【正文】 過(guò)對(duì)客戶(hù)數(shù)據(jù)信息的分析，識(shí)別客戶(hù)的價(jià)值和偏好，為不同的客戶(hù)提供不同的個(gè)性化服務(wù)。過(guò)去幾年，企業(yè)一直致力于企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理的自動(dòng)化。例如，企業(yè)網(wǎng)頁(yè)提供最新的產(chǎn)品系列和產(chǎn)品報(bào)價(jià)，有助于降低新產(chǎn)品的推廣、促銷(xiāo)成本；客戶(hù)服務(wù)的自動(dòng)化不但提高對(duì)客戶(hù)要求的響應(yīng)速度，也使得所耗費(fèi)的服務(wù)費(fèi)用（人力、物力）更低；營(yíng)銷(xiāo)的自動(dòng)化，則使得客戶(hù)分析、追蹤調(diào)查、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的成本大大降低。4. 分析客戶(hù)信息，為經(jīng)營(yíng)決策服務(wù)。這兩點(diǎn)要求在手工方式下要花費(fèi)大量人力、物力，且耗費(fèi)較長(zhǎng)時(shí)間才能實(shí)現(xiàn)。 電話傳真EmailWeb信件面對(duì)面數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)服務(wù)自動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化銷(xiāo)售自動(dòng)化Web商務(wù)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)ERPSCM最終消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者、經(jīng)銷(xiāo)商、批發(fā)商、零售商前 臺(tái)后　臺(tái)后 臺(tái)后　臺(tái)客戶(hù) 客戶(hù)互動(dòng)渠道管理數(shù)據(jù)挖掘商務(wù)智能 客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)CRM的結(jié)構(gòu)1. 客戶(hù)互動(dòng)渠道管理客戶(hù)互動(dòng)渠道提供客戶(hù)與企業(yè)交流的窗口，是市場(chǎng)與企業(yè)接觸的界面。集成的含義有兩層：一層指將營(yíng)銷(xiāo)電話中心、銷(xiāo)售電話中心和客戶(hù)服務(wù)電話中心的功能進(jìn)行集合。這些問(wèn)題都使客戶(hù)失去對(duì)公司的信心。過(guò)去傳統(tǒng)的呼叫中心只與電話網(wǎng)絡(luò)相連接。CTI(Computer Telemunication Integration)系統(tǒng)是核心部分，它全面控制電話、呼叫、分組、引導(dǎo)和中繼線。提供電話、傳真、郵件等傳統(tǒng)溝通方式之外，還提供Email、網(wǎng)頁(yè)互動(dòng)、推送網(wǎng)頁(yè)等功能提高了客戶(hù)溝通的有效性。通過(guò)這種主動(dòng)的呼出，最終將為企業(yè)帶來(lái)無(wú)可估量的利潤(rùn)。這縮短了服務(wù)時(shí)間，也提高了服務(wù)質(zhì)量和效率。同時(shí)，也降低了培訓(xùn)的成本，并提高業(yè)務(wù)人員的工作效率。交互式語(yǔ)音應(yīng)答（IVR）模塊具有這部分功能。比如可以讓VIP客戶(hù)比較容易進(jìn)線，并排除其等候的時(shí)間，或指定某些業(yè)務(wù)人員專(zhuān)門(mén)服務(wù)這些VIP客戶(hù)。如果再加上那些小型的具備一般處理呼叫能力的系統(tǒng)，這個(gè)數(shù)量還要大得多。分析家們已預(yù)測(cè)，未來(lái)幾年呼叫中心市場(chǎng)將會(huì)出現(xiàn)巨大的增長(zhǎng)。在實(shí)際工作中，銷(xiāo)售人員通常跟蹤多條銷(xiāo)售線路，這更造成銷(xiāo)售工作的混亂，銷(xiāo)售人員常常因過(guò)于忙碌，頻頻出現(xiàn)工作錯(cuò)誤，使客戶(hù)抱怨不斷。SFA的出發(fā)點(diǎn)是使銷(xiāo)售專(zhuān)業(yè)人員，包括現(xiàn)場(chǎng)人員和內(nèi)部人員的基本活動(dòng)自動(dòng)化，以提高銷(xiāo)售人員的銷(xiāo)售效率。銷(xiāo)售機(jī)會(huì)的識(shí)別、把握是整個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程的起點(diǎn)，直接影響著企業(yè)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，是銷(xiāo)售管理的關(guān)鍵部分。