【正文】 夏新的產(chǎn)品卻“青黃不接”，業(yè)績(jī)極為慘淡。與2005年同期“手機(jī)品牌市場(chǎng)占有率”調(diào)查結(jié)果相比：主要品牌的市場(chǎng)占有率同期對(duì)比手機(jī)品牌06年市場(chǎng)占有率05年市場(chǎng)占有率增加比例諾基亞%%%摩托羅拉%%%索尼愛(ài)立信%%%三星%%%聯(lián)想%%%飛利浦%%%夏新%%%波導(dǎo)%%%LG%%%多普達(dá)%%%表1：與2005年同期“手機(jī)品牌市場(chǎng)占有率”調(diào)查結(jié)果同時(shí)，在2007年手機(jī)品牌使用群體所占比例的調(diào)查結(jié)果顯示，%，是諾基亞的四十分之一左右，摩托羅拉的十五分之一左右，位于第七位，這樣的市場(chǎng)占有率和使用比例使夏新的手機(jī)戰(zhàn)略面臨相當(dāng)大的挑戰(zhàn)和困難，如何提高其知名度和認(rèn)知度至關(guān)重要。★ 二元——IPTV 產(chǎn)品：急與求成，缺乏耐心2005 年7 月，在微軟的技術(shù)支持下，夏新在全球首發(fā)了內(nèi)嵌Windows CE 、以大屏幕液晶電視為載體的IPTV 產(chǎn)品。種種的市場(chǎng)不確定因素，使得夏新在液晶電視市場(chǎng)上僅有微利，其業(yè)務(wù)量也僅占到了夏新公司業(yè)務(wù)總量的7%左右。2003年7月1日，由臺(tái)灣廠商代工的夏新V6筆記本電腦正式發(fā)布，IT事業(yè)部的研發(fā)團(tuán)隊(duì)也在4 個(gè)月前成立，并開(kāi)始了新產(chǎn)品的自主研發(fā)。圖3：夏新各年度財(cái)務(wù)狀況凈利潤(rùn)的起伏也呈現(xiàn)出同樣的趨勢(shì)。夏新深知，要成功塑造3C品牌，技術(shù)實(shí)力是根本。目前夏新已經(jīng)在廈門、上海、南京三地建立了技術(shù)研究院，擁有1200人的研發(fā)隊(duì)伍，每年的研發(fā)投入超過(guò)2億元?！?問(wèn)題:1 自主研發(fā)有名無(wú)實(shí)與國(guó)內(nèi)眾多廠商相比，夏新很早就喊出了“自主研發(fā)”的口號(hào)。核心技術(shù)的缺失無(wú)疑成為夏新產(chǎn)品的硬傷。缺乏核心技術(shù)，使得夏新很難繼續(xù)走它的中高端路線。 戰(zhàn)略管理分析夏新企業(yè)選擇做一個(gè)混合式多樣化發(fā)展的企業(yè)，出發(fā)點(diǎn)是為了分散經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)，但在對(duì)各個(gè)行業(yè)沒(méi)有進(jìn)行必要的研究，對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)環(huán)境缺乏預(yù)測(cè)和分析的情況下，貿(mào)然擴(kuò)張只會(huì)使風(fēng)險(xiǎn)更大。它想做市場(chǎng)的全覆蓋，但忽視了筆記本電腦工程行業(yè)的特殊性：資金要求巨大。一個(gè)行業(yè)的發(fā)展往往要經(jīng)過(guò) “問(wèn)號(hào)明星金牛瘦狗”的過(guò)程，夏新的困難在于三項(xiàng)業(yè)務(wù)均處于競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力高度依靠技術(shù)和品牌的階段，以夏新的實(shí)力和積累短期內(nèi)全部實(shí)現(xiàn)盈利言之過(guò)早，顯然在這個(gè)決策做出之前管理層沒(méi)有理智的判定手機(jī)行業(yè)和自身已有行業(yè)基礎(chǔ)的所處階段，導(dǎo)致了連鎖效應(yīng)。夏新每一次進(jìn)入新的行業(yè)，擴(kuò)張的唯一理由都是短期的“高利潤(rùn)”，而忽視了高利潤(rùn)往往意味著高風(fēng)險(xiǎn)，并且一個(gè)產(chǎn)業(yè)的高利潤(rùn)不可能保持很長(zhǎng)時(shí)間，隨著全球化和國(guó)際化的加強(qiáng)，國(guó)內(nèi)和國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)者必然蜂擁而入，而夏新又缺乏在該產(chǎn)業(yè)的特有技術(shù)和充足的資金，沒(méi)有長(zhǎng)期的規(guī)劃，產(chǎn)品研發(fā)；夏新的短時(shí)間成功究其根本，只是一個(gè)個(gè)很短期化的投資活動(dòng)，不是一個(gè)在企業(yè)遠(yuǎn)景框架下，基于市場(chǎng)需求樹(shù)立顧客心中位置的戰(zhàn)略擴(kuò)張。