【正文】 重產(chǎn)品的細(xì)節(jié)，不論項(xiàng)目自身的品質(zhì)、環(huán)境，還是戶型的設(shè)計(jì)已經(jīng)不遜色于東城、西城了。(二)、小區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)在區(qū)位分布結(jié)構(gòu)上看，從古至今，由于對(duì)“風(fēng)水”等自然條件影響因素的陳舊理解，有所謂“上風(fēng)上水”之說(shuō)，再加上有所謂“東富西貴”之說(shuō)，無(wú)形中影響了京城房地產(chǎn)的區(qū)位價(jià)差。因此南城的項(xiàng)目逐漸增加，資料顯示，2000年南城房地產(chǎn)市場(chǎng)項(xiàng)目總上市量42個(gè)，％，對(duì)于南城郊區(qū)大興而言，被譽(yù)為北京的南大門，房地產(chǎn)項(xiàng)目定位基本以大興區(qū)工薪基層為主。從交通上分析：雖然交通在未來(lái)比較通暢，但在當(dāng)時(shí)的交通狀況不甚理想，因?yàn)榫╅_高速還在規(guī)劃待建中，原有道路經(jīng)常發(fā)生堵車的現(xiàn)象，而公交車線路少也給很多的業(yè)主帶來(lái)不方便，郁花園二里定位在中高檔社區(qū)，多數(shù)客戶沒有私家車，不論是市區(qū)的購(gòu)房者還是大興的購(gòu)房者在交通方面或多或少的都會(huì)帶來(lái)不便，而從遠(yuǎn)景發(fā)展角度分析，郁花園項(xiàng)目所處的位置有很大的發(fā)展?jié)摿?，首先，京開高速建成通車后，會(huì)給京開路兩邊的社區(qū)帶來(lái)很大的便利度，郁花園二里距京開高速500米，既不失外出的便捷，同時(shí)還避免了高速路邊粉塵、噪音的污染。開發(fā)商大興城建系國(guó)家房地產(chǎn)資質(zhì)一級(jí)、資信一級(jí)企業(yè)，綜合實(shí)力居北京同行前列，從而使項(xiàng)目的品質(zhì)有了保證。3） 自然環(huán)境:“住宅郊區(qū)化”最大買點(diǎn)在于環(huán)境的優(yōu)雅和清新、自然的空氣，郁花園二里周邊環(huán)境優(yōu)雅，社區(qū)綠化率高達(dá)40％，而且郁花園二里距京開高速500米，也減少了汽車粉塵的污染和噪音。（二）產(chǎn)品策略結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)郁花園二里在結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)上非常符合人性的基本特點(diǎn)，從客戶角度出發(fā)，與一般住宅不同，郁花園采用了混凝土內(nèi)澆外框式結(jié)構(gòu)，雖增加了成本，但比同類的房屋使用壽命提高了10－20年，而且房屋的使用率也提高了10％，使客戶獲得了最真實(shí)的優(yōu)惠，門、窗、設(shè)備等都采用了優(yōu)質(zhì)建材，更具堅(jiān)固、防火、防震、隔音的效果，即使在客戶根本無(wú)法看到的地下部分上下管材上也選用優(yōu)質(zhì)材料，精工打造，把可能出現(xiàn)的不安全、不方便因素控制在最小,為了讓客戶相信開發(fā)商，在營(yíng)銷過(guò)程中，完全滿足客戶的要求，帶客戶親臨現(xiàn)場(chǎng)，監(jiān)督建筑材質(zhì)。