【正文】 可以幫助投行實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)。首先，投行面對(duì)的客戶具有明顯的個(gè)性化和差別化，特別是大型的項(xiàng)目如項(xiàng)目融資、風(fēng)險(xiǎn)投資、資產(chǎn)證券化等需要投行提供具有很強(qiáng)針對(duì)性的服務(wù)，CRM系統(tǒng)在幫助企業(yè)提供個(gè)性化服務(wù)方面具有很大優(yōu)勢(shì)；其次，投行提供的金融服務(wù)是知識(shí)密集型的產(chǎn)品，是一種專家型的服務(wù)，許多投資理論和方法一般的投資者是不具備的。顧客關(guān)系管理的理論雖然較新，但由于它對(duì)改善顧客關(guān)系的顯著作用，也有許多的專家對(duì)其進(jìn)行了大量的研究。二、 研究范圍本文擬從三個(gè)方面對(duì)論文題目所研究的內(nèi)容進(jìn)行闡述。三、 研究方法本文主要采用理論分析的方法，其中穿插一些案例分析。本文多處采用系統(tǒng)性分析的方法，論述CRM如何同投資銀行的具體活動(dòng)聯(lián)系起來。第一節(jié) 中國投資銀行基本狀況一、中國投資銀行簡介1994年10月，中國建設(shè)銀行、中國經(jīng)濟(jì)技術(shù)投資擔(dān)保公司與美國摩根這標(biāo)志著中國的金融改革向發(fā)展投資銀行產(chǎn)業(yè)方面邁出了重要一步，中國向投資銀行產(chǎn)業(yè)的規(guī)范化邁上了新臺(tái)階。在本文以后的章節(jié)中，有時(shí)用證券公司代替投資銀行也是基于以上的理由。二、一般環(huán)境的基本狀況 一般外部環(huán)境對(duì)所有行業(yè)及行業(yè)內(nèi)的所有企業(yè)的影響都是一樣的，企業(yè)對(duì)它們的應(yīng)變能力成為競爭優(yōu)勢(shì)的重要來源。雖然這些法律法規(guī)還很不完善，有許多細(xì)節(jié)還不嚴(yán)密，但這已經(jīng)表明國家正在努力建立一個(gè)完善的法律體系以支持證券市場健康穩(wěn)定地發(fā)展。但中國投行可以利用入世后五年的保護(hù)期，同國外知名的投資銀行展開合作，學(xué)習(xí)他們先進(jìn)的投行技術(shù)和管理技術(shù)，實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。一方面投資趨于多樣化，不僅僅將錢存入銀行，而且還進(jìn)行多種證券投資，另一方面，人的投資理念趨向理性，這些對(duì)證券市場的發(fā)展都將有積極的促進(jìn)作用。國家通過證券市場發(fā)行國債籌集了巨額資金，就可以集中財(cái)力進(jìn)行大型項(xiàng)目建設(shè)和公共基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提高了國家實(shí)力和人民生活水平；而且國債還是國家調(diào)節(jié)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和實(shí)施貨幣政策的工具。 2．推進(jìn)國企改革建立現(xiàn)代企業(yè)制度資本市場的建立對(duì)國有企業(yè)有如下幾個(gè)重要意義： （1）開辟新的融資渠道，為國有企業(yè)的發(fā)展注入活力。通過公開發(fā)行股票改變了一股獨(dú)大的股權(quán)結(jié)構(gòu)和所有者缺位的狀況，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營權(quán)和所有權(quán)的分離。3．穩(wěn)定市場，引導(dǎo)理性投資投資銀行作為機(jī)構(gòu)投資者也直接參與證券投資。