因?yàn)閼?zhàn)略是一個(gè)公司未來(lái)的發(fā)展方向，它的選擇、制定、實(shí)施對(duì)于公司的成長(zhǎng)起了導(dǎo)航的作用。這從夏新從一開(kāi)始做錄象機(jī)到VCD、手機(jī)，再到筆記本、液晶電視，甚至要涉足汽車領(lǐng)域，都體現(xiàn)出了這一點(diǎn)。盡管“把雞蛋放在不同的籃子里”可以在一定程度上降低企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，但可能會(huì)導(dǎo)致企業(yè)管理成本上的提高，而且業(yè)務(wù)上的不斷超前投入導(dǎo)致企業(yè)現(xiàn)金流的斷裂，這會(huì)導(dǎo)致夏新公司凈利潤(rùn)的減少。如果沒(méi)有了核心的技術(shù)，戰(zhàn)略指定的再完美，企業(yè)也不會(huì)健康長(zhǎng)久。（一）基礎(chǔ)分析在3G中，經(jīng)濟(jì)是最大的政治，全球3G技術(shù)正呈現(xiàn)加速發(fā)展勢(shì)頭。設(shè)備制造領(lǐng)域現(xiàn)在是我國(guó)最具優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域，也是最易誕生強(qiáng)者的領(lǐng)域。就當(dāng)前3G形勢(shì)看，搶占市場(chǎng)先機(jī)對(duì)我國(guó)尤為重要。一旦國(guó)內(nèi)的3G手機(jī)牌照發(fā)放，夏新就可以實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)。隨著手機(jī)市場(chǎng)進(jìn)入了大眾化消費(fèi)時(shí)期，大中城市的消費(fèi)者逐漸能夠接受國(guó)產(chǎn)手機(jī)，這時(shí)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)開(kāi)始把渠道建設(shè)的重心向大中城市轉(zhuǎn)移。潛在進(jìn)入者：蘋果、Google、華碩供應(yīng)商購(gòu)買者：廣告宣傳、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、售后服務(wù)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者:諾基亞、摩托羅拉三星、聯(lián)想等替代品新進(jìn)入者威脅顧客議價(jià)能力替代產(chǎn)品威脅圖6：夏新的五力模型我們結(jié)合下夏新公司自身的特點(diǎn)，將有重點(diǎn)的對(duì)夏新公司特別是夏新手機(jī)業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境進(jìn)行分析。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的年需求量約為6000萬(wàn)到1億部左右，國(guó)內(nèi)產(chǎn)能已大大超過(guò)需求，今年預(yù)計(jì)將有10家左右的企業(yè)進(jìn)入手機(jī)的生產(chǎn)領(lǐng)域，又將新增產(chǎn)能接近1億部。我們通過(guò)調(diào)查了解到購(gòu)買者對(duì)于手機(jī)購(gòu)買主要著重于手機(jī)的外觀、功能、質(zhì)量和售后服務(wù)上。（三）潛在進(jìn)入者分析盡管現(xiàn)在我國(guó)國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈，但是手機(jī)在我國(guó)增長(zhǎng)的速度還是很快。目前華碩已經(jīng)在內(nèi)地提出了手機(jī)牌照申請(qǐng)，并已做好了進(jìn)入準(zhǔn)備。