郁花園二里摒棄了小區(qū)集中供暖，根據(jù)人體生物學(xué)的原理采用新技術(shù)單戶地板電采暖系統(tǒng)，所謂“寒從足起”，該設(shè)計(jì)腳下生熱，但頭腦確可以保持清涼，實(shí)現(xiàn)室內(nèi)問(wèn)控自主，方便住戶根據(jù)實(shí)際要求調(diào)整溫度，隨意使用，使家人，尤其是老人、兒童更健康、舒適。開發(fā)商考慮到郁花園二里的項(xiàng)目從設(shè)計(jì)到產(chǎn)品品質(zhì)，每一步驟都是以客戶為本，為客戶營(yíng)造一個(gè)真真正正實(shí)實(shí)在在的房子是企業(yè)初衷最終，此案推出可以充分展現(xiàn)公司實(shí)力、樹立企業(yè)形象、堅(jiān)定客戶信心。例如有的購(gòu)房者在購(gòu)房后和家人意見不合，也有個(gè)別購(gòu)房者突然瀕臨下崗……這種“0風(fēng)險(xiǎn)購(gòu)房”在大興城建已經(jīng)見慣不怪了 ，為了重新樹立郁花園二里的項(xiàng)目形象，大興城建隆重推出“負(fù)風(fēng)險(xiǎn)”購(gòu)房方案，將“0風(fēng)險(xiǎn)”購(gòu)房近一步升華，旨在進(jìn)一步取得購(gòu)房者的信任。如說(shuō)退房承諾是為了建立買賣雙方的一種誠(chéng)信協(xié)作，則加1萬(wàn)是對(duì)購(gòu)房人有切實(shí)的收益保障。麥考利說(shuō)過(guò)：“廣告對(duì)于商業(yè)如同蒸氣對(duì)于工業(yè)，是唯一的推動(dòng)力”，既然開發(fā)商選擇了降低消費(fèi)的開支，不讓消費(fèi)者間接的在廣告上投入，那么，項(xiàng)目自身肯定在宣傳廣度和深度上肯定有著很大的限制，過(guò)于保守宣傳思路也在一定程度上也影響了郁花園二里的應(yīng)有知名度，與小區(qū)的品質(zhì)和實(shí)力是不相稱的。也為了企業(yè)的品牌效應(yīng)。 環(huán)保優(yōu)勢(shì)——郁花園二里采用單戶電采暖系統(tǒng)獨(dú)立供暖，室內(nèi)溫控自主，隨心所欲，同時(shí)相對(duì)于燃?xì)獠膳甙踩?、?jié)能、環(huán)保之優(yōu)勢(shì)，特別適合有老人和兒童的家庭，居住變得健康、舒適、隨意，任意拓展主人的個(gè)性空間，這種供暖方式將逐漸取代傳統(tǒng)的集中供暖已漸為人們所接受。銷售業(yè)績(jī)?cè)诖黉N期以前郁花園二里的銷售業(yè)績(jī)每月總是在3套、5套之間徘徊，在方案推出之后，最多一天銷售達(dá)27套房，銷售額在當(dāng)月高達(dá)5000萬(wàn)。結(jié)論：“負(fù)風(fēng)險(xiǎn)購(gòu)房”方案的推出，不僅有力地加快了郁花園二里的銷售進(jìn)度， 同時(shí)，使郁花園二里的市場(chǎng)知名度大大提升，徹底改變了一期的口碑差、信譽(yù)低的市場(chǎng)形象?？诒?yīng)使老客戶帶來(lái)的新客戶成交率占全部成交率的61%，銷售收入24000萬(wàn)元，收得了一個(gè)圓滿的效果。而今只在我們的眼間留下空濛與浩淼、留下透明與澄徹、留下轉(zhuǎn)瞬即逝的無(wú)形與虛空。這是三佳人多年來(lái)的思考。透過(guò)至深的水底，打撈我們一道回家的鑰匙。緣界岸堤之阻，皆為護(hù)其行也。此刻我們發(fā)現(xiàn)人類千萬(wàn)年來(lái)的散步，正是在自己的脈管之上。車行到家又絕對(duì)人車分流，人行暢達(dá)又動(dòng)靜分區(qū)。水欲澈必斥其濁，人欲徹必?cái)嗥渲i，此求其一也、求其純也、求其分也。面對(duì)河水，面對(duì)這創(chuàng)造著人類文明和人類家園的河水，我們常常思考著這樣一個(gè)問(wèn)題：到底什么是我們最好的家。