【正文】 游 ? 數(shù)據(jù)業(yè)務捆綁 ? 方便辦公 /生活的增值服務 ? “增值服務包” 形象吻合的手機促銷 ? 品牌屏幕顯示 ? 與主要生產(chǎn)商作宣傳 ? 進行具針對性的手機促銷 ? 考慮套餐與高檔手機的捆綁 配合商務及生活需要的商業(yè)、時事及休閑的數(shù)據(jù)內容 突出“自我實現(xiàn)、追求”的形象設計 ? “掌控”、“積極”、“品味”屬性 品牌陳述 描述具有自我認同、正面積極的生活態(tài)度 全國一致及嚴 謹 的品牌標識使用 透過媒體及形象吻合企業(yè)的品牌溝通 ? 針對性電視廣告 ? 配合形象的電臺節(jié)目、報刊雜志、戶外平面廣告 ? 選擇性地贊助配合的企業(yè)活動 渠道 全球通形象鮮明的品牌 店及專柜 ? 在現(xiàn)有渠道設立專區(qū) ? 全球通 品牌店作業(yè)務功能 /試用及服務渠道 ? 更著重管理代辦渠道“全球通”專區(qū)表現(xiàn) 品牌店和專柜肩負更重的客服功能 ? 專業(yè)態(tài)度及知識 ? 手機維修專區(qū) ? 俱樂部商業(yè)專用區(qū) /會員 休 閑區(qū) 其它合適的渠道 ? 行業(yè)合作伙伴 ? 網(wǎng)站專區(qū) 獎勵和回饋 大力推廣積分計劃 ? 加入移動費用抵用及手機 /數(shù)碼產(chǎn)品兌換 繼續(xù)實現(xiàn)俱樂部服務差異化 ,針對高端 ? 加強商家合作 ? 機場貴賓廳 ? “新功能免費試用”及主動新業(yè)務推廣 ? 服務渠道體現(xiàn)服務差異化 ? 手機維修服務 “ 享受生活、有品味 ” 的會員活動 ? 定期專題展覽 ? 定期邀請會員參與生活享受活動 客戶服務 全面體貼客服內容 ? 更方便的業(yè)務辦理： 1860客戶密碼、全球通專區(qū) ? 更方便的交費 ? 手機維修服務 ? 中期開拓市外 /國外客戶服務 不同服務渠道主動一致的服務 ? 1860/1860VIP ? 高級會員大客戶經(jīng)理服務 ? 營業(yè)廳專區(qū)“面對面”服務 ? 外呼服務 ? 網(wǎng)站產(chǎn)品信息 分檔次的服務水平 ? 與積分計劃和俱樂部連結 體貼、主動 積極 選擇、有彈性 11 波士頓咨詢公司 4509310KickOff07Jun04LHZsxzSHI 活力、時尚 動感地帶品牌驅動設計：有機地運用各種驅動手段，針對年輕人時尚、好玩和探索的主題 方便、自動 參與、針對性 形象設計 突出時尚，好玩，探索的形象設計 ? 顯眼的品牌標識 ? 配合品牌屬性的品牌陳述 ? 不落俗套、自主意識的代言人 多方面使用溝通途徑展現(xiàn)品牌個性 ? 展現(xiàn)品牌個性的電視廣告 ? 其他媒體如電臺 特別的推廣創(chuàng)意 ? 與年輕化的餐飲連鎖合作推廣 ? 創(chuàng)意性宣傳例如廣告衫 ? 贊助特別的 聚 會 渠道 以塑造品牌、介紹業(yè)務為目標的中國移動自有渠道 ? 旗艦店 ? 動感地帶專柜 ? 流動渠道 符合品牌、年輕人覆蓋廣的合作渠道 ? 年輕人常去的茶坊、網(wǎng)吧等 ? 大中院校渠道 ? 利用現(xiàn)有的合作渠道 網(wǎng)站 /主頁作為服務及內容的渠道 ? 服務管理功能 ? 信息內容功能 ? 娛樂 /互動功能 獎勵和回饋 與全球通全然不同的會員俱樂部 ? 自動成為會員 ? 動感的會員卡 ? 會員興趣紀錄 奬勵內容配合形象 ? 與年輕化 , 時尚的商家合作 ? 積分計劃換取特制紀念品 定期 , 配合動感地帶主題的會員活動 ? 專題性茶聚 ? “為未來打算” 介紹會 ? 戶外活動 ? 