【正文】 業(yè)推廣 一、文化與農(nóng)業(yè)推廣 文化是一群人共享的、代代相傳的、一系列相對穩(wěn)定的內在價值觀和信仰，這些價值觀和信仰體現(xiàn)在群體的行為及其創(chuàng)造物之中。和平文弱，此指溫順和平、恥于用暴、重文輕武、文雅而不免纖弱、特喜調和妥協(xié)；中庸及均衡、不為己甚、適可而止等。堅忍及殘忍，殘忍指對人或動物缺乏同情；堅忍則謂自己能忍耐至至高程度。此不獨于其個人生命見之，全民族全歷史恰亦證明如此。 農(nóng)村習俗是農(nóng)村文化的一個重要組成部分 文化與農(nóng)業(yè)推廣了解與尊重農(nóng)村文化 學會跨文化溝通 循序漸進改變阻礙社會發(fā)展農(nóng)村文化 社會分層與農(nóng)業(yè)推廣社會分化與社會分層社會分化是指社會成員按照財富、尊嚴或其他特征分為不同的等級或集團的社會現(xiàn)象。由世世代代的富有者所組成,這些人既擁有大量的物質財富，又有上流社會特有的生活方式。有人稱之為“暴發(fā)戶”。216。 上下層。主要是指無固定收入者、失業(yè)者以及只能從事一些非熟練勞動的人。 ——法國社會學家布迪厄（ Budieu）l 由于某些行動者的利益，部分或全部處于其他行動者的控制之下，行動者為了實現(xiàn)各自的利益，相互進行各種交換，甚至單方轉讓對資源的控制，其結果就形成了持續(xù)存在的社會關系，這種持續(xù)存在的社會關系，不僅是社會結構的組成部分，同時是一種個人資源，這就是社會資本。某一個體或群體與其他個體或群體相接觸，信任他們，支持他們，并依賴與他們進行的交換。貝克稱為“個人主義神話”。 l 如果我們以“個人主義神話”為保護傘、假裝自己可以主宰自己的命運、或者認為社會關系毫不重要，這些資源也是隱藏不見的。– 影響力和效力：如果管理人員在腦子里有一張精確的社會關系網(wǎng)絡圖，知道誰和誰能溝通、誰和誰是朋友、誰喜歡獨來獨往、誰喜歡結交朋友，他就會比那些對關系網(wǎng)絡結構理解不全面、甚至出現(xiàn)歪曲理解的同僚們更有影響力、更有效力。– 有組織的學習和工作：一項研究發(fā)現(xiàn)，發(fā)生在工作現(xiàn)場的學習大約有70％是通過非正規(guī)交流而實現(xiàn)的。心理學的新“關系理論”認為，生命的主要動力是“參與”：在與他人的關系中成長和發(fā)展。p 社會資本的負面影響l 排斥局外人，即能使團體成員獲得資源的社會強關系會阻礙非團體成員的他人獲得同樣的財富 l 特殊主義在偏愛小團體與朋友圈成員的同時，也就犧牲了他人應有的普遍權利 l 這將影響資源分配的平等性，也妨礙了市場的公平競爭l 過度關注團體成員的要求，打擊了個體積極性和創(chuàng)造性。 二是感情力量，感情較強較深為強關系，反之則為弱關系216。l 弱關系則在群體、組織之間建立了聯(lián)系紐帶。l 強關系維系著群體、組織內部的關系。p 如何積累社會資本l 布迪厄認為，關系網(wǎng)絡是投資策略的產(chǎn)物，這些策略有意識或無意識地把那些偶然的關系，諸如鄰居關系、工作場所的關系、甚至親屬關系，轉變成既必須又有選擇性的關系，轉變成從主觀上感到有必要長久維持其存在的關系，轉變成在體制上得到保障的關系。志同道合的平臺，有三大好處： 一是走出去方知天外有天、人外有人 二是一學習才知道自己孤陋寡聞 三是培訓班不僅是一個學知識、長見識、開思路的好地方，更是我們借此拓展社會資本的好機會、好平臺。 ? 第4講 農(nóng)業(yè)推廣溝通第一節(jié) 溝通的概念與原理第二節(jié) 語言溝通第三節(jié)非語言溝通第四節(jié) 傾聽 第五節(jié) 農(nóng)業(yè)推廣的溝通方法第一節(jié) 溝通的概念與原理所謂溝通（munication），就是處于特定社會情境中的個體之間通過共同理解的符號系統(tǒng)（包括言語、文字、圖像、標記、眼神、表情、手勢以及身體姿態(tài)等）交流信息（包括知識、思想和情感）的過程。