【正文】 年 2 0 0 2 年（下半年）（萬元） % 產(chǎn)品生命周期縮短，不斷推出新品，原有產(chǎn)品價(jià)格下降 競(jìng)爭(zhēng)激烈，將降低價(jià)格作為吸引客戶的重要手段 產(chǎn)品檔次提高，價(jià)格上升 30 中型客車行業(yè)前五名制造商的集中度較高，但近年也呈逐步下降趨勢(shì) 數(shù)據(jù)來源：金龍內(nèi)部資料，并經(jīng)遠(yuǎn)卓整理 中型客車行業(yè)集中度65%69%70%0%10%20%30%40%50%60%70%80%1999年 2022年 2022年行業(yè)集中度鄭州宇通揚(yáng)州亞星廈門金龍常州長(zhǎng)江丹東黃海? 中型客車行業(yè)的進(jìn) 入壁壘較低，低端競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈 — 投資額無須很高 — 生產(chǎn)設(shè)施要求不高 — 技術(shù)門檻較低 到過金龍工廠的人都很驚訝，美觀優(yōu)質(zhì)的金龍車居然就是在這樣的條件下敲敲打打生產(chǎn)出來的 —— 訪談信息 ? 受廈門金龍低成本快速成功擴(kuò)張的影響，國(guó)內(nèi)興起客車投資熱 — 一汽、二汽等集團(tuán)加入 — 長(zhǎng)城皮卡等民營(yíng)企業(yè)擴(kuò)張 — 廈門金旅、江蘇友誼等輕型客車企業(yè)拓展 — 重慶力帆、隆鑫等摩托車企業(yè)通過收購(gòu)、合資等方式進(jìn)入 31 入世對(duì)中型客車行業(yè)影響較小 中型客車行業(yè)屬于完全市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，基本不存在限制和壁壘，產(chǎn)品趨向同質(zhì)化 中型客車市場(chǎng)容量也逐漸趨于飽和，各制造商的利潤(rùn)趨低及平均化 技術(shù)優(yōu)勢(shì)不是中型客車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)獲勝的關(guān)鍵，價(jià)格和成本是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵 由于利潤(rùn)和技術(shù)含量不高，國(guó)外企業(yè)很少生產(chǎn) 30萬元以下的中型客車 國(guó)外廠商大舉單獨(dú)進(jìn)入中客行業(yè)的可能性不大 零部件采購(gòu)更多是本地化，進(jìn)口部件較少 32 向 集 團(tuán) 化 和 高 檔 化 發(fā) 展 行業(yè)政策導(dǎo)向?qū)?huì)使中型客車行業(yè)的制造商集中度提高，促使制造商向高端發(fā)展，提高用戶更新產(chǎn)品的速度，增強(qiáng)行業(yè)進(jìn)入壁壘 汽車工業(yè)“ 十五 ” 規(guī)劃 交通部《道路旅客運(yùn)輸企業(yè)經(jīng)營(yíng)資質(zhì)管理規(guī)定》 ? 重點(diǎn)發(fā)展綠色環(huán)保的公交汽車、低地板公交客車、適應(yīng)高速公路需要的大中型客車 ? 集中扶持 810家能參加國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的大中型客車企業(yè) ? 對(duì)客車安全性能提出更高要求，新型大中型客車要裝備 ABS系統(tǒng)，達(dá)到 歐 Ⅱ 排放標(biāo)準(zhǔn)，部分高檔車爭(zhēng)取達(dá)到歐 Ⅲ 標(biāo)準(zhǔn) ? 對(duì)企業(yè)中高級(jí)客車數(shù)量的規(guī)定將促進(jìn)對(duì)中高檔客車的需求 ? 對(duì)客運(yùn)車輛新度系數(shù)的要求將促進(jìn)營(yíng)運(yùn)客車的及時(shí)更新 ? 促進(jìn)客車銷售對(duì)象集中度的提高，中型客車銷售將主要針對(duì)企業(yè)而不再是個(gè)體戶 《營(yíng)運(yùn)客車類型劃分及等級(jí)評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)》、《城市車輛分等級(jí)技術(shù)要求與配置標(biāo)準(zhǔn)》、 《旅游客車分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)》 ? 