通過(guò)對(duì)活動(dòng)內(nèi)容、活動(dòng)時(shí)間、活動(dòng)方式等方面的管理，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)流程的鎖定，實(shí)現(xiàn)各種規(guī)范的商業(yè)行為。銷(xiāo)售預(yù)測(cè)和分析工具提供對(duì)客戶(hù)、機(jī)會(huì)、產(chǎn)品、活動(dòng)等數(shù)據(jù)的相關(guān)分析。銷(xiāo)售人員能在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)查閱他們所需的各種信息，并通過(guò)銷(xiāo)售支持提供的資料學(xué)習(xí)各種新的銷(xiāo)售方法。過(guò)去的績(jī)效考核只有在月底才能統(tǒng)計(jì)出來(lái)，而現(xiàn)在則可以隨時(shí)提供銷(xiāo)售情況表，每個(gè)銷(xiāo)售人員可以直觀地看到自己的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)、銷(xiāo)售費(fèi)用及銷(xiāo)售名次。只有與ERP、SCM集成，才能準(zhǔn)確了解當(dāng)前的庫(kù)存和生產(chǎn)能力，為客戶(hù)作出準(zhǔn)確承諾。這種前臺(tái)與后臺(tái)的集成，也提高了企業(yè)對(duì)市場(chǎng)變化的反應(yīng)速度，使生產(chǎn)與銷(xiāo)售得以協(xié)調(diào)運(yùn)作。為解決其管理層次過(guò)多、辦公費(fèi)用巨大的問(wèn)題，同時(shí)也為確保其營(yíng)業(yè)額在穩(wěn)定發(fā)展的情況下有新的突破，韓國(guó)人壽選擇了移動(dòng)銷(xiāo)售自動(dòng)化系統(tǒng)。此外，還能夠根據(jù)客戶(hù)的需要現(xiàn)場(chǎng)為客戶(hù)設(shè)計(jì)出全面的保險(xiǎn)產(chǎn)品。從應(yīng)用的效果來(lái)看，該解決方案有效解決了數(shù)據(jù)集中速度慢、辦公成本過(guò)大的問(wèn)題，并使韓國(guó)人壽銷(xiāo)售代表的平均個(gè)人收入提高了30%。CRM領(lǐng)域中最新一代的應(yīng)用就是營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化解決方案。4. 客戶(hù)服務(wù)自動(dòng)化客戶(hù)服務(wù)一直是客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)關(guān)注的重點(diǎn)。在企業(yè)信息化改造過(guò)程中，企業(yè)認(rèn)識(shí)到計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、通訊技術(shù)可以為客戶(hù)服務(wù)帶來(lái)新的變革。從潛在客戶(hù)的詢(xún)問(wèn)到購(gòu)買(mǎi)，再到產(chǎn)品的使用、維修、升級(jí)，企業(yè)提供全過(guò)程的客戶(hù)服務(wù)，隨時(shí)接收客戶(hù)的疑問(wèn)、質(zhì)疑、或投訴。CRM客戶(hù)服務(wù)是主動(dòng)出擊，主動(dòng)開(kāi)展客戶(hù)服務(wù)，解決客戶(hù)的問(wèn)題和產(chǎn)品的缺陷，盡力化解客戶(hù)可能產(chǎn)生的不滿和失望，通過(guò)不斷的相互交流，增進(jìn)與客戶(hù)的關(guān)系，創(chuàng)造客戶(hù)對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)和對(duì)新產(chǎn)品的期望?？傊蛻?hù)服務(wù)自動(dòng)化是以新的思維方式、管理方式、新的技術(shù)工具對(duì)客戶(hù)服務(wù)進(jìn)行變革，幫助企業(yè)以更快的速度和更高的效率來(lái)滿足客戶(hù)的個(gè)性化需求，以提高客戶(hù)忠誠(chéng)度。網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售支持B to B和B to C交易，使客戶(hù)可以通過(guò)Web選擇并購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)。起初這個(gè)網(wǎng)站的內(nèi)容正如當(dāng)時(shí)大多數(shù)的企業(yè)網(wǎng)站一樣，主要提供公司、產(chǎn)品簡(jiǎn)介及技術(shù)資源信息，戴爾電腦在—年后就推出了在線組裝的服務(wù)，讓客戶(hù)可以在網(wǎng)上直接選擇所需的電腦規(guī)格，并在獲得報(bào)價(jià)后即可直接訂購(gòu)。但是這些業(yè)務(wù)功能之間是相互交融、緊密聯(lián)系，且不易區(qū)分的。6. 