三、 不要說教，要情理相融，即動之以情、曉之以理，使對方產(chǎn)生良好的傾向性。最后，也要充分利用說話時機。即伴隨著口頭語言的有聲線索，其中包括：音調 音速 音量 音質 聲音獨白 衣著打扮 三、 非語言溝通的特點 連續(xù)性 無意識性 情境性 可信性 個性化 文化決定性 四、提高非語言溝通的技巧 運用目光交流 運用身體語言 減少或者消除有形的阻礙 提高你的解碼技能 探尋更多的信息 避免脫離上下文理解非言語信息 與不同文化的人進行交往 了解外在形式的力量 通過錄像觀察自己 請朋友與家人幫助? 第四節(jié) 傾聽一、傾聽的概念與意義 n 傾聽是通過視覺、聽覺媒介接觸、吸收和理解對方思想、信息和情感的過程n 傾聽是進行有效的溝通必備的基本技能l 傾聽有助于人們建立和維持社會關系l 傾聽是我們獲取信息的基本手段之一，它可以豐富我們的知識，提高我們的思維能力 二、 傾聽的類型 主動性傾聽 移情性傾聽 批判性傾聽 娛樂性傾聽 主動性傾聽就是有目的的傾聽 有目的的傾聽涉及四個步驟： 調動所有感官仔細聽 解釋所聽到的東西 檢查自己的理解以確保正確性 提供反饋 移情性傾聽就是試圖理解他人思想情感的傾聽類型 批判性傾聽就是對所聽話的正確性、意義及用處進行評估的傾聽類型 娛樂性傾聽就是為了放松身心而非常投入地傾聽自己喜歡的音樂、故事或談話等三、 傾聽障礙傾聽可能在三個方面存在障礙，即傾聽者、說話者和溝通環(huán)境。n 大眾溝通的表現(xiàn)形式應該做到以下幾點：l 語言精煉又要通俗易懂，尤其是專業(yè)術語應該使用通俗形象的詞匯和短小精干的句子來解釋，避免使用抽象詞匯和行話（jargon）l 結構清晰，即表達思想應該符合邏輯、主次分明，重點突出；對于平面媒體，可巧妙運用排版和印刷技術，有助于突出信息要點和段落 l 主題突出，即把話題限制在主要問題上，直接清除第闡明觀點，避免使用不必要的辭藻；l 引人入勝，即文風要有趣味性、鼓動性、多樣性和特色，以保持聽眾或讀者的興趣。 } 第5講 參與式方法在農(nóng)業(yè) 推廣中的應用 第一節(jié) 參與式方法 第二節(jié) 參與式培訓 第三節(jié) 參與式農(nóng)業(yè)推廣評估 第四節(jié) 參與式農(nóng)業(yè)推廣項目管理 一、參與式方法的概念參與式方法（Participatory approach)是國際上普遍倡導的一類進行培訓、教學和研討方法。促進所有人的“參與”需要使用一些特定的方法和工具，因此“參與”又表現(xiàn)為對特定方法和工具的使用。參與式方法的價值觀每個人都應享有平等學習和表達的權利，同樣也應該有機會與別人對話。通常使用的方法有：訪談工具 可采用的主要形式有：半結構訪談（包括個體訪談、主要知情人談、小組座談、焦點小組訪談等）案例研究問卷調查分析類工具。展示類工具。 繪圖和模型制作（都屬圖示類工具）會議和工作小組。 參與式培訓力求通過多種途徑、手段和方法調動所有的參與者平等地、積極地投入到學習的全過程中，在參與中學習和構建新的知識、形成能力，在參與的過程中掌握方法，在獲得知識和能力的過程中，體驗各種豐富的情感，形成新的價值觀。培訓者給予參與者充分表達的機會，使培訓活動具有研討的性質。 在動手操作時，培訓者鼓勵大家理論聯(lián)系實際，將所學的東西運用到操作練習中。