三元奶酪營(yíng)銷計(jì)劃書-預(yù)覽頁
【正文】 費(fèi)者健康作為一貫追求的目標(biāo)，在全國(guó)擁有相當(dāng)多忠實(shí)的消費(fèi)群體，品牌的市場(chǎng)知名度較高，為三元新鮮奶酪在北京商超這一渠道的推廣提供了良好的基礎(chǔ)；三元食品榮獲過多項(xiàng)殊榮 ,這些榮譽(yù)使得三元的品牌優(yōu)勢(shì)更加明顯。自主開發(fā)的新產(chǎn)品和參與研究的乳品項(xiàng)目多次獲得國(guó)家級(jí)科技進(jìn)步獎(jiǎng)， 2020 年 9 月，榮獲中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)首批 “ 全國(guó)食品行業(yè)創(chuàng)新型企業(yè) ” 榮譽(yù)稱號(hào)。 技術(shù)因素 北京三元食品股份有限公司技術(shù)中心是一個(gè)集新品開發(fā)、檢測(cè)分析、科研課題研究于一體的企業(yè)技術(shù)中心。而不斷發(fā)展的經(jīng)濟(jì)和穩(wěn)步增長(zhǎng)的國(guó)民收入水平，使越來越多的人追求更加營(yíng)養(yǎng)的膳食，可以說，中國(guó)的奶酪產(chǎn)品需求將不斷的擴(kuò)大。 ⑵ 擁有最受歡迎的 主打產(chǎn)品如兒童小小光明酸奶等。 ⑵ 良好的品牌形象和品牌價(jià)值。 干酪的生產(chǎn)消費(fèi)量在一定程度上表明我國(guó)的經(jīng)濟(jì)水平和乳品工業(yè)發(fā)展程度，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家的干酪消費(fèi)量都比較高，而中國(guó)干酪生產(chǎn)量、消費(fèi)量都很低。三元以發(fā)展新鮮奶酪文化，服務(wù)北京廣大市民的宗旨，增強(qiáng)品牌價(jià)值并提升品牌文化，并爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的穩(wěn)步增長(zhǎng)。 本計(jì)劃在分析外部環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、消費(fèi)環(huán)境、內(nèi)部環(huán)境等因素的基礎(chǔ)上，完成尋找新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)的目的；為了達(dá)成設(shè)定的營(yíng)銷目標(biāo)，對(duì)營(yíng)銷策略進(jìn)行了系統(tǒng)化性設(shè)計(jì)，并制定了行動(dòng)計(jì)劃和評(píng)估指標(biāo)、方法等。在北京市場(chǎng)上受到 雀巢、 惠氏 等知名大品牌的沖擊，同時(shí)又要與蒙牛、伊利等本土品牌競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)份額難以擴(kuò)大，需要尋找新的目標(biāo)市場(chǎng)和制定新的營(yíng)銷策略組合。 在當(dāng)前北京奶制品市場(chǎng)中，蒙牛、伊利等知名品牌以其雄厚的實(shí)力和推廣占有了大部分市場(chǎng)，這使得以三元生 產(chǎn)新鮮奶酪的北京市場(chǎng)份額逐漸縮小。在我國(guó)乳制品主要集中在液體乳、酸乳和乳粉這三個(gè)種類上，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，以 于乳業(yè)大戰(zhàn)頻繁不斷開拓、培育奶酷市場(chǎng)。 （三） 主要競(jìng)爭(zhēng)者和他們的優(yōu)勢(shì) /劣勢(shì) 目前市場(chǎng)上有多個(gè)奶制品品牌，現(xiàn)就蒙牛和光明作為大型和小型品牌的主要競(jìng)爭(zhēng)者代表進(jìn)行分析： 蒙牛是奶制品行業(yè)領(lǐng)跑企業(yè) 優(yōu)勢(shì) ： ⑴ 雄厚的經(jīng)濟(jì)和西點(diǎn)制作技術(shù)實(shí)力。 