商務(wù)智能商務(wù)智能是指利用數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對(duì)客戶(hù)數(shù)據(jù)進(jìn)行系統(tǒng)地儲(chǔ)存與管理，并通過(guò)各種數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析工具對(duì)客戶(hù)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，提供各種分析報(bào)告，如客戶(hù)價(jià)值評(píng)價(jià)、客戶(hù)滿意度評(píng)價(jià)、服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)、營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)價(jià)、未來(lái)市場(chǎng)需求等，為企業(yè)的各種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)提供決策信息。但實(shí)際情況并不盡如人意。1．CRM實(shí)施中的關(guān)鍵技術(shù)要求（1） 客戶(hù)及其他信息的全面性、及時(shí)性、共享性。 （2） 業(yè)務(wù)流程的優(yōu)化調(diào)整和整合。客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)常常不斷與呼叫中心、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、客戶(hù)服務(wù)部門(mén)打交道。人們交往方式的網(wǎng)絡(luò)化是不可阻擋的發(fā)展趨勢(shì)。（4）與ERP、SCM功能的集成。只有將CRM與ERP集成，才能利用企業(yè)前臺(tái)CRM獲取的客戶(hù)信息和各種分析數(shù)據(jù)用于指導(dǎo)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)，才能使企業(yè)及時(shí)把握商機(jī)，生產(chǎn)出符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。CRM與ERP、SCM的集成才真正解決了企業(yè)供應(yīng)鏈中的上下游供應(yīng)鏈的管理，將客戶(hù)、經(jīng)銷(xiāo)商、供應(yīng)商、企業(yè)生產(chǎn)部門(mén)、銷(xiāo)售部門(mén)全部整合到一起，實(shí)現(xiàn)企業(yè)對(duì)客戶(hù)個(gè)性化需求的快速支持。如果實(shí)際使用技術(shù)的人對(duì)技術(shù)不關(guān)心、不重視，那么技術(shù)再好也只能被閑置?？蛻?hù)為中心的管理理念的培養(yǎng)，除了通過(guò)培訓(xùn)、宣傳，還需要相應(yīng)的獎(jiǎng)懲機(jī)制，來(lái)引導(dǎo)、促進(jìn)“為客戶(hù)服務(wù)”的員工行為。任何業(yè)務(wù)流程的變革和組織機(jī)構(gòu)的調(diào)整，必然帶來(lái)利益的沖突，工作量增加，空閑時(shí)間減少，權(quán)利被減弱等，這都需要新的激勵(lì)機(jī)制或者新的薪酬機(jī)制，來(lái)保證新業(yè)務(wù)流程的貫徹執(zhí)行。因?yàn)樗麄冏钍煜て髽I(yè)的實(shí)際狀況，可以準(zhǔn)確指出現(xiàn)有業(yè)務(wù)流程中存在哪些不足，知道哪些設(shè)想的改進(jìn)措施不符合企業(yè)的實(shí)際情況，而不能采用。高層管理者對(duì)CRM項(xiàng)目實(shí)施的支持、理解與承諾是項(xiàng)目成功的關(guān)鍵因素之一。（4） 員工培訓(xùn)員工培訓(xùn)是CRM成功實(shí)施的必要條件。因此，科學(xué)地管理CRM實(shí)施過(guò)程，是CRM成功的關(guān)鍵。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)才能明確CRM實(shí)施的目標(biāo)，才能有針對(duì)性地選擇適當(dāng)?shù)能浖?yīng)商和軟件產(chǎn)品。團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)全程參與CRM的實(shí)施，加強(qiáng)與軟件技術(shù)人員的溝通，積極提供各種專(zhuān)業(yè)意見(jiàn)，推動(dòng)項(xiàng)目實(shí)施高效有序地完成。在這個(gè)環(huán)節(jié)中，項(xiàng)目的投入產(chǎn)出效益分析和風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)測(cè)防范是企業(yè)過(guò)去實(shí)施CRM時(shí)經(jīng)常遺漏的步驟，也是這些企業(yè)實(shí)施CRM失敗的主要原因之一。