【正文】 終于和普通消費(fèi)者見了面。這說明，走出“深宅高墻”的“中華”煙與民間有著不解之緣，在國民中有著極強(qiáng)的親和力，并沒有給人高高在上的感覺。使他們渡過了生活難關(guān)。“國煙”亦民煙中國走向市場經(jīng)濟(jì)后，產(chǎn)品的政治文化屬性日益淡化。在中國卷煙消費(fèi)者中，能抽到價(jià)格昂貴的“中華”煙是一個(gè)人的身份象征。中國的人口基數(shù)大，抽高檔煙的高消費(fèi)的人群也相對龐大。在上海煙草（集團(tuán)）公司，我們能夠隨處看到“和搏一流”四個(gè)大字，它是上海煙草（集團(tuán)）公司的企業(yè)精神。這讓“中華”煙在配方質(zhì)量上有了保障。不畏困難的上海煙草人加快了煙葉基地的建設(shè)速度?！爸腥A”煙的品牌改造由專人負(fù)責(zé)。無論何時(shí)，上海煙草企業(yè)都在給自己的管理上緊發(fā)條。2002年上海卷煙廠開始實(shí)施“生產(chǎn)過程控制”制度，著重在制絲、膨脹工藝流程的優(yōu)化、技術(shù)改進(jìn)、質(zhì)量攻關(guān)等幾個(gè)方面下功夫。“不制造不合格，不接受不合格，不傳遞不合格。每年每月每周，都有許多員工積極參與到專門的技改小組里活動(dòng)。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局中國企業(yè)信息發(fā)布中心發(fā)布的2001年消費(fèi)品市場調(diào)查報(bào)告顯示，“中華”煙位居品牌市場銷售額第一位。它對市場的敏感度強(qiáng)于許多地區(qū)的品牌。2001年全國滬產(chǎn)煙價(jià)格指數(shù)穩(wěn)定在100110點(diǎn)之間，“中華”煙在全國各銷區(qū)出現(xiàn)供不應(yīng)求狀況?！白屖袌龀园朔诛枴笔埂爸腥A”煙在市場上始終處于不飽和狀態(tài)，保證了價(jià)格的平穩(wěn)上升。亞洲金融危機(jī)后，“中華”煙在國際市場上的銷售曾受到影響，價(jià)格一度下降?！蔽覀兿嘈耪莆铡爸腥A”煙未來命運(yùn)的上海煙草職工，一定能夠在自己的手上創(chuàng)造出更加輝煌的業(yè)績。自重新開發(fā)成功以來，7年間，“大紅鷹”卷煙銷售年增幅達(dá)99%，連續(xù)7年居同類產(chǎn)品增幅之首。“大紅鷹是名牌”的觀念已深入人心，它毫無爭議地成為中國卷煙的強(qiáng)勢品牌。1994年6月18日，老牌翻新“大紅鷹”卷煙正式面世?！按蠹t鷹”開始飛向省外。為了確保銷大于產(chǎn)的省內(nèi)市場貨源充足，“根據(jù)地”不弱。在積累了相當(dāng)豐富的生產(chǎn)及銷售經(jīng)驗(yàn)后，為保持品牌的可持續(xù)發(fā)展，寧煙人開始對整體營銷方案進(jìn)行總結(jié)、診斷，在保持品牌強(qiáng)大知名度的同時(shí)，不斷提升品牌美譽(yù)度，以提高品牌競爭力及市場占有率；在保持產(chǎn)品內(nèi)秀外美質(zhì)量精湛的同時(shí)，不斷提升服務(wù)質(zhì)量，注重充實(shí)品牌文化內(nèi)涵，以增強(qiáng)消費(fèi)者的信任感、安全感和企業(yè)的榮譽(yù)感。“大紅鷹”以高檔卷煙為身價(jià)定位，以此為指向，寧煙人相繼研發(fā)推出“大紅鷹”系列產(chǎn)品：經(jīng)典品“大紅鷹”、精品“大紅鷹”、銀“大紅鷹”、紅“大紅鷹”、軟“大紅鷹”等?！按蠹t鷹——?jiǎng)倮棥保菍Α靶聲r(shí)代的精神”的現(xiàn)實(shí)化體現(xiàn)和有力延伸，它向大眾傳播的是寧煙人渴求勝利以及“從勝利走向勝利”的時(shí)代理念。——服務(wù)規(guī)劃。經(jīng)過連續(xù)7年的高速發(fā)展后，寧煙人看到了成績背后的不足。“大紅鷹”的7年成長歷程最好地實(shí)踐了這種“敢于發(fā)展”的拼搏精神。