【正文】 入更加職業(yè)化和專業(yè)化，公關業(yè)進入成熟期，表現(xiàn)在：公共關系職能部門滲透到各行各業(yè)職業(yè)公共關系公司開始成熟發(fā)展外資公共關系紛紛搶灘中國市場公關職業(yè)的確定市場經(jīng)濟中嶄露風華的中國公共關系（一）改革拓展了公共關系大環(huán)境（二）企業(yè)深化改革增強了對公共關系的要求（三）轉(zhuǎn)變職能后的中國政府將十分青睞公共關系我國公共關系發(fā)展中的障礙與趨勢分析 公共關系發(fā)展中的障礙 一是公關人才缺乏。A．科學化 B．系統(tǒng)化 C．程序化 D．職業(yè)化2．使公共關系由一種活動，一種社會現(xiàn)象變?yōu)橐婚T科學的杰出人物是（ ）。伯內(nèi)斯 D．約翰伯內(nèi)斯 B．弗蘭克A．政府 B．企業(yè) C．報刊 D．公共關系公司第三章 公 共 關 系 的 構 成 要 素重點掌握公眾的特點、分類及公關傳播過程。（贊助公關）當社會組織的形象發(fā)生惡性變化時，盡可能地阻止它繼續(xù)惡化的勢頭，轉(zhuǎn)危為機。案例一：菲爾普斯涉毒北京奧運會后，菲爾普斯的私生活甚至可以用“糜爛”來形容：在酒吧撫摸性感女郎、在夜店與女友激情熱舞；和一名酒店服務員交往期間，他更是沉醉在賭城拉斯維加斯，體重狂飆了15磅。第二節(jié) 公共關系的客體——公眾一、公眾的含義及特征為什么說“客人總是對的” ? （一）公眾至上是組織一切行為的原則 公眾是構成組織生態(tài)環(huán)境的主要因素，公眾狀態(tài)決定著組織生存的環(huán)境狀態(tài)，組織經(jīng)營的全過程都必須得到他們的理解和支持。公眾的相關性:與某一社會組織發(fā)生關系的公眾。它的范圍廣泛，而且因組織類型不同而不同，所以難以一一列出。1986年，蘇聯(lián)發(fā)生了切爾諾貝利核電站爆炸的事故，造成了嚴重后果，這一與人類生存攸關的重大問題引起了世界各國人民的廣泛關注。 ____公眾發(fā)展成為____公眾。二、傳播類型和傳播媒介 信息社會里，信息傳播是人們生活的重要內(nèi)容，傳播的類型和傳播媒介十分豐富，如果站在組織公關目標的立場去審視，應該集中有限的人力、物力、財力搞好以下三種傳播 ：（一） 人際傳播 人際傳播：就是個體與個體的溝通交流。（三）大眾傳播 大眾傳播：就是職業(yè)傳播者通過大眾傳播媒介，將大量復制的信息傳遞給分散的公眾的一種傳播活動。２、電子類傳播媒介——用電子技術傳遞信息的媒介。做法：在公司遍布全國的166個分銷處定點以現(xiàn)金收購本廠及其他廠家的廢舊鋁罐。撥款1800萬美元鼓勵參與這項活動的個人和團體。這本來是一項又賺錢又揚名的好機會，但他們基于對消費者的責任與承諾，主動地放棄了這一機會。 政府機構不論級別高低、規(guī)模大小，其公共關系工作要達到的主要目標基本上是一致的，那就是： (1)向本國公民通報政府機構的活動，維護公民的知情權； (2)確保公民對政府活動的積極合作； (3)促使公民支持已經(jīng)制定的一些政策和項目； (4)在國際上塑造和維持國家的良好形象，確保國家利益不受侵害。：辦事制度公開(如收費標準)，程序公開，人員公開反對華而不實的“形象工程”救助社會弱勢群體；強化鄉(xiāng)村公路建設；改善辦學條件。 四、社會公眾人物公共關系１、要多參加社會公益活動。 