科特勒營銷咨詢--打造中國企業(yè)品牌力-預覽頁
【正文】 勒營銷集團（中國） 36 大眾市場品牌的市場細分化戰(zhàn)略 ? 大眾市場品牌的市場推廣工作必須針對不同的細分市場進行，不要在試圖在同一時間把產(chǎn)品買推給所有人； – 麥當勞有針對兒童推出營銷推廣項目，價格攻勢針對藍領階層，針對家庭消費的營銷推廣項目； – 百威啤酒有針對體育運動愛好者的營銷推廣項目，有針對沙灘聚會活動的營銷推廣項目； – 可口可樂有針對家庭的營銷推廣項目，也有面向年輕人的明星營銷攻勢； ? 哪個中國公司有針對不細分市場的營銷推廣項目 ? 科特勒營銷集團（中國） 37 建立細分市場品牌 1 哈拉賭場的“?？汀? ? 數(shù)量 ： 30% 的客戶； ? 每次到賭場只消費 $100$500 ； ? 80% 的收入來自于這些?？蛻簦麧檯s來 100%來自于這些?？蛻?； ? 建立了“常客金卡”項目； ? 利用注冊信息和“金卡”信息建立了全世界最大的賭博客戶數(shù)據(jù)庫； ? 利用著個數(shù)據(jù)庫開展有針對性的促銷和推廣； ? 發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的促銷項目 (免費包房和免費用餐 ) 效果是不好的，不能有效拉動客人在賭場的消費額和忠誠度； 科特勒營銷集團（中國） 38 建立細分市場品牌 2 ? 星巴克咖啡不認為咖啡僅是一種飲品，而更是一種社交活動的載體； ? 創(chuàng)造了咖啡吧文化 ； ? 通過對咖啡質(zhì)量的控制，對店內(nèi)裝修的精心設計，優(yōu)秀而愉悅的服務人員，為顧客創(chuàng)造了富有吸引力咖啡社交文化體驗； ? 平均每個客戶每月到星巴克 18次，每次消費 美元 在中國行的通嗎？ 科特勒營銷集團（中國） 39 品牌研究循環(huán)圖 細分市場研究 客戶價值研究 品牌績效卡 相關行動： ? 選擇客戶目標 ?建設細分市場 檔案并確定消 費者喜好 相關行動：建立品牌差異性和相關性 相關行動： 建立客戶忠誠度和盈利性 科特勒營銷集團（中國） 40 品牌研究循環(huán)圖 任務 方法 作用 市場細分 ?焦點小組 ? 群組分析 ? 因素分析 ?選擇目標 ? 傳播戰(zhàn)略：關鍵 的品牌聯(lián)想 ? 渠道戰(zhàn)略：購買方 式、購買地點 客戶價值 ?焦點小組法 ? 知覺圖 ? 相關分析 ?產(chǎn)品戰(zhàn)略和研發(fā) ? 競爭定位（包括價 格） ? 促銷策略和品牌忠 誠度建設 ? 傳播：主要產(chǎn)品的 利益點 品牌成績單 ?消費者調(diào)查：滿意度， 品牌知名度 …… ? 內(nèi)部資料和管理檢核 ?追蹤忠誠而有利可圖的 細分市場 ? 評估品牌績效 ? 對品牌定位的相關性進 行量化 ? 評估品牌戰(zhàn)略的效果 科特勒營銷集團（中國） 41 米其林 固特異 普力斯通 尤尼羅伊 ? 行動 (A)： 消費者始終選擇該品牌。 ? 運用公關來形成良好的口碑，在青少年及成人間廣泛相傳 ? 運用網(wǎng)站出售根據(jù)客戶意愿設計的鞋子。 ? 刺激 “ 拉 ”的需求 ——說服消費者在分銷渠道中 積極購買產(chǎn)品。 ? 重新定位：阿司匹林成為 “ 特效藥 ” 。 ? 缺乏對產(chǎn)品設計和專利的保護 科特勒營銷集團（中國） 50 在中國進行品牌建設的障礙（ 2） ? 在渠道中的低層次的營銷行為 – 分銷商的品牌價格戰(zhàn)略傾向：長時間的囤貨和 降價。 科特勒營銷集團（中國） 51 中國品牌建設的挑戰(zhàn) ? 保持公司優(yōu)秀的質(zhì)量形象； ? 以客戶形象為中心的產(chǎn)品品牌建設； ? 通過針對各個目標細分市場的營銷推廣來建立大眾市場品牌； ? 