【正文】 工的執(zhí)行力，就要多給員工授權(quán)，放手讓他去做。我們稱之為“五商”。在這五商中，智商和情商已經(jīng)為我們所熟知。情商主要表現(xiàn)為兩個(gè)方面：一方面是換位思考，另一方面是操之在我。如果情商是一棵大樹的樹枝，那么逆境商則是傲立在風(fēng)中的小草和樹葉。財(cái)商反映了人們聚集財(cái)富、運(yùn)作財(cái)富的能力，財(cái)商的高低決定了人一生中能夠積累的財(cái)富的多少。我們把上面的“五商”稱為職業(yè)經(jīng)理人新的五項(xiàng)修煉。第一個(gè)突破口是在知識(shí)、技能、態(tài)度和目標(biāo)這四個(gè)要素上進(jìn)行調(diào)整。第四個(gè)突破口就是提升企業(yè)管理者和員工的“五商”?！颈局v重點(diǎn)】營銷、銷售和服務(wù)服務(wù)營銷 VS 關(guān)系營銷從企業(yè)收入來源分析營銷工作的重點(diǎn)銷售是一種具體的行為，即把適合于顧客的產(chǎn)品、服務(wù)或想法賣給顧客的過程?？梢杂靡粋€(gè)形象的比喻來形容營銷、銷售、服務(wù)三者之間的關(guān)系：人的左手是銷售，右手是服務(wù)，而大腦則是市場營銷和企劃思想。我們通常將營銷細(xì)分為兩個(gè)部分：服務(wù)營銷和關(guān)系營銷，這兩種營銷分別代表著兩種銷售方式。一般在公司設(shè)立的銷售部門就是門店的銷售中心。關(guān)系營銷對應(yīng)著大客戶銷售。我們把大客戶銷售方式稱之為關(guān)系營銷。見參考答案21現(xiàn)在有很多的企業(yè)片面地認(rèn)識(shí)“開源節(jié)流”的內(nèi)涵，管理者要想做好營銷重點(diǎn)的分析，首先就要糾正對此問題的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)。如果培訓(xùn)后員工就離開了，原因不在于培訓(xùn)，而在于企業(yè)缺少激勵(lì)措施。但是實(shí)際上這兩個(gè)層面是有所側(cè)重的。但是往往開發(fā)新客戶的成本太高，花的精力太大，所以我們應(yīng)該把工作的重點(diǎn)放在老客戶上，做好老客戶的服務(wù)和管理。一是從營銷、銷售和服務(wù)的概念的區(qū)別來理解，明確了三者之間的關(guān)系；第二是從兩種營銷方式：服務(wù)營銷和關(guān)系營銷的角度來理解，分別闡述了門店銷售和大客戶銷售的區(qū)別及工作重點(diǎn)；第三是從企業(yè)收入“開源”和“節(jié)流”的角度來理解，指出了企業(yè)管理者觀念中存在的兩種錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)?！颈局v重點(diǎn)】觀念層面談營銷從策略層面來認(rèn)識(shí)營銷第一個(gè)客人問那個(gè)正在抽旱煙的老漢茄子多少錢一斤？連著問了三遍，這老漢才很不耐煩地回答，一塊。人賦予了產(chǎn)品以品質(zhì)。執(zhí)行員工的執(zhí)行力是銷售行為和營銷意圖得以實(shí)現(xiàn)的保障。精力員工僅僅具備執(zhí)行力和技能還是不夠的，個(gè)人具備充足的精力也非常重要。但是他們常常會(huì)習(xí)慣性地將價(jià)格放在第一位。所以顧客購買的第五樣?xùn)|西是文化。Carthy)提出了營銷理論中最為著名的4P理論，4P包括四個(gè)層面：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)。1990年，美國學(xué)者Flanterborn教授從消費(fèi)者角度出發(fā)，提出了與傳統(tǒng)營銷的4P相對應(yīng)的4C理論，即消費(fèi)者的需求與欲望(Consumer needs wants)、消費(fèi)者愿意付出的成本(Cost)、購買商品的便利(Convenience)和溝通(Communication)。4R包括四個(gè)層面：關(guān)系的建立、保持、推薦和挽回。