中國企業(yè)在資本運(yùn)營方面僅僅是起步階段，操作水平還相當(dāng)?shù)?，但這種方式已經(jīng)為越來越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)和關(guān)注，并有意加入到資本運(yùn)營的行列發(fā)展自己的企業(yè)?？梢哉f，投行是收購兼并的核心力量。在充當(dāng)長期金融融通中介、提供資本運(yùn)作專業(yè)服務(wù)和促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整等方面發(fā)揮了日益重要的作用，為消除金融抑制、促進(jìn)金融深化，為解決長期困擾經(jīng)濟(jì)發(fā)展的資金瓶頸問題作出了巨大的貢獻(xiàn)。1．業(yè)務(wù)單一，服務(wù)水平落后，缺乏顧客關(guān)系管理能力現(xiàn)階段我國絕大多數(shù)券商的業(yè)務(wù)范圍還僅限于傳統(tǒng)的投行業(yè)務(wù)，即承銷、經(jīng)紀(jì)和自營業(yè)務(wù)，只有少數(shù)大的券商涉及資產(chǎn)重組、項(xiàng)目融資、資產(chǎn)證券化等業(yè)務(wù)，而且并不是實(shí)質(zhì)性的參與。因此，中國投資銀行應(yīng)該建立基于服務(wù)質(zhì)量的核心競爭力，通過有效的顧客關(guān)系管理建立同顧客長期的關(guān)系，這樣才能在激烈的市場競爭中生存，才能面對(duì)外國投資銀行進(jìn)入后更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。美國、日本等資本市場發(fā)達(dá)的國家,市場規(guī)模比我國大許多倍,其主要的證券公司也不過十幾家,二十幾家,而我國卻有數(shù)百家大大小小的券商用有限資本去經(jīng)營所有證券業(yè)務(wù)。3．人才緊缺人才是投資銀行最重要的資本。由此，能否建立一支高素質(zhì)的投資銀行家隊(duì)伍是中國投資銀行產(chǎn)業(yè)能否具有競爭力的最主要保證。二、中國投資銀行實(shí)施CRM的動(dòng)因中國投資銀行起步晚，發(fā)展也才剛剛開始，但入世后馬上要面臨國外強(qiáng)大的競爭對(duì)手。（一）投資銀行面對(duì)的客戶需求具有明顯的個(gè)性化和差別性證券承銷、項(xiàng)目融資、財(cái)務(wù)顧問、資產(chǎn)證券化、兼并收購等業(yè)務(wù)面對(duì)的客戶千差萬別，需要針對(duì)他們的特征設(shè)計(jì)完全不同的服務(wù)方案?？蛻舻牟町愋允雇顿Y銀行更需要對(duì)其實(shí)行一對(duì)一的服務(wù)，CRM也更能充分發(fā)揮它的作用。財(cái)務(wù)規(guī)劃人員折扣經(jīng)紀(jì)人高（定制）差異化低（標(biāo)準(zhǔn)化）低復(fù)雜性高資料來源：（美）詹姆斯菲茨西蒙斯著 ， 張金成 范秀成等譯，《服務(wù)管理—運(yùn)營、戰(zhàn)略和信息技術(shù)（第二版）》，2000年，機(jī)械工業(yè)出版社，第59頁。因此投資者更愿意選擇投資銀行為他們服務(wù)。除了要虛心同國外的同行學(xué)習(xí)之外，還要借助一些先進(jìn)的管理方法，使自身迅速發(fā)展。第三章 顧客關(guān)系管理在中國投資銀行中的應(yīng)用研究（一）本章首先介紹了CRM系統(tǒng)和投資銀行業(yè)務(wù)的構(gòu)成，然后重點(diǎn)論述CRM系統(tǒng)如何整合入投資銀行中，最后講述了投行實(shí)施CRM后的兩項(xiàng)關(guān)鍵活動(dòng)：顧客分析和金融創(chuàng)新。從模型可以看出，顧客關(guān)系管理包括三個(gè)基本的階段。第二階段，分析。第三階段，行動(dòng)。