【正文】 北京是一個特殊的地方。盡管存在六七年輪回的說法，但是宏觀經(jīng)濟的好轉(zhuǎn)，加入WTO和申辦2008年奧運會，更是北京房地產(chǎn)新一輪熱潮的直接助燃劑。據(jù)公安部門統(tǒng)計，2002年末，%。居民住房：居住環(huán)境有較大改善。2001年末。同時2001年末。附：2002年經(jīng)濟發(fā)展統(tǒng)計表指標(biāo)名稱單位2002年2002年為2001年%社會消費品零售額億元吃億元穿億元用億元食品、煙酒及用品衣著家庭設(shè)備用品及維修服務(wù)醫(yī)療保健和個人用品交通和通訊娛樂教育文化用品及服務(wù)居住汽車萬輛移動電話機萬部家用電腦臺數(shù)據(jù)來源：2002年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報五、北京文化環(huán)境分析北京是中華人民共和國首都，全國政治、經(jīng)濟、交通和科學(xué)文化中心。自明末以來，北京一度是皇權(quán)的集中地，在中國象征著權(quán)力和尊貴。北京地理環(huán)境北京地處中國南北交通要道，位于華北平原的北部。主要河流屬海河水系，永定河斜貫北京西南部，西部有拒馬河，東部有潮白河、北運河。城市交通北京市是以天安門為中心點向外輻射的城市，市區(qū)道路網(wǎng)采用方格網(wǎng)與環(huán)路、放射線相結(jié)合的布局，在城區(qū)布置了6條橫穿東西和3條縱橫南北的干線，3條環(huán)路、次干路和支路四個結(jié)構(gòu)層次組成的道路網(wǎng)構(gòu)成了北京道路系統(tǒng)的骨架。今年六環(huán)路將竣工100公里，從八達嶺高速路至京原高速路23公里長的五環(huán)二期、從機場高速至京津塘高速路24公里長的五環(huán)三期已全面啟動，預(yù)計年底通車，到2003年底，五環(huán)路可望全線通車。屆時，北至清河、北苑、南至黃村、西至蘋果園、東至通縣、定福莊以及頤和園、首都機場、亦莊等地都將有地鐵網(wǎng)絡(luò)覆蓋連接。 從需求方面看，有效需求將平穩(wěn)上升，需求結(jié)構(gòu)將發(fā)生變化。 商品房銷售速度減慢，預(yù)售性強的項目風(fēng)險加大。北京市的房地產(chǎn)發(fā)展周期與經(jīng)濟增長周期、與全國的房地產(chǎn)發(fā)展周期基本吻合。目前北京商品住宅空置率處于國際公認的合理區(qū)間。根據(jù)市統(tǒng)計局統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2003年上半年，%。受金融對居民商品房購買支持力度加大的影響，今年以來房地產(chǎn)熱銷勢頭不減。附：北京市歷年住宅供應(yīng)量趨勢圖（單位：萬平米）數(shù)據(jù)來源：世紀百人行投資顧問有限公司，80％左右的供給量分布在朝陽區(qū)、豐臺區(qū)、通州區(qū)、西城區(qū)和海淀區(qū)，三環(huán)以外地區(qū)的項目占了總供給量的90％左右，5000元/平方米以下的項目占了50％左右。附：北京市住宅供應(yīng)量分布比例圖數(shù)據(jù)來源：世紀百人行投資顧問有限公司2002年一季度北京市房地產(chǎn)開發(fā)投資力度加大，％；，％；，％。到2002年底，加上新開盤的86萬平方米，目前北京住宅市場的存量達到了700萬平方米以上。新開工面積首次下滑。 附：北京市2002年一季度新增住宅項目分布比例圖數(shù)據(jù)來源：世紀百人行投資顧問有限公司，價格普遍較高2002年新增的項目中，住宅占絕大部分比重。不少客戶認為這只不過是開發(fā)商的又一個賺錢途徑而已；二是開發(fā)商對菜單式裝修的熱情不高。此外，裝修房的裝修費用包含在房價內(nèi)，可以申請按揭貸款，也減輕了部分首付負擔(dān)。開發(fā)低密度住宅對開發(fā)商來說是一個極大的挑戰(zhàn)，比如整體規(guī)劃、市政配套以及景觀環(huán)境等方面的問題。