終于夢想成真。2萬箱這道坎邁過去后，寧煙人又雄心勃勃地把“敢”的目標(biāo)對準(zhǔn)5萬箱、10萬箱。1998年以后，企業(yè)開始擴(kuò)大宣傳力度，進(jìn)行大面積的廣告覆蓋，并不斷在實(shí)踐中探索，在探索中進(jìn)步?！按蠹t鷹”是第一家煙草企業(yè)在香港鳳凰衛(wèi)視推出形象廣告的品牌。——大規(guī)模贊助公益事業(yè)。寧煙始終著力強(qiáng)化這三種力量的作用力。定期與各級煙草公司進(jìn)行市場信息交流等?！嫦蛳M(fèi)者：設(shè)立客戶服務(wù)中心，開展客戶關(guān)懷。“大紅鷹”騰飛不過7年，品牌建設(shè)之路仍是漫長而艱辛的?！败饺赝酢背蔀槌５戮頍煆S品牌的主要支撐和經(jīng)濟(jì)的主要增長點(diǎn)。其原因除了不斷整合企業(yè)的技術(shù)裝備和基礎(chǔ)管理，重要的一點(diǎn)就在于“芙蓉王”重視產(chǎn)品開發(fā)的準(zhǔn)確定位。常煙人形成了集人、財(cái)、物之精華，傾科技、管理、生產(chǎn)之全力，生產(chǎn)培育“芙蓉王”品牌的共識，實(shí)現(xiàn)了優(yōu)勢資源的整合。市場的間隙是市場的盲點(diǎn)，也是市場的賣點(diǎn)。三是有明確的產(chǎn)品價(jià)值定位作支撐。繼承與創(chuàng)新是“芙蓉王”成功的基礎(chǔ)“芙蓉王”是對“芙蓉”牌香煙繼承基礎(chǔ)上的創(chuàng)新產(chǎn)物。繼承與創(chuàng)新的有機(jī)結(jié)合，使“芙蓉王”的市場開發(fā)收到了事半功倍的效果。研制過程中，常煙先后從英國和德國請來煙草專家和配方大師，與他們進(jìn)行技術(shù)溝通，請他們?yōu)楫a(chǎn)品設(shè)計(jì)出謀劃策。二是提高自主研發(fā)能力，創(chuàng)造品牌特色?！败饺赝酢狈e奠著企業(yè)文化的內(nèi)涵一是浸透著湖湘文化的底蘊(yùn)。商標(biāo)字體采用氣勢磅礴瀟灑流暢的“毛”體，意在顯示王者之風(fēng)范。二是注重時(shí)代精神的注入?！败饺赝酢逼放扑?jīng)營和傳遞的正是這樣一些積極向上的湖湘文化的價(jià)值取向。如中央電視臺(tái)一套專題節(jié)目《當(dāng)代工人》中，播出了江總書記了解“芙蓉王”煙研制情況的畫面，對于擴(kuò)大常德煙廠在社會(huì)上的知名度產(chǎn)生了很大影響?！敝骷?、翻譯家屠岸因“芙蓉王”激發(fā)靈感寫下：“春風(fēng)萬里芙蓉王，泉涌煙絲披理純”的詩句?！败饺赝酢钡男麄髯⒅匾云嫒?，打造轟動(dòng)效應(yīng)。多年來，“芙蓉王”被湖南的消費(fèi)者列入湖南三絕之一，“芙蓉王”的口碑似“黃金信用鏈”。常煙注重市場的培育和均衡發(fā)展，構(gòu)建了全國市場網(wǎng)絡(luò)，先后組建了8個(gè)辦事處作為開拓市場的橋頭堡和區(qū)域性銷售中心。二是營銷機(jī)制創(chuàng)新。常煙培養(yǎng)鍛煉了一支敢于打硬仗、惡仗的銷售隊(duì)伍。資料來源——楊輝《中國煙草名牌芙蓉王成功案例解析》 2002年8月案例五： “中南?！薄肀脔鑿絼?chuàng)新 中國卷煙市場已經(jīng)進(jìn)入群雄逐鹿的時(shí)代，競爭異常激烈。在國內(nèi)林林總總的卷煙品牌中，“中南?！笨芍^是另辟蹊徑。幾年來，“中南?！逼放撇粩鄩汛?，從1997年到2001年的5年時(shí)間里，年產(chǎn)銷量由8493箱發(fā)展到10萬箱，增長11倍，單品牌銷售利潤占企業(yè)總銷售利潤的79%。在今天的市場環(huán)境中，品牌之間的競爭、企業(yè)之間的競爭越來越表現(xiàn)為戰(zhàn)略層面的競爭。1970年，初創(chuàng)的北京卷煙廠需要技術(shù)專家，在鄭州煙草研究院從事降低卷煙中有害成分研究的專家調(diào)到北京卷煙廠工作，這樣一個(gè)偶然的機(jī)遇，北京卷煙廠在建廠之初就與卷煙降害研究結(jié)下不解之緣。