CRM在投行的成功運(yùn)行需要很多因素共同作用，除了與投行業(yè)務(wù)的有效整合之外，還需要企業(yè)文化、管理方式以及組織結(jié)構(gòu)的有力配合。權(quán)威機(jī)構(gòu)的研究發(fā)現(xiàn)在實(shí)施CRM的企業(yè)中有30%的企業(yè)其客戶關(guān)系都沒有成功，分析其原因發(fā)現(xiàn)，這些企業(yè)沒有提供詳細(xì)的交易數(shù)據(jù)。 1．?dāng)?shù)據(jù)庫的概念：數(shù)據(jù)庫英文為database。數(shù)據(jù)庫具有靈活性特征，可以及時(shí)補(bǔ)充新的信息、調(diào)整數(shù)據(jù)庫結(jié)構(gòu)、修改數(shù)據(jù)和刪除無效數(shù)據(jù)等。外部處理指利用專門的數(shù)據(jù)庫服務(wù)機(jī)構(gòu)為公司建立和維護(hù)整個(gè)數(shù)據(jù)庫。（二）系統(tǒng)軟件系統(tǒng)軟件是CRM的靈魂。而從數(shù)據(jù)到信息再到顧客知識(shí)要經(jīng)過加工、處理、分析、挖掘等大量工作，這些工作需要許多功能強(qiáng)大的軟件支持。對(duì)顧客的知識(shí)和員工的經(jīng)驗(yàn)在企業(yè)內(nèi)流動(dòng)還可以實(shí)現(xiàn)資源共享，達(dá)到提高效率的目的。它的形式可以包括顧客服務(wù)系統(tǒng)、銷售點(diǎn)、直接郵購、Internet、電子郵件、電話、傳真等。電子商務(wù)有狹義和廣義兩種理解：狹義的電子商務(wù)（Electronic merce）主要是指借助計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行網(wǎng)上交易活動(dòng)；廣義的電子商務(wù)（ElectronicBusiness）則包括電子交易在內(nèi)、通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的各種商務(wù)活動(dòng)，這些商務(wù)活動(dòng)不僅僅局限于企業(yè)之間，也包含在企業(yè)內(nèi)部、個(gè)人和企業(yè)之間發(fā)生的一切商務(wù)活動(dòng)。（四）人力資源CRM先進(jìn)的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)和功能強(qiáng)大的軟件系統(tǒng)可以完成許多僅靠人力所無法完成的復(fù)雜的大量的數(shù)據(jù)分析工作，但維護(hù)這個(gè)系統(tǒng)、使用軟件和利用最終生成的信息，就要依靠企業(yè)內(nèi)的員工。各級(jí)管理人員的作用是不同的。中層管理人員的作用是貫徹高層的意圖，對(duì)系統(tǒng)的運(yùn)行進(jìn)行具體的計(jì)劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)、控制，協(xié)調(diào)各部門的工作，使系統(tǒng)在整個(gè)企業(yè)內(nèi)達(dá)到和諧和高效。這部分人員，企業(yè)可以招聘也可以經(jīng)過培訓(xùn)內(nèi)部員工獲得。投資銀行的整體服務(wù)水平很大程度上取決于員工的素質(zhì)，CRM與投行業(yè)務(wù)結(jié)合所作的兩項(xiàng)關(guān)鍵活動(dòng)顧客分析和金融創(chuàng)新就是由投行各業(yè)務(wù)部門的專家完成的，他們是投行成功運(yùn)行CRM系統(tǒng)的核心人員。對(duì)一線員工除了進(jìn)行嚴(yán)格的培訓(xùn)外，有效的激勵(lì)方法也是必需的。證券承銷是投資銀行最本源、最基礎(chǔ)的業(yè)務(wù)活動(dòng)。