膚或脫幾層皮，因為這里的海灘過于迷人了三、 當(dāng)心潛在海底太久而忘了上來換氣，因為海底生物太令人驚訝而著迷四、 擔(dān)心膠卷太少不夠用，因為生動鏡頭取不勝取五、 當(dāng)心登山臨淵累壞身體，因為山清水碧留連忘返六、 當(dāng)心墜入愛河不能自拔，因為這里是談情說愛、歡度蜜月的世外桃源七、 當(dāng)心買的東西太多而無法帶回，因為物價太便宜了八、 當(dāng)心被這里豪華酒店、旅館寵壞，因為服務(wù)太體貼入微了九、 當(dāng)心與本地所有人都交上朋友，因為當(dāng)?shù)厝颂焉屏耸?擔(dān)心樂不思蜀，不愿歸去。（象、好像、如、如同、好似、仿佛、猶如）純凈得象經(jīng)過蒸餾一般?！度毒庞星Ю锺R，今有日產(chǎn)車借喻本體、喻體均不出現(xiàn)，直接用喻體代替本體，即把被比的事物當(dāng)作打比方的事物來說。保安監(jiān)視系統(tǒng)：火眼金睛。我們的新鮮面包，現(xiàn)在附有“出生日期”。如有我安樂隊長在，腸蟲休想再作怪。白居易《琵琶行》問訊酒仙何處有，太白捧出高爐酒?！腥A讀書報（三）反復(fù)同一詞語、句子重復(fù)使用，突出其意思，或強(qiáng)調(diào)某種感情。威力、威力、夠威夠力。（酒） 數(shù)量遞進(jìn)：案例：馬來西亞柔佛市“何去何從”交通安全廣告。端著輩子，捧著盒子，開著車子，來買xx啤酒吧！突出規(guī)模、暢銷。案例：你能看到的歷史124年，——照相機(jī)發(fā)明于1877年您能聽到的歷史162年——留聲機(jī)發(fā)明于1839年您能品嘗到的歷史428年——瀘州老窖始建于1573年瀘州老窖，國窖酒萬里長城，國務(wù)院頒布全國重點保護(hù)文物，始建于秦朝，是從地球上唯一能看到清的人類工程景觀。苧麻夏布，湖南（瀏陽）特產(chǎn)，馬王堆西漢老太太的墓里就有苧麻夏布陪葬品，比化纖涼爽，比絲綢實惠，比棉布挺括，呱呱叫，頂呱呱?。┛鋸垼ㄆ撸┡疟龋ò耍ε迹ň牛╇p關(guān)第三章 平面廣告創(chuàng)意一、平面廣告概述（一）插圖讀圖時代。圖文注意度80：20。2) 繪畫：多種藝術(shù)形式，油畫、水彩、國畫、版畫、工筆、速寫這也是繪畫不會被照片取代的原因。手寫體、書法體等藝術(shù)字體的運用，增加品位，文字的字體、字號、編排的疏密變化等是形式美的來源之一。電腦排版軟件提供多種模式。RGB模式，CMYK四色印刷。明度：色彩明暗程度，明、灰、暗。色性冷暖。（一）視覺流程設(shè)計——（作品演示）視覺流程就是人的視覺在接受外部視覺信息時的流動程序。因此，要注意版面上下左右空間的經(jīng)營，突出視覺中心。對比即矛盾，因?qū)Ρ?，才引人入勝，沒有對比，就難以產(chǎn)生藝術(shù)，產(chǎn)生人類設(shè)計行為，在這個意義上，對比無處不在。對比協(xié)調(diào)是辯證對立統(tǒng)一。均衡（平衡）：平面上指量或質(zhì)在視覺上所獲得的均衡狀態(tài)，設(shè)計的平衡，并不是實際總量的均等，而是從總量、大小及材質(zhì)上的感覺所判斷出的平衡。三、版式設(shè)計的形式（一）全版式全文字、全圖形、圖文混合型（二）定位式文、圖各自定位，上置式、下置式、左、中、右置式，斜置式圖片定位允許超出版面邊線（出血）（三）重復(fù)式（四）導(dǎo)引式（五）組合式四、經(jīng)典平面廣告作品賞析報紙廣告雜志廣告路牌廣告招貼廣告DM廣告第四章 廣播廣告創(chuàng)意一、廣播相關(guān)物理知識（廣播物質(zhì)基礎(chǔ)）廣播所使用的無線電波：波長：每一個無線電波周波的長度，由正波、負(fù)波組成，計量單位為米。