【正文】 入更加職業(yè)化和專業(yè)化，公關(guān)業(yè)進入成熟期，表現(xiàn)在：公共關(guān)系職能部門滲透到各行各業(yè)職業(yè)公共關(guān)系公司開始成熟發(fā)展外資公共關(guān)系紛紛搶灘中國市場公關(guān)職業(yè)的確定市場經(jīng)濟中嶄露風(fēng)華的中國公共關(guān)系（一）改革拓展了公共關(guān)系大環(huán)境（二）企業(yè)深化改革增強了對公共關(guān)系的要求（三）轉(zhuǎn)變職能后的中國政府將十分青睞公共關(guān)系我國公共關(guān)系發(fā)展中的障礙與趨勢分析 公共關(guān)系發(fā)展中的障礙 一是公關(guān)人才缺乏。A．科學(xué)化 B．系統(tǒng)化 C．程序化 D．職業(yè)化2．使公共關(guān)系由一種活動，一種社會現(xiàn)象變?yōu)橐婚T科學(xué)的杰出人物是（ ）。伯內(nèi)斯 D．約翰伯內(nèi)斯 B．弗蘭克A．政府 B．企業(yè) C．報刊 D．公共關(guān)系公司第三章 公 共 關(guān) 系 的 構(gòu) 成 要 素重點掌握公眾的特點、分類及公關(guān)傳播過程。（贊助公關(guān)）當(dāng)社會組織的形象發(fā)生惡性變化時，盡可能地阻止它繼續(xù)惡化的勢頭，轉(zhuǎn)危為機。案例一：菲爾普斯涉毒北京奧運會后，菲爾普斯的私生活甚至可以用“糜爛”來形容：在酒吧撫摸性感女郎、在夜店與女友激情熱舞；和一名酒店服務(wù)員交往期間，他更是沉醉在賭城拉斯維加斯，體重狂飆了15磅。第二節(jié) 公共關(guān)系的客體——公眾一、公眾的含義及特征為什么說“客人總是對的” ? （一）公眾至上是組織一切行為的原則 公眾是構(gòu)成組織生態(tài)環(huán)境的主要因素，公眾狀態(tài)決定著組織生存的環(huán)境狀態(tài)，組織經(jīng)營的全過程都必須得到他們的理解和支持。公眾的相關(guān)性:與某一社會組織發(fā)生關(guān)系的公眾。它的范圍廣泛，而且因組織類型不同而不同，所以難以一一列出。1986年，蘇聯(lián)發(fā)生了切爾諾貝利核電站爆炸的事故，造成了嚴(yán)重后果，這一與人類生存攸關(guān)的重大問題引起了世界各國人民的廣泛關(guān)注。 ____公眾發(fā)展成為____公眾。二、傳播類型和傳播媒介 信息社會里，信息傳播是人們生活的重要內(nèi)容，傳播的類型和傳播媒介十分豐富，如果站在組織公關(guān)目標(biāo)的立場去審視，應(yīng)該集中有限的人力、物力、財力搞好以下三種傳播 ：（一） 人際傳播 人際傳播：就是個體與個體的溝通交流。（三）大眾傳播 大眾傳播：就是職業(yè)傳播者通過大眾傳播媒介，將大量復(fù)制的信息傳遞給分散的公眾的一種傳播活動。２、電子類傳播媒介——用電子技術(shù)傳遞信息的媒介。做法：在公司遍布全國的166個分銷處定點以現(xiàn)金收購本廠及其他廠家的廢舊鋁罐。撥款1800萬美元鼓勵參與這項活動的個人和團體。這本來是一項又賺錢又揚名的好機會，但他們基于對消費者的責(zé)任與承諾，主動地放棄了這一機會。 政府機構(gòu)不論級別高低、規(guī)模大小，其公共關(guān)系工作要達到的主要目標(biāo)基本上是一致的，那就是： (1)向本國公民通報政府機構(gòu)的活動，維護公民的知情權(quán)； (2)確保公民對政府活動的積極合作； (3)促使公民支持已經(jīng)制定的一些政策和項目； (4)在國際上塑造和維持國家的良好形象，確保國家利益不受侵害。：辦事制度公開(如收費標(biāo)準(zhǔn))，程序公開，人員公開反對華而不實的“形象工程”救助社會弱勢群體；強化鄉(xiāng)村公路建設(shè)；改善辦學(xué)條件。 