【正文】 勢(shì)：○期房，尚未開(kāi)工，且銷售證件不齊?！趺魅占螆@（1）項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)：○準(zhǔn)現(xiàn)房，年內(nèi)入住。經(jīng)濟(jì)適用房——政府最高限價(jià)3720元/㎡，目前已排號(hào)認(rèn)購(gòu)，且以小戶型居多，會(huì)吸引一部分當(dāng)?shù)乜蛻糍Y源。對(duì)本案的影響：商品房部分，已進(jìn)入尾盤銷售期，對(duì)本案不構(gòu)成直接威脅；經(jīng)濟(jì)適用房部分，有5幢塔樓的市場(chǎng)供量，4月份開(kāi)盤排號(hào)，并按照政府限價(jià)銷售?；ㄠl(xiāng)麗舍（1）項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)：○現(xiàn)房入住，準(zhǔn)現(xiàn)房發(fā)售。（2）項(xiàng)目劣勢(shì)：○社區(qū)規(guī)模較小。六、本地區(qū)的市場(chǎng)價(jià)值已經(jīng)明顯升高，而且升值空間還有很大余量，加之本地區(qū)的成熟性和發(fā)展方向的明確，市場(chǎng)需求還會(huì)進(jìn)一步增長(zhǎng)，遠(yuǎn)未達(dá)到市場(chǎng)飽和狀態(tài)，從戀日二期和星河城兩個(gè)項(xiàng)目的價(jià)格走勢(shì)不難看出，后期樓案的銷售價(jià)格提高已是必然。概述（SWOT模塊）優(yōu)勢(shì)□戶型設(shè)計(jì)合理，品種豐富；□戶型面積偏大，總價(jià)款較高；□區(qū)域交通體系將進(jìn)一步完善，地鐵四號(hào)線重大利好；□星河城正處于啟動(dòng)期，將長(zhǎng)期構(gòu)成巨大威脅。“定位”就是要給那些購(gòu)買我們產(chǎn)品而不選擇其它的人們一個(gè)完美而充分的理由。所以，我們應(yīng)謹(jǐn)慎對(duì)待整體形象相同的問(wèn)題。因此，我們建議：如果可以繼續(xù)使用“戀日”品牌，便將本案作為“戀日”系列項(xiàng)目的一個(gè)新項(xiàng)目形象出現(xiàn)，突出強(qiáng)調(diào)本案產(chǎn)品品質(zhì)將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)前期樓盤?！吧鷳B(tài)文化居住區(qū)”的概念非常豐富，詮釋的空間很大，而且比較新穎，市場(chǎng)差異性明顯?！叭宋纳鷳B(tài)”則是以文化主題，使人與人之間能夠圍繞不同的特色文化主題進(jìn)行溝通、交往，家庭親情、鄰里友情及社區(qū)情感共存共榮，具有溫馨融洽的文化氛圍及豐富多彩、健康向上的社區(qū)人文?！跫彝デ闆r：板樓部分大部分為穩(wěn)定的已婚家庭，同父母或子女共同生活，家庭人口較多，對(duì)居住面積、居住條件和質(zhì)量有較高要求。塔樓部分人群大部分為二人世界、單親家庭和三口之家，對(duì)居住面積要求不高，但希望居住條件和質(zhì)量有提高，對(duì)公交系統(tǒng)有要求，本地與外地人口分區(qū)不明顯?！跣睦硖卣鳎河羞M(jìn)取與自我?jiàn)^斗的價(jià)值觀，生活高節(jié)奏，追求自我利益、自我個(gè)性、生活品位的實(shí)現(xiàn)和滿足，認(rèn)同文化附加值，渴望忙碌工作后享受生活，具有感性消費(fèi)心理，理性消費(fèi)行為的交叉狀態(tài)。三、如西北地區(qū)的北苑家園六區(qū)產(chǎn)品銷售明顯差于周邊新興項(xiàng)目，這正是由于周邊項(xiàng)目注重了產(chǎn)品質(zhì)量的原因。