【正文】 出現(xiàn)了多種形態(tài)的商品房為主要供應(yīng)產(chǎn)品 —— 別墅、多層、小高層、高層等，供不同類別的客戶 選擇購(gòu)買。新天板塊普通住房的銷售價(jià)格今年也有 200— 300 元 /平 小幅度的增加，水錦花都的銷售價(jià)格從 1560 元 /平米的單價(jià)上漲到 1820 元 /平方米。原有的智慧龍城、貴龍?jiān)返软?xiàng)目的銷售單價(jià)都在 2500 元以上，今年智慧龍城的二期的銷售均價(jià)達(dá)到了 2800 元 /平方米；新開(kāi)盤的圣泉流云的銷售均價(jià)格為 1998 元 /平米；貝地盧加諾洋房 2300— 2600 元 /平米，小高層 2500— 2800 元 /平方米。目前可以銷售的 240 套住房已經(jīng)全部銷售完畢，還有 150 個(gè)排號(hào)客戶等待購(gòu)買?；ㄏ闵虾３鞘f(wàn)平 方米的高層生活社區(qū)，開(kāi)盤起價(jià) 2800 元 /平方米， 10 月中旬以 3000 元 /平方米的較低均價(jià)贏得不錯(cuò)的銷售成績(jī)。） 第一部分、成都房地產(chǎn)市場(chǎng)情況及典型項(xiàng)目?jī)r(jià)格分析 一、成都市房地產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)格狀況分析： 中國(guó)最大管理資源中心 第 2 頁(yè) 共 23 頁(yè) 20202020 年是成都市諸多大盤漸漸浮出水面的一年，各板塊爭(zhēng)香斗艷，是成都房地產(chǎn)全面走向品質(zhì)化建設(shè)的又一個(gè)新的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。該建議可作為價(jià)格測(cè)算的模板參考。盛世花城、亨特國(guó)際等大盤，黃果樹(shù)廣場(chǎng)、城市方舟、君臨天下等交通位置較好的項(xiàng)目的銷售均價(jià)已經(jīng)超過(guò) 4000 元；瑞錦新城、盛庭苑等單體項(xiàng)目的起價(jià)為 3600 元 /平米，均價(jià)也在 4000 左右。興隆花園二期桃園居 9月 17日開(kāi)盤銷售價(jià)格 2000 元 /平方米，而后銷售情 況轉(zhuǎn)好，價(jià)格上漲為 2200 元 /平方米。 三橋板塊 —— 后起之秀 隨著成都西出口道路的拓寬與建設(shè)，帶動(dòng)了整個(gè)三橋板塊地產(chǎn)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)。別墅項(xiàng)目的銷售價(jià)格與其他板塊同類項(xiàng)目的價(jià)格相差不多，聯(lián)排 4500— 5500 元 /平方米，獨(dú)棟別墅 6800 元 /平方米。 白云板塊 —— 規(guī)模不大，受到城市發(fā)展重點(diǎn)偏移的影響 隨著政府大力支持對(duì)金陽(yáng)新區(qū)的建設(shè)，也推動(dòng)了白云板塊地產(chǎn)的發(fā)展。但以南湖為核心的市場(chǎng)， 06 年將有中天大盤面世。使得其銷售價(jià)格一路上揚(yáng)。近期開(kāi)盤銷售的“景怡苑”高層、小高層產(chǎn)品再不是去年 1600— 1800 元 /平方米的銷售價(jià)格，而突破了 2000 元 /平方米的售價(jià)。但是項(xiàng)目銷售情況一般?！疤煜陆鸾帧?、“麒龍金翠灣商鋪”、“香港新瑞”的發(fā)售，“金陽(yáng)商業(yè)廣 場(chǎng)”建材、超市等項(xiàng)目的招租，都取得了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。也就是說(shuō)，價(jià)格策略首先 必須針對(duì)影響價(jià)格定位的因素，進(jìn)行系統(tǒng)分析。 