【正文】 ，經(jīng)過5年的快速擴(kuò)張，海信已涉足了電子、通信、資訊、房地產(chǎn)、商業(yè)、酒店業(yè)等眾多行業(yè)，產(chǎn)品包括彩電、冰箱、空調(diào)、手機(jī)、電腦、伺服器、防火墻、軟體等19個(gè)門類?！　《?、“創(chuàng)新科技、立信百年”　　大家知道，定位并以非凡的定力，從企業(yè)的科研、生產(chǎn)、銷售、傳播、服務(wù)、人員等環(huán)節(jié)，全方位地維護(hù)、支持與加強(qiáng)品牌的核心價(jià)值，并以品牌的核心價(jià)值來統(tǒng)領(lǐng)市場營銷與傳播行為，是打造強(qiáng)勢品牌的不二法門，如沃爾沃、寶馬、本田、索尼等全球品牌，都是幾十年如一日地不斷地以企業(yè)的整體努力來加強(qiáng)與傳播它們的核心價(jià)值，長此以往，才最終積淀為企業(yè)的品牌資產(chǎn)，形成企業(yè)的品牌核心競爭力。因此，海信自信于自身令同行刮目相看的科技人才和技術(shù)儲備，如多達(dá)42名博士、260名碩士的技術(shù)研發(fā)隊(duì)伍與在國內(nèi)率先推出的彩電純平與空調(diào)變頻等領(lǐng)先技術(shù)，將品牌的核心價(jià)值定位在“創(chuàng)新科技”上，并分別提出了“創(chuàng)新科技、立信百年”的企業(yè)口號與“創(chuàng)新就是生活”的品牌口號。第一步，穩(wěn)固品牌基礎(chǔ)，在爭取全國范圍知名度的最大化，初步建立海信國際品牌的新銳感、科技感。結(jié)合全球電子品牌的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)與特點(diǎn)，再次明確了以單一品牌為主，主副品牌為輔的組合式品牌模式。這一切集中地體現(xiàn)在《海信品牌管理手冊》、《品牌VI手冊》、《市場推廣手冊》上，以確保品牌在廣告、公關(guān)、渠道、價(jià)格、促銷與消費(fèi)者關(guān)系等整體傳播中，不走樣、不變形，從而形成統(tǒng)一、清晰的品牌形象。并強(qiáng)調(diào)“執(zhí)法必嚴(yán)”，對違反《品牌管理手冊》、《VI手冊》和《市場推廣手冊》的單位、個(gè)人，嚴(yán)格進(jìn)行經(jīng)濟(jì)處罰和通報(bào)批評，同時(shí)在企業(yè)內(nèi)部媒體上進(jìn)行針對性點(diǎn)評，發(fā)揮文化對品牌管理的推動(dòng)作用。 如其後實(shí)施的一系列以“創(chuàng)新科技”為中心的事件營銷，包括1999年率先上市網(wǎng)路機(jī)頂盒、引爆純平彩電市場；2000年首推工薪變頻空調(diào)、設(shè)擂防火墻叫板全球黑客；2001年進(jìn)軍第三代CDMA手機(jī)通信領(lǐng)域等，無論是涉足新產(chǎn)業(yè)還是降價(jià)促銷等行為，都將“創(chuàng)新科技”的核心價(jià)值與消費(fèi)者利益的聯(lián)結(jié)在一起，比較成功且準(zhǔn)確地傳達(dá)了品牌的核心價(jià)值?！　∷?、將“創(chuàng)新科技”融入自己的血液　　海信的品牌價(jià)值演繹并沒有僅僅停留在傳播營銷層面，難能可貴的是海信將“創(chuàng)新科技”的品牌價(jià)值扎扎實(shí)實(shí)地落實(shí)在企業(yè)經(jīng)營的每個(gè)環(huán)節(jié)上，將“創(chuàng)新科技”融入自己的血液中，其中從機(jī)制與新產(chǎn)品開發(fā)可圈可點(diǎn)。每年都有大量表現(xiàn)突出的科技人員獲得到國外或國內(nèi)大專院校培訓(xùn)的機(jī)會(huì)，企業(yè)內(nèi)部也建立了海信學(xué)院，同北京航空航太大學(xué)、北大管理學(xué)院開設(shè)研究生培訓(xùn)班，使技術(shù)人員水平不斷提高。新公司的技術(shù)人員普遍成為公司的“老板”，技術(shù)股最多的達(dá)到6％。海信已成為博士後流動(dòng)工作站，并建立了海外留學(xué)博士創(chuàng)新基地，為引進(jìn)高水準(zhǔn)技術(shù)的人才奠定了基礎(chǔ)。一個(gè)“聽不到響聲”，卻高擎著品牌旗幟，并與市場業(yè)績并舉的，步步為營、穩(wěn)扎穩(wěn)打的海信正在以自己的風(fēng)格悉心演繹著品牌不變的價(jià)值，我們真心期望海信在打造“中國的索尼”的道路上，一路走好。細(xì)細(xì)看來，其實(shí)，這一切正沿襲著海信一貫的企業(yè)價(jià)值趨向與品牌管理思想，既塑造以“創(chuàng)新科技”為核心的企業(yè)的核心競爭力與品牌價(jià)值。而歷來崇尚創(chuàng)新的海信，在國內(nèi)眾多家電品牌因循守舊，徘徊在歧路之時(shí)，憑藉其內(nèi)部積蓄的創(chuàng)新之力，完成了漂亮的“轉(zhuǎn)身”，在互動(dòng)電視、智慧變頻、CDMA手機(jī)等領(lǐng)域業(yè)拓展出了一方全新的天地。