第二節(jié)：對象公共關系類型一、員工關系員工關系是組織內(nèi)部公共關系中最基本、量最大的一類公共關系。主動向政府部門匯報工作，提供信息。正確對待新聞媒介關于本組織信息的傳播。積極承擔社區(qū)內(nèi)的公共事務或公益活動。吸收和激勵股東參與組織經(jīng)營活動保證股東應有的經(jīng)濟利益。，應充分考慮到國外公眾的生存環(huán)境。 由于日常公關涉及組織的所有員工，所以也常常從人的角度被稱為全員公關。 三、交際型公共關系 在人際交往中開展公共關系工作。 (3)人情味強。 五、防御型公共關系活動模式適用于組織與外部環(huán)境出現(xiàn)不協(xié)調(diào)或與公眾發(fā)生摩擦苗頭的時候。組織的外部信息（案例：信息的價值） 經(jīng)濟環(huán)境 政治環(huán)境 等影響社會組織運行及其發(fā)展趨勢的信息案例：信息的價值性命攸關話名牌——樂凱現(xiàn)象結(jié)論：現(xiàn)代組織使一個開放系統(tǒng)，它必須和周圍環(huán)境建立廣泛的聯(lián)系，收集信息。 咨詢建議內(nèi)容：組織形象咨詢產(chǎn)品形象咨詢市場動態(tài)、公眾意向預測咨詢參與決策職能協(xié)調(diào)溝通職能協(xié)調(diào)的涵義：NO無償奉獻，NO強取豪奪協(xié)調(diào)關系的主要內(nèi)容（1）組織內(nèi)部協(xié)調(diào)（增強凝聚力）（案例：廣州花園酒店）（2）組織外部的交往溝通與客戶的溝通與政府的溝通與社區(qū)的溝通與媒介的溝通案例：“員工第一”原廣州花園酒店總經(jīng)理袁偉明向管理人員提出了“員工第一”的口號。信息發(fā)布型活動167。第二節(jié) 公共關系與形象管理一、社會組織形象的含義: 關系程度與輿論指向知名度與美譽度 認可度與忠誠度組織形象定位組織形象的要素 知名度：指一個組織被公眾知曉、了解的程度，是評價組織名氣大小的客觀尺度，側(cè)重于“量”的評價，即組織對社會公眾影響的廣度和深度。（如象限B區(qū)的丙）處于這個形象地位，屬于較為穩(wěn)定、安全的一種公共關系狀態(tài)：其美譽度高于50點，知名度則低于50點。CIS是公眾辨別與評價企業(yè)的依據(jù)，是凸顯組織(企業(yè))的個性和精神，在經(jīng)營和競爭中贏得公眾認同的有效手段以組織精神理念為核心以組織行為方式為準則以視覺標志為載體 ★ CIS的構成要素:（一）CIS的構成理念識別系統(tǒng)（Mind Identity System， 簡稱MIS）；行為識別系統(tǒng)（Behavior Identity System ， 簡稱BIS）；視覺識別系統(tǒng)（Visual Identity System ，簡稱VIS）。 （二）行為識別（BI）　　BI是企業(yè)理念在員工行為中的外化和表現(xiàn)，它是一種動態(tài)的識別形式，具體可以從兩個方面來理解： 從對內(nèi)活動來看，企業(yè)BI包括干部教育、員工教育（如服務態(tài)度、作業(yè)技巧、職業(yè)道德等）、工作環(huán)境、員工福利及研究開發(fā)項目等。VI的應用要素包括：產(chǎn)品、包裝、辦公用品（如名片、信封、信紙等）、室內(nèi)環(huán)境、陳列展示、建筑物、交通工具、員工制服等等。