要有這樣一個(gè)家，能打破現(xiàn)在都市的隔膜，有花園也有鄰居，融獨(dú)居與交融于一體。希望我們的居住群體在一種既純粹又交融的氛圍中，與都市的相接又相離之中，真正獲得寧?kù)o卻又不乏溫馨的生活。性聚則興，性散則寂。綠水康城得水之悟，以五大共生為主題，將風(fēng)景與心境，居家與悟道緊密相融，以實(shí)現(xiàn)生活與心智全面提升。在這個(gè)世界上，軀體并不是我們生命的邊界。從“如水之門”開始，從“水到渠成”開始，您將越過(guò)“臨水見性”，越過(guò)“滴水穿石”、 越過(guò)“飲水思源” …… 越過(guò)水生植物塘、愛心池、鳥語(yǔ)林、水車坊，越過(guò)感知天文地理的天象臺(tái)、風(fēng)車陣、沙石灘、健康步行道、百變生態(tài)空間、天然富氧通道…… 而一種博大精深的思想，也就隨著這無(wú)邊的綠色鋪展開來(lái)。吐故納新，納既是接受也是排斥，納是一種思想的揚(yáng)棄過(guò)程，此乃納之辯之辯證。綠水康城的置景正是由水由心而生。而人們的生活，本來(lái)就應(yīng)該是這風(fēng)景的一部分。綠水康城所有水的景觀，都只能是一種呼喚而已。水中有道，養(yǎng)護(hù)我心。由于1976年加拿大蒙特利爾奧運(yùn)會(huì)虧損10億美元，洛杉磯市政府便堅(jiān)決表示他們不可能籌措到足夠的資金，因此拒絕承辦這屆奧運(yùn)會(huì)。1979年，奧運(yùn)會(huì)籌備小組經(jīng)過(guò)篩選，選中了商界人士、45歲的尤伯羅斯出任組委會(huì)主席。尤伯羅斯運(yùn)用了哪些手段，使洛杉磯奧運(yùn)會(huì)舉辦成功呢？主要是兩條：一、壓縮各項(xiàng)開支，辦“低成本的奧運(yùn)會(huì)”。尤伯羅斯把洛杉磯奧運(yùn)會(huì)的一切顯性和隱性因素都變?yōu)樯虣C(jī)。尤伯羅斯是一個(gè)創(chuàng)新者，他敢于顛覆過(guò)去的游戲規(guī)則，開創(chuàng)新規(guī)則。這說(shuō)明，市場(chǎng)往往能夠解決政府辦不了、辦不好的事情。尤伯羅斯非常善于調(diào)動(dòng)一切外部力量，為我所用，讓更多的企業(yè)和人參與到奧運(yùn)會(huì)中來(lái)。一、內(nèi)涵上的超越（一）在開發(fā)目標(biāo)上，開發(fā)商的自我本位到社會(huì)本位與自我本位的結(jié)合；（二）在開發(fā)方式上，由“內(nèi)生型開發(fā)”到“內(nèi)生開發(fā)與外源開發(fā)相結(jié)合”；（三）在開發(fā)定位上，由單一項(xiàng)目的市場(chǎng)定位到城市區(qū)域功能的選擇定位；（四）在對(duì)房地產(chǎn)的理解上，由居住空間的提供者到城市公共生活空間的提供者。簡(jiǎn)單講，這四個(gè)目標(biāo)中和我們有關(guān)的指標(biāo)是：（一）城鎮(zhèn)人口的比重較大幅度提高，工農(nóng)差別、城鄉(xiāng)差別和地區(qū)差別擴(kuò)大的趨勢(shì)逐步扭轉(zhuǎn)。人民享有接受良好教育的機(jī)會(huì)，形成全民學(xué)習(xí)、終身學(xué)習(xí)的學(xué)習(xí)型社會(huì)，促進(jìn)人的全面發(fā)展。最近10年間，我國(guó)平均每年新增小城鎮(zhèn)800個(gè)左右，每年轉(zhuǎn)移農(nóng)村人口1000萬(wàn)人，10年中有超過(guò)1億的農(nóng)村人口落戶小城鎮(zhèn)。今后，從粗放到精細(xì)，有著巨大的新增空間。