【正文】 第三張牌 造誘惑（策略） 第四張牌 講創(chuàng)新（賣點） 第五張牌 立個性（產(chǎn)品） 第六張牌 謀廣告（平面） 第七張牌 善應(yīng)變（業(yè)務(wù)） 戰(zhàn)略設(shè)想 ?順勢而上，逆勢而止！ 第一張牌 明大勢 宏觀市場分析 適時掌握國家經(jīng)濟大勢、房地產(chǎn)發(fā)展態(tài)勢、政府政策導(dǎo)向；掌握國內(nèi)房地產(chǎn)市場的形勢和格局變化，深入分析各時間段出現(xiàn)的國家政策、銀行信息等細節(jié)，作出正確預(yù)測和評判。 戰(zhàn)略目標 戰(zhàn)略設(shè)想 “ 短、平、快 ”的完成項目開發(fā)，在激烈的市場競爭中“脫穎而出”， 強化優(yōu)勢，弱化劣勢，合理規(guī)避風(fēng)險，實現(xiàn)利潤最大化 是我們的唯一法則。 ?2月 2日 ， 國家發(fā)改委公布了 《 2022年房地產(chǎn)調(diào)控工作要點 》 。 ?4月 8日 ， 建設(shè)部住宅產(chǎn)業(yè)司司長沈建忠在中國房地產(chǎn)形勢報告會上，透露了今年宏觀調(diào)控的主要思路 ：穩(wěn)定市場預(yù)期，保持改革的連續(xù)性和平穩(wěn)性。發(fā)改委表示，政府將繼續(xù)自行穩(wěn)健的貨幣政策和財政政策，保證經(jīng)濟平穩(wěn)地發(fā)展。 ?4月 28日，央行將金融機構(gòu)一年期貸款基準利率上調(diào)了 。 ?5月 15日前后 ，業(yè)內(nèi)人士透露，近期央行確有可能出臺指導(dǎo)意見，建議各地商業(yè)銀行上調(diào)部分按揭購房的首付比例至三到四成 ， “購房首付兩成”將成歷史。 ?醞釀新調(diào)控 ： 05年政策調(diào)控成效甚微，為防止房地產(chǎn)經(jīng)濟過熱發(fā)展，“限制屯地、屯房”、“提高首付”等政策實行更是新一輪政策調(diào)控的信號。 ?知己！ －－長興新政務(wù)區(qū) 14萬平方商住混合社區(qū) 基地資源分析 基地資源概況 容積高 占地小 29550平米 2274 7544 24009 面積（ M2） 約 住宅底商 主樓商業(yè) 商業(yè) 商住 住宅 項 目 主樓 1－ 4幢 1－ 5…9 幢 約 小計 一期經(jīng)濟技術(shù)指標 ％ 綠化率 總建筑面積 容積率 規(guī)劃總用地 項目 約 14萬 （含二期） 約 41畝 數(shù) 值 平米 平米 計量單位 項目總經(jīng)濟指標 基地區(qū)位圖 基地資源分析 項目區(qū)位分析 ?東 ：緊臨經(jīng)濟開發(fā)區(qū) ， 距離太湖約 9公里 。 本案位于中央大道、 104國道交匯口西北側(cè)，在主城區(qū)、開發(fā)區(qū)和新行政區(qū)的銜接處。 作為長興未來城市擴張地域 ， 板塊居住生活要素匱乏 、 形象有待提升 。 居住 VS生活 項目屬于住宅、商業(yè)、辦公綜合物業(yè)，現(xiàn)階段區(qū)域內(nèi)生活配套不夠。