在七八十年代，中國的卷煙市場還是以中高焦油烤煙型為主，確立以混合型技術(shù)為產(chǎn)品主攻方向的戰(zhàn)略目標(biāo)，就意味著北京卷煙廠要讓開大路奔兩廂，以創(chuàng)新戰(zhàn)略構(gòu)筑企業(yè)未來的競爭力。隨著國外控?zé)熯\(yùn)動(dòng)的發(fā)展，國際市場對卷煙產(chǎn)品的技術(shù)要求也越來越嚴(yán)格，尤其是焦油量、尼古丁含量的技術(shù)指標(biāo)一降再降。北京卷煙廠緊緊抓住技術(shù)創(chuàng)新的機(jī)遇，順應(yīng)市場的發(fā)展變化，在市場定位上找準(zhǔn)了戰(zhàn)略發(fā)展方向，形成了先行一步的競爭優(yōu)勢。目前，他們正在與清華大學(xué)合作，為納米技術(shù)進(jìn)入過濾嘴做儲(chǔ)備。至今仍然是煙草行業(yè)唯一獲得此項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)的技術(shù)?？缛?000年， 5mg“低焦油中南?！?和3mg“低焦油中南?！毖兄瞥晒Σ⒊晒ν斗攀袌觥?985年，“中南?！笔苎麉⒓恿巳毡镜闹ú┯[會(huì)，“中南?！币涣料嗑挖A得日本消費(fèi)者的熱烈歡迎。“中南?！逼放频娜毡敬砩烫S商社原來是一家多種經(jīng)營的公司，但是隨著“中南海”品牌在日本市場越來越受到歡迎，品牌本身的市場競爭力和發(fā)展前景使合作伙伴產(chǎn)生強(qiáng)烈的信心，1997年，新上任的太豐商社社長索性把公司其他經(jīng)營項(xiàng)目都停了，全力經(jīng)營“中南海”品牌。目前，“中南海”已經(jīng)成為日本第四大進(jìn)口品牌。如何引導(dǎo)消費(fèi)者接受“低焦油”，適應(yīng)“中南海”的口味，成為企業(yè)很棘手的問題。然后尋找對這些概念認(rèn)可的人群作為突破口，再通過這些人對市場進(jìn)行輻射。北京卷煙廠的概念營銷初見成效。他們編制了企業(yè)內(nèi)部刊物“中南海世界”來架構(gòu)品牌與消費(fèi)群之間的溝通橋梁，定期為信息員免費(fèi)郵寄，培養(yǎng)著消費(fèi)群對品牌的忠誠度。中國煙草總公司代表在這次大會(huì)上向與會(huì)代表申明，中國將把新混合型卷煙開發(fā)作為未來中國卷煙工業(yè)發(fā)展的新目標(biāo)。這正如許多品牌研究的論者所指出的：品牌時(shí)代的到來，使“企業(yè)精神已經(jīng)比品牌自身取得了更重要的地位，因?yàn)橄M(fèi)者所要依賴的是公司本身，而不是產(chǎn)品，公司比產(chǎn)品本身更具體，傳達(dá)的信息更多?！苞Q舞白沙，我心飛翔”的品牌核心理念形成后，白沙集團(tuán)開展了相應(yīng)的整合傳播，在電視上，在平面廣告中，那飛向天穹的白鶴，在人們心里留下深深的記憶，引起人們美妙的想象。貝森葉駕駛“白沙”號飛機(jī)第一次成功地穿越天門洞。14架標(biāo)有“白沙”字樣的飛機(jī)意氣風(fēng)發(fā)地升華著“白沙”飛翔的理念，展示了挑戰(zhàn)自我、超越自我的勇氣。白沙集團(tuán)以“飛”為主題的營銷策劃，評為2001年十大成功營銷案例。可以說，“白沙”在樹立品牌的同時(shí)，在樹立著一種昂揚(yáng)向上的精神理想。誠然 “白沙”能和“海爾”站在一個(gè)平臺(tái)上，也很值得關(guān)注。這顯然不是在選“標(biāo)王”，不是誰出錢多就是誰的。