【正文】 中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司黑龍江移動(dòng)省公司 品牌實(shí)施項(xiàng)目啟動(dòng)會(huì) 二 OO四 年 六 月 七日 THE BOSTON CONSULTING GROUP 1 波士頓咨詢(xún)公司 4509310KickOff07Jun04LHZsxzSHI 今天的會(huì)議目標(biāo) 分享我們對(duì)本次品牌實(shí)施項(xiàng)目背景及要求的理解 在項(xiàng)目目標(biāo)和范圍上達(dá)成共識(shí) 介紹 BCG項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)和我們建議的共同工作的方式 討論工作計(jì)劃和緊接下來(lái)的工作步驟 2 波士頓咨詢(xún)公司 4509310KickOff07Jun04LHZsxzSHI 1:30 – 1:50 1:50 – 2:20 2:20 – 2:40 2:40 – 2:50 2:50 – 3:00 今天的議程安排 時(shí)間 議程安排 黑龍江移動(dòng)領(lǐng)導(dǎo)致詞 BCG項(xiàng)目組及項(xiàng)目背景介紹 項(xiàng)目范圍及工作成果示例 項(xiàng)目工作計(jì)劃 項(xiàng)目組工作方式 負(fù)責(zé)人 劉總 麥維德 鄒浩冰 鄒浩冰 鄒浩冰 3 波士頓咨詢(xún)公司 4509310KickOff07Jun04LHZsxzSHI 會(huì)議議程 BCG項(xiàng)目組成員介紹 項(xiàng)目背景 項(xiàng)目范圍和工作成果示例 工作計(jì)劃 項(xiàng)目組工作方式 附錄： BCG工作人員簡(jiǎn)歷 4 波士頓咨詢(xún)公司 4509310KickOff07Jun04LHZsxzSHI 項(xiàng)目組主要成員相關(guān)資歷簡(jiǎn)介 項(xiàng)目組成員 麥維德，北京辦事處副總裁兼董事 鄒浩冰，項(xiàng)目經(jīng)理 殷 婷 ， 咨詢(xún)顧問(wèn) 何明科，咨詢(xún)顧問(wèn) 李劍威 (1) ，咨詢(xún)顧問(wèn) 相關(guān)經(jīng)驗(yàn) BCG北京辦事處的副總裁和董事，亞洲高科技及通信業(yè)務(wù)主要領(lǐng)導(dǎo)人，移動(dòng)通信競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的專(zhuān)家。他為中國(guó)移動(dòng)作了多個(gè)集團(tuán)公司和主要省公司的咨詢(xún)項(xiàng)目，包括在品牌戰(zhàn)略、定價(jià)戰(zhàn)略、客戶(hù)忠誠(chéng)度戰(zhàn)略和客戶(hù)服務(wù)戰(zhàn)略方面。他也曾為很多中國(guó)及亞洲其他固網(wǎng)和移動(dòng)電信運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行咨詢(xún) 多年從事咨詢(xún)工作的經(jīng)驗(yàn)，多次為中國(guó)移動(dòng)及其它電信運(yùn)營(yíng)商提供咨詢(xún)服務(wù)，范圍包括品牌管理工作、品牌實(shí)施工作以及市場(chǎng)研究 參加過(guò)為中國(guó)移動(dòng)提供咨詢(xún)服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)，包括在集團(tuán)和省公司進(jìn)行品牌重塑、品牌管理和品牌實(shí)施的工作 曾多次參與中國(guó)移動(dòng)及其它電信運(yùn)營(yíng)商的咨詢(xún)項(xiàng)目，尤其是對(duì)其他中國(guó)移動(dòng)省級(jí)公司進(jìn)行過(guò)品牌實(shí)施工作 畢業(yè)于北京郵電大學(xué)，加入 BCG前已具備多個(gè)電信項(xiàng)目的工作經(jīng)驗(yàn) (1) 李劍威先生作為 BCG對(duì)本項(xiàng)目的投資，將參與項(xiàng)目的第二階段工作 5 波士頓咨詢(xún)公司 4509310KickOff07Jun04LHZsxzSHI 會(huì)議議程 BCG項(xiàng)目組成員介紹 項(xiàng)目背景 項(xiàng)目范圍和項(xiàng)目范圍和工作成果示例 工作計(jì)劃 項(xiàng)目組工作方式 附錄： BCG工作人員簡(jiǎn)歷 6 波士頓咨詢(xún)公司 4509310KickOff07Jun04LHZsxzSHI 項(xiàng)目背景 2022年末至 2022年初， BCG協(xié)助集團(tuán)公司進(jìn)行了品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃 ? 通過(guò)隨后的南京會(huì)議，集團(tuán)公司確定了總體品牌架構(gòu)，并在全公司的范圍做了布置 2022年， BCG協(xié)助中國(guó)移動(dòng)在六個(gè)省市開(kāi)展了品牌實(shí)施的試點(diǎn)工作，取得了一定的成效 黑龍江移動(dòng)管理層也十分注重品牌工作，已經(jīng)把品牌整合作為市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)工作的中心 但同時(shí)，品牌整合工作也必須有效應(yīng)對(duì)黑龍江移動(dòng)市場(chǎng)不斷加劇的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，尤其是對(duì)新增市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，兼顧品牌工作的長(zhǎng)期效應(yīng)與短期效應(yīng) ? 聯(lián)通 CDMA和小靈通的激烈擴(kuò)張計(jì)劃使移動(dòng)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈 ? 隨著 CDMA1X的推廣，對(duì)高端客戶(hù)和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的爭(zhēng)奪日益成為市場(chǎng)的焦點(diǎn) ? 一些不定因素可能很快發(fā)生：?jiǎn)蜗蚴召M(fèi)，第三、第四張移動(dòng)經(jīng)營(yíng)許可證（ 3G） 7 波士頓咨詢(xún)公司 4509310KickOff07Jun04LHZsxzSHI 品牌工作已經(jīng)成為黑龍江移動(dòng)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)工作中心 我們對(duì)黑龍江移動(dòng)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)總體思路的理解 一個(gè)中心 兩個(gè)能力 三個(gè)突破 四個(gè)市場(chǎng) 經(jīng)營(yíng)決策力和執(zhí)行力 渠道營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)力 以品牌建設(shè)為中心 新業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo) 終端商務(wù)模式 客戶(hù)有效溝通手段 集團(tuán)客戶(hù) 大客戶(hù) 新增客戶(hù) 新業(yè)務(wù) 目標(biāo)：圍繞 KPI， 以精細(xì)管理鍛造企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力 資料來(lái)源：黑龍江移動(dòng)內(nèi)部資料 補(bǔ)充材料 8 波士頓咨詢(xún)公司 4509310KickOff07Jun04LHZsxzSHI 一個(gè)品牌就是一種承諾 品牌元素 制訂品牌承諾 從而創(chuàng)造價(jià)值 故事 顧客價(jià)值 形象 聯(lián)想 體驗(yàn) 服務(wù) 企業(yè)價(jià)值 產(chǎn)品 品牌承諾 ?相關(guān)的 ?差異化的 ?一致的 9 波士頓咨詢(xún)公司 4509310KickOff07Jun04LHZsxzSHI 品牌工作包含兩個(gè)根本的問(wèn)題 不能很好地回答，品牌就存在相當(dāng)?shù)氖★L(fēng)險(xiǎn) 品牌價(jià)值 品牌資產(chǎn) 品牌如何為黑龍江移動(dòng)創(chuàng)造價(jià)值？ 需要作怎樣的管理決定？ 