北京市目前公開發(fā)售的25個經(jīng)濟適用房項目，其價格與同地段新建商品房相比要低300—2000元不等，價差低的如天通苑，價差高者如百環(huán)花園。熱衷購買袖珍小戶型的大致是三種人，即單身年輕白領(lǐng)以及以投資、保值為目的的購房人。2002年，低密度住宅占據(jù)市場主導(dǎo)地位。 低密度住宅以別墅、Townhouse、多層板樓為主，而且多為大盤。 隨著蝶式塔樓的不斷涌現(xiàn)，風(fēng)車式塔樓、板連塔樓等革新型產(chǎn)品也將豐富起來。而受土地、建安、稅費等剛性成本制約，樓盤單價不可能在短期內(nèi)大幅度回落，因此設(shè)計精巧的小戶型以總價低而大受歡迎。 精裝修住宅數(shù)目呈增加趨勢北京市2001年9月發(fā)布文件，規(guī)定2001年12月1日之后立項報批的樓盤必須提供精裝修，今后北京樓市將逐步取消毛坯房。，使得一些具有較高經(jīng)濟收入的年輕人通過貸款，進行首次置業(yè)，成為購房新興力量。、辦公類物業(yè)、高檔公寓的租賃市場中，租金一直保持較平穩(wěn)的發(fā)展勢頭，需求呈平穩(wěn)上升的趨勢，投資回報獲得空間較大，投資客戶需求不斷加大。各種統(tǒng)計數(shù)字表明，他們的購房需求和已購房數(shù)量占據(jù)越來越大的市場份額，他們是購房的主力軍，是支撐市場的主流。另外，京通快速路及朝陽路沿線、亞北地區(qū)、勁松和潘家園附近、亞運村和燕莎及朝陽公園附近也是消費者關(guān)注的地區(qū)。但是近兩年因購買期房而帶來的糾紛屢屢發(fā)生，可以說期房在目前的北京房地產(chǎn)市場上已經(jīng)遇到了“生存危機”。從具體戶型選擇上看，半數(shù)以上的潛在購房者考慮購買二居室。由于這部分客戶主要是老北京居民，收入普遍較低，家庭人口較多，因此他們需求的是面積較大、總價較低的普通住宅，滿足這些條件的住宅主要是經(jīng)濟適用房和四環(huán)以外的項目。對于那些交通條件好、總價合理、具有投資前景的項目，他們是不會輕易放過的。對住房的設(shè)計，購買者主要考慮兩方面：一是面積大小，二是內(nèi)部的格局。 4. 房屋內(nèi)部設(shè)施。 6. 物業(yè)。供應(yīng)量的加大和有效需求不足將造成2003年市場整體價格下降，這種狀況的另一個表現(xiàn)將是現(xiàn)房存量房增多，尾房積壓嚴重。2002年有關(guān)土地使用的一項重要政策就是“關(guān)于停止經(jīng)營性項目國有土地使用權(quán)協(xié)議出的有關(guān)規(guī)定”，這一政策頒布后，土地交易公開化，房地產(chǎn)開發(fā)商獲得土地門檻抬高，這在一定程度上限制了土地的供應(yīng)量，因此本年度開發(fā)企業(yè)以拍賣方式獲得的土地數(shù)量將有限，但以其它渠道，例如綠化隔離地區(qū)、危改小區(qū)、小城鎮(zhèn)改造等方式供應(yīng)的土地將呈現(xiàn)增長趨勢。北京居民現(xiàn)狀居住狀況決定今后的住宅產(chǎn)業(yè)還有很大的發(fā)展?jié)摿?；居民收入穩(wěn)步增長，消費結(jié)構(gòu)不斷升級，是有效需求量平穩(wěn)上升的有力保證；同時隨著市場的更加成熟，更多迎合消費者需要的產(chǎn)品出現(xiàn)將拉動更多的有效需求；需求結(jié)構(gòu)也在發(fā)生著變化，自住型需求上升而投資型需求下降。 房價穩(wěn)中有降，但局部地區(qū)房價會有所上漲。中關(guān)村地區(qū)和國貿(mào)商圈兩大地區(qū)是2002年非居住類物業(yè)推出的重點地區(qū)，在所有的非居住類物業(yè)新盤中，這兩在地區(qū)的項目占到了總量的60%以上。BusinessPark(商務(wù)花園)作為國外科技園區(qū)比較普遍采用的一種模式，是寫字樓向人性化發(fā)展物業(yè)類型。 商品房銷售速度減慢，預(yù)售性強的項目風(fēng)險加大。由于銷售速度的下降，使項目銷售壓力增大，特別是那些預(yù)售性強的項目風(fēng)險更大。