三、參與式培訓的基本原則 平等參與、相互合作尊重多元，形式多樣 利用已有經(jīng)驗，主動構建知識 重視過程、促成變化 理論聯(lián)系實際，具體和抽象相結合 第三節(jié) 參與式農(nóng)業(yè)推廣評估一、參與式評估方法的概念及其一般流程 參與式評估方法是指采用參與式的工具與社區(qū)民眾的充分交流，在向民眾學習的基礎上，調查了解特定社區(qū)的資源狀況和民眾需求，分析存在的問題，找出問題產(chǎn)生的原因，探索解決問題的方案的一種評估方法 二、參與式評估的基本原則與要求參與式評估應遵守的基本原則追求高度團隊合作，發(fā)揮集體智慧針對具體評估目的，提倡多學科或不同專業(yè)背景的人員結合，彌補個人知識與經(jīng)驗的不足調查的內容應與利益相關者相結合，使調查評估的過程和結果總是公開的換位思考，體驗被調查者的感受和心態(tài)尊重社區(qū)的風俗文化與社會禁忌，使調查過程有一個和諧的氛圍，讓被調查者樂于與被調查人員相處綜合運用調查工具，交叉驗證所獲取的信息參與式評估的要求：分工明確、責任到人 注重交流的過程和質量，是調查與被調查人員之間建立起互動關系 調查人員力求做到多觀察、多詢問、多傾聽，盡量理解被調查人員的行為與態(tài)度盡可能使用當?shù)卣Z言重視社區(qū)中不同人群之間在興趣、生理、心態(tài)等方面的不同，采取適當?shù)姆椒ㄅc政策開展調查，了解他們對同一事物的不同看法及受到的不同影響制定目標明確的工作計劃，選擇恰當?shù)臅r機進行社區(qū)調查，提高野外工作的效率靈活篇機動的工作作風，力求適應不斷變化的情況，捕捉稍縱即逝的機會來獲取信息與交流盡量不干預社區(qū)的正常生活調查人員應當把每次調查評估的過程都看成是一次學習和積累知識的過程 調查評估人員的行為應當避免的行為：調查人員根據(jù)自己的經(jīng)驗，對社區(qū)的人和事先入為主發(fā)表看法，評論、批評與教導他人過多，很容易導致與社區(qū)交流的通道關閉有調查人員不與其他成員合作，獨自開展工作，缺少相互交流為使用工具而使用工具，不注意交流的過程，只強調使用工具的結果隨意承諾，導致社區(qū)對調查評估或項目產(chǎn)生不切實際的期望為圖省事，把大量的農(nóng)戶集中在會議室分別進行調查訪談。n 闡明項目設計與實施過程中存在的問題和建議，以及有關的解決方法，應該在需要時備好。 貢獻和努力 承諾及能力 動力及責任 “鄉(xiāng)土知識”及創(chuàng)新 對資源的利用和控制 能力建設、自我組織及自立 利益分享 權力及民主的再分配 機制促進三、參與式在農(nóng)業(yè)推廣項目管理的具體應用 參與式方法可應用于項目周期的全過程。其主要特點是以產(chǎn)定銷，以質取勝?！邦櫩褪巧系邸笔鞘袌鰻I銷觀念的典型反映市場營銷觀念的特點: 以消費者需求為中心，實行目標市場營銷。 社會營銷觀念認為，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營不僅要考慮消費者需要，而且要考慮消費者和整個社會的長遠利益。 創(chuàng)造需求的營銷觀念則認為市場營銷活動不僅僅限于適應、刺激需求，還在于能否生產(chǎn)出對產(chǎn)品的需要。 文化營銷觀念 是指企業(yè)成員共同默認并在行動上付諸實施，從而使企業(yè)營銷活動形成文化氛圍的一種營銷觀念。分銷商營銷：即積極與分銷商交流與合作，以獲取他們的支持。其中，每一個消費者群就是一個子市場 市場細分的依據(jù)地理依據(jù)，即按顧客所在地區(qū)和地理條件來劃分市場。二、農(nóng)業(yè)經(jīng)營者的目標市場選擇策略p 無差異營銷策略u 無差異營銷不重視各細分市場的差異性，而視整個市場為一個整體，把營銷的重點放在人們需求的共同處，而非差異處，從而憑借單一的產(chǎn)品設計、價格，使用相同的分銷渠道及大量廣告，來吸引所有的購買者。p 產(chǎn)品定位即在目標顧客的心目中旨在為本公司的產(chǎn)品創(chuàng)造和維持某種相對于競爭產(chǎn)品形象的預期形象，以便目標顧客將本公司產(chǎn)品認作他們希望擁有之物的一種活動。