中長期可考慮贊助交流計劃 客戶服務 鼓勵使用 1861自動菜單渠道 ? 1861設定更多綜合自助菜單服務 ? 1860人工服務水平較低 大力推廣動感地帶網(wǎng)上客戶服務渠道 ? 加 設互 動 式 ，電郵咨詢 /投訴 基本上面對面服務甚少 一般 渠道 /營業(yè)廳 /專柜咨詢服務 時尚、年輕 生動豐富 資費套餐 針對三個不同的年輕客戶群，量身定制資費設計 ? 自由學生族 ? 年輕好玩族 ? 時尚辦公族 資費設計采取可疊加式，以加強客戶針對性 利用套餐形式以確保最低資費水平 省與省之間資費結構不變但資費水平可以適當調整 增值服務和產(chǎn)品 較直接及簡便 的 增值服務 ? 簡便的基本增值服務 ? 較新穎的增值服務 如 卡通 /偶像留言信箱 ，及自設話費上限 ? 應限制使用有限度的漫游服務 量 身定制的手機配件設計 ? 與 生產(chǎn)商進行有針對性的手機促銷 ? 特制手機配件和 裝 飾 中長期考慮設計適合的特制終端 透過終端機提供新鮮有趣的內容 ，如 鈴聲 /屏保 /圖片下蛓 ， 手機游戲 ， “為未來打算”的信息內容 等 自由、優(yōu)惠 12 波士頓咨詢公司 4509310KickOff07Jun04LHZsxzSHI 品牌項目必須充分考慮黑龍江移動自身的特點（一） 黑龍江具有不同的用戶 ARPU分布結構 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%050 50100 100150 150200 北京 上海 廣東 浙江 江蘇 重慶 西藏 湖南 吉林 海南 安徽 福建 甘肅 山東 陜西 四川 新疆 廣西 湖北 河南 天津 遼寧 河北 江西 貴州 云南 山西 寧夏 黑龍江 內蒙古 青海 零話費 Source: BOSS數(shù)據(jù)（ 2022年 1月） 13 波士頓咨詢公司 4509310KickOff07Jun04LHZsxzSHI 品牌項目必須充分考慮黑龍江移動自身的特點（二） 初步分析：地方品牌已經(jīng)占到主體 10% 9%25%8%18%7%2%3%1%80%71%67%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%全省 哈爾濱 大慶不同品牌的滲透率： 2022年 12月 全球通 (1) 動感地帶 本地品牌 (2) (1) 包括標準全球通和套餐 (2) 包括其他全球通優(yōu)惠，其他后付費；全球通預付費（例如金卡神州行 ) 資料來源： BOSS系統(tǒng) 神州行 14 波士頓咨詢公司 4509310KickOff07Jun04LHZsxzSHI 本次的項目與前一次項目在規(guī)模上要更小 第一次戰(zhàn)略項目 ?共 11周 ?共 5人全程參與 ?全面的市場戰(zhàn)略及相關的組織設計 包括多個地市的市場調研 包括全面的市場、競爭及用戶分析 包括全面的市場戰(zhàn)略制定 包括相關組織的設計 本次品牌項目 ?共 9周 ?3人全程參與 ?另外 1人作為 BCG投資參與項目后半期 ?僅針對品牌進行診斷與設計 不包括市場調研 不包括全面的市場、競爭及用戶分析 不包括全面的市場戰(zhàn)略的制定 不涉及組織方面的設計 較短的項目時間 較少的項目組成員 較小的研究范圍 品牌工作涉及多方面多層次的問題，我們將力爭在有限的時間內將精力集中在最關鍵的問題上 15 波士頓咨詢公司 4509310KickOff07Jun04LHZsxzSHI 我們對黑龍江移動面臨挑戰(zhàn)的初步認識 領域 初步認識 啟示 新業(yè)務 客戶服務 市場競爭 ?用戶增長迅速，但是離網(wǎng)率（包括內轉）過高 月平均離網(wǎng)率： ~8% ?