十大營銷失利案例-預(yù)覽頁
【正文】 了嚴(yán)格要求：“現(xiàn)款拿貨”。而作為二線彩電品牌，樂華彩電并不具備吸引經(jīng)銷商的足夠?qū)嵙推放瀑Y源。 樂華的渠道激進(jìn)很快讓自己嘗到了苦果。2002年11月，曾被樂華彩電寄予厚望的連鎖家電銷售商對(duì)樂華彩電喪失信心，北京國美率先對(duì)樂華撤柜，至此，樂華彩電無力回天。調(diào)整渠道失敗比一次不成功的廣告攻勢風(fēng)險(xiǎn)要大得多，如果渠道不能不變，那么就必須保證在可行的前提下去逐步改變，而不應(yīng)該推進(jìn)激進(jìn)的“休克療法”。在“植物”、“黑發(fā)”等概念的進(jìn)攻下，寶潔旗下產(chǎn)品被競爭對(duì)手貼上了“化學(xué)制品”、“非黑頭發(fā)專用產(chǎn)品”的標(biāo)簽。從消費(fèi)者到競爭對(duì)手，從名稱到包裝，寶潔處處把關(guān)試。 潤妍的失敗和很多因素有關(guān)。 潤妍在市場運(yùn)作也存在嚴(yán)重失誤。四．第五季：資本高手的營銷試驗(yàn) 資本運(yùn)作高手張海在入主健力寶之初，就利用媒體放出聲來，要用10億元為健力寶打造一個(gè)具有“神秘配方”的全新飲料品牌。 世界杯開戰(zhàn)，新品牌終于揭開面紗。但遺憾的是，良好的開局并沒有帶來理想銷售效果。另外對(duì)于生產(chǎn)廠家來說，因?yàn)楫a(chǎn)品規(guī)格多、品類太多，也存在難以組織生產(chǎn)、銷售管理困難等等問題。 第五季代價(jià)錯(cuò)誤的代價(jià)是，這個(gè)耗費(fèi)數(shù)千萬元推廣的新品牌，盡管廣告語路人皆知，但在不少地方，連走上貨架的機(jī)會(huì)都沒有。 2月10日長城計(jì)算機(jī)深圳股份有限公司(000066)總裁孫治成抵京，成立了一個(gè)7人“電腦整機(jī)業(yè)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)小組”，孫治成自任“空降指揮部”的小組長，直接接管起了長城電腦業(yè)務(wù)。”一年過后，業(yè)績不能重振，吳慶生去職如箭在弦。 據(jù)IDC公布的2002年中國PC銷量統(tǒng)計(jì)調(diào)查，長城電腦的銷量已跌落10名以外。此前，匯仁集團(tuán)曾經(jīng)成功操作的產(chǎn)品如匯仁腎寶、匯仁烏雞白鳳丸等全是傳統(tǒng)中藥保健品。進(jìn)入成熟穩(wěn)定的補(bǔ)鈣市場，匯仁集團(tuán)可以避免投市場教育工作，風(fēng)險(xiǎn)比較小。而該細(xì)分市場的前領(lǐng)導(dǎo)品牌彼陽牦牛壯骨粉因?yàn)橘|(zhì)量問題被暴光后，近年來市場上針對(duì)老年人的補(bǔ)鈣產(chǎn)品，已出現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)品牌空缺。 但被匯仁寄予厚望的新產(chǎn)品，卻未能達(dá)到預(yù)期營銷目標(biāo)。 一個(gè)市場前景看好的產(chǎn)品為什么會(huì)失敗呢？在啟動(dòng)以前，延年鈣對(duì)老年人保健品市場的競爭激烈程度似乎了解不夠。 七．王麻子剪刀：老字號(hào)申請(qǐng)破產(chǎn) 在得知王麻子剪刀向法院提出破產(chǎn)申請(qǐng)時(shí)，人民日?qǐng)?bào)的記者在報(bào)道中寫道：迄今已有352年歷史的著名老字號(hào)王麻子剪刀廠，難道會(huì)就此終結(jié)？ “北有王麻子，南有張小泉。即使新中國成立后，“王麻子”刀剪仍很“火”，在生意最好的80年代末9，王麻子一個(gè)月曾創(chuàng)造過賣7萬把菜刀、40萬把剪子的最高記錄。 長期以來，王麻子剪刀廠的主要產(chǎn)品一直延續(xù)傳統(tǒng)的鐵夾鋼工藝，盡管它比不銹鋼刀要耐磨好用，但因?yàn)楣に噺?fù)雜，容易生銹外觀檔次低，產(chǎn)品漸漸失去了競爭優(yōu)勢。適者生存、物競天擇，讓固步自封、不思變革的企業(yè)被淘汰出局，正是人間正道——不管固步自封者擁有多少年的歷史，擁有多末輝煌的過去！ 八．太極睡寶：對(duì)于成功的解構(gòu) 2002年4月上市的太極睡寶熱熱鬧鬧，吸引了不少眼球，甚至還入選年度成功營銷案例。但實(shí)際上，腦白金藥店銷售額占總銷售額比例極小，這個(gè)在藥店中監(jiān)測出來的數(shù)據(jù)，并沒有參考價(jià)值。年輕的白領(lǐng)女性，雖然容易被廣告感動(dòng)，但多數(shù)年輕女性不是睡不著，而是睡不夠?！?該文又稱：“睡眠美容，本身是個(gè)新的美容理念。 時(shí)尚女性不需要改善睡眠，概念推廣的難度又太大，太極睡寶就重新回歸到了最初的強(qiáng)調(diào)癥狀、忽視人群的策略上來。而世界杯結(jié)束后，太極睡寶就轉(zhuǎn)向了“終端操作”和“渠道控制”，廣告轟炸和大贈(zèng)送就此偃旗息鼓，這也間接證明，太極對(duì)于睡寶，實(shí)際上并不滿意。 點(diǎn)評(píng)：太極睡寶曾被其他作者評(píng)為年度十大營銷成功案例之一。 宋董事長話音未落，從2002年7月1日起，北京、上海、廣州等地主流媒體開始刊登托普的招聘啟事：托普軟件股份有限公司(000583)全力打造中國軟件業(yè)的巨型航母，急聘5000名軟件工程師。8月20日托普發(fā)表聲明，“澄清”托普軟件一切運(yùn)作均符合國家規(guī)定，并承諾對(duì)所披露信息真實(shí)性負(fù)責(zé)。自8月份公關(guān)危機(jī)爆發(fā)后，托普走上了媒體關(guān)注的中心，媒體接連報(bào)道了托普拖欠銀行貸款、對(duì)5000名新軟件工程師大裁員引發(fā)人事糾紛等，2002下半年，針對(duì)托普的負(fù)面新聞一直持續(xù)不斷。 點(diǎn)評(píng)：托普是一個(gè)資本運(yùn)作型企業(yè)。2001年海王生物的年報(bào)顯示，其投入的高達(dá)2億元廣告費(fèi)用，產(chǎn)生的銷量相當(dāng)一般。海王的凈資產(chǎn)收益率也大幅下降，到去年第三季度結(jié)束。 以海王牛初乳為例，2001年推廣中忽視功能訴求，促銷力不強(qiáng)，又缺乏核心概念區(qū)分，造成不少牛初乳品牌跟進(jìn)，有限市場還要被對(duì)手瓜分，該產(chǎn)品營銷很不成功。進(jìn)入2002年后，海王的營銷策略發(fā)生了很大轉(zhuǎn)變。海王生物也一直在招聘銷售人員，顯示出海王生物已經(jīng)從單純廣告轟炸，轉(zhuǎn)向促銷和渠道同時(shí)推進(jìn)。但成功的本土醫(yī)藥企業(yè)，依靠的并不是
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