p 低成本策略，即以低廉的成本優(yōu)勢，擴大市場占有率。 p 農(nóng)業(yè)經(jīng)營者的名牌戰(zhàn)略u 所謂名牌，就是某產(chǎn)品在一定時期和一定范圍內具有較高知名度和美譽度的商品標記，也可理解為高質量的代名詞。u 再用包裝策略，即將原有的商品使用完畢后，將包裝物作為其他用途。 二、農(nóng)產(chǎn)品定價策略 p 新產(chǎn)品的定價策略 u 搬脂定價策略，即新產(chǎn)品上市初期，定價較高，以便在較短的時間內獲得最大利潤的一種定價策略。p 差別定價策略u 差別定價也叫價格歧視，是指相同的產(chǎn)品以不同的價格出售的定價策略。? 時間差別定價策略，即企業(yè)對于不同季節(jié)、不同時期甚至不同鐘點的產(chǎn)品或服務分別制訂不同的價格。p 心理定價策賂u 心理價格策略是根據(jù)消費者購買商品時的心理變化需要所采取的定價策略。一般來說，市場容量大的農(nóng)產(chǎn)品，宜采用寬、長的渠道；市場容量小的產(chǎn)品宜采用窄、短的渠道。在選擇中間商時，應考慮中間商有無相關的銷售經(jīng)驗和相關技術設備。 (三)自身因素u 產(chǎn)品組合。它以整合為中心，力求系統(tǒng)化管理，強調協(xié)調與統(tǒng)一，注重規(guī)?；c現(xiàn)代化建設。四、農(nóng)產(chǎn)品促銷策略p 促銷策略是指企業(yè)如何通過人員推銷、廣告、公共關系和營業(yè)推廣等各種促銷方式，向消費者或用戶傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購買欲望和購買行為，以達到擴大銷售的目的。整合營銷溝通包括七個層次的整合：認知的整合；形象的整合；功能的整合；協(xié)調的整合；基于消費者的整合；基于風險共擔者的整合；關系管理的整合。本能中心——[以腹部為中心]的人，腳踏實地，最在乎生存問題，喜歡解決問題，看重事實，藉本能和習慣運作，平常不是壓抑就是攻擊。他們有可能因為害怕無法臻于完美而耽擱了事情。提升建議：把“有效”而不是“正確”作為標準 更多的相信別人。他們善于付出更勝于接受，有時候會操控別人，為得到而付出，有時候是天生的照顧者和主持者。注意力焦點：配合，服務他人。多一些客觀，少一些情緒化。他們會是——成功的配偶、父母、商人、玩伴、嬉皮、治療師，能夠順應身邊的人們而變換形象，盡管他們和自己真實的感覺毫不相干，因為這些都會影響其成就。第三型性格解析 形象氣質 行為特點世界觀：[這個世界就是一個優(yōu)勝劣汰的競技場，我必須努力做成功者！]潛在恐懼：被人否定，擔心自己的能力未為他人所認同。第三型的提升個人成長警鐘：不光以社會評價作為標準，而忽略了自己內在真實的感受，要明白內在的成長比外在的成功更重要。感覺型性格解析 第四型性格素描（感覺型）第四型的人具有藝術氣質、多情，他們一生都在尋求生命的意義或理想伴侶，活在生命中某項重要事物的感覺中。無論在任何領域，他們的生命反映出對事物重要性和意義的追求。」 潛在恐懼：生命中仍有不足之處，情感世界仍有缺陷。提升建議：從自我世界里走出來，找到比自己更大的事物。他們是需要高度隱私的人，如果得不到屬于自己的充分時間，會感到枯竭、焦慮，因為他們用這種方式來回顧事情，并體驗在日常事物中難以感覺到的安定情緒。五號的性格特征喜歡獨處，不喜歡被打擾喜歡研究事物的真相喜歡分析，但不一定行動對物質要求不高，渴望精神世界的收獲不太喜歡社交活動第五型性格解析形象氣質 行為特點世界觀：「我已經(jīng)發(fā)現(xiàn)到滿足之鑰。注意力焦點：觀察和理論。性格傾向：內向、被動、自我、愛思考。更多地關注政治策略。他們不喜歡權威，也可說是害怕權威，參與弱勢團體運動，而且在權威中難以自處，或難以維持成功。潛在渴望：感到安全和受保護。會比人強的智能：逆境智商。多一點正面