這意味著主承銷商和它的辛迪加成員同意按照商定的價(jià)格購買發(fā)行的全部證券，然后再把這些證券賣給它們的客戶。采用這種發(fā)行方式的證券通常都是信用較高，頗受投資者歡迎的債券。第四種：贊助推銷。作為做市商，在證券承銷結(jié)束之后，投資銀行有義務(wù)為該證券創(chuàng)造一個(gè)流動(dòng)性較強(qiáng)的二級(jí)市場，并維持市場價(jià)格的穩(wěn)定。3．證券私募發(fā)行。但同時(shí)，私募發(fā)行也有流動(dòng)性差、發(fā)行面窄、難以公開上市擴(kuò)大企業(yè)知名度等缺點(diǎn)。此外，并購中往往還包括“垃圾債券”的發(fā)行、公司改組和資產(chǎn)結(jié)構(gòu)重組等活動(dòng)。投資銀行在項(xiàng)目融資中的主要工作是：項(xiàng)目評(píng)估、融資方案設(shè)計(jì)、有關(guān)法律文件的起草、有關(guān)的信用評(píng)級(jí)、證券價(jià)格確定和承銷等。7．基金管理。8．財(cái)務(wù)顧問與投資咨詢。習(xí)慣上常將投資咨詢業(yè)務(wù)的范疇定位在對(duì)參與二級(jí)市場的投資者提供投資意見和管理服務(wù)。發(fā)起人將持有的各種流動(dòng)性較差的金融資產(chǎn)，如住房抵押貸款、信用卡應(yīng)收款等，分類整理為一批資產(chǎn)組合，出售給特定的交易組織，即金融資產(chǎn)的買方（主要是投資銀行），再由特定的交易組織以買下的金融資產(chǎn)為擔(dān)保發(fā)行資產(chǎn)支持證券，用于收回購買資金。證券償付資金來源于擔(dān)保資產(chǎn)所創(chuàng)造的現(xiàn)金流量，即資產(chǎn)債務(wù)人償還的到期本金與利息。使用衍生工具的策略有三種，即套利保值、增加回報(bào)和改進(jìn)有價(jià)證券的投資管理。11．風(fēng)險(xiǎn)投資。投資銀行涉足風(fēng)險(xiǎn)投資有不同的層次：第一，采用私募的方式為這些公司籌集資本；第二，對(duì)于某些潛力巨大的公司有時(shí)也進(jìn)行直接投資，成為其股東；第三，更多的投資銀行是設(shè)立“風(fēng)險(xiǎn)基金”或“創(chuàng)業(yè)基金”，以此方式向這些公司提供資金來源?！蹲C券法》第一百一十八條規(guī)定，證券公司是指從事證券經(jīng)營業(yè)務(wù)的有限責(zé)任公司或者股份有限公司。法人財(cái)產(chǎn)權(quán)是企業(yè)法人對(duì)包括投資和投資增值在內(nèi)的全部企業(yè)財(cái)產(chǎn)所享有的權(quán)利。為了順利地開展業(yè)務(wù)活動(dòng)，投資銀行一般按照業(yè)務(wù)設(shè)置部門，每一個(gè)具體的業(yè)務(wù)都有相應(yīng)的部門設(shè)置?！?】 “投資銀行的業(yè)務(wù)部門”，　　　　　1．企業(yè)融資部，該部門的任務(wù)主要在于承銷企業(yè)所公開發(fā)行的股票、債券和票據(jù)?！? 4．私募資金部，即專門從事私募發(fā)行的部門?！? 7．房地產(chǎn)部，是在資產(chǎn)證券化的條件下發(fā)展起來的部門，其專門從事住宅抵押貸款等的證券化。11．計(jì)劃財(cái)務(wù)部，負(fù)責(zé)投資銀行整體的計(jì)劃工作和財(cái)務(wù)工作。它通過與遍布全國的上百家廣發(fā)營業(yè)部E服務(wù)中心相接，構(gòu)建了獨(dú)具特色的“天地網(wǎng)”。E服務(wù)中心實(shí)質(zhì)是一個(gè)信息交流中心，它利用現(xiàn)代通訊手段，將證券信息通過BP機(jī)、手機(jī)、傳真或電腦傳到客戶手中，客戶也可以向E服務(wù)中心了解所關(guān)心的問題。 