品牌戰(zhàn)略 品牌驅(qū)動(dòng)手段 更高的價(jià)格 更大的規(guī)模 品牌的延伸 口碑 忠誠(chéng)度 滿(mǎn)意度 交易 信任 認(rèn)知度 整體的經(jīng)驗(yàn) 捆綁定價(jià) 服務(wù)提供 廣告促銷(xiāo) 產(chǎn)品組合 10 波士頓咨詢(xún)公司 4509310KickOff07Jun04LHZsxzSHI 品味、享受 集團(tuán)公司新“全球通”品牌驅(qū)動(dòng)設(shè)計(jì)針對(duì)高中端客戶(hù)“自我實(shí)現(xiàn)、追 求 ”的主題 專(zhuān)業(yè)、多元化 積極、自我 認(rèn)同 豐富、配合商務(wù)及生活需要 資費(fèi)套餐 制定簡(jiǎn)單、有彈性的資費(fèi)套餐給客戶(hù)選擇 為針對(duì)細(xì)分客戶(hù)群設(shè)計(jì)配合使用習(xí)慣的資費(fèi)套餐 資費(fèi)套餐 內(nèi)包括更多的增值服務(wù) 與更多的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)進(jìn)行 捆綁，加重有活力的形象 形象設(shè)計(jì) 增值服務(wù)和產(chǎn)品 多元化的增值服務(wù) ? 所有話(huà)音增值服務(wù)及漫游 ? 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)捆綁 ? 方便辦公 /生活的增值服務(wù) ? “增值服務(wù)包” 形象吻合的手機(jī)促銷(xiāo) ? 品牌屏幕顯示 ? 與主要生產(chǎn)商作宣傳 ? 進(jìn)行具針對(duì)性的手機(jī)促銷(xiāo) ? 考慮套餐與高檔手機(jī)的捆綁 配合商務(wù)及生活需要的商業(yè)、時(shí)事及休閑的數(shù)據(jù)內(nèi)容 突出“自我實(shí)現(xiàn)、追求”的形象設(shè)計(jì) ? “掌控”、“積極”、“品味”屬性 品牌陳述 描述具有自我認(rèn)同、正面積極的生活態(tài)度 全國(guó)一致及嚴(yán) 謹(jǐn) 的品牌標(biāo)識(shí)使用 透過(guò)媒體及形象吻合企業(yè)的品牌溝通 ? 針對(duì)性電視廣告 ? 配合形象的電臺(tái)節(jié)目、報(bào)刊雜志、戶(hù)外平面廣告 ? 選擇性地贊助配合的企業(yè)活動(dòng) 渠道 全球通形象鮮明的品牌 店及專(zhuān)柜 ? 在現(xiàn)有渠道設(shè)立專(zhuān)區(qū) ? 全球通 品牌店作業(yè)務(wù)功能 /試用及服務(wù)渠道 ? 更著重管理代辦渠道“全球通”專(zhuān)區(qū)表現(xiàn) 品牌店和專(zhuān)柜肩負(fù)更重的客服功能 ? 專(zhuān)業(yè)態(tài)度及知識(shí) ? 手機(jī)維修專(zhuān)區(qū) ? 俱樂(lè)部商業(yè)專(zhuān)用區(qū) /會(huì)員 休 閑區(qū) 其它合適的渠道 ? 行業(yè)合作伙伴 ? 網(wǎng)站專(zhuān)區(qū) 獎(jiǎng)勵(lì)和回饋 大力推廣積分計(jì)劃 ? 加入移動(dòng)費(fèi)用抵用及手機(jī) /數(shù)碼產(chǎn)品兌換 繼續(xù)實(shí)現(xiàn)俱樂(lè)部服務(wù)差異化 ,針對(duì)高端 ? 加強(qiáng)商家合作 ? 機(jī)場(chǎng)貴賓廳 ? “新功能免費(fèi)試用”及主動(dòng)新業(yè)務(wù)推廣 ? 服務(wù)渠道體現(xiàn)服務(wù)差異化 ? 手機(jī)維修服務(wù) “ 享受生活、有品味 ” 的會(huì)員活動(dòng) ? 定期專(zhuān)題展覽 ? 定期邀請(qǐng)會(huì)員參與生活享受活動(dòng) 客戶(hù)服務(wù) 全面體貼客服內(nèi)容 ? 更方便的業(yè)務(wù)辦理： 1860客戶(hù)密碼、全球通專(zhuān)區(qū) ? 更方便的交費(fèi) ? 手機(jī)維修服務(wù) ? 中期開(kāi)拓市外 /國(guó)外客戶(hù)服務(wù) 不同服務(wù)渠道主動(dòng)一致的服務(wù) ? 1860/1860VIP ? 高級(jí)會(huì)員大客戶(hù)經(jīng)理服務(wù) ? 