產(chǎn)品的變化會有以下幾種趨勢： 使用性質(zhì)方面，會出現(xiàn)更多居住功能向商務(wù)辦公功能轉(zhuǎn)化的項目 在社區(qū)規(guī)劃方面，將出現(xiàn)兩種發(fā)展趨勢，一是外向型配套、分散型的會所形式逐漸替代集中式配套設(shè)施。朝陽公園始建于1984年，位于北京第一條綠化隔離帶上，占地320公頃，是東部地區(qū)最大的一塊綠肺，也是四環(huán)內(nèi)最大面積的綠地建設(shè)工程。二、 朝陽公園板塊的地位優(yōu)勢作為北京最早的高檔涉外居住區(qū)，為區(qū)域定位發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。三、 板塊高檔公寓分析本次調(diào)研的重點區(qū)域是以燕莎及朝陽公園地區(qū)為主，調(diào)研的目的是重點了解分析區(qū)域內(nèi)在售、在租的高檔公寓市場現(xiàn)況以及在市場上具有一定影響力，與本案有競爭項目的情況，從而在本案操作時以啟示與參考，揚其長，避其短。 價格及建筑形式的分析 參見表33表33:價格及建筑形式參考表項目名稱建筑形式物業(yè)類型起價（元/m2）均價（元/ m2）最高價（元/ m2）棕櫚泉國際公寓板塔結(jié)合純居住塔9900板15000塔11000板17000塔13000板18000京達國際公寓(二期)塔樓純居住110001350020000資料來源:世紀百人行投資顧問公司從表33可以看出：這兩個項目價格都是在10000元/平方米以上，以純居住為主，說明朝陽公園地區(qū)適合開發(fā)以居住為主的高檔項目。參見表35表35:配套設(shè)施參考表物業(yè)名稱會所面積（m2）會所設(shè)施京達國際公寓6500恒溫泳池、兒童戲水池、健身房、超市、中西餐廳、咖啡廳、商務(wù)中心、桑拿洗浴、美容美發(fā)、診所、高爾夫果嶺、棋牌室、兒童活動室、客房、臺球室、閱覽室、小劇場、洗衣房棕櫚泉10000五十米長溫泉游泳池、兒童池、酒吧、健身、中西餐廳、大型多功能會議中心及各種消閑設(shè)施，包括桌球室、壁球、乒乓球、SPA、桑拿按摩室、游藝室、閱覽室、美容美發(fā)室等資料來源:世紀百人行投資顧問公司從表35可以看出：這兩個項目的會所面積都不小，均在5000平方米以上，而且會所里各種配套設(shè)施齊全、完善，注重提高業(yè)主的生活品質(zhì)，滿足不同人群的需求。天花石膏角線涂國際名牌乳膠漆；電梯：日本三菱。表37：預(yù)計即將推出的項目供應(yīng)情況示意圖資料來源：世紀百人行投資顧問公司隨著棕櫚泉國際公寓宣傳推廣力度的加大及項目的熱銷，朝陽公園地區(qū)再次成為以純居住為主的高檔公寓開發(fā)地。東臨朝陽公園路，向南幾百米即為連通東三、四環(huán)的農(nóng)展館南路，所有道路都是寬闊、有序的，為住戶出行帶來極大便利。、空氣清新周邊住宅多為中、小型社區(qū)居住人口相對低密度，加之擁有大面積綠地及水面的“朝陽公園”位居于此，同時，項目本身為圍合式中空園林式住宅，造就了項目整體環(huán)境的清雅。選擇此類外立面設(shè)計再配合與之相襯的石材，對提升物業(yè)外在形象有一定助力。項目劣勢由于周邊目前擁有不同檔次的飯館、酒吧，在一定程度上影響了周邊的高檔物業(yè)的形象，附近還有不少平房居民，他們的居住環(huán)境、出入形象都顯雜亂。，難以吸引投資性買家目前市場上投資性買家已出現(xiàn)逐漸下降的趨勢，原因主要是近幾年市場大量吸納了他們的數(shù)量，其次是目前市場上投資樓市的性價比在下降，加之政策對豪宅的收緊，都正在或?qū)绊懰麄兊耐顿Y行為。由于碧湖居一期在市場上口碑“非常一般”，這種現(xiàn)狀對二期的包裝、銷售、市場認可度，買家心理都會產(chǎn)生一定程度負面影響。由于東部商貿(mào)在京城特殊地位，由于項目處于新、老高檔住宅集中區(qū)域的CBD與燕莎之間，更由于該區(qū)域擁有京城老牌高檔住宅，加之最近該區(qū)域一、二個京城高檔住宅樓盤的大手筆炒作，從而使市場上較容易接受本項目的高價位、高品質(zhì)豪宅形象。