隨著一部分具有一定忠誠度的顧客形成，產(chǎn)品銷售的重點(diǎn)將逐漸轉(zhuǎn)移到這部分客戶上，專門的大客戶管理部門成立，以客戶為中心逐漸成為營銷的核心。所以，4R理論側(cè)重于用更有效的方式在企業(yè)和客戶之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型關(guān)系。包括四個(gè)部分：關(guān)系的建立、保持、推薦和挽回。強(qiáng)人所難式的維持方式常常會(huì)采取強(qiáng)制性的手段，并通常配合著物質(zhì)利誘來進(jìn)行。客戶關(guān)系的推薦我們常說好東西要與大家一起分享。在挽留客戶的時(shí)候要切記兩點(diǎn)，一個(gè)是觀念，另一個(gè)是方法。沃爾頓先生曾經(jīng)講過一個(gè)故事：1991年紐約一家沃爾瑪?shù)觊_業(yè)時(shí)印制了很多DM指引廣告，并把這些廣告發(fā)給了周圍的一些社區(qū)居民，其中有位40歲的主婦，從她收到海報(bào)以后，她就每周堅(jiān)持購物一次，一直堅(jiān)持到1993年。”因?yàn)榈昝娼?jīng)理處理得草率，所以導(dǎo)致這位顧客覺得自己受到了傷害，于是一直到1995年的兩年中她再也沒有來過。假設(shè)這位顧客從40歲開始購物一直到她60歲，我周轉(zhuǎn)率、庫存周轉(zhuǎn)率都受影響，更為關(guān)鍵的是這個(gè)客戶不再回來。因此，我們建議從精神層面、采用情感的方式來挽留客戶。此外對競爭對手還需要從更寬泛、更深刻的角度來認(rèn)識(shí)。在市場營銷策略制定上，養(yǎng)生堂還有自己獨(dú)到的一面。但是如果醫(yī)生建議的話，情況就完全不同了。此外在江浙滬皖一帶，由于人們保健意識(shí)逐漸增強(qiáng)，很多時(shí)候人們購買保健品主要是自己服用，于是在這些地區(qū)，主要銷售22元到25元不等的簡易包裝，并推廣到小賣部去賣。市場細(xì)分的作用在于分析市場時(shí)機(jī)，開拓新市場；集中企業(yè)資源，投入目標(biāo)市場；有利于企業(yè)制定適當(dāng)?shù)臓I銷策略。營銷的目標(biāo)是通過向顧客出售其需要的商品來贏得顧客的滿意度并實(shí)現(xiàn)贏利?！颈局v小結(jié)】本講主要討論了理解營銷的兩個(gè)不同層面的觀念和策略，首先談到了觀念層面的第一個(gè)問題：客戶從商家購買的是什么；接著探討了第二方面：從4P到4C再到4R的營銷理論革新。在對營銷理念的介紹中，最為核心、最為重要、并貫穿始終的觀點(diǎn)是更多地從精神層面、感情層面進(jìn)行客戶關(guān)系管理，并為此設(shè)計(jì)了相關(guān)的營銷策略和營銷手段。第4講 客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)客戶關(guān)系管理的一個(gè)關(guān)鍵的基礎(chǔ)工作是優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)?？蛻鬡S 大客戶圖41 企業(yè)客戶的分類如上圖所示，我們將企業(yè)的客戶按照大小分為主客戶、大客戶、普通客戶和小客戶4種類型，其中大客戶數(shù)量僅占到4%，但是其重要程度僅次于主客戶。下面根據(jù)需求特點(diǎn)不同，將客戶大致劃分為如下三類:價(jià)格取向型的客戶這類顧客是處于最底層的一類消費(fèi)者，他們在消費(fèi)時(shí)關(guān)注的焦點(diǎn)有兩個(gè)：一是產(chǎn)品的基本功能，二是產(chǎn)品的價(jià)格；而且價(jià)格因素常常要比其基本功能更為重要，他們會(huì)首先劃定價(jià)格范圍，然后在限價(jià)范圍內(nèi)找出基本功能最令其滿意的產(chǎn)品。營業(yè)額排名前50位的客戶，可以基本確認(rèn)為大客戶，然后再把這前50名顧客細(xì)分為A、B、C級，確定最為重要的大客戶。所以在確定大客戶時(shí)，除了要考慮客戶的貨幣價(jià)值以外，還要考慮客戶的非貨幣價(jià)值，要把客戶的影響力、信用等考慮進(jìn)去。