蘋果的iPod影音播放和iPod游戲?qū)⑹翘O果手機(jī)最有力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。從公司整個(gè)的價(jià)值鏈來(lái)考察資源對(duì)于企業(yè)價(jià)值的提升和利潤(rùn)增長(zhǎng)的影響，我們不難看出一個(gè)公司如果掌握了比其他企業(yè)更多更獨(dú)特的戰(zhàn)略資源，它就能在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，獲得更多的話語(yǔ)權(quán)，獲得長(zhǎng)期持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2007年4月，夏新電子和微軟（中國(guó)）有限公司簽署了“智能手機(jī)風(fēng)行計(jì)劃”合作備忘錄，雙方將協(xié)力開(kāi)發(fā)智能手機(jī)新技術(shù)和新應(yīng)用，雙方還將在3G技術(shù)、產(chǎn)品和服務(wù)方面展開(kāi)深入合作。2006年公司實(shí)現(xiàn)了WCDMA手機(jī)對(duì)歐洲重要運(yùn)營(yíng)商的批量出貨，實(shí)現(xiàn)了CDMA20001XEVDO手機(jī)對(duì)海外運(yùn)營(yíng)商的小批量出貨。根據(jù)杜邦財(cái)務(wù)分析，我們知道，影響企業(yè)凈資產(chǎn)權(quán)益凈利率的主要三個(gè)因素：銷售利潤(rùn)率，資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率，權(quán)益系數(shù)。即經(jīng)營(yíng)周期大幅度加長(zhǎng)。主要包括資產(chǎn)負(fù)債率和產(chǎn)權(quán)比率。 綜合以上相關(guān)比率數(shù)據(jù)分析，夏新資產(chǎn)管理能力有所緩和，主要體現(xiàn)在存貨的周轉(zhuǎn)率有所提高，說(shuō)明公司產(chǎn)生現(xiàn)金的能力提高。這主要是受到價(jià)格戰(zhàn)的影響，盡管夏新一直走低成本路線，但自身公司的產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈整合的投入浩大拖累了公司對(duì)于成本的控制?？梢?jiàn)，對(duì)于一個(gè)走“高端技術(shù)型”路線的夏新來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的建立和完善是多么重要。但更重要的是，定位于高端的夏新更不應(yīng)放棄其定位的初衷，即走高端之路。因此，早在三四年前，夏新就決心打造自己的“品牌王牌”，全面啟動(dòng)IMC（整合營(yíng)銷傳播）運(yùn)動(dòng)，也確實(shí)取得了一定的成效。發(fā)展品牌競(jìng)爭(zhēng)力，避免低水平競(jìng)爭(zhēng)，創(chuàng)造更多的附加價(jià)值，向產(chǎn)業(yè)鏈上游挺進(jìn)，應(yīng)該說(shuō)夏新這一戰(zhàn)略設(shè)想還是令人鼓舞的。夏新采取明星代言的方式，希望借助時(shí)下走紅明星的人氣來(lái)吸引更多消費(fèi)者的關(guān)注，拓寬市場(chǎng)。無(wú)論是夏新高調(diào)進(jìn)軍筆記本電腦市場(chǎng)，并堅(jiān)持使用自主品牌。2007年通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查顯示，夏新公司在消費(fèi)者心中的質(zhì)量可靠度排名第10位，%，相對(duì)于諾基亞、摩托羅拉等的市場(chǎng)份額，夏新的市場(chǎng)地位顯得較弱，但其在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)仍具有相當(dāng)?shù)闹?