包裝產(chǎn)品市場(chǎng)（客戶）購(gòu)買詢問(wèn)認(rèn)可本案案名設(shè)計(jì)如現(xiàn)代城、珠江羅馬城，橘郡第二類：通過(guò)案名反映未來(lái)品質(zhì)及人文狀況。通過(guò)對(duì)北京市場(chǎng)消費(fèi)者較認(rèn)可的項(xiàng)目及項(xiàng)目案名分析。這幾個(gè)案名內(nèi)涵各不相同，但都朗朗上口，基本都反映出本案特征。通過(guò)此案名能反映出本案環(huán)境的優(yōu)越。此案名的優(yōu)勢(shì)就是借助“戀日”系列地產(chǎn)項(xiàng)目的形象，首先堅(jiān)定消費(fèi)者購(gòu)房信心。在前面的《產(chǎn)品篇》我們已提到水景設(shè)計(jì)是本案的一大優(yōu)勢(shì)，一大特點(diǎn)。順著本案水景系統(tǒng)的延伸，是一條南北大道。此案名整合之后，顯得大方有力。本案名符合產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念，同時(shí)又反映出人文理念，說(shuō)明了在水岸旁的一種生活狀況。（3）戀日名邸名邸中的“邸”字一般會(huì)讓人聯(lián)想到“官邸”，某種程度上反映了居住場(chǎng)所的高貴。隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展，越來(lái)越多的開(kāi)發(fā)商已認(rèn)識(shí)到售樓處的重要：人性化的現(xiàn)場(chǎng)布置設(shè)計(jì)影響著消費(fèi)者對(duì)開(kāi)發(fā)商的信心，同時(shí)促成銷售成交?！皝嗊\(yùn)新新家園”單獨(dú)辟出一個(gè)聽(tīng)琴?zèng)鐾ぃO(shè)置古箏、香爐、草簾等，并有專人奉茶，以上設(shè)計(jì)均增加了項(xiàng)目品質(zhì)感。因本案并不直接相鄰城市主干道，或者有行進(jìn)障礙，因此需要作適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)。這條路線是本案外部接待的主線路。②內(nèi)部接待根據(jù)本案的產(chǎn)品定位、市場(chǎng)定位、客戶群定位，經(jīng)慎重推敲，隨同銷售周期安排（見(jiàn)銷售部分），制定了全程策劃的節(jié)奏安排，以求有效快速地消化本案，將獨(dú)特的USP安排到各個(gè)環(huán)節(jié)中，由若干個(gè)策劃個(gè)案整合為全程方案。產(chǎn)品預(yù)熱期為求迅速地進(jìn)行市場(chǎng)告知，為本案積累有效客戶，喚醒潛在客戶。配合安排：在推介會(huì)之后的12周內(nèi)，通過(guò)全新有力的廣告發(fā)布在各個(gè)媒體，使本案影響井噴狀的傳播開(kāi)來(lái)。此時(shí)，我們趁熱打鐵，進(jìn)入產(chǎn)品的開(kāi)盤期。新聞發(fā)布會(huì)：邀請(qǐng)政府官員、設(shè)計(jì)大師，進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，開(kāi)發(fā)商進(jìn)行大會(huì)講話，同時(shí)制作本地塊及本項(xiàng)目介紹VCD發(fā)放各位嘉賓，之后進(jìn)行交流酒會(huì)，安排模特走臺(tái)，并進(jìn)行準(zhǔn)客戶現(xiàn)場(chǎng)認(rèn)購(gòu)，同時(shí)進(jìn)行認(rèn)購(gòu)抽獎(jiǎng)，當(dāng)日開(kāi)盤。鎖定在本案。等。產(chǎn)品掃尾期：策略安排：（1）客戶答謝會(huì)+“珍藏”產(chǎn)品抽獎(jiǎng)配送活動(dòng)。答謝不是目的，目的是讓客戶不知不覺(jué)中幫我們清盤。