港龍置業(yè) 長興萬山世琥置業(yè) 總建面積 20萬方 占地 154畝，總建 產(chǎn)品 由多層、小高層、少量洋房組成，一期住宅以多層為主， 06年上半年主推小高層組團 由大型商業(yè)中心和住宅區(qū)組成，一期以多層為主，二期推出 11棟小高層 價格 小高層均價 3150元 /平 ， 多層均價 3300元 /平 小高層均價 3250元 /平 ， 多層均價 3350元 /平 定位 水岸居，快樂家 風(fēng)景之上，生活至尚 銷售情況 一期多層住宅去化 70%， 06年 3月二期小高層開盤，去化約 40%，單棟逐一推出，東向單元售罄，西向單元剩余 9樓以下部分單位 一期多層售罄， 06年主推二期小高層，春前前后開出的 4棟小高層去化 90%，整體小高層去化50%左右 備注 低容積的純住宅小區(qū)，內(nèi)外部水景資源豐富，20萬方的體量是行政中心周邊較大型成型小區(qū) 商業(yè)和住宅分區(qū)明顯，擁有目前長興最大的商業(yè)設(shè)施，生活便利；背靠長興中學(xué)，是城北蒞臨主城區(qū)大型商住綜合社區(qū) 微觀市場分析 區(qū)域住宅競案分析 項目 君悅?cè)A府 東盛華庭 地理位置 行政中心北 行政中心北，北臨興民路 開發(fā)商 浙江 微觀市場分析 微觀市場分析 區(qū)域商業(yè)競案分析 項目 產(chǎn)品形態(tài) 銷售單價 （元 /平） 剩余體量 評論 數(shù)碼廣場 產(chǎn)權(quán)商鋪 均價 5000－ 6000 去化約 90％ 商場共 4層已營業(yè)，五星電器入住，但整體商業(yè)氛圍欠佳。 旺角 維多利亞 超市 3300左右 售出 總體量近 8萬方的 shoppingmail，輻射范圍廣并配套齊全，但除超市外商業(yè)未來的經(jīng)營前景不樂觀。 ?我們作為長興首座軟、硬件設(shè)施齊全，地標性的商住樓，短期內(nèi) ，缺乏市場認知，給主樓入市帶來 較大的不定因素 。特別是近兩年，大規(guī)模開發(fā)項目相繼崛起，從產(chǎn)品上塑造競爭優(yōu)勢已力量甚微。消費者的要求越來越苛求，贏得消費者的心，需要產(chǎn)品、服務(wù)、品牌全方位的滿足 。 品 牌價值塑造策略 品牌戰(zhàn)略要旨 ?對本案來說，銷售不是推廣的唯一目的，在培育項目品牌價值的同時，逐步蓄積企業(yè)品牌，讓項目品牌和公司品牌形成良性互動，是營銷推廣的主要目的。 ?由此，我們建議：從一開始就 樹立“大盤意識 ”，將河道北面、東面未開發(fā)地塊納入“麗湖名居”后期發(fā)展用地，作為我們?nèi)凇⑺钠诘膽?zhàn)略發(fā)展目標，實現(xiàn)營造大社區(qū)的概念。 ?內(nèi)景營造 －－“水”是本案的靈魂，將水和景完美融合，達到移步換景是園林營造的目標。 品 牌價值塑造策略 品牌戰(zhàn)略要旨 選擇 “ 生活方式 ” 為品牌塑造切入點，非純商業(yè)化的項目“ 吆喝 ” 更能接近市場，更能引起消費者的幻想，為后期 “ 造誘惑 ”作鋪墊。 ——魚與熊掌可以兼得嗎？ ——都市居者均在尋求這種更自由、更開放、更包容的城市生活 ， ——麗湖名居的 “ 5+2假日 生活 ” 。 － 亞里士多德曾說： “ 人們聚到城市是為了生存，但住在都市里是為了過美好的生活 ” 。 項目品牌形象演繹 品 牌價值塑造策略 【 麗湖名居： “ 5+2假日生活 ” 定義你的生活視野 】 笑看長興的繁榮，盡享都市生活的便利， 成就“假日生活”無可媲美的領(lǐng)地。 麗湖名居 引領(lǐng) “ 5+2假日生活 ” ， 追求最大的生活便利性 ， 抓住都市的脈搏 ， 占據(jù)未來城市繁華的心臟 ， 保持生活和事業(yè)的節(jié)奏 ， 追求 “ 做城市的主人 ” ， 掌握更有效的生活節(jié)奏和生活方式 ， 讓生活 、 娛樂與工作互動 。 更為重要的是 ， 隨著該區(qū)在規(guī)劃 、 發(fā)展等方面的重新定位 ， 居住的大配套 、 大環(huán)境也隨之趨向改觀 。 麗湖名居在城市營造一種獨有的 Open生活 ，為開放休閑生活提供了最佳載體，革命性地把居住在城市中心的人們帶出單體樓，享受盡情舒展的、開放的自然生活。 