波長和振幅的關(guān)系：波長長，頻率低，波長短，頻率高。每一中波廣播電臺的頻道寬度為10千周，使用800千周頻率的電臺，實際使用頻率在795－805千周之間；短波廣播電臺SW（short wave）使用頻率范圍：3兆周－18兆周。優(yōu)點：覆蓋面廣，比較經(jīng)濟(jì)缺點：有干擾，雜音。60年代德國最早在全國范圍內(nèi)普及。如希望傳播范圍越廣越好，宜選短波。聽覺給人最廣闊的聯(lián)想審美空間。西方廣播專家戲稱，描繪天下第一美女，最好的媒體是廣播。（二）傳播迅速30萬㎞/秒，繞地球7圈半，“沒有距離”，傳受同步，基本不受時間、空間距離限制。（四）親和感人是高情感媒介，可以運用富有表現(xiàn)力的聲情并茂的語言，深深撥動聽眾心弦。不僅不影響，還能營造氛圍，調(diào)整情緒、提高效率。央視5秒標(biāo)版費用可在中央人民廣播電臺播50－100此30秒廣告。（二）線性傳播，選擇被動按時間順序傳播，呈線性，必須 被動按預(yù)定播出時間收聽，因此西方學(xué)者把報紙、雜志等印刷媒介稱為“選擇型”媒體，廣播、電視等電子傳媒稱為“闖入型”媒介。容易誤導(dǎo)、混淆。 交際職能：語言是人類最重要的交際工具。語言是思想的條件，又是思想的表達(dá)和體現(xiàn)，廣播廣告表達(dá)廣告創(chuàng)意思想（企業(yè)形象、品牌形象、品質(zhì)、功能、服務(wù)所以，要自覺認(rèn)識：1）檢查所用語言是否準(zhǔn)確表達(dá)自己創(chuàng)意思想；2）這樣的說法，是否被聽眾正確理解和認(rèn)識，以聽在耳里是否能準(zhǔn)確理解思想為最高準(zhǔn)則。語言大師老舍要求：試試嘴里怎么說就怎么寫。至此－這時候詢問－打聽用膳－吃飯與其－倒不如所致－造成部署－安排行將－就要日益－越來越已－已經(jīng)并－并且自－自從因－因為雖－雖然曾－曾經(jīng)通俗化雅俗共賞，對我國人口文盲、半文盲過2億，宣傳通俗化更重要。形象化人總是易于感知形象，難于記住抽象思辨的東西。光速30萬公里/秒，不如1秒繞地球7圈半?！保ǘ┮魳飞钪胁荒軟]有音樂。欣賞音樂起決定作用的是情感因素而非邏輯因素，因此音樂的功能在很大程度上取決于它對聽眾情感的影響程度。越是民族的，就越是世界的。狹義：音響效果。（產(chǎn)品創(chuàng)意：賣自然聲音的CD）；2）生活音響：哭、笑、吵鬧廣播廣告音響：運用專門器具和技法，摹擬和再現(xiàn)現(xiàn)實生活中和自然中的各種音響，與新聞節(jié)目的錄音報道的音響有本質(zhì)的區(qū)別。醫(yī)生用聽診器判斷心肺雜音。3) 表象性。（電閃雷鳴聲、風(fēng)聲、海鷗聲渾然一體，3秒后壓混）男：我也聽不出來，盡管我知道有一部分是先鋒音響發(fā)出的，但聽不出是哪部分。救護(hù)車，有人生病了。最好開頭有個由頭或鋪墊，生活化一些，又必須十分精煉，太多則累贅。案例：電信長途篇；必勝客?，F(xiàn)實、潛在的消費者。奧格威：說什么比如何說更重要，訴求內(nèi)容比訴求技巧更重要。B、把握關(guān)聯(lián)性。關(guān)系聯(lián)想：牛仔、萬寶路、M、麥當(dāng)勞是震撼性的關(guān)鍵。