四、社會公眾人物公共關(guān)系１、要多參加社會公益活動。 第二節(jié)：對象公共關(guān)系類型一、員工關(guān)系員工關(guān)系是組織內(nèi)部公共關(guān)系中最基本、量最大的一類公共關(guān)系。主動向政府部門匯報工作，提供信息。正確對待新聞媒介關(guān)于本組織信息的傳播。積極承擔(dān)社區(qū)內(nèi)的公共事務(wù)或公益活動。吸收和激勵股東參與組織經(jīng)營活動保證股東應(yīng)有的經(jīng)濟利益。，應(yīng)充分考慮到國外公眾的生存環(huán)境。 由于日常公關(guān)涉及組織的所有員工，所以也常常從人的角度被稱為全員公關(guān)。 三、交際型公共關(guān)系 在人際交往中開展公共關(guān)系工作。 (3)人情味強。 五、防御型公共關(guān)系活動模式適用于組織與外部環(huán)境出現(xiàn)不協(xié)調(diào)或與公眾發(fā)生摩擦苗頭的時候。組織的外部信息（案例：信息的價值） 經(jīng)濟環(huán)境 政治環(huán)境 等影響社會組織運行及其發(fā)展趨勢的信息案例：信息的價值性命攸關(guān)話名牌——樂凱現(xiàn)象結(jié)論：現(xiàn)代組織使一個開放系統(tǒng)，它必須和周圍環(huán)境建立廣泛的聯(lián)系，收集信息。 咨詢建議內(nèi)容：組織形象咨詢產(chǎn)品形象咨詢市場動態(tài)、公眾意向預(yù)測咨詢參與決策職能協(xié)調(diào)溝通職能協(xié)調(diào)的涵義：NO無償奉獻，NO強取豪奪協(xié)調(diào)關(guān)系的主要內(nèi)容（1）組織內(nèi)部協(xié)調(diào)（增強凝聚力）（案例：廣州花園酒店）（2）組織外部的交往溝通與客戶的溝通與政府的溝通與社區(qū)的溝通與媒介的溝通案例：“員工第一”原廣州花園酒店總經(jīng)理袁偉明向管理人員提出了“員工第一”的口號。信息發(fā)布型活動167。第二節(jié) 公共關(guān)系與形象管理一、社會組織形象的含義: 關(guān)系程度與輿論指向知名度與美譽度 認(rèn)可度與忠誠度組織形象定位組織形象的要素 知名度：指一個組織被公眾知曉、了解的程度，是評價組織名氣大小的客觀尺度，側(cè)重于“量”的評價，即組織對社會公眾影響的廣度和深度。（如象限B區(qū)的丙）處于這個形象地位，屬于較為穩(wěn)定、安全的一種公共關(guān)系狀態(tài)：其美譽度高于50點，知名度則低于50點。CIS是公眾辨別與評價企業(yè)的依據(jù)，是凸顯組織(企業(yè))的個性和精神，在經(jīng)營和競爭中贏得公眾認(rèn)同的有效手段以組織精神理念為核心以組織行為方式為準(zhǔn)則以視覺標(biāo)志為載體 ★ CIS的構(gòu)成要素:（一）CIS的構(gòu)成理念識別系統(tǒng)（Mind Identity System， 簡稱MIS）；行為識別系統(tǒng)（Behavior Identity System ， 簡稱BIS）；視覺識別系統(tǒng)（Visual Identity System ，簡稱VIS）。 （二）行為識別（BI）　　BI是企業(yè)理念在員工行為中的外化和表現(xiàn)，它是一種動態(tài)的識別形式，具體可以從兩個方面來理解： 從對內(nèi)活動來看，企業(yè)BI包括干部教育、員工教育（如服務(wù)態(tài)度、作業(yè)技巧、職業(yè)道德等）、工作環(huán)境、員工福利及研究開發(fā)項目等。VI的應(yīng)用要素包括：產(chǎn)品、包裝、辦公用品（如名片、信封、信紙等）、室內(nèi)環(huán)境、陳列展示、建筑物、交通工具、員工制服等等。