，位于?guó)內(nèi)前五（詳見(jiàn)下表）：★ 2007年度各品牌在消費(fèi)者眼中的質(zhì)量可靠度排名2007年度各品牌在消費(fèi)者眼中的質(zhì)量可靠度排名排 牌所占比例（%）1諾基亞2摩托羅拉3索愛(ài)4三星5LG6飛利浦7酷派8多普達(dá)9聯(lián)想10夏新11波導(dǎo)12海爾13海信14康佳15TCL16金立17天時(shí)達(dá)18商務(wù)通19明基20CECT21中興22華為表5：2007年度各品牌在消費(fèi)者眼中的質(zhì)量可靠度排名圖13：主要品牌質(zhì)量可靠度通過(guò)持續(xù)執(zhí)行深入而徹底的營(yíng)銷戰(zhàn)略，加大研發(fā)投入，保持產(chǎn)品的先進(jìn)性。★主要品牌的市場(chǎng)占有率同期對(duì)比主要品牌的市場(chǎng)占有率同期對(duì)比位次06年市場(chǎng)占有率十強(qiáng)品牌05年市場(chǎng)占有率十強(qiáng)品牌1諾基亞諾基亞2摩托羅拉摩托羅拉3索尼愛(ài)立信三星4三星索尼愛(ài)立信5聯(lián)想飛利浦6飛利浦明基西門子7夏新聯(lián)想8波導(dǎo)LG9LG夏新10多普達(dá)波導(dǎo)表7：主要品牌的市場(chǎng)占有率同期對(duì)比綜上比較，結(jié)合夏新的客戶使用比例和消費(fèi)群體滿意程度，以及其發(fā)展現(xiàn)狀，這些統(tǒng)統(tǒng)糾集在一起就決定了夏新的市場(chǎng)占有率，在2006與2005年主要品牌的市場(chǎng)占有率同期對(duì)比表中，夏新的市場(chǎng)占有率從原先的第9上升到第7，這也意味著夏新在不斷的提升自身，其競(jìng)爭(zhēng)比較優(yōu)勢(shì)地位將得到更深層次的發(fā)展和提高。我們認(rèn)為這種定位將保證公司未來(lái)幾年處于較穩(wěn)定盈利的狀況。夏新公司液晶電視06年銷售約20萬(wàn)臺(tái)，規(guī)模尚小。盡管如此，夏新公司三大業(yè)務(wù)所處細(xì)分市場(chǎng)的技術(shù)升級(jí)較快、競(jìng)爭(zhēng)也較激烈，總體上我們將保持謹(jǐn)慎的態(tài)度。夏新已經(jīng)建立起完善的品牌管理體系，形成從總部到地方完整的品牌營(yíng)銷鏈條，并以之為平臺(tái)，有效地將廣告、公關(guān)、活動(dòng)、促銷、展示等推廣資源進(jìn)行整合，通過(guò)調(diào)研對(duì)品牌形成不間斷的監(jiān)控，并及時(shí)調(diào)整品牌策略，形成綜合性的品牌營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。夏新投入大量的資源，用于保持在產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)方面的行業(yè)領(lǐng)先地位。夏新?lián)碛械募夹g(shù)人員，不管是絕對(duì)數(shù)量，還是相對(duì)比例，在國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商中都處于領(lǐng)先的位置。② 內(nèi)部夏新公司內(nèi)部管理存在一個(gè)嚴(yán)重的矛盾，就是夏新的步子實(shí)在走得太快，而內(nèi)部管理又跟不上，以至于它的腳步明顯有些踉蹌。等等這些都導(dǎo)致了夏新難以獲取足夠的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)與應(yīng)用內(nèi)容的豐富，將加速消費(fèi)需求的更新。② 內(nèi)部夏新通過(guò)與擁有核心技術(shù)廠商深層合作來(lái)提高自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。隨著通信行業(yè)的進(jìn)一步放開(kāi)，國(guó)際品牌對(duì)行業(yè)的沖擊更加嚴(yán)重，而國(guó)外主要生產(chǎn)的是中高端產(chǎn)品，對(duì)以中高端產(chǎn)品為主的夏新公司更是雪上加霜。對(duì)于3G的投資收益，夏新也沒(méi)有十足的把握可以再次激活公司。