銷售方案本案銷售方式全案代理銷售本案進(jìn)入實(shí)質(zhì)銷售階段，自然要明確銷售目標(biāo)，制訂銷售計(jì)劃，組建銷售團(tuán)隊(duì)，培訓(xùn)銷售人員。我匯盈世紀(jì)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司非常愿意與開(kāi)發(fā)商合作，在我們深入了解本案的基礎(chǔ)上，從項(xiàng)目整體策劃入手，逐步完成本案的市場(chǎng)銷售工作?，F(xiàn)場(chǎng)銷售模式，在確定售樓處選址后，還要做一系列的形象展示，主要分為戶內(nèi)和戶外兩大部分。其設(shè)計(jì)風(fēng)格應(yīng)符合目標(biāo)客戶群的身份和習(xí)慣，應(yīng)在豪華中不失人性化細(xì)節(jié)，在實(shí)用中不失獨(dú)到的品位風(fēng)格，大型沙盤模型、展板、資料臺(tái)、舒適的沙發(fā)、便于交流的會(huì)談桌椅、精妙小品、綠色植物花卉、輕柔的燈光和背景音樂(lè)，都是接待大廳必備的設(shè)施，整體環(huán)境氛圍的親和力，將使客戶感到親切、舒適、溫馨，心情放松而舒暢，將客戶的戒備心理和抵觸情緒降到最低限度，有利于洽談溝通和促進(jìn)成交。辦公區(qū)是售樓處必備的區(qū)域，僅供銷售人員、辦公人員和管理人員使用，通常謝絕客戶參觀，所以簡(jiǎn)單實(shí)用、能滿足辦公需要即可。我們?cè)O(shè)計(jì)的項(xiàng)目包裝策劃方案，一直強(qiáng)調(diào)高品質(zhì)，實(shí)際就是想提高性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。所以，我們選擇了極具差異化的項(xiàng)目定位理念，力求壓過(guò)對(duì)手，攻其不備。具體價(jià)位走勢(shì)為：板樓部分：4800元入市4580元持續(xù)小一居戶型如精裝修銷售可定價(jià)在5800元左右。這也是我們要努力實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。單元價(jià)差擬定在每平米30元左右，隨著具體樓座位置和景觀差別，以及銷售當(dāng)中遇到的具體問(wèn)題，還可以上下浮動(dòng)1020元。樓層價(jià)差隨著樓層的上升不斷上升，根據(jù)不同階段，樓層價(jià)差擬定為每平米3050元之間。銷售排期與營(yíng)銷策略根據(jù)我司對(duì)本案各戶型的產(chǎn)品供量分析，結(jié)合市場(chǎng)銷售季節(jié)與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，并參考預(yù)期的工程進(jìn)度，擬定本案總銷售期10個(gè)月，分為五個(gè)階段。14號(hào)樓建議售價(jià)：板樓均價(jià)4888元/平米、塔樓均價(jià)4480元/平米銷售思路：新項(xiàng)目開(kāi)盤前期的內(nèi)部認(rèn)購(gòu)非常關(guān)鍵，其主要目的就是試探市場(chǎng)，是大戰(zhàn)前的最后一場(chǎng)熱身賽。C4戶型的銷售走勢(shì)直接關(guān)系到本案的整體銷售，所以選擇10號(hào)樓為首開(kāi)樓座，及早試探市場(chǎng)反饋，為下一步的推盤以及價(jià)格策略調(diào)整尋求有力的市場(chǎng)依據(jù)。也可以比較全面地試探本案在市場(chǎng)中的認(rèn)可程度，驗(yàn)證既定策劃、推廣及銷售策略，尋求策略調(diào)整的客觀依據(jù)。我司建議將之于10號(hào)樓搭配一同推出。整樓均價(jià)實(shí)際可控制在4500元左右。