人工座席　　如果客戶撥通e服務(wù)中心電話，將有專人提供有關(guān)交易、投資分析和電腦技術(shù)方面的咨詢，進(jìn)行買賣下單以及處理客戶對(duì)服務(wù)的投訴或建議。 個(gè)股警示服務(wù)e服務(wù)中心可根據(jù)客戶的需要設(shè)定個(gè)股警示：1．個(gè)股價(jià)位警示 2．個(gè)股成交量警示 廣發(fā)公司實(shí)際上就是在利用廣發(fā)網(wǎng)這個(gè)電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行顧客關(guān)系管理。二是將廣發(fā)公司為顧客創(chuàng)造的各種金融服務(wù)產(chǎn)品通過信息平臺(tái)提供給客戶。然后投行專家根據(jù)需求信息進(jìn)行創(chuàng)造性的活動(dòng)，最終開發(fā)出一系列具有針對(duì)性的能夠滿足顧客個(gè)性化需要的金融產(chǎn)品（個(gè)性化咨詢、個(gè)性化產(chǎn)品和個(gè)性化服務(wù)）。系統(tǒng)的軟件對(duì)顧客數(shù)據(jù)進(jìn)行更加科學(xué)的分析，使服務(wù)可以更接近顧客的要求；信息系統(tǒng)也使知識(shí)和信息在企業(yè)內(nèi)的各個(gè)部門之間快速地流動(dòng)并為各部門共享，實(shí)現(xiàn)了咨詢工作的團(tuán)隊(duì)化和專業(yè)化，使每一個(gè)顧客都能享受到專家群的服務(wù)。二、投資銀行業(yè)務(wù)中的CRM系統(tǒng)由上述例子可以引出下面這張投資銀行業(yè)務(wù)和顧客關(guān)系管理系統(tǒng)的整合圖（）。目標(biāo)顧客選定之后進(jìn)入了第二步的顧客分析，這一步的顧客分析是需求分析，如果說第一步是選擇為誰服務(wù)，那么這一步是決定為顧客提供什么服務(wù)。投行業(yè)務(wù)與CRM系統(tǒng)的整合過程中，信息系統(tǒng)為其提供了強(qiáng)大的支持。這樣，還可以使一個(gè)部門在另一個(gè)部門的顧客中發(fā)現(xiàn)自己的潛在顧客，實(shí)現(xiàn)交叉銷售。顧客溝通和營銷服務(wù)是同顧客持續(xù)溝通的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，為前兩項(xiàng)活動(dòng)提供支持。業(yè)務(wù)主體部門負(fù)責(zé)顧客分析和金融服務(wù)的創(chuàng)新，是由不同的業(yè)務(wù)部門組成的，如證券承銷部、風(fēng)險(xiǎn)投資部、項(xiàng)目融資部、并購部等等。需要經(jīng)過培訓(xùn)擁有顧客意識(shí)和溝通能力的人員，他們將企業(yè)和外部的顧客聯(lián)系起來，需要有顧客分析和金融創(chuàng)新能力的投行業(yè)務(wù)的專家，需要高級(jí)技術(shù)人員維護(hù)信息系統(tǒng)的正常運(yùn)行，人力資源實(shí)際上就是知識(shí)資源；投行的所有業(yè)務(wù)都涉及顧客分析和產(chǎn)品的創(chuàng)新，這兩項(xiàng)工作需要大量的信息資源，有些通過同顧客的溝通獲得，有些需要投行人員自己去搜集；CRM系統(tǒng)的運(yùn)行還需要大量的軟件和硬件資源，如分析軟件、數(shù)據(jù)庫軟件、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)等。關(guān)鍵活動(dòng)是由職能部門完成的，這就需要很好地設(shè)計(jì)組織結(jié)構(gòu)，使活動(dòng)能順利地進(jìn)行，同時(shí)，完成關(guān)鍵活動(dòng)需要資源作保證，如人力資源和信息資源等。一、 投資銀行中的顧客分析活動(dòng)（一）顧客分析的原因顧客關(guān)系管理最終目標(biāo)是獲得最大的顧客滿意度和顧客忠誠度，定制化或一對(duì)一營銷是達(dá)到此目的的最佳途徑。