兩家市場占有率下降趨緩，但三家市場占有率下降迅速，局部地市市場狀況嚴峻 ?數(shù)據(jù)業(yè)務增長迅速，但新業(yè)務收入占比低于全國平均水平 ?對新業(yè)務的營銷相對薄弱以及客戶使用率相對較低 ?客戶滿意度和集團客戶各項指標在全國領先，但圍繞品牌整合和客戶感知還有待提升 ?集團客戶的質量有待提高 尚未形成足夠的溢價能力 在營銷能力與增強粘性上需要與競爭對手進一步拉開差距 ?大客戶的離網(wǎng)率在局部地市過高 ?圍繞品牌進行整合，提高品牌粘性以降低離網(wǎng)率 ?科學地形成品牌區(qū)格，形成保護；建設品牌亮點并提高競爭能力以應對聯(lián)通和小靈通的價格戰(zhàn) ?如何樹立新業(yè)務并通過新業(yè)務增強品牌內涵與粘性，凸現(xiàn)品牌價值 ?充分考慮通過品牌工作累積沉淀新業(yè)務，增強新業(yè)務的營銷能力 ?如何通過新業(yè)務與品牌工作的貫穿結合來提高 ARPU ?圍繞客戶感知對品牌進行全方位的服務亮點設計和實施非常重要 ?與客戶的溝通和交流非常重要，進一步提高客戶感知 ?如何在品牌建設中妥善處理集團客戶、個人大客戶與品牌之間的關系 通過品牌工作進一步提高集團客戶的質量并降低大客戶的離網(wǎng)率 集團客戶與個人大客戶 16 波士頓咨詢公司 4509310KickOff07Jun04LHZsxzSHI 我們對于黑龍江移動管理層對本次項目要求的理解 幾個主要的原則 在集團公司整體品牌架構之下，充分結合前期各省的優(yōu)秀經(jīng)驗 在黑龍江現(xiàn)有基礎上充分結合當?shù)氐膶嶋H情況 ? 黑龍江移動對品牌建構已形成極為清晰的理解 主要側重于實施，強調可操作性 側重于知識的轉移和培訓，使黑龍江移動真正掌握品牌管理的知識與技巧 1 2 3 4 17 波士頓咨詢公司 4509310KickOff07Jun04LHZsxzSHI BCG是協(xié)助黑龍江移動實施這一重要項目的 理想合作伙伴 BCG在品牌實施方面具有豐富的經(jīng)驗。他為中國移動作了多個集團公司和主要省公司的咨詢項目，包括在品牌戰(zhàn)略、定價戰(zhàn)略、客戶忠誠度戰(zhàn)略和客戶服務戰(zhàn)略方面。麥先生是移動通信競爭戰(zhàn)略的專家。項目范圍包括詳細市場細分和客戶分析，競爭對手分析，為客戶服務和市場營銷訂定戰(zhàn)略和整體行動計劃。領導小組為客戶服務和市場營銷設定重要績效評估。 ? 為亞洲一家主要移動電信運營商重新設計公司組織以加強對重要客戶群的服務。于 8990年間，他更以“ Rotary Scholar”的身份訪學于香港中文大學。他能說流利的普通話和英語 56 波士頓咨詢公司 4509310KickOff07Jun04LHZsxzSHI 李劍威是波士頓顧問公司北京辦公室的一名咨詢顧問 李先生的工作經(jīng)歷有： ? 為德國一家領先的 IT服務公司提供中國市場進入策略咨詢，主要致力于進行為其尋求國內合作伙伴作盡職調查 ? 為中國一家領先的移動電信運營商總部進行投資評估的咨詢工作，主要致力于為不同省公司建立量化的評價體系 ? 為中國一家領先的移動電信運營商的省級公司設計項目評價指標體系 ? 為中國一家領先的郵政服務企業(yè)進行數(shù)據(jù)倉庫的選型測試，主要致力于構建測試數(shù)據(jù)模型 李先生曾獲得 IBM商業(yè)智能解決方案專家認證 李先生 在北京郵電大學獲得管理科學與工程碩士學位 和計算機技術輔修學位 ，可以使用普通話，廣東話以及流利的英語進行交流 李劍威 咨詢顧問 北京辦公室