銷售手段：保留房號(hào)，保留房?jī)r(jià)，僅認(rèn)購(gòu)排號(hào)，一律不收大定，不定房號(hào)。開(kāi)盤期開(kāi)盤時(shí)間：2003年10月初（一周）銷售目標(biāo)：10號(hào)樓（根據(jù)需要補(bǔ)充11號(hào)樓）建議售價(jià)：均價(jià)5188元/平米銷售思路：通過(guò)預(yù)熱期的內(nèi)部認(rèn)購(gòu)積累，此時(shí)銷售條件已初步具備，10號(hào)樓的銷售已達(dá)到一定進(jìn)度，開(kāi)盤期主要目標(biāo)就是兇狠擠壓預(yù)熱期的認(rèn)購(gòu)，堅(jiān)決促成簽約成交。如果10號(hào)樓的部分戶型出現(xiàn)供量不足，為避免客戶流失，可適當(dāng)補(bǔ)充11號(hào)樓的供量，但堅(jiān)決按新價(jià)格執(zhí)行。首付認(rèn)購(gòu)98折優(yōu)惠，另有抽獎(jiǎng)活動(dòng)配合，促成客戶正式簽約。此階段銷售重點(diǎn)是集中消化10號(hào)樓、11號(hào)樓，將本案主要的大三居戶型（CCC5）和東西向二居（B4）盡快清出，如二居戶型的供量出現(xiàn)不足，可以補(bǔ)充9號(hào)樓的東西向B3戶型，價(jià)格浮動(dòng)不宜過(guò)大，爭(zhēng)取早日使這兩個(gè)樓的銷售率達(dá)到70%以上。工程現(xiàn)場(chǎng)的施工進(jìn)度變化更明顯?！鹬圃煨碌氖袌?chǎng)熱點(diǎn)，主動(dòng)出擊，以攻代守，出奇制勝。首先它以二居戶型為主（B2－94套、B1－32套、B3－22套），其次才是面積相對(duì)稍小的三居戶型（C1－90套、C2－24套），另外還有32套小一居A1。但是我們相信，單套總房?jī)r(jià)相對(duì)較低的9號(hào)樓，其目標(biāo)市場(chǎng)與其它兩個(gè)樓有較大差別，前期的銷售重點(diǎn)主要在大三居市場(chǎng)，目標(biāo)客戶群相對(duì)層次較高。價(jià)格基本保持不動(dòng)，根據(jù)銷售勢(shì)頭適當(dāng)調(diào)整。銷售手段：結(jié)合年底較多的節(jié)假日和國(guó)貿(mào)冬季房展會(huì)，組織的公關(guān)、促銷活動(dòng)，增加客戶量，并通過(guò)老業(yè)主聯(lián)誼會(huì)等形式，加強(qiáng)對(duì)老業(yè)主的二次開(kāi)發(fā)（鼓勵(lì)介紹新客戶）。成熟期時(shí)間周期：2004年2月1日5月中旬銷售目標(biāo)：全部存量房建議售價(jià)：均價(jià)5488元/平米銷售思路：此時(shí)本案已經(jīng)進(jìn)入準(zhǔn)現(xiàn)房階段，即將入住的優(yōu)勢(shì)越來(lái)越突出，市場(chǎng)認(rèn)知度已經(jīng)達(dá)到最高，項(xiàng)目品牌和形象已成熟。根據(jù)市場(chǎng)普遍的銷售情況，超大躍層戶型有可能將是銷售的主要目標(biāo)。加強(qiáng)客戶“一帶一”的銷售方式。銷售管理應(yīng)本著“分工明確、各負(fù)其責(zé)”的原則，首先將管理工作的職能劃分清楚，設(shè)立相關(guān)的部門，確定相關(guān)的主要負(fù)責(zé)人，明確各工作平臺(tái)的相互接口，使整個(gè)銷售管理體系完整合理，管理執(zhí)行過(guò)程中，各部門職責(zé)明確，銜接配合井然有序，共同完成既定的計(jì)劃目標(biāo)和任務(wù)。因此如要樹(shù)立本案在南城“最高品質(zhì)”的產(chǎn)品形象和有效達(dá)到實(shí)現(xiàn)銷售的目的，就必須在營(yíng)銷用法上與眾不同?！?