四、中國(guó)消費(fèi)者“消費(fèi)升級(jí)”的機(jī)遇例如，汽車消費(fèi)的深遠(yuǎn)影響；中產(chǎn)階級(jí)逐步形成的影響；未來(lái)，工作和居住分離（例如廣州居住，佛山上班；杭州居住，上海上班）的影響；科技的影響等等。城市經(jīng)營(yíng)與城市運(yùn)營(yíng)可達(dá)到“雙贏”在城市運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，城市政府和城市運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該充分發(fā)揮自己應(yīng)有的責(zé)任。二、樓盤形象定位符合目標(biāo)消費(fèi)群尊榮、安全、閑適需求的疆內(nèi)頂級(jí)高尚住宅社區(qū)?！窬坝^、采光、通風(fēng)、功能全面照顧的蝶型戶型和自由圍合式布局●四山三塔景觀體系及社區(qū)園藝，立面風(fēng)格構(gòu)成的景觀建筑●周邊的生態(tài)環(huán)境●科學(xué)規(guī)范的建筑施工隊(duì)伍●新天房產(chǎn)的物業(yè)品質(zhì)●賦于物業(yè)的文化內(nèi)涵和特定目標(biāo)消費(fèi)群演繹的高尚生活景致。景觀家園，喻示樓盤地理優(yōu)勢(shì)（四山三塔景觀體系的延伸）和優(yōu)雅高貴的設(shè)計(jì)風(fēng)格。傳播上提出報(bào)紙+直郵的方案，既達(dá)到造勢(shì)效果，又能鎖定目標(biāo)消費(fèi)群重點(diǎn)出擊。詳細(xì)方案見相關(guān)章節(jié)。開盤期——開盤儀式、舞蹈演出、天安名門首期業(yè)主酒會(huì)通過(guò)一系列的公關(guān)活動(dòng)，營(yíng)造開盤氣氛，增強(qiáng)市場(chǎng)信心。由她參與開盤的剪彩和酒會(huì)，對(duì)塑造天安名門臃榮華貴的市場(chǎng)形象和概念也是有很大的意義。全面展銷期——根據(jù)市場(chǎng)情況進(jìn)行公關(guān)策劃推廣周期本案設(shè)計(jì)推廣周期為十六個(gè)月，即2001年9月1日——2002年12月月底，十六個(gè)月的推廣周期大致時(shí)間分配為預(yù)熱期、內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期、開盤期、公開發(fā)售期、全面展銷期。主要內(nèi)容：開始內(nèi)部認(rèn)購(gòu)，舉辦天安名門名流酒會(huì)策劃目的：●檢驗(yàn)項(xiàng)目市場(chǎng)定位、價(jià)格定位、目標(biāo)消費(fèi)群的準(zhǔn)確性。b、9月20日起，對(duì)疆內(nèi)目標(biāo)消費(fèi)群直郵宣傳資料和邀請(qǐng)函。如圖所示。具體方案根據(jù)當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)反饋情況、尾盤剩余量、尾盤優(yōu)劣勢(shì)等制定。運(yùn)作上采取“高開平走”的方式，即在調(diào)整價(jià)位時(shí)，低幅調(diào)整，避免出現(xiàn)超越心理價(jià)位和市場(chǎng)接受能力。至于每棟樓的價(jià)格差異性，在深入了解樓盤位置景觀、朝向、方便性、安全性等諸多要素之后再進(jìn)行細(xì)分，本案不再涉及。首先要把握項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力，那么思考及有效的工作方法是關(guān)鍵；確定項(xiàng)目的“思想靈魂”和“主題方向”是最重要的?！