項目品牌形象演繹 品 牌價值塑造策略 完成市場戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略分析后， 我們進行項目戰(zhàn)略的設(shè)想， 引出下一篇 “ 造誘惑 ” ！ ?期房，賣的就是誘惑！ 第三張牌 造誘惑 許有實踐證明：樓花比現(xiàn)房好賣！ 為什么？ ?賣現(xiàn)房 －－消費者可以直觀看到項目的外在、內(nèi)在，此時他是理性的，購買前依據(jù)現(xiàn)狀不斷比較；考慮周期長，且亦受項目瑕疵的影響。 ?我們要告知客戶， “ 生活 ” 和 “ 活著 ” 是截然不同的兩個概念，我們需要給生活一個定義，誘惑他們來擁有生活。同時豐富的休閑、娛樂、餐飲、購物為區(qū)域注入新的生活活力，營造出一種前所未有的生活激情 。兩者互相借勢融合為一，有助于項目形象的迅速建立，更容易得到目標客戶群的觀念認同。在這里，商業(yè)、居住、辦公完美結(jié)合，出入分離，共同支持，互相繁榮，我們稱這種居住模式為 —住商辦公共興區(qū)（繁華共享社區(qū)）。 定位內(nèi)涵 精神誘惑 ?便捷的 ——對于匆匆來去的都市人來說，交通是最重要的生活成本，一定要位于城市的交通樞紐，才能最大的節(jié)約時間成本。 定位內(nèi)涵 精神誘惑 ——生活背景是依托城市化主題展開的，必然需要去適應(yīng)它、把握它、利用它。我們可以完全主宰自己的生活方式、生活內(nèi)容。 【 效率居住，精彩生活 】 定位歸導(dǎo) 精神誘惑 生活重新定義 ——5+2假日生活 無疑代表了一種新潮的生活方式，它帶來了大都會的熱情和向往。 主題概念詮釋 精神誘惑 “生活重新定義 本項目提供的 ， 3萬平方米的 soho辦公樓將是不可或缺的競爭優(yōu)勢。 主題定位目的 精神誘惑 “誘惑 ” 是策略性向?qū)В? 而策略更需要依靠項目自身特質(zhì)來支撐，更要靠廣告去包裝這些特質(zhì)，則順理成章的引出我們的下面三個話題 “ 講創(chuàng)新 ” 、 “ 立個性 ” 、 “ 謀廣告 ” ！ ?創(chuàng)新就是項目在一個或多個點 “ 脫穎而出 ” ！ 第四張牌 講創(chuàng)新 ?營銷大師曰： “ 好產(chǎn)品不一定賣得好（叫好不叫座）， 而賣得好的產(chǎn)品一定是好產(chǎn)品！ ” 區(qū)別在于是我們認為，還是要得到社會消費大眾的認同。 居住人口支撐了商業(yè)的繁華 商業(yè)配套提升了居民生活品質(zhì) 化相互影響為和諧共生、良性發(fā)展、共同繁榮 塑造出嶄新的 5+2假日生活 景觀魅力化建議 ?外部景觀資源 ——項目北端 河道 進行景觀營造，將水系、景觀引過本案，使之成為售前可觀實景，將項目靈魂 “ 水文化 ” 做足。能有效解決夏季冬季空調(diào)使用和室內(nèi)通風(fēng)的矛盾，根除廣泛流傳的 “ 空調(diào)病 ” ，還可以有效防止灰塵雜物飄進居室，祛除衛(wèi)生間、廚房的異味和水氣，避免家具衣物發(fā)霉，驅(qū)除室內(nèi)裝修的有害氣體，保證居住的健康安全，是持續(xù)且有效控制通風(fēng)路徑的住宅通風(fēng)方式。 ?投入費用： 約 10000元 /戶 ?已有案例 ：南京西城風(fēng)尚 －－項目狀況 ：主城區(qū)與新城區(qū)交接處，精裝修挑高小戶型產(chǎn)品，目標客層為小資、白領(lǐng)人士，通過此舉將區(qū)域內(nèi)的價格從 6000元 /㎡ 左右，上升至均價 11500元 /㎡ 。注重未來產(chǎn)品、景觀等的渲染，營造 “ 5+2假日生活 ” 類生活主題，使客戶產(chǎn)生 “ 生活幻想 ” 。