圖42 服務(wù)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程企業(yè)內(nèi)部運(yùn)作和外部客戶之間的關(guān)系就像兩個(gè)齒輪，大齒輪的中心是客戶，外圍是銷售、市場、客戶服務(wù)等一線部門，這些部門都在圍繞著客戶開展工作，研究發(fā)現(xiàn)客戶的需求；另一個(gè)齒輪表示后臺(tái)部門，作為一線的響應(yīng)和支持，也同樣是在為客戶服務(wù)。銷售工作的目的不僅要使顧客滿意，而且要努力使客戶保持長期的滿意。：標(biāo)準(zhǔn)化和個(gè)性化客戶不滿意，常常是因?yàn)槠髽I(yè)沒有將標(biāo)準(zhǔn)化和個(gè)性化之間的關(guān)系處理好。標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)不足以使所有的客戶都感到滿意，有些客戶還需要個(gè)性化的服務(wù)。處理標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)和個(gè)性化服務(wù)的不當(dāng)會(huì)造成大客戶的不滿，因此我們一定要分清客戶的需求特點(diǎn)，普通客戶對于標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)可以接受，而對于大客戶，他們需要的則是VIP的服務(wù)。在大眾市場中，我們提供標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)；另外一部分是高端市場或大客戶市場，在高端市場，我們需要配備服務(wù)專家為這些大客戶提供個(gè)性化的服務(wù)。見參考答案41為了擺脫競爭對手的威脅，盡力滿足所有客戶的需求，我們需要依靠優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。因?yàn)閮?yōu)質(zhì)服務(wù)只能使客戶滿意，而不足以使客戶忠誠，要使客戶忠誠于企業(yè)，依靠的就是客戶關(guān)系管理。對服務(wù)做出承諾并切實(shí)履行承諾，是優(yōu)質(zhì)服務(wù)的內(nèi)涵之一?！景咐空憬璛X酒店的時(shí)限承諾入住浙江XX酒店，首先你會(huì)在服務(wù)公約卡上看到這樣的語句：當(dāng)您入住酒店，3分鐘辦理完入住手續(xù)；退房離開時(shí)，4分鐘辦理完退房手續(xù)。所以人們常說：“四流企業(yè)做產(chǎn)品，三流企業(yè)做品牌，二流企業(yè)做文化，一流企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)?，F(xiàn)在這種劃分方式已經(jīng)過時(shí)，其主要癥結(jié)在于難以標(biāo)準(zhǔn)化，具體表現(xiàn)在兩個(gè)方面：第一,南方人和北方人表達(dá)滿意的方式不同。上下左右四個(gè)角分別表示四種不同的客戶滿意和忠誠類型。因?yàn)闆]有第二家可以選擇，所以這種狀況被稱為囚禁狀態(tài)。如果客戶不僅有滿意度，而且有忠誠度，這樣的客戶就被稱之為“傳道士”。兩類客戶的需求特點(diǎn)不同，決定了實(shí)現(xiàn)其滿意所提供的服務(wù)和產(chǎn)品也應(yīng)當(dāng)有所側(cè)重。所以客戶關(guān)系管理是建立在一般服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和優(yōu)質(zhì)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)之上的，這與我們在前幾講所談的觀點(diǎn)：側(cè)重從精神層面與客戶溝通的觀點(diǎn)相一致?！颈局v重點(diǎn)】客戶關(guān)系的四個(gè)層次客戶關(guān)系管理起源現(xiàn)實(shí)生活中的客戶關(guān)系管理（一）可口可樂已經(jīng)成了一個(gè)品牌代名詞，成了可樂產(chǎn)品的代名詞。