光明乳業(yè) 優(yōu)勢(shì) ： ⑴ 價(jià)位較低，贏得中等收入消費(fèi)者喜愛。 (四 ) 外部環(huán)境分析 經(jīng)濟(jì)因素 在中國(guó)的奶酪市場(chǎng)，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使得生產(chǎn)商競(jìng)相通過降低價(jià)格、產(chǎn)品促銷等形式爭(zhēng)奪消費(fèi)者，使得奶酪產(chǎn)品的價(jià)格下降、消費(fèi)者的消費(fèi)欲望提高。作為中國(guó)知名品牌在此時(shí)更加擁有信譽(yù)優(yōu)勢(shì)，這是提高市場(chǎng)占有率的好契機(jī)，可以通過一定的宣傳手段贏得更多消費(fèi)者的信賴。近幾年，技術(shù)中心共承擔(dān)國(guó)家級(jí)重大科研項(xiàng)目 12 項(xiàng)，北京市重大科研項(xiàng)目 6 項(xiàng)，通過自主研發(fā)申報(bào)專利項(xiàng)目近 20 項(xiàng)。 但是 60%的市場(chǎng)份額 主要是 被 蒙牛 、 伊利 等 幾 家資金雄厚的大型企業(yè)所占據(jù) 。 劣勢(shì) ⑴ 就北京商超渠道來說，三元新鮮奶酪的宣傳力度有所不足，在各種乳制品和其他品牌的奶酪產(chǎn)品在超市內(nèi)進(jìn)行各種形式的推廣和宣傳時(shí)，三元新鮮奶酪卻不見動(dòng)靜，這種低調(diào)與一個(gè)名牌在競(jìng)爭(zhēng)較為激烈的的市場(chǎng)中所應(yīng)有的行為不相映襯。 威脅 ⑴ 調(diào)查顯示，伊利是我們最大的競(jìng)爭(zhēng)者，占領(lǐng)了 30％的廣闊市場(chǎng)，促銷方式是搶奪消費(fèi)群和售點(diǎn)。 （二） 目標(biāo)市場(chǎng)描述 三元新鮮奶酪是專門為年輕、時(shí)尚人群推出的軟質(zhì)奶酪產(chǎn)品。 （ 2）消費(fèi)者偏好 消費(fèi)者偏好是消費(fèi)者對(duì)同類產(chǎn)品和服務(wù)中某些品種的嗜好。 8 （三）營(yíng)銷組合描述 分銷 加強(qiáng)銷售點(diǎn)建設(shè)，做到深度分銷。對(duì)于高檔產(chǎn)品，在成本定價(jià)的基礎(chǔ)上進(jìn)行心理定價(jià)，提高高檔品的價(jià)格，將產(chǎn)品定位在高端以針對(duì) 11 禮品市場(chǎng)和對(duì)高檔品有消費(fèi)偏好的顧客；針對(duì)中檔產(chǎn)品，在特定的時(shí)期如節(jié)日和假期可以進(jìn)行促銷定價(jià)銷售以擴(kuò)大知名度和銷售份額；對(duì)于廣大市民消費(fèi)最頻繁的一些小點(diǎn)心和散裝點(diǎn)心采取單一不變的低價(jià)方針，穩(wěn)定這一部分的市場(chǎng)可以樹立“三元梅園”的親民形象。 ⑵ 利用發(fā)行量大的當(dāng)?shù)貓?bào)紙雜志如《今晚報(bào)》等進(jìn)行廣告宣傳。以三元新鮮奶酪精心上選德國(guó)夸克風(fēng)味的產(chǎn)品定位為出發(fā)點(diǎn)，通過品嘗、贈(zèng)送禮品的形式，整合、推廣三元新鮮奶酪產(chǎn)品，進(jìn)一步樹立三元品牌形象親切感。 ⑷ 在促銷活動(dòng)期間各促銷網(wǎng)點(diǎn)的新鮮奶酪均有 50cm 寬上下四層的貨架進(jìn)行陳列。 參考文獻(xiàn) 北京三元乳業(yè)官方網(wǎng)站 《中國(guó)乳業(yè)雜志》 中國(guó)乳業(yè)雜志社 2020 年第三期
公司管理相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1