細分市場品牌建設 – 你的公司有沒有針對特定細分市場來設計產(chǎn)品？ 科特勒營銷集團（中國） 52 通過產(chǎn)品設計建立品牌 科特勒營銷集團（中國） 53 ?通過產(chǎn)品設計建設品牌 為什么這一點對中國公司如此重要？ ? 對產(chǎn)品的仿制是沒有未來的； ? 獨特的產(chǎn)品設計會為品牌定位和品牌權益提供有力的支撐； ? 獨特的產(chǎn)品設計有利于保持品牌的高定位； 科特勒營銷集團（中國） 54 品牌戰(zhàn)略和產(chǎn)品設計 幾個品牌差異化策略 : – 技術領導策略 – 情感性品牌 – 產(chǎn)品屬性品牌 … 隨著該產(chǎn)品類別的成熟 , 客戶的對技術，質(zhì)量和功能的關注會轉(zhuǎn)變?yōu)閷ζ渌町愐蛩氐年P注： – 特殊功能 – 代表客戶生活方式和生活態(tài)度的產(chǎn)品設計 科特勒營銷集團（中國） 55 為什么要關注產(chǎn)品設計 ? ? 對成熟的產(chǎn)品，核心技術和核心功能是必須的，已經(jīng)不能起到差異化的作用； ? 產(chǎn)品設計是消費者選購產(chǎn)品時注意到的第一件事情； ? 產(chǎn)品設計表現(xiàn)了產(chǎn)品與消費生活風格和家庭的整合； – 純粹的 “ 功能 ” 型產(chǎn)品不再使消費者興奮，也不能夠保持消費者對該品牌的購買熱情，升級熱情和對該品類的購買欲望； 科特勒營銷集團（中國） 56 為什么要關注產(chǎn)品設計 ? ? 幾乎每個有生命力的產(chǎn)品都有不同的設計細分 ： – 電腦 : 蘋果 “ 年輕，藝術和現(xiàn)代 ‖ – 移動電話 : Nokia the ―8860 俱樂部 ” 。 ? 被贊助品牌：有獨立屬性，但采用另外名字或標識的 品牌叫 “ 被贊助品牌 ” —如凱洛格的 Frosted Flakes。 ? Nutrasweet (. Searle) ? 馬里奧特旅館 ? 用特定的屬性來定位品牌，從而來影響顧客的心理 利益（例如，以生活方式來細分的市場），或者以 此避免與其他品牌在屬性上的沖突。 ? 需要較大的營銷投入和組織來建立并保持獨特的品牌屬性（寶潔 vs凱洛格：寶潔將 25%的營業(yè)收入投入到營銷活動中去 ）。 ? “ 主品牌 ” 與 “ 被贊助品牌 ” 在利益和屬性上的差異越大， “ 被贊助品牌 ” 削弱 “ 主品牌 ” 權益的風險也相應越大。 ? 為了使 Virgin 可樂在英國市場上占有一席之地， Virgin公司的花費超過 20xx萬美元。 ? 一個品牌屬性正逐步喪失的老品牌。 ——一些日常消費品也擁有了品牌：華盛頓蘋果。 科特勒營銷集團（中國） 75 從日常運作到企業(yè)愿景 Steve Jobs： ―令消費者愉悅 ” ；人們的 ” 狂熱 足以改變世界 “ 。 – Howard Schultz ： 星巴克的咖啡社區(qū) 科特勒營銷集團（中國） 76 重新定義業(yè)務 1 重新定義業(yè)務 ? 問題：行業(yè)、企業(yè)將自己局限于自身產(chǎn)品、文化和業(yè)務的描 述上。 ——土星公司是通過美國小城鎮(zhèn)及其價值來認同，而不是尋求底 特律和制造業(yè)來認同。 科特勒營銷集團（中國） 78 變?nèi)觞c為優(yōu)勢 ?缺乏資源 ——美體小鋪不能承擔高成本的包裝，所以它通過其包裝 來強調(diào)它的生態(tài)意識。 ? 箭牌口香糖用來幫助戒煙。 科特勒營銷集團（中國） 81 五個中國成功品牌案例 ? 海爾美國公司 ? 溫州夏蒙服裝 ? 珠江鋼琴 ? 燕京啤酒 ? “ 姚之隊”
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