于是，若是本項目在品質(zhì)上的確超出上述價位的項目，有能力的買家反而更容易認可本項目的性價比。這些無疑會對本項目開發(fā)、銷售產(chǎn)生競爭的威脅由于在北京房地產(chǎn)市場早期，USD2000/㎡以上的項目在今天雖仍有其市場價值，但其高額的投資回報值已被日漸削減，這些項目同時還得承受著近二、三年市場中品質(zhì)與其相差不遠，甚至超越它們，但售價卻低于它們的新項目的沖擊。，重點鎖定目標(biāo)客戶群的真實需求。這組客戶以本市或長期居住在本市的企業(yè)經(jīng)營者為主。市場有一小群只投資豪宅的買家，他們對豪宅情有獨鐘，認可豪宅的投資回報，看好豪宅的市場前景。第二層面的超越為：生活品質(zhì)的人文素質(zhì)的提升，即生活本質(zhì)價值的超越。二、產(chǎn)品定位本項目市場定位為 “水景綠色豪宅”?，因此，對本項目的會所、物業(yè)管理、智能化、戶型設(shè)計、櫥衛(wèi)精裝標(biāo)準(zhǔn)、保安系統(tǒng)各個方面加以包裝，務(wù)求令本項目的“豪華”和“綠色”形象更加突出，讓買家留下深刻的印象。D意大利ltaly１座便器Water closetBamp。D、Solmet、Pom d’or意大利ltaly５水龍頭Water tapBamp。本項目的規(guī)模不大，客戶層次及消費水準(zhǔn)較高，因此，會所的設(shè)置不應(yīng)求大、求全，而應(yīng)是求精、求細、求專業(yè)。設(shè)置原因：如上述買家分析所述，他們?nèi)绽砣f機，在家中若能有一個讓他們身心放松，享受生活的地方，是一件賞心悅目的事?！皟和瘯痹O(shè)置功能：兒童游樂天地、玩具圖書館、幼兒托管所、少兒英語培訓(xùn)。功能：多功能活動場（網(wǎng)球場、羽毛球室）、壁球室、多用途健身房、25*15米游泳館、中醫(yī)保健、腳底按摩。園林設(shè)計要結(jié)合地理位置強化水景。建議邀請市場上口啤好的大物業(yè)管理公司負責(zé)項目的管理，為區(qū)內(nèi)業(yè)住提供24小時全天候管家式的服務(wù)，并提供貼身私人秘書或助理般的服務(wù)。、美容及維修服務(wù)?！?本項目會所內(nèi)設(shè)有多種康體設(shè)施，其中并不是每個人皆精通的。通過這些服務(wù)，讓住戶到訪的客人亦能得到尊貴的服務(wù)，簡單來說是讓住戶更加有“面子”。在香港，有一家名叫“美國會”(American Club)的的公司，現(xiàn)正為香港高尚住客會所提供優(yōu)質(zhì)的會所管理服務(wù)。建議創(chuàng)造IHome智能生活社區(qū)，以滿足住戶對“數(shù)字智能化”的需求。（在家里臥室，衛(wèi)生間每個房間安放安全報警，如是人接近門前，應(yīng)提供亮燈警示，如在戶門前停留超過３分鐘未按門鈴者，屋內(nèi)得到警報指示，同時，監(jiān)控中心得到信號，嚴密跟蹤。，從成人學(xué)歷認證到繼續(xù)教育的全面培訓(xùn)。：由保安巡更管理系統(tǒng)構(gòu)成，通過物業(yè)中心保安人員對住宅區(qū)內(nèi)可疑人員、事件進行監(jiān)控。在小區(qū)的圍墻四周設(shè)置紅外多束對射探測器，一旦有非法入侵者闖入就會觸發(fā)，并立即發(fā)出報警信號到周 界控制器，通過網(wǎng)絡(luò)傳輸線發(fā)送至管理中心，并在小區(qū)中心電子地圖上顯示報警點位置，以利于保安人員及時準(zhǔn)確地處警，同時聯(lián)動現(xiàn)場的聲光報警器(白天使用)或強光燈(夜間使用) ，及時威懾和阻嚇不法之徒，提醒有關(guān)人員注意。小區(qū)周界防盜報警系統(tǒng)還可以與閉路電視監(jiān)控系統(tǒng)聯(lián)動，一旦報警，監(jiān)控中心圖像監(jiān)視屏上立即出現(xiàn)與報警點相關(guān)的圖像，并自動以高密度方式錄像。在確認無誤后可遙控開啟大門電子鎖。各單元梯口訪客再通過對講主機呼叫住戶，對方同意后方可進入樓內(nèi)，從而限制了非法人員進入