皯偃眨ǘ蠣I(yíng)銷傳播的流程：它是逆向的，雙向溝通的模式，同時(shí)又是適應(yīng)于“差別化營(yíng)銷”理念的：市場(chǎng)需求（空白）—消費(fèi)者參與—媒介組織—項(xiàng)目或產(chǎn)品的傳播者（三）．整合營(yíng)銷傳播的機(jī)會(huì)點(diǎn)：（1） 我們對(duì)于傳播機(jī)會(huì)點(diǎn)的把握和設(shè)計(jì)，在宏觀層面上應(yīng)著眼于適應(yīng)當(dāng)前及未來(lái)社會(huì)文化思想的“熱點(diǎn)”和消費(fèi)潮流；（2） 我們?cè)陂_發(fā)、設(shè)計(jì)用于傳播的“概念”、“媒介產(chǎn)品”應(yīng)是具有顯著的差別性及個(gè)別性，即“與眾不同”；（3） 傳播策略應(yīng)體現(xiàn)“虛實(shí)結(jié)合”的原則。國(guó)際 建外SOHO藍(lán)堡 京港盡管對(duì)這類產(chǎn)品的各種組合形態(tài)的認(rèn)識(shí)不一，但最一般的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)仍應(yīng)是在“升級(jí)換代”動(dòng)態(tài)意義上的合理性及先進(jìn)性，以及體現(xiàn)某種時(shí)代、文化精神的生活方式上。3） 確立個(gè)性化、整合統(tǒng)一的形象并通過(guò)多元化的傳播手段提高目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)本項(xiàng)目的注意力和品牌偏好（知名度）。（2）“非產(chǎn)品因素”的積累不夠（客戶保養(yǎng)系統(tǒng)還不具備、公司品牌傳播力還不夠）。三、 營(yíng)銷銷傳播戰(zhàn)略組合及計(jì)劃（一）整合營(yíng)銷戰(zhàn)略1．整合營(yíng)銷戰(zhàn)略組合：整合營(yíng)銷戰(zhàn)略組合包括廣告戰(zhàn)略、促銷戰(zhàn)略及關(guān)系傳播戰(zhàn)略：1）廣告戰(zhàn)略：主要包括大眾媒體的表現(xiàn)策略及傳播策略?！爸黝}傳播和投放”的最大化：常規(guī)廣告的投放周期基本包括“導(dǎo)入期、公開期、強(qiáng)銷期、持續(xù)期”等，在“強(qiáng)銷期”區(qū)間，持續(xù)時(shí)間和投放額度均達(dá)至峰值。（二）整合營(yíng)銷的“概念、主題的設(shè)計(jì)”我們遵循“創(chuàng)造第一”、“差異化營(yíng)銷”的原則，選擇系列廣告的策略：（系列廣告001）：1）廣告語(yǔ)：與世界同步的居住模式北京獨(dú)立式公寓/Single Apartment；主題語(yǔ)：“獨(dú)立式公寓”來(lái)到中國(guó)：apartment（獨(dú)立式公寓），最早起源于美洲大陸，建筑形式一般是獨(dú)棟的、高品質(zhì)、自住或投資性的住宅：*我們?cè)谧罹邍?guó)際化的北京CBD核心區(qū)；*我們222戶的鄰居都是社會(huì)同一個(gè)階層的精英；*我們擁有同樣的空間，70㎡大小的戶型；*我們每一戶都有完備的生活設(shè)施；*我們享有充分的公共空間，保證鄰里交往與溝通；*我們享受酒店式的管理和服務(wù)。5個(gè)月；（2002年8月～9月）；（2） 第二階段：2個(gè)月；（2002年9月～11月）；（3） 第三階段：1。