在實(shí)施之前，應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行充分地分析預(yù)測(cè)，并考慮適當(dāng)?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)防范措施，以降低項(xiàng)目實(shí)施的風(fēng)險(xiǎn)。只有在所有測(cè)試結(jié)果正確無(wú)誤后，系統(tǒng)才可投入運(yùn)行。在試運(yùn)行階段，軟件供應(yīng)商應(yīng)提供相應(yīng)的系統(tǒng)維護(hù)和技術(shù)支持工作，及時(shí)、有效地解決系統(tǒng)運(yùn)行中出現(xiàn)的各種問(wèn)題。這對(duì)于減少企業(yè)對(duì)CRM的疑慮，提高實(shí)施CRM的熱情有極大幫助。盡管Oracle CRM是一個(gè)具有幾十個(gè)模塊的軟件包，但從整個(gè)系統(tǒng)的功能來(lái)看，它是由集成的銷(xiāo)售、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)、電子商務(wù)和電話中心5部分構(gòu)成的。Oracle Field Sales——該組件是專(zhuān)為在現(xiàn)場(chǎng)工作的專(zhuān)業(yè)人員而設(shè)計(jì)的，它包含的功能有：聯(lián)系和賬戶(hù)管理、銷(xiāo)售機(jī)會(huì)管理、日程表、傭金預(yù)測(cè)、報(bào)價(jià)及報(bào)告和分析功能。Oracle Tele Sales——對(duì)于內(nèi)部銷(xiāo)售代表，Oracle Tele Sales包含報(bào)價(jià)生成、訂貨單創(chuàng)建、聯(lián)系與賬戶(hù)管理等特性。2．Oracle市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用軟件此Oracle CRM組件的設(shè)計(jì)目標(biāo)是使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人員能夠?qū)χ苯邮袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和戰(zhàn)役的有效性加以計(jì)劃、執(zhí)行、監(jiān)視和分析。3．Oracle服務(wù)應(yīng)用軟件該組件包含4個(gè)集成的應(yīng)用軟件，它們集中在與客戶(hù)支持、現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)、倉(cāng)庫(kù)、修理相關(guān)的商業(yè)流程的自動(dòng)化和優(yōu)化上。Oracle Contracts——從名稱(chēng)上來(lái)看，該組件的設(shè)計(jì)目標(biāo)是幫助創(chuàng)建和管理客戶(hù)服務(wù)合同，從而確?？蛻?hù)能獲得與他的花費(fèi)相當(dāng)?shù)姆?wù)水平和質(zhì)量。Oracle Customer Care包含的特性有：聯(lián)系人管理、動(dòng)態(tài)客戶(hù)檔案，任務(wù)管理以及基于規(guī)則解決關(guān)鍵問(wèn)題的方案。4．Oracle電子商務(wù)應(yīng)用軟件作為Oracle CRM的一個(gè)關(guān)鍵組件，Oracle的電子商務(wù)應(yīng)用軟件使企業(yè)能夠?qū)⑵錁I(yè)務(wù)擴(kuò)展到Web上，以便充分地利用電子商務(wù)帶來(lái)的便利。Oracle iBill＆Pay——企業(yè)使用該組件后，其客戶(hù)便能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)查看和支付賬單。該解決方案包括與呼入和呼出電話處理集成在一起的CTI服務(wù)器。在下一版的Oracle CRM中，這些功能將被儲(chǔ)存到Tele Sales和Customer Care應(yīng)用中。該組件支持呼入和呼出電話處理。其電子商務(wù)產(chǎn)品可滿足營(yíng)銷(xiāo)、客戶(hù)支持、付款處理以及電子店面創(chuàng)建的需求。該產(chǎn)品的特點(diǎn)是功能比較均衡，在銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)自動(dòng)化、與呼叫中心的集成、商業(yè)智能等方面功能良好。它可與Call Center結(jié)合，使企業(yè)可以通過(guò)E－mail和傳真進(jìn)行市場(chǎng)推廣宣傳。（2）iService提供的服務(wù)管理功能：分等級(jí)服務(wù)管理：根據(jù)合同或客戶(hù)的層次對(duì)其提供分等級(jí)服務(wù)，包括服務(wù)響應(yīng)時(shí)間限制，分級(jí)合同管理等。（3）iCustomerInsight是商業(yè)智能模塊。