這些內(nèi)容和要素構(gòu)成了理念識別系統(tǒng)。行為識別是一種動態(tài)的識別形式，是組織實踐其經(jīng)營理念的準(zhǔn)則，組織正是通過一系列有目的的活動來體現(xiàn)和實施CIS戰(zhàn)略，塑造組織形象。在整個企業(yè)識別中傳播力量與感染力量最為具體而直接，項目最多，層面最廣，讓人一目了然。 強調(diào)視覺統(tǒng)一的美化外，開始探索企業(yè)深層次的東西 。，是CIS導(dǎo)入成功的重要保證。（二）CIS導(dǎo)入時機 ，要消除負面影響（三）CIS導(dǎo)入的操作流程 ★MI系統(tǒng)規(guī)劃時應(yīng)該圍繞以下幾個方面來進行： （1）MI規(guī)劃要體現(xiàn)組織發(fā)展目標(biāo)（2）組織精神標(biāo)語和口號緊密聯(lián)系相關(guān)行業(yè) （3）組織目標(biāo)戰(zhàn)略體現(xiàn)組織經(jīng)營服務(wù)理念、社會價值觀。為激發(fā)理念創(chuàng)意，在企業(yè)內(nèi)部，可采用專家或?qū)I(yè)人員會議法、研討法、頭腦風(fēng)暴法；對一般員工可采取有獎?wù)骷ǎ辉谄髽I(yè)外部可采取針對專家的德爾菲法和針對社會公眾的征集法。企業(yè)外部目的是宣傳企業(yè)形象，以獲得社會公眾的認(rèn)同與好評。（3）卓越的管理是行為識別系統(tǒng)順利實施的保證。組織標(biāo)志以簡潔明快、新穎獨特、巧妙精致、優(yōu)美典雅為原則。CIS手冊是組織在CIS策劃、制作結(jié)束后，為了便于公眾理解CIS戰(zhàn)略的要求、要領(lǐng)，以便全面推廣，樹立組織形象，而編制的文本?！　? 要使CI計劃真正得到落實，還必須對CI的實施與傳播進行監(jiān)督、評估與反饋，以確保其符合CI導(dǎo)入的方向與目標(biāo)，借以讓社會公眾達成識別、認(rèn)同的效果?；痉椒ǎ河^察法、問卷法、訪談法、實驗法、案頭資料研究法。選擇調(diào)查范圍和方法224。例: 九命貓食在美國貓食市場上，有一個著名品牌——“九命貓”。:公關(guān)策劃作為一種創(chuàng)造性的工作藝術(shù) ，要力求做到新奇、獨特、不落俗套. ：策劃工作的每一項具體的活動，都要在計劃安排下有序地進行；策劃可以根據(jù)變化了的情況，對方式、方法、途徑、戰(zhàn)賂、策略等作靈活的設(shè)計和選擇。②公關(guān)主題的信息要獨特新穎，有鮮明的個性.③公關(guān)主題的設(shè)計要適應(yīng)公眾心理的需求。，看方案是否值得付諸實施。（2）要明確地給公眾以答復(fù)。安排迎接客人的車輛、人員，和來賓吃飯、住宿的地方。６、安排送客車輛和人員。C、傳播迅速 發(fā)布信息速度快，擴散面廣，社會影響大。確定舉行招待會的必要性。確定主持人和發(fā)言人。（二）新聞發(fā)布會前的準(zhǔn)備會議發(fā)言人和主持人應(yīng)相互配合；對不愿發(fā)表和透露的內(nèi)容應(yīng)委婉解釋；遇到回答不了的問題應(yīng)告訴記者如何去獲得圓滿答案；不要隨便打斷或阻止記者的發(fā)言和提問；所發(fā)布的消息必須準(zhǔn)確無誤。整理會議記錄材料，對招待會做總結(jié)。這類聚會并不包括直接的利益內(nèi)容，目的以增加與會者相互了解、加深感情為主。③例行式會議。 B、各方都有自己的目標(biāo)和利益。A、準(zhǔn)備階段 準(zhǔn)備階段的工作可分為以下幾個環(huán)節(jié)：[1] 確立意向（是否談判）和目標(biāo)（最高、最低目標(biāo)）。一般分5個階段：[1] 導(dǎo)入階段： 互相認(rèn)識和介紹。 [3] 明示階段： 在矛盾暴露后，盡早接觸實際問題，主動提出解決問題的方法。 妥協(xié)是雙方利益的協(xié)調(diào)，是達成協(xié)議的開始。協(xié)定簽定后，雙方應(yīng)嚴(yán)格按照協(xié)定內(nèi)容，認(rèn)真履行自己的承諾，不能因任何原因違背協(xié)定。這種方法在明示階段和交鋒階段使用最多。最后期限法即為談判限定一個最后的期限。注意：不做違法的事情。 　　其次，演講者的思想、觀點、學(xué)識、感情溶為一體，形成一個有機的文化修養(yǎng)基礎(chǔ)。五、演講演講傳播的優(yōu)勢： 1．具有較強的勸服效果； 2．有效的信息交流； 3．表現(xiàn)力較強； 4．有助于提高聲望； 5．直接宣傳組織的觀點；一個優(yōu)秀的演講者必須包括下述條件： 足夠的權(quán)威性； 演講者具有較強的語言能力和技巧； 演講者的熱情； 演講者的理智與智慧； 演講者的儀表儀態(tài)。★文字傳播在公關(guān)實務(wù)中的運用一 、撰寫新聞稿導(dǎo)言：新聞的第一段，本體：新聞稿的要素一則簡單的新聞包括六要素：何人(who)：新聞主角是誰？何事(what)：發(fā)生什么事？何地(where)：發(fā)生在什么地方？何時(when)：什么時候發(fā)生的？何故(why)：為什么會這樣？如何(how)：事情的進展是如何？結(jié)轉(zhuǎn)果是怎樣呢？新聞稿的寫作形式：倒金字塔式：新聞中最重要的部分寫在最前面，次要的放在第二段，以此累推。文字通順流暢。如雀巢咖啡的廣告語：“味道好極了”再如日本豐田汽車在中國的廣告語： “車到山前必有路，有路必有豐田車”所謂廣告文案是以語辭進行廣告信息內(nèi)容表現(xiàn)的形式。內(nèi)部刊物的創(chuàng)辦與發(fā)行，是社會組織傳遞信息進行多方溝通的重要書面形式。慶典活動的類型開幕典禮節(jié)慶活動其他紀(jì)念活動等（一）展覽以傳遞信息、促進發(fā)展、擴大營銷為目的，提供信息交流的場所。根據(jù)展覽的性質(zhì)不同，可以分為貿(mào)易性展覽會和宣傳性展覽會。1．非貿(mào)易性的展覽 主要是宣傳與交流。辦好展覽會需要具體抓好幾個環(huán)節(jié)：明確展覽主題；展覽內(nèi)容結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)，層次分明；精心設(shè)計好主題畫或展覽物，設(shè)計不落俗套的會徽和紀(jì)念品；編印介紹展覽會的宣傳小冊子，撰寫好前言、解說詞和結(jié)束語；培養(yǎng)講解、示范操作人員；做好環(huán)境布置以及照明、音響、影像等設(shè)置；做好組織、接待和信息反饋。 審核和評定贊助項目。第二，要注意留存一部分機動款項，作為遇到臨時、重大活動時的備用款。五、公共關(guān)系廣告（一）定義： 又稱社會組織性廣告或聲譽廣告，是指確定的廣告主，通過付費,向大眾宣傳社會組織信譽，樹立社會組織形象，提高社會組織在公眾中的知名度的一種廣告形式。觀念廣告信譽廣告宣傳組織的信譽和良好形象的廣告聲勢廣告在節(jié)日、紀(jì)念日、慶典、主題活動中，以規(guī)模、聲勢以及傳播的強度、密度、覆蓋度等，創(chuàng)造聲勢，以達到吸引公眾的目的。解釋廣告解釋事實真相，闡明態(tài)度，以矯正被損害的形象。 廣州中藥廠：我廠生產(chǎn)的某產(chǎn)品由于購者過多，一度出現(xiàn)脫銷，工廠深表歉意。響應(yīng)“限塑令”商家在行動：江門益華百貨門口已掛起了宣傳橫額 表明組織關(guān)心社會、社區(qū)、公眾，特別是對婦女、兒童、老弱病殘或急需幫助的人民所做出的奉獻，以引起整個社會的關(guān)注、共鳴、同情和響應(yīng)1公益廣告關(guān)鍵概念(慶典活動 贊助活動 公關(guān)廣告)31