營(yíng)業(yè)廳專(zhuān)區(qū)“面對(duì)面”服務(wù) ? 外呼服務(wù) ? 網(wǎng)站產(chǎn)品信息 分檔次的服務(wù)水平 ? 與積分計(jì)劃和俱樂(lè)部連結(jié) 體貼、主動(dòng) 積極 選擇、有彈性 11 波士頓咨詢(xún)公司 4509310KickOff07Jun04LHZsxzSHI 活力、時(shí)尚 動(dòng)感地帶品牌驅(qū)動(dòng)設(shè)計(jì)：有機(jī)地運(yùn)用各種驅(qū)動(dòng)手段，針對(duì)年輕人時(shí)尚、好玩和探索的主題 方便、自動(dòng) 參與、針對(duì)性 形象設(shè)計(jì) 突出時(shí)尚，好玩，探索的形象設(shè)計(jì) ? 顯眼的品牌標(biāo)識(shí) ? 配合品牌屬性的品牌陳述 ? 不落俗套、自主意識(shí)的代言人 多方面使用溝通途徑展現(xiàn)品牌個(gè)性 ? 展現(xiàn)品牌個(gè)性的電視廣告 ? 其他媒體如電臺(tái) 特別的推廣創(chuàng)意 ? 與年輕化的餐飲連鎖合作推廣 ? 創(chuàng)意性宣傳例如廣告衫 ? 贊助特別的 聚 會(huì) 渠道 以塑造品牌、介紹業(yè)務(wù)為目標(biāo)的中國(guó)移動(dòng)自有渠道 ? 旗艦店 ? 動(dòng)感地帶專(zhuān)柜 ? 流動(dòng)渠道 符合品牌、年輕人覆蓋廣的合作渠道 ? 年輕人常去的茶坊、網(wǎng)吧等 ? 大中院校渠道 ? 利用現(xiàn)有的合作渠道 網(wǎng)站 /主頁(yè)作為服務(wù)及內(nèi)容的渠道 ? 服務(wù)管理功能 ? 信息內(nèi)容功能 ? 娛樂(lè) /互動(dòng)功能 獎(jiǎng)勵(lì)和回饋 與全球通全然不同的會(huì)員俱樂(lè)部 ? 自動(dòng)成為會(huì)員 ? 動(dòng)感的會(huì)員卡 ? 會(huì)員興趣紀(jì)錄 奬勵(lì)內(nèi)容配合形象 ? 與年輕化 , 時(shí)尚的商家合作 ? 積分計(jì)劃換取特制紀(jì)念品 定期 , 配合動(dòng)感地帶主題的會(huì)員活動(dòng) ? 專(zhuān)題性茶聚 ? “為未來(lái)打算” 介紹會(huì) ? 戶(hù)外活動(dòng) ? 中長(zhǎng)期可考慮贊助交流計(jì)劃 客戶(hù)服務(wù) 鼓勵(lì)使用 1861自動(dòng)菜單渠道 ? 1861設(shè)定更多綜合自助菜單服務(wù) ? 1860人工服務(wù)水平較低 大力推廣動(dòng)感地帶網(wǎng)上客戶(hù)服務(wù)渠道 ? 加 設(shè)互 動(dòng) 式 ，電郵咨詢(xún) /投訴 基本上面對(duì)面服務(wù)甚少 一般 渠道 /營(yíng)業(yè)廳 /專(zhuān)柜咨詢(xún)服務(wù) 時(shí)尚、年輕 生動(dòng)豐富 資費(fèi)套餐 針對(duì)三個(gè)不同的年輕客戶(hù)群，量身定制資費(fèi)設(shè)計(jì) ? 自由學(xué)生族 ? 年輕好玩族 ? 時(shí)尚辦公族 資費(fèi)設(shè)計(jì)采取可疊加式，以加強(qiáng)客戶(hù)針對(duì)性 利用套餐形式以確保最低資費(fèi)水平 省與省之間資費(fèi)結(jié)構(gòu)不變但資費(fèi)水平可以適當(dāng)調(diào)整 增值服務(wù)和產(chǎn)品 較直接及簡(jiǎn)便 的 增值服務(wù) ? 簡(jiǎn)便的基本增值服務(wù) ? 較新穎的增值服務(wù) 如 卡通 /偶像留言信箱 ，及自設(shè)話(huà)費(fèi)上限 ? 應(yīng)限制使用有限度的漫游服務(wù) 量 身定制的手機(jī)配件設(shè)計(jì) ? 與 生產(chǎn)商進(jìn)行有針對(duì)性的手機(jī)促銷(xiāo) ? 特制手機(jī)配件和 裝 飾 中長(zhǎng)期考慮設(shè)計(jì)適合的特制終端 透過(guò)終端機(jī)提供新鮮有趣的內(nèi)容 ，如 鈴聲 /屏保 /圖片下蛓 ， 手機(jī)游戲 ， “為未來(lái)打算”的信息內(nèi)容 等 自由、優(yōu)惠 12 波士頓咨詢(xún)公司 4509310KickOff07Jun04LHZsxzSHI 品牌項(xiàng)目必須充分考慮黑龍江移動(dòng)自身的特