（二） 顧客分析顧客分析的基本思路是選擇能為企業(yè)帶來利益的顧客，然后分析他們的具體需求。其次，根據(jù)具體業(yè)務(wù)進(jìn)行利潤分析。通過這一步的分析，投資銀行就可以知道這個(gè)顧客需要什么金融產(chǎn)品，用什么樣的廣告和營銷手段對(duì)他們最有效，他們喜歡什么樣的溝通渠道等等。投行的每一種業(yè)務(wù)都有利潤分析的必要性，而且每一個(gè)業(yè)務(wù)分析的方法是不同的。由于市場不確定因素非常多，風(fēng)險(xiǎn)分析就十分重要。風(fēng)險(xiǎn)投資家一般具有相關(guān)產(chǎn)業(yè)或行業(yè)的專業(yè)知識(shí)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，并結(jié)合企業(yè)管理技能和金融專長，參與風(fēng)險(xiǎn)項(xiàng)目的管理經(jīng)營，最后通過風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)上市或并購實(shí)現(xiàn)資本增值和資金的流動(dòng)性。而其余的投行業(yè)務(wù)如財(cái)務(wù)咨詢、并購咨詢等風(fēng)險(xiǎn)較小收益較穩(wěn)定。從境內(nèi)外券商的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)看，經(jīng)紀(jì)傭金是券商最重要的收入與利潤來源之一。因此，短期內(nèi)券商傭金收入仍然是主要收入來源而且還可能會(huì)上升【2】張弘，“傭金制度變革及證券經(jīng)紀(jì)商的策略”，《證券市場導(dǎo)報(bào)》，2001年3月，第44—45頁。與國際大部分股市的傭金比是相當(dāng)高的，幾乎是英美等成熟市場傭金的20倍。經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的傭金收入可以用下面的公式表示：M=F*R*IF*C 公式來源：作者其中：M代表單位時(shí)間內(nèi)服務(wù)特定客戶的傭金收入R代表傭金率I代表客戶平均每次交易的金額C代表每一次交易券商付出的成本F代表特定客戶單位時(shí)間預(yù)計(jì)股票交易的次數(shù)通常情況下，隨著投資者交易金額（I）的增加，它的討價(jià)還價(jià)能力會(huì)加強(qiáng)，即傭金率（R）會(huì)降低，單位交易成本（C）在交易手段一定的條件下保持不變。一般來講，只要M0，這個(gè)客戶就是可以接受的，但是對(duì)貢獻(xiàn)率不同的客戶應(yīng)該給予不同的服務(wù)，這是CRM應(yīng)遵循的基本原則。貢獻(xiàn)率為10%的顧客對(duì)前者是優(yōu)秀的顧客，而對(duì)于后者，可能僅僅是滿意的顧客。對(duì)大客戶要從行業(yè)發(fā)展前景和企業(yè)的核心能力入手發(fā)現(xiàn)其未來價(jià)值，并開始逐步培養(yǎng)長期關(guān)系；對(duì)于中小客戶，則要根據(jù)他們的個(gè)人資料分析和預(yù)測(cè)未來潛在的金融需求可能為企業(yè)帶來的盈利。利潤分析需要一些預(yù)測(cè)和估計(jì)，因此可能和實(shí)際情況產(chǎn)生偏差或?qū)嶋H情況發(fā)生了變化，這就需要在服務(wù)提供過程中不斷修正服務(wù)方案，使每一類顧客都能獲得滿意的金融產(chǎn)品和服務(wù)。這些信息可能來源于企業(yè)的數(shù)據(jù)庫，也可能來源于其他渠道甚至競爭對(duì)手。 （4）通過對(duì)顧客的持續(xù)跟蹤獲得原有的顧客性格、使用情況以及滿意度等方面的信息從而可以發(fā)現(xiàn)哪些顧客有重復(fù)購買的傾向