像戴爾電腦還有其他一些大型的公司，它們都有免費(fèi)的800電話，通過Call in和Call out的工作，公司技術(shù)人員可以及時(shí)解決客戶所提出的問題，同時(shí)還可以關(guān)心現(xiàn)有的客戶，與一些新客戶進(jìn)行溝通，進(jìn)行信息的收集以及產(chǎn)品銷售。通過面對面的交流，雙方相互了解的程度要高于電話溝通，這就是電話和面對面關(guān)系的區(qū)別。企業(yè)和客戶之間通過思想的深度接觸，形成高度的相互信任，是構(gòu)成親密關(guān)系的基礎(chǔ)。客戶關(guān)系管理起源所以當(dāng)該地區(qū)出現(xiàn)競爭對手時(shí)，他們根本不害怕，因?yàn)榭蛻襞c他們有著良好、親密、穩(wěn)固的關(guān)系?！景咐颗讼壬谏蠉u咖啡的經(jīng)歷潘天偉先生很愛喝咖啡，一天他來到上島咖啡。潘先生一邊看著報(bào)紙，一邊喝著咖啡，大概過了一個(gè)小時(shí)，他準(zhǔn)備出門結(jié)賬。如何讓潘先生還能回到這家上島咖啡呢？一位客戶關(guān)系管理專家進(jìn)行了相應(yīng)安排，首先在潘先生離開后的第7天，給他發(fā)一條短消息，上面寫著，“尊敬的潘先生，您好，今天是周末，又恰逢您蒞臨我們上島咖啡滿7個(gè)工作日，在此我們謹(jǐn)代表上島餐廳全體員工，向您表示周末最誠摯的問候，同時(shí)祝您未來好生意，好心情”。于是他特意又去了那家咖啡店。當(dāng)潘先生坐在靠角落的位置沒超過半分鐘，服務(wù)員就送來一樣?xùn)|西——靠墊，他覺得有一種賓至如歸的感覺。第二根柱子是客戶的區(qū)隔，第三根柱子是客戶調(diào)查研究，第四根柱子是IT投資，第五根柱子是客戶管理。特別是進(jìn)行關(guān)鍵客戶管理，每個(gè)大客戶的需求和偏好是不一樣的，企業(yè)對他們的關(guān)懷也應(yīng)當(dāng)是個(gè)性化的。對于大客戶更是如此，他們常常會(huì)有固定的朋友圈，示范效應(yīng)非常明顯?！咀詸z】在對大客戶實(shí)施關(guān)系管理時(shí)應(yīng)當(dāng)遵循的最基本的原則是（ ），高于一切；；；；；見參考答案51發(fā)展至今，一些當(dāng)年的小作坊通過客戶關(guān)系管理理念的深入人心已經(jīng)成為行業(yè)的巨頭。【心得體會(huì)】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________與關(guān)鍵客戶保持長久聯(lián)系的好處從實(shí)際工作經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)來看，與關(guān)鍵客戶保持長久的聯(lián)系，可以給我們帶來四大好處：而企業(yè)也可以通過廣告、宣傳畫、推介會(huì)、上門拜訪等形式向客戶推薦產(chǎn)品，讓客戶了解產(chǎn)品的特點(diǎn)，增強(qiáng)其對產(chǎn)品的信任和忠誠度。與關(guān)鍵客戶維持較好的關(guān)系，有利于提高客戶的忠誠度和客戶購買企業(yè)產(chǎn)品的穩(wěn)定性，而由此為企業(yè)帶來的收入也比較穩(wěn)定、可靠。很多人都喜歡聽表揚(yáng)，不喜歡聽負(fù)面的意見和建議，但當(dāng)某個(gè)客戶如果說出你的產(chǎn)品缺點(diǎn)在哪里的時(shí)候，其實(shí)恰恰證明這個(gè)客戶與企業(yè)的關(guān)系其實(shí)已經(jīng)到了至近的程度。在眾多的產(chǎn)品和服務(wù)中，客戶只會(huì)選擇更好的、更適合自己需求偏好的一方。所以他才愿意將有限的時(shí)間花在更可能達(dá)成協(xié)議的一方。就像認(rèn)為你可以幫助他成功一樣，客戶需要我們，而我們更需要客戶。任何一個(gè)明智的商家都不會(huì)打擊客戶這種溝通的積極性。