呼叫解決：后臺(tái)服務(wù)人員可在知識(shí)庫(kù)中找到最可能的解決方案，事件解決后需對(duì)本次呼叫進(jìn)行記錄，新的解決方案會(huì)擴(kuò)充到知識(shí)庫(kù)中以備下次使用。培訓(xùn)部門(mén)可以設(shè)立課程內(nèi)容和培訓(xùn)班，跟蹤學(xué)員注冊(cè)情況，并可通過(guò)E －mail自動(dòng)通知注冊(cè)人和講師。 艾克國(guó)際eCRM 艾克國(guó)際來(lái)自美國(guó)，在北京、上海、廣州、臺(tái)灣、香港設(shè)有分公司。CTApproach，撥出電話營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)。Web Personalizer，網(wǎng)站頁(yè)面?zhèn)€性化系統(tǒng)。后者是針對(duì)行業(yè)特點(diǎn)設(shè)計(jì)的分析模塊，目的在于了解客戶(hù)特點(diǎn)，提高客戶(hù)的利潤(rùn)貢獻(xiàn)度。另外，艾克強(qiáng)調(diào)自身eCRM系統(tǒng)產(chǎn)品與企業(yè)現(xiàn)有應(yīng)用軟件的方便集成。1994年前，美國(guó)航空公司的訂票服務(wù)主要通過(guò)免費(fèi)電話進(jìn)行，當(dāng)時(shí)電話訂票系統(tǒng)對(duì)公司業(yè)務(wù)發(fā)揮著巨大作用。約翰客戶(hù)關(guān)系研究表明，一個(gè)企業(yè)80％的效益來(lái)自20％的關(guān)鍵客戶(hù)。緊接著，美國(guó)航空公司為A級(jí)會(huì)員特別開(kāi)設(shè)了網(wǎng)絡(luò)訂票系統(tǒng)，使其可以直接上網(wǎng)查詢(xún)特價(jià)班次并在網(wǎng)上預(yù)定機(jī)位，不久又提供新的服務(wù)：使A級(jí)會(huì)員可以直接上網(wǎng)訂票或更改，然后由公司將機(jī)票寄給客戶(hù)；客戶(hù)可以在飛機(jī)起飛前通過(guò)網(wǎng)絡(luò)臨時(shí)更改訂位而不需要到換票中心換票。通過(guò)這—系列開(kāi)拓和改進(jìn)，到1997年底時(shí)，美國(guó)航空公司的網(wǎng)上訂票收入完成了年度計(jì)劃的198％。公司收集乘客的各種基礎(chǔ)信息，比如對(duì)于座位位置的偏好、餐飲習(xí)慣、信用卡卡號(hào)等，建立客戶(hù)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，利用客戶(hù)數(shù)據(jù)，盡可能為客戶(hù)提供各種體貼入微的個(gè)性化服務(wù)，并提供享受折扣、座位保留等多種優(yōu)惠措施。美國(guó)航空公司推出了電子機(jī)票，真正實(shí)現(xiàn)了訂票的無(wú)紙化操作；同時(shí)整合了各種渠道的訂票業(yè)務(wù)，使乘客通過(guò)網(wǎng)站、電話和傳統(tǒng)的旅行社代理網(wǎng)點(diǎn)都可以實(shí)現(xiàn)訂票；利用先進(jìn)的數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)和工具，優(yōu)先處理其3200萬(wàn)公司A級(jí)用戶(hù)的郵件，并建設(shè)更加個(gè)性化的自動(dòng)回信系統(tǒng)，對(duì)于乘客的電子郵件開(kāi)始進(jìn)行個(gè)性化的回復(fù)；允許乘客自行設(shè)立兌換里程的條件，獲得自己想要得到的獎(jiǎng)勵(lì)；為每個(gè)會(huì)員建立其單獨(dú)頁(yè)面，提供一些顯示他們的航行里程，征集飛行伙伴等私人化服務(wù)?？梢哉f(shuō)，正是建立了以客戶(hù)為中心的管理模式，利用高速發(fā)展的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)成功實(shí)施CRM，才使美國(guó)航空公司牢牢占據(jù)著激烈競(jìng)爭(zhēng)的美國(guó)航空業(yè)領(lǐng)先者的位置，獲得了豐厚的利潤(rùn)回報(bào)。所有航空公司開(kāi)始認(rèn)識(shí)到，要生存下去，途徑之一就是集中精力將電子商務(wù)融入整個(gè)航空業(yè)務(wù)中。擁有電子機(jī)票的顧客可以利用自助售票亭辦理登機(jī)手續(xù)、領(lǐng)取登機(jī)證和更改座位安排等。2002年6月，美國(guó)航空公司宣布將在2003年12月之前，百分之百地使用電子機(jī)票，還要將別的機(jī)場(chǎng)處理事務(wù)電子化。2. 客戶(hù)的概念是什么？簡(jiǎn)述識(shí)別客戶(hù)，對(duì)客戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)管理的必要性。7. 簡(jiǎn)述人的因素對(duì)CRM成功實(shí)施的影響。168 / 19