在我看來，其成功在於找到了如何正確演繹品牌價(jià)值的策略。在1994年前，海信還是一家老牌國營企業(yè)──青島電視機(jī)廠，產(chǎn)品單一，管理落後，加之當(dāng)時(shí)的計(jì)畫體制，企業(yè)基本上沒有品牌運(yùn)做。但企業(yè)形象基本上是以企業(yè)為中心的內(nèi)部導(dǎo)向的，以對內(nèi)宣傳統(tǒng)一思想為主，與企業(yè)產(chǎn)品關(guān)系的不密切，與消費(fèi)者的聯(lián)系也很遙遠(yuǎn)，對外傳播的效應(yīng)有限。但作為典型的國有企業(yè)的海信，特殊的機(jī)制及沉重的歷史使其在品牌運(yùn)作上的思想是相對落後的，基本上還處於以產(chǎn)品經(jīng)營為主的粗放式品牌運(yùn)作階段。首當(dāng)其沖的則是品牌傳播上的混亂與不協(xié)調(diào)，導(dǎo)致企業(yè)從決策層到管理層到員工，最後到消費(fèi)者對海信品牌認(rèn)識上的模糊，傳播收益率甚低。正基於此種認(rèn)識，1999─2000年間的海信，邀請了大量外腦與專家，開始了導(dǎo)入以品牌核心價(jià)值為中心、以品牌識別、品牌架構(gòu)、品牌延伸、品牌管理為基礎(chǔ)的品牌戰(zhàn)略，才真正開始走上的全方位整合資源、累積品牌資產(chǎn)、打造強(qiáng)勢品牌的道路?！　∈紫?，高瞻遠(yuǎn)矚地以“索尼”作為品牌的外部叁照角色，為自己確立了“中國的索尼”的品牌愿景，明確了創(chuàng)新精神與領(lǐng)先科技的品牌發(fā)展原動(dòng)力與做“創(chuàng)新生活的領(lǐng)導(dǎo)者”品牌定位，以塑造造百年企業(yè)、打造全球強(qiáng)勢品牌為己任。第三步則強(qiáng)化國際感，成為真正國際著名品牌。如此層層遞進(jìn)，無疑是對了整體品牌“創(chuàng)新科技”的核心價(jià)值的深化與體現(xiàn)。　　最後，為保證品牌戰(zhàn)略持續(xù)有序地得以貫徹執(zhí)行，不僅僅在企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行大量的交流學(xué)習(xí)達(dá)成上上下下的共識 ， 還從品牌管理的組織與制度上進(jìn)行了大刀闊斧的改革，不僅僅簡單地引如品牌經(jīng)理制，設(shè)計(jì)了“空中飛”和“地上走”兼收并蓄的品牌管理模式。同時(shí)，海信的品牌管理人員提出對影響力較大的電視廣告、報(bào)紙廣告和宣傳單頁等，按月進(jìn)行評比、評審，集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)和各產(chǎn)品公司的品牌管理人員叁加，保證在評審中既比規(guī)范、又比創(chuàng)意，是各產(chǎn)品品牌的管理逐步規(guī)范起來。　　2001年，經(jīng)調(diào)查，在比較了楊瀾與魯豫等人選後，為了調(diào)和海信以往比較技術(shù)化、比較生硬的品牌形象，聘請消費(fèi)者喜愛的賦有個(gè)性與活潑的寧靜作為品牌代言人，配合海信3C的高新科技產(chǎn)業(yè)定位，在形象上做了e化處理，一改以往偏於理性、時(shí)代氣息不足的品牌塑造風(fēng)格，如其中一段廣告文案：怎麼，是不是覺得我的發(fā)型很前衛(wèi)，很酷、很有個(gè)性?但，您是否知道，在海信，這代表了e 時(shí)代，代表了高新技術(shù)，更代表了獨(dú)特個(gè)性。為此，海信在創(chuàng)新機(jī)制上不斷改革。對於子公司經(jīng)營者主要采取年薪制的形式，包括基本年薪（即現(xiàn)金年薪）和風(fēng)險(xiǎn)年薪（即股份年薪）；對於技術(shù)研究人員，固定薪酬部分為崗位工資、技能工資和業(yè)績工資，而激勵(lì)部分主要體現(xiàn)為課題完成獎(jiǎng)勵(lì)、技術(shù)項(xiàng)目提成；對於市場營銷人員，除了基本生活費(fèi)外，主要的薪酬是建立在健康的銷售收入基礎(chǔ)之上的業(yè)績收入；對於各級管理人員，海信則實(shí)行崗位技能工資制，以進(jìn)一步加大激勵(lì)的廣度和力度，從機(jī)制上推動(dòng)“創(chuàng)新科技”的品牌價(jià)值。先進(jìn)的機(jī)制吸引了大量人才?！　♂峋w　　在回頭看看海信最近的變化，品牌口號、形象代言人、宣傳人物與傳播形式等都發(fā)生了變化，但唯一不變的是其一直主張并全力維護(hù)與加強(qiáng)的“創(chuàng)新科技”，并舍棄了易受明星個(gè)人生活影響的明星代言的套路，改用虛擬動(dòng)漫人物，在原先理性、刻板的品牌元素添加了“動(dòng)情”與“愛”等生活情調(diào)，尤其是以企業(yè)陣容龐大的技術(shù)先鋒核心人物作為焦點(diǎn)，兼顧了產(chǎn)品宣傳與形象