這些內(nèi)容和要素構成了理念識別系統(tǒng)。行為識別是一種動態(tài)的識別形式，是組織實踐其經(jīng)營理念的準則，組織正是通過一系列有目的的活動來體現(xiàn)和實施CIS戰(zhàn)略，塑造組織形象。在整個企業(yè)識別中傳播力量與感染力量最為具體而直接，項目最多，層面最廣，讓人一目了然。 強調(diào)視覺統(tǒng)一的美化外，開始探索企業(yè)深層次的東西 。，是CIS導入成功的重要保證。（二）CIS導入時機 ，要消除負面影響（三）CIS導入的操作流程 ★MI系統(tǒng)規(guī)劃時應該圍繞以下幾個方面來進行： （1）MI規(guī)劃要體現(xiàn)組織發(fā)展目標（2）組織精神標語和口號緊密聯(lián)系相關行業(yè) （3）組織目標戰(zhàn)略體現(xiàn)組織經(jīng)營服務理念、社會價值觀。為激發(fā)理念創(chuàng)意，在企業(yè)內(nèi)部，可采用專家或?qū)I(yè)人員會議法、研討法、頭腦風暴法；對一般員工可采取有獎征集法；在企業(yè)外部可采取針對專家的德爾菲法和針對社會公眾的征集法。企業(yè)外部目的是宣傳企業(yè)形象，以獲得社會公眾的認同與好評。（3）卓越的管理是行為識別系統(tǒng)順利實施的保證。組織標志以簡潔明快、新穎獨特、巧妙精致、優(yōu)美典雅為原則。CIS手冊是組織在CIS策劃、制作結(jié)束后，為了便于公眾理解CIS戰(zhàn)略的要求、要領，以便全面推廣，樹立組織形象，而編制的文本。　　 要使CI計劃真正得到落實，還必須對CI的實施與傳播進行監(jiān)督、評估與反饋，以確保其符合CI導入的方向與目標，借以讓社會公眾達成識別、認同的效果?；痉椒ǎ河^察法、問卷法、訪談法、實驗法、案頭資料研究法。選擇調(diào)查范圍和方法224。例: 九命貓食在美國貓食市場上，有一個著名品牌——“九命貓”。:公關策劃作為一種創(chuàng)造性的工作藝術 ，要力求做到新奇、獨特、不落俗套. ：策劃工作的每一項具體的活動，都要在計劃安排下有序地進行；策劃可以根據(jù)變化了的情況，對方式、方法、途徑、戰(zhàn)賂、策略等作靈活的設計和選擇。②公關主題的信息要獨特新穎，有鮮明的個性.③公關主題的設計要適應公眾心理的需求。，看方案是否值得付諸實施。（2）要明確地給公眾以答復。安排迎接客人的車輛、人員，和來賓吃飯、住宿的地方。６、安排送客車輛和人員。C、傳播迅速 發(fā)布信息速度快，擴散面廣，社會影響大。確定舉行招待會的必要性。確定主持人和發(fā)言人。（二）新聞發(fā)布會前的準備會議發(fā)言人和主持人應相互配合；對不愿發(fā)表和透露的內(nèi)容應委婉解釋；遇到回答不了的問題應告訴記者如何去獲得圓滿答案；不要隨便打斷或阻止記者的發(fā)言和提問；所發(fā)布的消息必須準確無誤。整理會議記錄材料，對招待會做總結(jié)。這類聚會并不包括直接的利益內(nèi)容，目的以增加與會者相互了解、加深感情為主。③例行式會議。 B、各方都有自己的目標和利益。A、準備階段 準備階段的工作可分為以下幾個環(huán)節(jié)：[1] 確立意向（是否談判）和目標（最高、最低目標）。一般分5個階段：[1] 導入階段： 互相認識和介紹。 [3] 明示階段： 在矛盾暴露后，盡早接觸實際問題，主動提出解決問題的方法。 