+1+1”方案有效地解決了以上矛盾，此方案的內(nèi)容就是：將裝修款與購(gòu)車款一同納入房款之中，一次性向銀行借貸，以減輕這三項(xiàng)累積帶來(lái)的壓力。每月月供3176元4834元而在月供上只要多交一千余元即可。六、Identity本案的理念識(shí)別部分，在前面的《策劃篇》已經(jīng)詳細(xì)闡述，兩套方案有待最終確定后，再開(kāi)始進(jìn)行視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)。宣傳炒做的目的就是要引起廣泛關(guān)注，吸引目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)本項(xiàng)目發(fā)生興趣，進(jìn)而了解本項(xiàng)目的種種優(yōu)點(diǎn)并最終促成購(gòu)買行為。但象開(kāi)盤活動(dòng)、業(yè)主聯(lián)誼活動(dòng)、參加房展會(huì)、參與重要的評(píng)獎(jiǎng)等等都是必然要做的。根據(jù)我們操盤的經(jīng)驗(yàn)，一版報(bào)紙廣告的設(shè)計(jì)水準(zhǔn)，會(huì)直接影響廣告的有效回饋量，在銷售熱線的來(lái)電量統(tǒng)計(jì)上，其差別甚至可能是一倍或兩倍。在保持廣告獨(dú)特表現(xiàn)風(fēng)格與出眾品位格調(diào)的同時(shí)，還要把策劃的核心思想、項(xiàng)目賣點(diǎn)、銷售主題與廣告創(chuàng)意的靈感巧妙融合，設(shè)計(jì)出精品、極品廣告，廣告設(shè)計(jì)高品質(zhì)策略，會(huì)使本案的廣告形象與廣告效果保持較高水準(zhǔn)，不僅直接促進(jìn)銷售，也是保持本案高品質(zhì)樓盤形象的重要保障。針對(duì)本案目標(biāo)客戶信息來(lái)源的特點(diǎn)，常規(guī)主流媒體仍是主要選擇，如報(bào)紙、期刊、戶外、電視、廣播等；同時(shí)選擇以其它特殊媒體作為輔助配合，如網(wǎng)絡(luò)、直投；以及利用相關(guān)俱樂(lè)部、社團(tuán)等的客戶資源。媒體組合原則通過(guò)上一次報(bào)告，我司已將北京房產(chǎn)市場(chǎng)常用的媒體進(jìn)行了分類分析。單一媒體推廣不可能深入到未來(lái)本案目標(biāo)客戶群的所有層次中去。在這個(gè)圈子里有許多關(guān)注京城市場(chǎng)的業(yè)內(nèi)人士，在他們的手中掌握了一部分專業(yè)媒體傳播途徑（業(yè)內(nèi)人士沙龍、《新地產(chǎn)》等）。在此基礎(chǔ)上，在轉(zhuǎn)向普通意義上的外部市場(chǎng)推廣。在主流媒體上發(fā)布本案信息，強(qiáng)勢(shì)推介，如《北京青年報(bào)》、《北京晚報(bào)》、《新浪網(wǎng)》、《四季房展會(huì)》。c)注：（1）展會(huì)參展方案根據(jù)目前我們對(duì)本案的了解，結(jié)合現(xiàn)有的策劃思路，并參考其它項(xiàng)目的運(yùn)做模式，暫將本案的宣傳推廣費(fèi)用預(yù)算擬訂為總銷售額的1%－%。我們將之分成兩部分。通過(guò)總預(yù)算的分配，本案前期的預(yù)算額我們定在25－30％左右。預(yù)算金額售樓處裝飾沙盤門口及內(nèi)部指導(dǎo)指示牌銷售道具海報(bào)36種戶型，各5000張戶外引導(dǎo)工程圍板售樓處周圍戶外圍板業(yè)內(nèi)媒體設(shè)計(jì)費(fèi)用產(chǎn)品規(guī)劃綜述花鄉(xiāng)有近700年的養(yǎng)花歷史，如今，花鄉(xiāng)也是北京地區(qū)最大的花卉生產(chǎn)基地。其中葆臺(tái)村正在建設(shè)綠化工程和高爾夫球場(chǎng)項(xiàng)目。