為此，“白沙”極力推崇“共同的品牌”這個(gè)生產(chǎn)和營銷概念，進(jìn)行了一系列“市場意味”十足的改革：2001年以來，“白沙”實(shí)施BPR/ERP項(xiàng)目，以核心業(yè)務(wù)流程為主線，重組企業(yè)結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)由面向職能向面向流程的改變，使企業(yè)信息流、資金流、業(yè)務(wù)流三流合一，增強(qiáng)企業(yè)對市場的反應(yīng)速度。他們是這一路上令我們深深感動(dòng)的風(fēng)景?！辈磺粨?，應(yīng)是一個(gè)品牌最珍貴的生命品質(zhì)，也是白沙集團(tuán)不斷追求的企業(yè)精神。關(guān)于飛翔，白沙人有系統(tǒng)的說法，即3A HOT是飛翔的條件，F(xiàn)IYHIGHER（越飛越高）是飛翔的狀態(tài)，BESHINY（陽光燦爛）是飛翔的方向?！皼]有動(dòng)力，就不能飛。而其運(yùn)作的“服務(wù)營銷體系”不僅滿足了消費(fèi)者的需求，而且培養(yǎng)出了一批成熟的經(jīng)銷人員。企業(yè)對外則形成整體出擊的力量，不斷打出精彩的文化牌?！逼髽I(yè)先后運(yùn)作了品牌經(jīng)理制、職業(yè)經(jīng)理人制，為員工成才搭建更多的舞臺(tái)，員工培訓(xùn)成為企業(yè)不惜本錢的重點(diǎn)工作。在“白沙”新的高配方產(chǎn)品推出的總結(jié)會(huì)上，科研中心的職工平實(shí)地?cái)⑹隽伺浞綆熇象K伏櫪的故事；敘述了科研配方組成員一個(gè)月加班82小時(shí)背后的點(diǎn)點(diǎn)滴滴；五車間職工講述了一次又一次地試生產(chǎn)，生產(chǎn)中不斷集約熱忱、智慧和力量，終于使煙絲經(jīng)歷18道工序才進(jìn)入卷包車間的過程?！斡浐戏薀煵莘止窘?jīng)營宗旨和目標(biāo)，維護(hù)中心的信譽(yù)和形象。第三條 敬業(yè)樂業(yè) 扎實(shí)工作——始終保持積極主動(dòng)的工作態(tài)度、飽滿的工作熱情和良好的精神狀態(tài)?！聛韱T工要積極進(jìn)取，勤學(xué)好問，虛心向同事請教，盡快熟悉崗位工作，提高工作技能。——服務(wù)效率：準(zhǔn)確、快捷、高效。第二節(jié) 職業(yè)紀(jì)律第八條 知法守法 依法行事在日常工作、生活中，員工應(yīng)牢固樹立法律意識，注意學(xué)習(xí)法律，遵守法律法規(guī)，維護(hù)法律尊嚴(yán)，做守法用法的模范。——離職、離崗，應(yīng)辦好交接手續(xù)?！慕M織做出的調(diào)遣決定，沒有正當(dāng)理由，應(yīng)在規(guī)定時(shí)間到崗。”——訂完貨后，要向顧客重復(fù)一遍“您今天訂的品種、數(shù)量是……”，“您還有什么要求嗎？”——臨走時(shí)，要適時(shí)運(yùn)用“不客氣”、“謝謝！”“再見！”。規(guī)范用語（配送員）：——送貨后，適時(shí)講“您訂的香煙已送到，請驗(yàn)收?！咀送Π?，應(yīng)正視顧客，不左顧右盼。不穿拖鞋或赤足上崗。 ——頭發(fā)整潔、干凈，不留怪發(fā)型。——辦公室及桌面應(yīng)保持清潔，整齊有序，不擺放與辦公無關(guān)的任何物品及資料?！鋵?shí)環(huán)境安全及衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)?！哟螂娫拺?yīng)以對方聽清為限，盡可能避免影響別人。——樹立強(qiáng)烈的協(xié)作意識，工作上相互配合，相互支持，一起創(chuàng)造、維護(hù)團(tuán)結(jié)合作的工作環(huán)境。（3） 不受歡迎的請求或邀請?！霞墤?yīng)平易近人，關(guān)心和愛護(hù)下屬，了解下屬的愿望和要求，對下屬的工作、學(xué)習(xí)、品德、修養(yǎng)熱情地給予指導(dǎo)，為下屬創(chuàng)造良好的工作環(huán)境?！粚ν虏焕溲韵嘧I，不惡言惡語?！