洋房 我們將 珠江灣畔、貝地 1） 產(chǎn)品各評(píng)價(jià)因素分值 : 因素 位置 產(chǎn)品 品牌 交通 綜合配套 遠(yuǎn)景規(guī)劃 景觀 外部環(huán)境 社區(qū) 戶型 建筑規(guī)劃 發(fā)展商品牌 分值 15 15 8 10 7 10 15 10 10 2)通過(guò)江南公司、天驁公司、業(yè)內(nèi)人士的評(píng)分取樣，具體分值如下： 得分 項(xiàng)目 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 平均分 仁恒別墅 71 79 84 78 83 76 93 65 79 71 78 泉天下 74 75 73 74 79 76 79 66 68 66 73 山水黔城 84 68 79 77 87 74 89 65 76 77 68 77 中天世紀(jì)新城 79 81 77 77 80 82 88 73 79 78 70 79 本項(xiàng)目聯(lián)排別墅 77 79 80 78 84 71 92 69 76 65 77 3）參考均價(jià)計(jì)算 仁恒別墅 泉小河區(qū)擁有一群固定的客戶群體。 ② 洋房產(chǎn)品本身與本案不存在可比性。 ⑥
近期開(kāi)始認(rèn)購(gòu)的同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品之一 ① 項(xiàng)目產(chǎn)品類別豐富，高檔產(chǎn)品居多，與本案定位思想較為一致 ② 項(xiàng)目處在小河區(qū)的主要交通干道旁，也是小河區(qū)的標(biāo)志樓盤之一 ③ 項(xiàng)目擁有良好規(guī)劃設(shè)計(jì)、景觀設(shè)計(jì)、營(yíng)銷策劃、物業(yè)管理等合作開(kāi)發(fā)伙伴。地理位置獨(dú)一無(wú)二。贏得公眾較高的評(píng)價(jià)。 ④ 外商開(kāi)發(fā)，資金實(shí)力雄厚。是新推出的中高檔次項(xiàng)目之一，其項(xiàng)目的成功推向市場(chǎng)，與其前期長(zhǎng)時(shí)間營(yíng)銷工作的鋪墊，有很大的關(guān)聯(lián)性 本案電梯公寓均價(jià) 2699元 /平方米 4）多層住宅 選擇可比樓盤權(quán)重說(shuō)明： 圣泉流云 城市山水公園 銀海嘉怡花園 興隆城市花園 均價(jià) 1998 1780 2400 2150 權(quán)重 10％ 10％ 35％ 45％ 權(quán)重說(shuō)明 ① 新推出的次中心區(qū)的多層項(xiàng)目 ② 已空中超大露臺(tái)做為項(xiàng)目的價(jià)格支撐點(diǎn) ③ 所在區(qū)域正處于地產(chǎn)① 第三季度推出的大盤之一； ② 擁有良好的自然環(huán)境資源 ③ 較低價(jià)格吸引了不少客戶 ④ 開(kāi)發(fā)商的開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)有限，但資金雄厚 ① 市區(qū)少有的多層項(xiàng)目 ② 地處成都市教育中心區(qū)域 ③ 距離金陽(yáng)較近 ④ 未做推廣，將一期銷售完畢 ① 成熟的大型社區(qū)，產(chǎn)品得到了業(yè)內(nèi)人士及客戶的認(rèn)可 ② 地處成都市近郊板塊，達(dá)到市中心區(qū)域的時(shí)間距離相似 中國(guó)最大管理資源中心 第 14 頁(yè) 共 23 頁(yè) 發(fā)展時(shí)期，吸引了不少市區(qū)客戶進(jìn)行選購(gòu) 本案多層均價(jià) 2246元 /平方米 根據(jù)以上分析，在目前的市場(chǎng)環(huán)境下 成本加層法制定 出的總體均價(jià)為 2800元 /平方米 市場(chǎng)比較法我們可以得出項(xiàng)目各類物業(yè)的基礎(chǔ)均價(jià)分別為 洋房 2787 元 /平方米、聯(lián)排 5214 元 /平方米、電梯公寓 2699 元 /平方米、多層2257元 /平方米 銷售均價(jià)的綜合修整及結(jié)論： 項(xiàng)目定價(jià)策略的幾個(gè)比較因子： 開(kāi)發(fā)成本 +競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品比較 +品牌溢價(jià) +產(chǎn)品創(chuàng)新溢價(jià) 江南國(guó)際花園是江南公司在金陽(yáng)開(kāi)發(fā)的第一個(gè)商品房項(xiàng)目，公司目標(biāo)是將該項(xiàng)目塑造成為成都住宅項(xiàng)目的標(biāo)桿樓盤，除了在產(chǎn)品本身提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值外，我們認(rèn)為在價(jià)格上也要體現(xiàn)出項(xiàng)目?jī)r(jià)值，樹(shù)立金陽(yáng)片塊的價(jià)格標(biāo)桿，從而全方位地樹(shù)立江南 國(guó)際花園為成都市優(yōu)秀樓盤的形象。 銷售價(jià)格支撐點(diǎn)及其附加值加價(jià)的背景分析： 上述出現(xiàn)的創(chuàng)新、品牌、稀缺附加值的加價(jià)是有基礎(chǔ)的。因此，除營(yíng)銷、包裝外，需要江南國(guó)際花園在二期、三期的產(chǎn)品定位與創(chuàng)新方面持續(xù)保持在成都的領(lǐng)先性！才能立于不敗。同時(shí)也要 運(yùn)用別墅樓王形象的推出，運(yùn)用目標(biāo)群體心理榮耀感和挫折感來(lái)定價(jià) 市場(chǎng)研究表明，市民或潛在消費(fèi)者對(duì)江南國(guó)際花園所處的金陽(yáng)中央行政區(qū)有兩個(gè)現(xiàn)實(shí)的印象問(wèn)題。但本區(qū)域發(fā)展呈現(xiàn)了不少好機(jī)會(huì)： ① 金陽(yáng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)扶持新政策的推出，總部經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，為金陽(yáng)新區(qū)建設(shè)尋找了新的增長(zhǎng)點(diǎn) ② 碧海花園的交房、成都一中的搬遷，金陽(yáng)商業(yè)地產(chǎn)的招商照租，聚集了金陽(yáng)的人氣，促進(jìn)了金陽(yáng)地產(chǎn)的發(fā)展。 ④ 個(gè)別項(xiàng)目先行一步，具有示范與帶動(dòng)作用 （如景怡苑） 3－ 創(chuàng)新產(chǎn)品在金陽(yáng) 成都之間的展示問(wèn)題： 項(xiàng)目地處金陽(yáng)，且尚處于施工期，即營(yíng)銷的重要時(shí)期內(nèi)項(xiàng)目的營(yíng)銷中心、樣板區(qū)、工程進(jìn)度等仍需要時(shí)間來(lái)保證。 中國(guó)最大管理資源中心 第 17 頁(yè) 共 23 頁(yè) 3－ 高價(jià)位的支撐力問(wèn)題： 本項(xiàng)目定位于高檔規(guī)劃概念，運(yùn)營(yíng)成本相對(duì)較高，因而價(jià)格有了兩個(gè)結(jié)果，一是由成本拉動(dòng)的高價(jià)位，二是產(chǎn)品創(chuàng)新與區(qū)位價(jià)值的溢價(jià)。例如：半島別墅樓王樣板展示。這樣，既要內(nèi)部練好江南品牌的內(nèi)功，也需要在營(yíng)銷環(huán)節(jié)將江南公司品牌工程進(jìn)行強(qiáng)化，導(dǎo)入服務(wù)型的、實(shí)力型的企業(yè)形象。為確保開(kāi)盤成功，開(kāi)盤時(shí)間不宜錯(cuò)過(guò)銷售旺季。 適時(shí)解籌 ﹡開(kāi)始軟性新聞炒作和營(yíng)銷 ﹡積累客戶、試探市場(chǎng)、客 戶信息分析 ﹡價(jià)格測(cè)試、產(chǎn)品測(cè)試 ﹡為項(xiàng)目營(yíng)銷推廣尋找賣點(diǎn) ﹡內(nèi)部認(rèn)購(gòu)產(chǎn)品銷控 ﹡項(xiàng)目推薦新聞發(fā)布會(huì) ﹡ PR活動(dòng) 形象。 ﹡二組團(tuán)看房通道開(kāi)放