共享無限精彩 ” 定 位支撐 項目定位分析 行銷戰(zhàn)略設(shè)想 概念演繹 ■□ 將郊區(qū)融入城市，拓展你的生活空間；將社會融入社區(qū)，拓展你的活動空間；將人文融入鄰里，拓展你的社交圈。麗湖名居擁有假日休閑廣場，設(shè)有親水魚形廣場、 Pub street、 Darling harbour，社區(qū)服務(wù)中心里生活配套設(shè)施一應(yīng)俱全。 ■□ 恢弘、繁華、激情、活力、浪漫、便利、閑適 ……新時代廣場，給堅定生活自我定義的城市菁英帶來無限精彩的 5+2假日生活 。與周邊項目形成合力，共同塑造本項目區(qū)域大板塊形象，提升板塊的競爭力和吸客力，為整案順利去化打下堅定的大基礎(chǔ)。而這種關(guān)系的互換、交流是建立在完善的數(shù)據(jù)庫信息基礎(chǔ)上。賣產(chǎn)品、賣價格，不可能培育品牌的忠誠價值。把客戶作為重點的促銷及溝通對象，對后期的開發(fā)都具深遠的重大的意義。 行銷設(shè)想 關(guān)系行銷 本項目建筑面積總量約 14萬㎡，分三期建設(shè)，分段上市，因此在價格定位上，除了考慮市場因素及開發(fā)商利潤外，還必須均衡組團間售價平穩(wěn)過渡，以免前一組團售價提升過快造成后續(xù)組團價格定位陷入兩難的境地。 ?建議采用循序漸進 “低開高走，小幅頻頻拉升” 的策略，分期、分階段定價，以獲得市場的接受，并以期在市場上創(chuàng)造不斷升值的形象。 ● 可提升價值： 建筑規(guī)劃與外觀、社區(qū)園藝景觀、物業(yè)配套及管理、戶型、品牌形象等。 “ 低開高走、微調(diào)頻漲 ” 的價格策略可以凝聚市場人氣，迅速建立人脈銷售鏈，并通過前期內(nèi)部認購等方式在首度公開發(fā)售時，即可以引爆擴大項目在市場上的影響。 付款方式策略 價格定位（針對本案一期） 行銷設(shè)想 ■□ 階段目標 ： 將一期項目品牌價值嫁接到企業(yè)品牌價值，并轉(zhuǎn)嫁成為后期項目的價值資源。 ■□ 報紙：開辟專欄配合軟性炒作。 ■□ 成立業(yè)主通訊編委會，編輯 《 新時代 》 ?？?。 住宅營銷分析 類 別 時間 項目 十二 月 一月 （ 07） 三月 四月 五月 六月 七月 去化 商業(yè) 銷 售 進 度 銷售準備期 導(dǎo)入和內(nèi)部認購 25％ 公開發(fā)售期 40％ 持續(xù)銷售和鞏固期 15％ 后期促銷 10％ 商業(yè)銷售節(jié)點控制 主樓商業(yè)營銷分析 主樓商業(yè)營銷分析 ?我們建議：引進專業(yè)商管公司進駐，進行整體商業(yè)的招商工作，其根據(jù)我司提供的市場數(shù)據(jù)和項目特質(zhì)，對商業(yè)進行定位及后期招商工作，銷售與之配合完成商業(yè)去化。 裝修標準 商管公司須依據(jù)未來經(jīng)營業(yè)態(tài)的要求提供主樓商業(yè)裝修標準和建議。 商鋪利用示意 36%18% 17% 17%7%5%0%5%10%15%20%25%30%35%40%200400 400600 600800 8001000 10001500 1 5 0 0 以上?占 71%的受訪商鋪的租金價格在 200800元 /平米 主樓商業(yè) ?5年 8%回報產(chǎn)權(quán)商鋪，發(fā)展商 100％ 回購，低投資高回報。商鋪統(tǒng)一交由商管公司經(jīng)營，保證業(yè)主前 5年 8％ 回報，并由發(fā)展商作擔(dān)保。 年限 5年 暫定年限，是綜合考慮商業(yè)氛圍營造年限（一般商業(yè)在經(jīng)營 3－ 5年可定型）、客戶接受度