共同形成客車制造業(yè)必須面對(duì)的三個(gè)等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)了對(duì)客車等級(jí)和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的要求，將導(dǎo)致客車市場(chǎng)的進(jìn)入壁壘增強(qiáng)，并且造成了中低檔客車的銷售壁壘 《汽車報(bào)廢標(biāo)準(zhǔn)》 ? 大中型客車的報(bào)廢標(biāo)準(zhǔn)為累計(jì)行駛路程達(dá) 50萬公里或行駛時(shí)間達(dá) 10年，是決定更新購(gòu)買的主要依據(jù) 33 按客車等級(jí)和車身長(zhǎng)度對(duì)中型客車市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，其中 8米和 9米空調(diào)車市場(chǎng)是廈門金龍中型客車的主要市場(chǎng)，同時(shí)在這些市場(chǎng)中金龍也面臨著來自宇通、金旅等廠商的競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn) 高二 中級(jí) 客車等級(jí) 車身長(zhǎng)度 高一 金龍 6600、 6601 金龍 673 6702 金龍 6790、 6796720 金龍 6892 金龍 6891 普通 89米 78米 67米 合客6900 金旅6893 宇通6893 宇通 6790、6796739 金旅6790、6791 34 在 8米空調(diào)車市場(chǎng)，金龍的滿天星系列占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，宇通、金旅、亞星僅能拓展局部市場(chǎng) 產(chǎn)品狀況 績(jī)效表現(xiàn) 進(jìn)入壁壘 ? 銷量逐年上升，銷售區(qū)域擴(kuò)大 ? 行業(yè)集中度較高 ? 利潤(rùn)率約 4% ? 針對(duì)中短途客運(yùn)和旅游市場(chǎng)，用戶多為較小的營(yíng)運(yùn)企業(yè) ? 行駛安全， 舒適性 好，油耗低 ? 采用國(guó)產(chǎn)發(fā)動(dòng)機(jī)， 排放指標(biāo)達(dá)到歐洲 一 號(hào)標(biāo)準(zhǔn) ? 一般需獲得高一級(jí)資格，因此進(jìn)入壁壘稍高 ? 一旦進(jìn)入，投入資金、生產(chǎn)設(shè)備和技術(shù)等，將有一定的退出壁壘 關(guān)鍵成功因素 ? 能滿足客戶個(gè)性化的需求，且價(jià)格低 ? 銷售網(wǎng)絡(luò)、售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)分布廣泛 ? 地域先入者優(yōu)勢(shì) 35 在 9米空調(diào)車市場(chǎng)，合客、宇通和金旅與廈門金龍直接競(jìng)爭(zhēng)，合客經(jīng)歷快速增長(zhǎng)，對(duì)金龍威脅最大 產(chǎn)品狀況 績(jī)效表現(xiàn) 進(jìn)入壁壘 ? 銷量逐年上升，約 2022余臺(tái) ? 行業(yè)集中度高，這四家制造商占據(jù)了約 90%的份額 ? 在中型客車中利潤(rùn)率較高，約 8% ? 針對(duì)高速客運(yùn)和旅游市場(chǎng) ? 設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào) 動(dòng)力匹配、性能和舒適性 ? 一般采用進(jìn)口發(fā)動(dòng)機(jī)， 排放指標(biāo)達(dá)到歐洲二號(hào)標(biāo)準(zhǔn) ? 一般需獲得高一或高二等級(jí)資格，因此進(jìn)入壁壘較高 ? 一旦進(jìn)入，投入資金、先進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備和技術(shù)力量較多，形成一定的退出壁壘 關(guān)鍵成功因素 ? 悅目的外觀，穩(wěn)定的性能，良好的性價(jià)比 ? 優(yōu)秀的售后服務(wù)，便捷而迅速 ? 