苊獍l(fā)生下列后果和行為：（1） 破壞和諧愉快的工作氣氛?！Ｗo(hù)員工的個(gè)人隱私權(quán)?！轮g比學(xué)趕幫，取長補(bǔ)短，共同進(jìn)步，共同提高。第六節(jié) 工作流程第二十二條 嚴(yán)格“六定”（訪銷員）——定路線：每位訪銷員相對固定一個(gè)訪銷范圍，并對這個(gè)范圍負(fù)責(zé)。做到100%訪銷，優(yōu)質(zhì)服務(wù)。打分分配，獲得當(dāng)月報(bào)酬?！?6：00 各訪銷員回中心，將采集器交于微機(jī)操作員，上報(bào)訪銷數(shù)據(jù)信息，并填寫工作日志和經(jīng)營分析。——17：00—19：00 輸出總領(lǐng)料單、配貨單、貨位清單、銷售清單，傳遞給倉庫、配貨員、送貨員?！绯?：50 中心人員上班，駕駛員在車上待命，送貨員前往休息室拿取銷售清單待命，聽從調(diào)度?！Y料來源：合肥市煙草專賣局《卷煙銷售城網(wǎng)建設(shè)資料匯編》案例九：“麥當(dāng)勞”管理制勝麥當(dāng)勞（Macdonald’s）公司可以說是世界上最成功的餐飲零售企業(yè)之一，它的成功不僅表現(xiàn)在商業(yè)運(yùn)作和收益上，還表現(xiàn)在它體現(xiàn)了一種深層次的飲食文化。麥當(dāng)勞王國的締造者雷在此之前并沒有特別吸引人們的地方。他們于是又購買了4臺(tái)攪拌機(jī)。他當(dāng)即乘飛機(jī)先抵達(dá)洛杉磯，然后到了麥克唐納兄弟所在的小鎮(zhèn)。你們認(rèn)為怎么樣？”克羅克以為麥克唐納兄弟會(huì)接受自己的建議，但結(jié)果卻出乎他的意料。無論克羅克怎樣勸說開導(dǎo)，麥克唐納兄弟始終不肯答應(yīng)他的提議。他接著自告奮勇地對麥克唐納兄弟說：“如果你們認(rèn)為我還行的話，就讓我來替你們管理這些餐廳，你們以為怎么樣？”就這樣，克羅克成了麥當(dāng)勞公司的功臣。麥當(dāng)勞的特許經(jīng)營有專門的制度，歸納起來有以下幾點(diǎn)：● 特許費(fèi)被特許者與麥當(dāng)勞公司一旦簽訂了特許合同，就必須先付給麥當(dāng)勞公司首期特許費(fèi)，其中一半用現(xiàn)金支付，另一半以后再交。●總部責(zé)任 麥當(dāng)勞公司總部并不是在收取被特許者的特許經(jīng)營費(fèi)用之后就甩手不管，而是主動(dòng)承擔(dān)許多責(zé)任。*提供人員培訓(xùn)所需要的各種資料、數(shù)學(xué)工具和相當(dāng)?shù)脑O(shè)備。有幾大要素：● QSCV理念這是麥當(dāng)勞公司的最高經(jīng)營理念，同時(shí)也是企業(yè)內(nèi)部形象的標(biāo)志：Q：也就是品質(zhì)、質(zhì)量，是英文quality的第一個(gè)大寫字母。麥當(dāng)勞為了嚴(yán)抓質(zhì)量，有些規(guī)定甚至達(dá)到苛刻的程度，如規(guī)定：*面包不圓、切口不平不能要。*為了方便管理，所有的原材料、配料都按照生產(chǎn)日期和保質(zhì)日期，先后擺放使用。為此，麥當(dāng)勞公司要求員工在服務(wù)時(shí)，應(yīng)做好以下幾條：*顧客排隊(duì)購買食品時(shí)，等待時(shí)間不超過2分鐘，要求員工必須快捷準(zhǔn)確地工作。C：即清潔、衛(wèi)生，是英文cleanliness的第一個(gè)大寫字母。*餐廳內(nèi)外必須干凈整齊，桌椅、櫥窗和設(shè)備做到一塵不染。由于這些食品不僅營養(yǎng)均衡豐富，而且價(jià)格公道合理，因此顧客可以在明亮的餐廳環(huán)境中，心情愉快地享用快捷而營養(yǎng)豐富的精美食品。L：即愛心，是英文loving的第一個(gè)大寫字母?！? “顧客永遠(yuǎn)第一”的理念?！? “立即動(dòng)手，不要尋找借口”的理念?！? “一切由你”的