腦白金幕后策劃思路浮出水面-預(yù)覽頁(yè)
【正文】 褪黑素。這種無(wú)奈之舉對(duì)銷售產(chǎn)生了極為不利的影響。這兩種物質(zhì)是促使細(xì)胞積極工作的激素，一旦減少后，細(xì)胞就會(huì)‘偷懶’，變得極不活躍，使人困倦欲睡。服用腦白金是否有效，這要看個(gè)人的情況。例如，《解放軍報(bào)》有一篇《由“收禮只收腦白金”引起的思考》的文章這樣說(shuō)：“很顯然，這一廣告不是要從我做起，而是他腐敗得有些層次了：竟在億萬(wàn)電視觀眾面前公然鼓動(dòng)‘送禮’，而且送的禮不是腦白金他都不收，此情此景恐怕小學(xué)生也能‘心領(lǐng)神會(huì)’：是腦白金他才收，那么比腦白金更好的禮物他收不收呢？……這么說(shuō)也許有些冤枉人了。腦白金是有一定的功效，但如前文所說(shuō)，它在宣傳中卻有些夸大其辭了?！? 就“送禮”概念而言，這是目前腦白金購(gòu)買者的主要購(gòu)買原因。 很顯然，腦白金目前是“禮品”概念壓倒了保健品功效概念，它的知名度也主要是來(lái)自于“禮品”概念，換句營(yíng)銷專業(yè)的話說(shuō)，這是知名度極高而美譽(yù)度卻不行。 殺手锏媒體運(yùn)作、軟文廣告是腦白金策劃中的主線索，也是幕后策劃大師的得意之筆。功效軟文《一天不大便等于抽三包煙》、《女人四十，是花還是豆腐渣》等面市后，腦白金軟文更準(zhǔn)確地駕馭了人們的求美、求新、求年輕的心理，令讀者產(chǎn)生試用的沖動(dòng)。盡量回避易讓消費(fèi)者認(rèn)為文章是廣告的一切名詞、圖片和形式。 在軟性文章的價(jià)格方面，策劃者也制定了嚴(yán)格的管理辦法： 因炒新聞廣告味不明顯，要求與媒體談出理想的價(jià)格，千萬(wàn)不要買廣告版。 寫作：軟文章的關(guān)鍵是寫作，寫作的重點(diǎn)是： 主題突出，少說(shuō)廢話； 標(biāo)題生活化，吸引讀者； 語(yǔ)言精煉，口語(yǔ)化，盡量少用專業(yè)詞匯，禁止使用復(fù)雜結(jié)構(gòu)的語(yǔ)句； 多數(shù)文章的結(jié)構(gòu)為：擺現(xiàn)象、分析根源及解決辦法的三段結(jié)構(gòu)，現(xiàn)象要吸引讀者，對(duì)號(hào)入座；根源分析要簡(jiǎn)潔可信；解決辦法要自然，不要過(guò)分突出腦白金； 盡量少用腦白金名詞，多用“腦白金體”。如果價(jià)格談不上，采用登廣告送文章的方式降低媒體價(jià)格。它最大弊端就是時(shí)間短，消費(fèi)者看多了容易厭煩并產(chǎn)生懷疑心理。但到現(xiàn)在，人們熟悉腦白金是松果體后，那種神秘感已經(jīng)消失，軟文宣傳的影響力就會(huì)直線下降。對(duì)于深知策劃與營(yíng)銷精髓的腦白金策劃者來(lái)說(shuō)，這個(gè)環(huán)節(jié)當(dāng)然也不會(huì)掉以輕心。 大、中型終端必須有宣傳品，如橫幅、大POP、招貼畫、柜臺(tái)、不干膠。 大、中藥店終端在門口掛新產(chǎn)品介紹牌。 (3)開(kāi)箱獎(jiǎng) 每售一件即將空箱收回，獎(jiǎng)勵(lì)50元禮品，空箱收回后做批號(hào)統(tǒng)計(jì)并蓋章作廢后，擺放在終端門前營(yíng)造熱銷氛圍。例如，截止到去年年底，僅在上海，還有相當(dāng)多藥房終端的營(yíng)業(yè)員不了解腦白金的作用，還以為是補(bǔ)腦用品。廣告只在創(chuàng)造機(jī)會(huì)、營(yíng)造氛圍，終端才是結(jié)果。 何時(shí)歸根 不管腦白金具體是誰(shuí)策劃的—也許在它的背后，有一個(gè)專門做市場(chǎng)策劃的顧問(wèn)班子，但人們總習(xí)慣認(rèn)為是史玉柱的策劃手法。一份有關(guān)腦白金討研會(huì)的記錄顯示，史玉柱“企業(yè)家‘臥薪嘗膽’的精神”被分類為“創(chuàng)造‘腦白金’時(shí)代”主題的一部分。老實(shí)說(shuō)，過(guò)去腦白金賣得不錯(cuò)，我們都知道是史玉柱在策劃，但他不說(shuō)，躲在幕后推廣，從不在媒體上公開(kāi)露臉，他好象成熟了，老練了，韜光養(yǎng)晦，不簡(jiǎn)單。接下來(lái)什么才是大新聞呢？當(dāng)然是翻身解放的史玉柱并不怎么光榮才是大新聞。你瞧，史玉柱打破了自己的神話，卻想極力維護(hù)自己的產(chǎn)品。如果史玉柱復(fù)出的策劃并不純粹是為了挽回自己的聲譽(yù)，而是為了給公司、腦白金產(chǎn)品添加一份文化色彩，現(xiàn)在回過(guò)頭來(lái)看，該目的也沒(méi)有達(dá)到，反而還給腦白金的形象帶來(lái)了一些負(fù)作用。而腦白金不是，我感覺(jué)它好象時(shí)刻都生存在對(duì)外的市場(chǎng)策劃中。 但凡是策劃，不論時(shí)間有多長(zhǎng)，跨度有多大，終究都會(huì)有個(gè)結(jié)尾。 史玉柱：民營(yíng)企業(yè)的十三種“死法” 第一種死法：不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。 第五種死法：主管部門把企業(yè)搞死。 第九種死法：黑社會(huì)的敲詐。 第十三種死法：企業(yè)家的自身安全問(wèn)題。其實(shí)在最近幾次拋頭露面中我都避開(kāi)談“腦白金”，就是怕對(duì)它造成傷害，別人怎么罵我都沒(méi)關(guān)系，只要不罵產(chǎn)品，尤其是現(xiàn)在它還非常脆弱。
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