戀日嘉園一期二期、星河城、草橋欣園、花香麗舍、玉安園、美麗愿景、璽萌鵬苑、璽萌麗苑、明日嘉園、南珠苑等樓盤比鄰接踵，共同形成了一個(gè)大型的成熟的生活社區(qū)。本案交通便捷，道路通暢，距離主要交通干線比較近，自駕車出入方便。建筑規(guī)劃本案一期總占地面積約7萬(wàn)平方米，總建筑面積約19萬(wàn)平方米，綠化率32%（不含西區(qū)集中綠地）以上。整體規(guī)劃設(shè)計(jì)十分出色。整體設(shè)計(jì)滲透著對(duì)人的居住理念的具體化，是環(huán)境景觀、建筑空間與社區(qū)氛圍的完善融合，體現(xiàn)一種全方位的“生態(tài)居住”和“人文社區(qū)”的概念。二、是否符合“人居要求”是衡量一個(gè)房地產(chǎn)產(chǎn)品規(guī)劃的根本要求。更是低于花香麗舍3點(diǎn)多的容積率。通過(guò)綠化與之競(jìng)爭(zhēng)。建筑形式本案9號(hào)樓、10號(hào)樓、11號(hào)樓為高板形式。本案12號(hào)樓、13號(hào)樓、14號(hào)樓為圍合式塔樓形式。這是本案一個(gè)重要的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，使塔樓具備板樓的產(chǎn)品品質(zhì)。外立面設(shè)計(jì)戀日嘉園2期產(chǎn)品外里面設(shè)計(jì)與本案基本相同，在這一點(diǎn)上，兩者之間沒(méi)有可比性。前一種朝向方式比較傳統(tǒng)。當(dāng)夏季太陽(yáng)運(yùn)動(dòng)至北回歸線附近時(shí)，本案塔樓東北樓面單元將加大接受陽(yáng)光的時(shí)間，而冬季西北一側(cè)露面接受太陽(yáng)照射時(shí)間加大。使景觀視野較闊。產(chǎn)品品質(zhì)一下就降低了。其它規(guī)劃設(shè)計(jì)分析①樓座設(shè)計(jì)變化分析特別值得一提的是，CB2戶型中的露臺(tái)設(shè)計(jì)，讓整個(gè)樓體形象更加豐富多彩，不由得讓人聯(lián)想起靜坐于露臺(tái)的休閑生活場(chǎng)景。在本案中，設(shè)計(jì)師將窗框的顏色與樓體主色調(diào)之一相統(tǒng)一，使之和諧，而頂部從法式“老虎窗”演變而來(lái)的窗戶設(shè)計(jì)又讓人眼前一亮。星河城由于開(kāi)間較大，感覺(jué)象玻璃幕墻，大面積使用玻璃是它的一個(gè)特點(diǎn)。如北京青年城等，設(shè)計(jì)師將空調(diào)機(jī)位有效地融合到整個(gè)樓體之中，和諧大方，反之一個(gè)個(gè)地掛在墻上，則會(huì)造成社區(qū)美感差和排水問(wèn)題的出現(xiàn)。陽(yáng)臺(tái)是人們從室內(nèi)環(huán)境過(guò)渡到室外環(huán)境的一個(gè)通道，也是居家與大自然接觸的一個(gè)通道，呼吸新鮮空氣，了望等生活功能都是通過(guò)陽(yáng)臺(tái)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。周邊項(xiàng)目中，基本沒(méi)有此類產(chǎn)品出現(xiàn)，樓體捂的嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)，沒(méi)有“美學(xué)”中的透氣感。①板樓部分本案一期計(jì)劃為6棟板式和塔式高層，分別是9號(hào)樓、10號(hào)樓和11號(hào)樓、12號(hào)樓、13號(hào)樓、14號(hào)樓。一居戶型面積在50㎡左右，共有62套，數(shù)量較少，%；二居戶型面積在100㎡—120㎡之間，共有198套，數(shù)量較多，%；三居戶型面積在130㎡—160㎡之間，共有3