妥協(xié)是雙方利益的協(xié)調(diào)，是達成協(xié)議的開始。協(xié)定簽定后，雙方應嚴格按照協(xié)定內(nèi)容，認真履行自己的承諾，不能因任何原因違背協(xié)定。這種方法在明示階段和交鋒階段使用最多。最后期限法即為談判限定一個最后的期限。注意：不做違法的事情。 　　其次，演講者的思想、觀點、學識、感情溶為一體，形成一個有機的文化修養(yǎng)基礎。五、演講演講傳播的優(yōu)勢： 1．具有較強的勸服效果； 2．有效的信息交流； 3．表現(xiàn)力較強； 4．有助于提高聲望； 5．直接宣傳組織的觀點；一個優(yōu)秀的演講者必須包括下述條件： 足夠的權威性； 演講者具有較強的語言能力和技巧； 演講者的熱情； 演講者的理智與智慧； 演講者的儀表儀態(tài)?！镂淖謧鞑ピ诠P實務中的運用一 、撰寫新聞稿導言：新聞的第一段，本體：新聞稿的要素一則簡單的新聞包括六要素：何人(who)：新聞主角是誰？何事(what)：發(fā)生什么事？何地(where)：發(fā)生在什么地方？何時(when)：什么時候發(fā)生的？何故(why)：為什么會這樣？如何(how)：事情的進展是如何？結(jié)轉(zhuǎn)果是怎樣呢？新聞稿的寫作形式：倒金字塔式：新聞中最重要的部分寫在最前面，次要的放在第二段，以此累推。文字通順流暢。如雀巢咖啡的廣告語：“味道好極了”再如日本豐田汽車在中國的廣告語： “車到山前必有路，有路必有豐田車”所謂廣告文案是以語辭進行廣告信息內(nèi)容表現(xiàn)的形式。內(nèi)部刊物的創(chuàng)辦與發(fā)行，是社會組織傳遞信息進行多方溝通的重要書面形式。慶典活動的類型開幕典禮節(jié)慶活動其他紀念活動等（一）展覽以傳遞信息、促進發(fā)展、擴大營銷為目的，提供信息交流的場所。根據(jù)展覽的性質(zhì)不同，可以分為貿(mào)易性展覽會和宣傳性展覽會。1．非貿(mào)易性的展覽 主要是宣傳與交流。辦好展覽會需要具體抓好幾個環(huán)節(jié)：明確展覽主題；展覽內(nèi)容結(jié)構嚴謹，層次分明；精心設計好主題畫或展覽物，設計不落俗套的會徽和紀念品；編印介紹展覽會的宣傳小冊子，撰寫好前言、解說詞和結(jié)束語；培養(yǎng)講解、示范操作人員；做好環(huán)境布置以及照明、音響、影像等設置；做好組織、接待和信息反饋。 審核和評定贊助項目。第二，要注意留存一部分機動款項，作為遇到臨時、重大活動時的備用款。五、公共關系廣告（一）定義： 又稱社會組織性廣告或聲譽廣告，是指確定的廣告主，通過付費,向大眾宣傳社會組織信譽，樹立社會組織形象，提高社會組織在公眾中的知名度的一種廣告形式。觀念廣告信譽廣告宣傳組織的信譽和良好形象的廣告聲勢廣告在節(jié)日、紀念日、慶典、主題活動中，以規(guī)模、聲勢以及傳播的強度、密度、覆蓋度等，創(chuàng)造聲勢，以達到吸引公眾的目的。解釋廣告解釋事實真相，闡明態(tài)度，以矯正被損害的形象。 廣州中藥廠：我廠生產(chǎn)的某產(chǎn)品由于購者過多，一度出現(xiàn)脫銷，工廠深表歉意。響應“限塑令”商家在行動：江門益華百貨門口已掛起了宣傳橫額 表明組織關心社會、社區(qū)、公眾，特別是對婦女、兒童、老弱病殘或急需幫助的人民所做出的奉獻，以引起整個社會的關注、共鳴、同情和響應1公益廣告關鍵概念(慶典活動 贊助活動 公關廣告)31