地域先入者優(yōu)勢(shì) 36 中型客車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，宇通客車要做中國(guó)客車業(yè)服務(wù)型制造商 ?亞洲生產(chǎn)規(guī)模最大，工藝技術(shù)條件先進(jìn)的大中型客車生產(chǎn)基地 ?擁有行業(yè)內(nèi)唯一的博士后科研工作站，并籌建國(guó)家級(jí)技術(shù)中心 ?在行業(yè)內(nèi)率先通過 ISO9001認(rèn)證 ?行業(yè)內(nèi)唯一的整車磷化技術(shù) ?行業(yè)內(nèi)唯一的國(guó)家級(jí)整車檢測(cè)線 ?和德國(guó) MAN公司合資，擁有 MAN公司底盤及車身技術(shù)，全面介入高檔客車市場(chǎng) 技術(shù) 銷售 服務(wù) ?2022年銷售額居行業(yè)第二，利潤(rùn)總額第一，銷售利潤(rùn)率最高 ?以保持 20%市場(chǎng)份額為目標(biāo) ?只接 100輛以上的大單子 ?開通了全國(guó)銷售免費(fèi)電話 ?投資 12個(gè)集整車銷售、售后服務(wù)、配件供應(yīng)、信息反饋四位一體銷售服務(wù)公司 ?電話跟蹤，及時(shí)了解車輛情況 ?設(shè)立 24小時(shí)售后服務(wù)熱線，并開通 800免費(fèi)服務(wù)熱線 ?售后服務(wù)工程師為中心的技術(shù)支持 ?14個(gè)分公司都配備有售后主任和售后服務(wù)隊(duì)伍 ?2022年 6月 1日全面啟動(dòng) 一站式 服務(wù)，實(shí)行第一責(zé)任人負(fù)責(zé)制 數(shù)據(jù)來源：上市公司宇通的介紹和年報(bào) 37 揚(yáng)州亞星實(shí)力雄厚，奮起直追 ?建立了行業(yè)一流的技術(shù)開發(fā)中心，建成多功能道路試驗(yàn)產(chǎn)品試制車間 ?擁有近十項(xiàng)客車整車專利和結(jié)構(gòu)專利 ?等級(jí)評(píng)定的高級(jí)客車 29種，居行業(yè)首位 ?至 1999年底所屬四個(gè)分公司全部通過 ISO9000認(rèn)證 技術(shù) 銷售 服務(wù) ?除直銷外還建立了全國(guó)經(jīng)銷網(wǎng)，在廣東和西北部都設(shè)有經(jīng)銷商 ?城市客車銷售強(qiáng)勁 ?亞星客車股份有限公司服務(wù)中心全面負(fù)責(zé)亞星產(chǎn)品的服務(wù)工作，由總部 50人組成搶修隊(duì)和全國(guó) 99家特約技術(shù)服務(wù)中心對(duì)用戶提供全方位、全天候的服務(wù) ?服務(wù)中心及服務(wù)部門 24小時(shí)值班 ?上門維修用戶實(shí)現(xiàn)全過程專人接待處理 ?全國(guó)范圍內(nèi)不定期回訪和巡回上門服務(wù) ?近期開通 800免費(fèi)服務(wù)熱線 數(shù)據(jù)來源：上市公司亞星的介紹和年報(bào) 38 獲取在中型客車行業(yè)成功應(yīng)具備以下核心競(jìng)爭(zhēng)力 先進(jìn)的總裝技術(shù) 配套資源優(yōu)勢(shì) 規(guī)?；圃靸?yōu)勢(shì) 強(qiáng)大的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò) 39 中型客車行業(yè)分析歸結(jié) ? 中型客車市場(chǎng)增長(zhǎng)較高，但未來增長(zhǎng)速度將減慢，市場(chǎng)容量有限，能提供給廈門金龍的發(fā)展空間有限 ? 廠商競(jìng)爭(zhēng)日趨加劇，行業(yè)利潤(rùn)率水平下降，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)將成為行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要手段 ? 產(chǎn)品差異逐步縮小，產(chǎn)品檔次將逐步提高 ? 行業(yè)將向中高端發(fā)展，領(lǐng)頭制造商之間的份額爭(zhēng)奪將愈演愈烈，雖然政策導(dǎo)向想提高行業(yè)集中度，但隨著越來越多的中小廠商紛紛加入，行業(yè)集中度可能將會(huì)進(jìn)一步下降 40 報(bào)告目錄 182。 廈門金龍業(yè)務(wù)主體所在的行業(yè)分析 182。 