三 戰(zhàn)略決策篇根據(jù)以上分析，夏新公司有以下幾種選擇：（1）夏新公司應(yīng)立足于市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)鏈地位實(shí)際，采取積極的戰(zhàn)略調(diào)整，擯棄盈利微薄甚至虧損的其它業(yè)務(wù)（筆記本電腦、液晶電子業(yè)務(wù)等），采用集中化戰(zhàn)略，以3G趨勢(shì)為發(fā)展契機(jī)，借力3G，集中力量做大做強(qiáng)手機(jī)主業(yè)，壯大其品牌知名度和市場(chǎng)認(rèn)知，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。（3）以靜制動(dòng)，暫且不做出任何重大投資決策。第三代移動(dòng)通信技術(shù)（3G）時(shí)代的到來(lái)，尤其是中國(guó)3G牌照發(fā)放日期日益臨近給未來(lái)手機(jī)市場(chǎng)提供了廣闊的發(fā)展空間。而且截止目前夏新在3G手機(jī)研發(fā)上投入大量財(cái)力物力，若此時(shí)放棄，不僅將承受巨大的損失，且損失了現(xiàn)有的市場(chǎng)份額，同時(shí)意味著其退出了世界手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)行列。夏新在液晶電視生產(chǎn)業(yè)務(wù)上產(chǎn)能與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比沒(méi)有“規(guī)模優(yōu)勢(shì)”，自然也就不具備“成本優(yōu)勢(shì)”，所以，在“價(jià)格戰(zhàn)”競(jìng)爭(zhēng)中出現(xiàn)虧損也是必然。即使退出筆記本自主品牌道路，夏新以目前的資源進(jìn)行雙線作戰(zhàn)仍讓人感覺(jué)力不從心，也許液晶電視業(yè)務(wù)去留也該提上議程。諾基亞、摩托羅拉、三星、%的市場(chǎng)份額。這對(duì)于顧客忠誠(chéng)度的培養(yǎng)不無(wú)裨益。%。 （4）化夏新比較優(yōu)勢(shì)為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，改變?cè)邢男鹿拘闹悄Ｊ较男碌默F(xiàn)狀可謂正是它產(chǎn)業(yè)追蹤戰(zhàn)略的結(jié)果，雖然其以A8神化救活夏新摘掉了夏新ST公司的帽子，但在一個(gè)產(chǎn)業(yè)沒(méi)有取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就頻繁轉(zhuǎn)換行業(yè)的投機(jī)戰(zhàn)略還是讓它陷入被動(dòng)。在解決了以上的矛盾后，我們可以相信夏新的未來(lái)還是值得期待的。尋找自己的潛在能力，分析這種能力與其他同行的差異性，并把它建立培養(yǎng)起來(lái)，這是建立競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑。在發(fā)展自己與他人上述諸多方面的差異中，就可能逐步形成自己獨(dú)特的可以提高消費(fèi)者特殊效用的技術(shù)、方式、方法等，而這些有可能構(gòu)成今后公司核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要要素。沒(méi)有定位，必然遭遇挫折和失敗。夏新讓我們看到了中國(guó)企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈地位和市場(chǎng)處境，對(duì)夏新混合多樣化發(fā)展戰(zhàn)略的分析和建議不僅僅是對(duì)一個(gè)企業(yè)的分析,更是在分析像夏新企業(yè)這樣的經(jīng)營(yíng)一個(gè)混合式多樣化發(fā)展的企業(yè)，在夏新戰(zhàn)略發(fā)展道路中給了我們也給中國(guó)企業(yè)啟示。很顯然，這種頻繁的主業(yè)轉(zhuǎn)化并不能稱為多元化，它與通用的所謂多元化的模式是不相符合的，這只能算是一種混合式多樣化的發(fā)展模式。從現(xiàn)有的市場(chǎng)狀況中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，通過(guò)自己的思考，找到解決問(wèn)題的途徑。同時(shí)也從中學(xué)到了很多，收獲了很多。也特別感謝李小明老師給予我們的指導(dǎo)和幫助。 40 / 4