5個(gè)月） 40% 200萬(wàn)元第二期（2個(gè)月） 25% 125萬(wàn)元第三期（1。完美顧問(wèn)一開始并沒有參與競(jìng)標(biāo)，只是密切關(guān)注“競(jìng)標(biāo)”的進(jìn)程，當(dāng)石家莊本地的策劃和廣告公司全部落馬時(shí)，完美顧問(wèn)適時(shí)介入，開始與北京某策劃公司過(guò)招。幾分鐘之后，“蘋果城”、“伊甸時(shí)光”、“牛頓印象”等案名脫穎而出。蘋果城以蘋果文化為基礎(chǔ)，營(yíng)造充滿浪漫、自由、清新和陽(yáng)光氣息的生活圈，是一座全新的蘋果文化主題社區(qū)。在房地產(chǎn)整體運(yùn)作水平相對(duì)落后的石家莊市更是如數(shù)家珍（只有筆者三年前參與策劃的燕都花園——法國(guó)文化主題社區(qū)）。概念支持與對(duì)接策略“蘋果文化主題社區(qū)”這一定位在提出伊始曾受到一些人的置疑，理由很簡(jiǎn)單——認(rèn)為是“純屬炒作概念”，而且是在炒作“蘋果”?！俺醋鞲拍睢敝皇且环N策略或工具，無(wú)所謂對(duì)與錯(cuò)，好與壞。紅色是愛情色，是蘋果的外衣，熱烈、奔放、予人激情；藍(lán)色是海洋色，寬容、平靜、深沉，象征宇宙的浩瀚和人性的豁達(dá)；黃色是太陽(yáng)色，溫暖、明亮、照亮自己更照亮世界。蘋果城打破了舊有規(guī)則，用文化一點(diǎn)一滴滲入生活的每個(gè)角落，用蘋果的浪漫、清新、自然詮釋居住，用蘋果的傳奇故事和神話讓我們平凡的生活從此不再平凡。蘋果城打破慣例做出了一個(gè)陽(yáng)光室，陽(yáng)光室采用全落地窗，客廳與陽(yáng)光室之間也是落地窗，這樣人在客廳里便可以直接和自然接近。一些上班族可能沒有時(shí)間在吃完晚飯，陪著老人孩子到社區(qū)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，那么他在上下班的途中也可以從中心綠地穿過(guò)，充分感受小區(qū)自然清新的環(huán)境?！茝V主題：像蘋果一樣生活蘋果城的主題廣告語(yǔ)有兩個(gè)，一個(gè)是“像蘋果一樣生活”，一個(gè)是“生活的浪漫傳奇”。因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)，二者的相互關(guān)聯(lián)是如此的密切。[場(chǎng)景三]伊甸園灌木叢中，亞當(dāng)與夏娃正處于激烈的戰(zhàn)爭(zhēng)中，互不相讓。[場(chǎng)景四]蘋果墜落，牛頓正在田里耕地，唱：三十畝地一頭牛，老婆孩子熱炕頭……田里有一棵蘋果樹，樹擋住了牛頓的路，牛頓想：明天砍掉！走過(guò)蘋果樹下時(shí)，蘋果穿過(guò)樹杈，砸在牛頓頭上，牛頓愣住，頓悟：萬(wàn)有引力定律。牛頓扔掉蘋果正好落在喬布斯頭上，老喬從電線桿上掉下，蘋果連在電線上一起落下來(lái)，喬布斯靈光閃現(xiàn)：蘋果電腦。夾住鼻子，繼續(xù)前行。太陽(yáng)踱著方步從云層后走出，金燦燦的日光撒在蘋果城上，映射出萬(wàn)道金光，太陽(yáng)得意狂笑。飛過(guò)水廣場(chǎng)時(shí)，蝴蝶暈水，失去平衡，帶著蘋果一頭扎進(jìn)水里。因?yàn)橛辛四穷w掉在牛頓腦袋上的蘋果，人類才邁出克服地球引力的一大步。英文案名PINGOD是中文蘋果的音譯，由PIN（個(gè)人身份識(shí)碼）和GOD（上帝）組成，是今天覺悟人群的價(jià)值觀——上帝是每一個(gè)人，每一個(gè)人都是上帝。爭(zhēng)論“誰(shuí)是第一，誰(shuí)是原創(chuàng)”似乎已經(jīng)沒有太大的意