1989 華能集團(tuán)加入，股權(quán)成為華能、廈汽、二汽、法亞四家各 25%，注冊(cè)資金 2022萬元 首期繳資完畢，四家股東各投入 375萬元 工商年檢變更營(yíng)業(yè)執(zhí)照，成為非獨(dú)立核算的經(jīng)濟(jì)實(shí)體。 成立武漢事業(yè)部，開始低成本擴(kuò)張步伐 成立蘇州子公司，成立紹興事業(yè)部，注冊(cè)資本增至3960萬元；實(shí)現(xiàn)銷售收入，全國(guó)排名第三 1998 設(shè)立蘇州分部，產(chǎn)能達(dá)到2400臺(tái) /年，銷售收入 億元，全國(guó)客車行業(yè)排名第七 發(fā)展歷程（ 19932022） 對(duì)發(fā)展歷程（ 19932022）的理解 2022 法亞洋行將其股份轉(zhuǎn)讓給創(chuàng)興國(guó)際，產(chǎn)能達(dá)到8000輛 /年，銷售收入，全國(guó)排名第一 首次分紅，每家股東 168萬元 46 遠(yuǎn)卓對(duì)廈門金龍發(fā)展歷程的理解： 經(jīng)營(yíng)環(huán)境 ?交通部對(duì)客運(yùn)資格的認(rèn)證推動(dòng)了客車的升級(jí)換代， 9 95年客運(yùn)高速發(fā)展初期投入使用的大客正逐步進(jìn)入更新?lián)Q代期，客運(yùn)市場(chǎng)興起 ?旅游市場(chǎng)呈下滑趨勢(shì) ?公交車的更新?lián)Q代加速，推動(dòng)公交市場(chǎng)的發(fā)展 戰(zhàn)略導(dǎo)向 ? 調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，逐步減少對(duì)旅游市場(chǎng)的依賴，向公交和客運(yùn)市場(chǎng)作進(jìn)一步的拓展，尤其是公交市場(chǎng)；希望進(jìn)入豪華大客市場(chǎng)，提高贏利率以及品牌形象 ? 尋找新的低成本擴(kuò)張的途徑 ? 開始尋求外界力量的幫助來制定未來的發(fā)展戰(zhàn)略 股權(quán)情況 ?員當(dāng)房產(chǎn)公司控股創(chuàng)興國(guó)際有限公司，注冊(cè)資本增至 1億元；股東之間的關(guān)系得到緩和 企業(yè)能力 ?產(chǎn)品的系列日漸齊全，逐步形成全系列的產(chǎn)品 ?售后服務(wù)能力強(qiáng)，服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)遍布全國(guó) ?技術(shù)日益提高，開始考慮技術(shù)輸出 經(jīng)營(yíng)績(jī)效 ?在各股東提供擔(dān)保的情況下，資金緊張的狀況暫時(shí)得以緩解 ?贏利繼續(xù)增長(zhǎng)，銷售數(shù)量和收入成為行業(yè)第一；但銷售毛利率不斷下降，低于行業(yè)平均水平，應(yīng)收帳款和存貨大幅增加 企業(yè)持續(xù)高速發(fā)展，但外部部分市場(chǎng)開始下滑，競(jìng)爭(zhēng)加劇，內(nèi)部出現(xiàn)行業(yè)股權(quán)紛爭(zhēng)，管理層更迭 2022 原總經(jīng)理辭職，蘇州子公司搞員工持股，廈門金龍與蘇州子公司之間就股權(quán)發(fā)生爭(zhēng)論 新的經(jīng)理班子成立，銷售持續(xù)增長(zhǎng)，銷售達(dá) 31億元，繼續(xù)行業(yè)領(lǐng)跑 廈門新廠區(qū)建成 蘇州股權(quán)問題尚未得到解決，蘇州獨(dú)立的傾向明顯，對(duì)未來金龍的發(fā)展添了許多變數(shù)。 市場(chǎng)狀況 企業(yè)狀況 市場(chǎng)狀況與企業(yè)能力的匹配比照 ? 市場(chǎng)高速增長(zhǎng)帶來巨大的客戶需求 ? 客戶的個(gè)性化需求較高，要求企業(yè)要有較高的針對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)品開發(fā)的能力 ? 購(gòu)買時(shí)追求性能價(jià)格比，對(duì)服務(wù)要求很高 ? 大多數(shù)國(guó)營(yíng)客車生產(chǎn)廠商仍滿足于提供標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù) ? 