表現(xiàn)形式上要刪繁就簡，去除枝蔓，把最能體現(xiàn)創(chuàng)意精華的部分凸顯出來，成為注意的中心。a、點子要新。凸顯優(yōu)良服務(wù)。c、要設(shè)計一個好的開頭。 （四）廣播廣告是聲音總譜的創(chuàng)意傳達(dá)的不是一種聲音，而是個總譜。因此要明確，某一時空，誰是主導(dǎo)要素，予以突出，其他予以有效配合。分立對位律原則語言與音樂（音響）對列，兩者關(guān)系既分立（兩者相對獨立，并按各自規(guī)律發(fā)展）又對位（各自獨立發(fā)展的同時，又互相對準(zhǔn)位置，互相配合，有機(jī)組合），形成有特殊表現(xiàn)力的對列形式。文藝作品：組織方式與內(nèi)部構(gòu)造，小說、戲劇、舞蹈、音樂、建筑廣播廣告結(jié)構(gòu)設(shè)計的基本出發(fā)點和歸宿：盡力彌補(bǔ)廣播媒體聲音一忽而過不留痕跡的局限。信息論創(chuàng)始人、美國應(yīng)用數(shù)學(xué)家申農(nóng)：“有效信息與多余信息的平衡”。（收聽噪音干擾遠(yuǎn)大于閱讀干擾；信息一忽而過，不似平面信息易找回；以時間狀態(tài)而非空間狀態(tài)存在，要想印象深，只說一次難以做到。 主信息首次出現(xiàn)時間不宜太晚，以便給必要重復(fù)留下時間。演播：是經(jīng)精心創(chuàng)意設(shè)計，帶有鮮明表演色彩的傳達(dá)，應(yīng)有自己的個性，是“怎樣說”的重要組成部分，讓人一聽就愛聽，生動、形象，如臨其境。創(chuàng)意人員：介紹創(chuàng)意意圖，提出制作要求，協(xié)助監(jiān)制保證廣告制作水準(zhǔn)。廣告文稿確定。擬定制作進(jìn)程。音量：波幅大小。與廣告內(nèi)容的融合性：音樂主題、風(fēng)格、情緒要同廣告內(nèi)涵、情緒基本一致。參與合成人員明了廣告內(nèi)容，創(chuàng)作設(shè)想，合成要求，充分發(fā)揮各自主觀能動性、創(chuàng)造性。八、廣播廣告的編排播出內(nèi)容上，廣播廣告不宜組播。廣播廣告一檔節(jié)目中不出現(xiàn)兩個同類商品，這是同報紙廣告編排區(qū)別所在。1927年，用電話線成功實現(xiàn)從倫敦到格拉斯哥電視畫面?zhèn)魉?，全?40公里。把三基色分解成電信號（編碼）——由電視發(fā)射器中“編碼器”完成，在電視接收器里有個功能相反的“解碼器”，把接收下來的電信號分解還原成紅、綠、藍(lán)三色光束，經(jīng)過掃描打到熒光屏上，顯示出彩色圖像。國家電視標(biāo)準(zhǔn)委員會縮寫（National Television System Committee）b) SECAM制（塞康制，即彩色順序傳送與存儲制，為其縮寫）1958年，法國現(xiàn)代電子公司工程師亨利布魯赫發(fā)明。我國采用的制式：在60年代，我國采用美國的NTSC制（蘇聯(lián)是NTSC制），后因國家困難，試驗被迫下馬。加拿大著名傳播學(xué)者麥克通信衛(wèi)星轉(zhuǎn)播電視解決上述難題，電視臺把節(jié)目發(fā)射給衛(wèi)星，再由它轉(zhuǎn)發(fā)到各地面站。在信息傳播中，形象性強(qiáng)的符號信號損耗相對小，抽象性的損耗相對大。顯示商標(biāo)比語言描述簡便多了。湖南衛(wèi)視超級女聲現(xiàn)象。局限：（一）信息傳達(dá)上：短于抽象理念