要真正做好客戶關(guān)系管理，真正讓客戶體會(huì)到真情，體會(huì)到精神上的關(guān)懷，就不能做表面文章，矯揉造作。如何能夠提供個(gè)性化服務(wù)，如何能夠從精神層面的某一方面來打動(dòng)客戶，就要依靠這些資料。只有這樣才能揣摩到客戶真正的個(gè)性，才能發(fā)現(xiàn)客戶真正的消費(fèi)習(xí)慣。綜上所述，客戶關(guān)系管理專家的四大特征是：發(fā)自內(nèi)心、全面詳細(xì)、永不滿足、關(guān)注動(dòng)態(tài)。雖然客戶關(guān)系管理的發(fā)展方向已經(jīng)明確，但在具體的客戶關(guān)系管理工作中常常會(huì)出現(xiàn)問題，這些問題仍需要引起我們的注意。所以，一定要足夠重視和維持與老客戶，特別是大客戶或關(guān)鍵客戶的關(guān)系，在這里投入的成本將會(huì)得到更多的回報(bào)。這不僅是說是否設(shè)置了意見箱，還有以下重要的兩點(diǎn)：一是需要向客戶承諾溝通渠道的有效性，如在意見箱上寫一句話：“12小時(shí)內(nèi)您的意見將直達(dá)總經(jīng)理辦公室，24小時(shí)內(nèi)將處理結(jié)果返饋到您那里。但是我們與這部分交換而來的數(shù)據(jù)與客戶進(jìn)行溝通時(shí)，必須依照協(xié)議。如果客戶資料沒有差異化，給企業(yè)帶來最大的問題就是：我們在與客戶溝通的時(shí)候，與競爭對手的溝通沒有什么區(qū)別?！?在第三個(gè)問題中我們給出了建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的方向和目標(biāo)。第7講 系統(tǒng)認(rèn)識(shí)客戶關(guān)系管理 的IT概念客戶關(guān)系管理首先是一個(gè)IT概念。計(jì)算機(jī)管理客戶檔案的優(yōu)勢在于：第一，便于存儲(chǔ)，方便查找；第二，便于統(tǒng)計(jì)和分析。要培養(yǎng)客戶的忠誠度，不能僅僅憑借物質(zhì)利誘，更不能強(qiáng)人所難。客戶關(guān)系管理是標(biāo)準(zhǔn)化管理客戶關(guān)系管理應(yīng)該是一種標(biāo)準(zhǔn)化管理?？蛻絷P(guān)系管理的工作步驟圖71 客戶關(guān)系管理的工作步驟執(zhí)行客戶關(guān)系管理需要經(jīng)過以下四個(gè)重要步驟：收集和管理客戶檔案、客戶細(xì)分、客戶關(guān)懷和動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)庫。【自檢】下面幾項(xiàng)關(guān)于客戶關(guān)系管理和其執(zhí)行步驟的說法中，哪幾項(xiàng)是正確的（ ）A. 市場細(xì)分和客戶細(xì)分是設(shè)計(jì)客戶檔案的前提條件；B. 對客戶進(jìn)行個(gè)性化服務(wù)首先要依靠建立動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)庫；C. 客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的核心是客戶檔案的建立；D. 客戶檔案中的指標(biāo)設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)本著簡單準(zhǔn)確的原則；E. 動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)實(shí)際上是對客戶情況進(jìn)行動(dòng)態(tài)跟蹤、記錄和更新的過程。企業(yè)實(shí)施差異化策略的基礎(chǔ)是細(xì)分市場和客戶。表71 傳統(tǒng)客戶資料的內(nèi)容姓名英文名昵稱性別年齡（生肖）生日（星座）出生地宗教信仰性格類型興趣愛好受教育情況知識(shí)面審美觀點(diǎn)理想特殊嗜好消費(fèi)習(xí)慣口味喜歡的顏色忌諱交通工具主要紀(jì)念日家庭住址家庭成員情況級