管理扁平化，與銷售緊密結(jié)合的激勵(lì)機(jī)制和銷售的高速增長(zhǎng)給員工帶來很高的回報(bào)，企業(yè)文化中的團(tuán)隊(duì)精神很強(qiáng)，內(nèi)耗很少，對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)快 ? 各事業(yè)部的建立減少了生產(chǎn)和運(yùn)輸成本 ? 董事會(huì)中各股東權(quán)力的分散和利益的不一使得總經(jīng)理有很大的權(quán)力，很多決策是先實(shí)行后報(bào)批，使得經(jīng)營(yíng)層的意圖能得到很快地實(shí)現(xiàn) ? 銷售人員從技術(shù)人員出身，對(duì)產(chǎn)品熟悉，能為客戶提供良好的技術(shù)和銷售服務(wù) 結(jié)論：金龍的能力與市場(chǎng)的需求比較吻合 48 ? 隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，扁平化的管理盡管有利于提高企業(yè)的效率，但缺乏流程管理使得企業(yè)的運(yùn)營(yíng)更多地依賴個(gè)人而非制度，缺少對(duì)關(guān)鍵崗位的監(jiān)督隱含著一定的運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。 ? 其他產(chǎn)品利潤(rùn)率的降低促使金龍尋求進(jìn)入高利潤(rùn)率的豪華客車市場(chǎng)，但企業(yè)的品牌形象和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)大的實(shí)力使得金龍的拓展不會(huì)象在旅游市場(chǎng)那樣快。 ?行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者一般都能獲取超過行業(yè)平均水平的利潤(rùn)，金龍目前的狀況迫使管理者需要考慮整個(gè)企業(yè)的定位：是關(guān)注規(guī)模和市場(chǎng)地位，還是利潤(rùn)率？ 數(shù)據(jù)來源：金龍?zhí)峁┑呢?cái)務(wù)報(bào)表，行業(yè)均值是選取了國(guó)內(nèi)五家較大的大 中 型客車制造企業(yè)（上市公司）的相關(guān)財(cái)務(wù)報(bào)表數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)得出 圖例 金龍 行業(yè)平均水平 56 要在未來激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，在兩三年內(nèi)繼續(xù)保持 30%左右的高速增長(zhǎng)，對(duì)金龍的獲利能力和資本結(jié)構(gòu)提出了新的要求 ? 為了迅速切入市場(chǎng)，搶占市場(chǎng)分額，許多新進(jìn)入者計(jì)劃用其所擅長(zhǎng)的價(jià)格戰(zhàn)來打擊金龍，金龍很有可能必須用降價(jià)的方式來應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，這對(duì)金龍控制成本，提高獲利率提出了較高的要求。 廈門金龍業(yè)務(wù)主體所在的行業(yè)分析 182。 戰(zhàn)略 戰(zhàn)略規(guī)劃現(xiàn)狀 60 遠(yuǎn)卓認(rèn)為：對(duì)市場(chǎng)的良好把握并不等于可以不需要對(duì)企業(yè)有意識(shí)的戰(zhàn)略規(guī)劃，良好的戰(zhàn)略規(guī)劃也不是空泛的文本，而應(yīng)是對(duì)企業(yè)管理改善提供指向，并結(jié)合市場(chǎng)變化而調(diào)整 遠(yuǎn) 卓 的 看 法 ? 貼近市場(chǎng)需求變化而發(fā)展，是企業(yè)獲得成功永不失效的法則。 ? 考慮戰(zhàn)略問題是整體管理層的共同職責(zé)，而并非戰(zhàn)略研究中心一個(gè)部門可以 “ 閉門完成 ” 的；也要避免為戰(zhàn)略而制定戰(zhàn)略，最終僅成為一紙文本的現(xiàn)象。 ” “ 全體員工都是以市場(chǎng)為導(dǎo)向，重視結(jié)果而忽視過程，以按時(shí)提交給客戶優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品為最終目