【正文】 %%%% %%% %% % %%%%0%5%10%15%20%25%30%35%40%萬家樂 海爾 康泉 小鴨 神州 大拇指 萬和 火王 新基德 前鋒 松下 AO史密斯 阿里斯頓 其它 不知道★ 西北地區(qū)城市熱水器品牌第一提及狀況 調(diào)查顯示 ， 西北地區(qū)城市居民家庭對進(jìn)口或合資熱水器品牌的第一提及率是各地區(qū)中較低的 。 在該地區(qū) ， 前鋒 、 萬家樂 、 海爾的第一提及率呈明顯且規(guī)則的階梯狀分列前三位 ， 并與其他品牌形成相對較大的優(yōu)勢 。 排列其后的品牌依次為萬和 、 小鴨 、 神州 、 松下 、 櫻花 、 阿里斯頓等 。 數(shù)據(jù)還顯示 ， 進(jìn)口或合資品牌在該地區(qū)的總體知名度高于中 、 西部地區(qū) 。 %%%% %% %%% %% %% %%0%10%20%30%40%50%60%萬家樂 海爾 前鋒 神州 櫻花 小鴨 萬和 松下 大拇指 康泉 阿里斯頓 華帝 林內(nèi) 恒熱 新基德圖 ：西部地區(qū)城市熱水器品牌總體知名度狀況示意圖 中國城市熱水器市場調(diào)查研究咨詢報告 China City Market Research of Hardware and Kitchen Utensils 18 中國城市熱水器品牌總體知名度 ★ 華北地區(qū)城市熱水器品牌總體知名度 華北地區(qū)的數(shù)據(jù)顯示 ， 按照品牌知名度從高到低排列的各熱水器品牌 ， 相鄰的品牌知名度的差距普遍較小 ， 其中僅萬家樂 、 海爾和小鴨相對其他品牌知名度優(yōu)勢較為明顯 ， 它們是該地區(qū)最具影響力的品牌 。 %%%%%% %%%%%%%%%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%萬家樂 海爾 櫻花 萬和 阿里斯頓 玉環(huán) 小鴨 松下 水仙能率林內(nèi) 神州 AO史密斯 大拇指 皇明 華帝圖 ：華東地區(qū)城市熱水器品牌總體知名度狀況示意圖 中國城市熱水器市場調(diào)查研究咨詢報告 China City Market Research of Hardware and Kitchen Utensils 21 中國城市熱水器品牌總體知名度 ★ 中南地區(qū)城市熱水器品牌總體知名度 中南地區(qū)也是熱水器生產(chǎn)企業(yè)較為集中的地區(qū) ， 數(shù)據(jù)顯示 ， 除海爾外 ， 知名度最高的幾個品牌均為本地區(qū)品牌 ，如萬家樂 、 萬和 、 神州 。 除此之外在本地區(qū)表現(xiàn)相對較好的品牌依次是神州 、 小鴨 、 大拇指 、 康泉 、 萬和等 ， 其總體知名度均在 10%15%之間 。 %%%%%%%%%%0% 5% 10% 15%萬家樂海爾前鋒神州萬和櫻花玉環(huán)阿里斯頓水仙能率小鴨%%%%%%%%%%0% 1% 1% 2% 2%松下康泉華帝林內(nèi)皇明大拇指燕山恒熱AO史密斯天普圖 ：城市居民家庭擁有的熱水器品牌狀況示意圖 中國城市熱水器市場調(diào)查研究咨詢報告 China City Market Research of Hardware and Kitchen Utensils 25 中國城市居民家庭熱水器品牌擁有狀況 ★ 東部沿海地區(qū)城市熱水器品牌擁有狀況 東部沿海地區(qū)城市居民家庭擁有的熱水器品牌比例與總體狀況大體一致 ， 需要說明的是玉環(huán)熱水器取代了前鋒熱水器成為該地區(qū)擁有率第三的品牌 。 由此可見地區(qū)性品牌在產(chǎn)品技術(shù)及質(zhì)量過硬的前提下 ， 運(yùn)用合理和恰當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷手段同樣可以取得優(yōu)異的市場效果 ， 并完全有可能將地區(qū)優(yōu)勢進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為行業(yè)優(yōu)勢 ， 隨著西部大開發(fā)的深入開展 ， 西部地區(qū)熱水器市場的競爭勢必會越來越激烈 ， 運(yùn)用正確品牌營銷戰(zhàn)略的企業(yè)將最終成為行業(yè)的佼佼者 。 %%%%%%%%%%%%%%%0%2%4%6%8%萬家樂 海爾 神州 燕山 華帝 小鴨 玉環(huán) 萬和 櫻花 康泉 水仙能率松下 皇明 前鋒 大拇指圖 ：華北地區(qū)城市居民家庭擁有的熱水器品牌狀況示意圖 中國城市熱水器市場調(diào)查研究咨詢報告 China City Market Research of Hardware and Kitchen Utensils 29 中國城市居民家庭熱水器品牌擁有狀況 ★ 東北地區(qū)城市熱水器品牌擁有狀況 同總體狀況相同 ， 東北地區(qū)城市居民家庭擁有的熱水器以萬家樂和海爾為最多 ， 它們在該地區(qū)具有領(lǐng)先于其他品牌較大的優(yōu)勢 。 %%%%%%%%%%%%%%%0%3%6%9%12%萬家樂 海爾 玉環(huán) 櫻花 阿里斯頓 水仙能率神州 小鴨 林內(nèi) 松下 萬和 皇明 AO史密斯 大拇指 華帝圖 ：華東地區(qū)城市居民家庭擁有的熱水器品牌狀況示意圖 中國城市熱水器市場調(diào)查研究咨詢報告 China City Market Research of Hardware and Kitchen Utensils 31 中國城市居民家庭熱水器品牌擁有狀況 ★ 中南地區(qū)城市熱水器品牌擁有狀況 本地區(qū)呈現(xiàn)出萬家樂品牌獨(dú)樹一幟 、 萬和 、 神州具備相對優(yōu)勢的狀況 ， 這是由這些品牌的本地優(yōu)勢和它們生產(chǎn)熱水器的歷史優(yōu)勢共同造就的 ， 這種品牌集中的狀況與華東地區(qū)的品牌集中趨勢不同 ， 它尚未進(jìn)入大規(guī)模多品牌市場競爭階段 ， 傳統(tǒng)品牌的傳統(tǒng)優(yōu)勢在市場上仍起到重要的作用 ， 多數(shù)新興品牌還不足以形成威脅其地位的力量 。 %%%%%%%%%%%%%%%0%3%6%9%12%萬家樂 海爾 康泉 神州 大拇指 萬和 前鋒 皇明 林內(nèi) 小鴨 櫻花 水仙能率松下 阿里斯頓 華帝圖 ：西北地區(qū)城市居民家庭擁有的熱水器品牌狀況示意圖 中國城市熱水器市場調(diào)查研究咨詢報告 China City Market Research of Hardware and Kitchen Utensils 33 中國城市居民家庭熱水器品牌擁有狀況 ★ 西南地區(qū)城市熱水器品牌擁有狀況 西南地區(qū)熱水器品牌擁有狀況呈現(xiàn)出的與其他地區(qū)最大的區(qū)別在于其擁有率最高的品牌不是全國性品牌萬家樂 ，而是在本地品牌前鋒 ， 并且前鋒在本地區(qū)的擁有率以絕對優(yōu)勢領(lǐng)先于其他品牌 。 擁有萬家樂品牌熱水器的城市家庭對萬家樂的第一提及率為 %， 是對自己擁有的品牌第一提及率最高的 。 中國城市熱水器市場調(diào)查研究咨詢報告 China City Market Research of Hardware and Kitchen Utensils 36 重點(diǎn)城市品牌競爭狀況 ★ 城市說明 為了更詳盡的闡述熱水器主要品牌在重要城市的競爭狀況 ， 本報告在調(diào)研的 46個城市中特別抽取 9個超大城市進(jìn)行重點(diǎn)說明 ， 它們分別是： 北京 、 天津 、 長春 、 南京 、 上海 、 廣州 、 武漢 、 西安和重慶 。 但是從第一提及狀況看 ， 萬家樂比燕山高近 2倍 ， 它表明燕山作為本地品牌雖然在北京占據(jù)了一定市場份額 ，但目前的影響力已不大 ， 在未來一段時間內(nèi) ， 萬家樂 、 神州和萬和等傳統(tǒng)強(qiáng)勢品牌仍將占據(jù)市場主導(dǎo)地位 ， 但是隨著目前電熱水器普及速度的加快 ， 海爾 、 阿里斯頓等新興熱水器品牌也已開始顯露它們對市場強(qiáng)有力的沖擊 。 萬家樂在燃?xì)鉄崴黝I(lǐng)域 ， 短期內(nèi)將不會受到來自另一品牌的強(qiáng)力沖擊 ， 而與海爾參與電熱水器競爭的最有實(shí)力的品牌是阿里斯頓 。 四大品牌中 ， 除萬家樂外 ， 其他三者都是華東地區(qū)的本地品牌 ， 它們基于自己的優(yōu)勢地區(qū)拓展市場然后向周邊地區(qū)發(fā)展以期最終形成全國性品牌乃至國際品牌是它們共同的特征 ， 從目前狀況看 ， 它們已具備了良好的基礎(chǔ) 。 除此之外 ， 林內(nèi)也是發(fā)展?jié)摿^大的品牌 。 %%%%%%%%%%% %0%5%10%15%20%25%30%35%萬家樂 海爾 康泉 小鴨 松下 萬和擁有率第一提及率圖 ：西安熱水器品牌競爭狀況示意圖 中國城市熱水器市場調(diào)查研究咨詢報告 China City Market Research of Hardware and Kitchen Utensils 45 重點(diǎn)城市品牌競爭狀況 ★ 超大城市 —— 重慶 前鋒熱水器利用其西南地區(qū)的本地品牌優(yōu)勢占據(jù)了市場的主體地位 ， 其他品牌在本地區(qū)的擁有狀況均表現(xiàn)一般 。 %% %0%2%4%6%8%10%12%14%第一提及率 總體知名度 品牌擁有率圖 ：其他品牌的市場地位示意圖 表 ：調(diào)研主要品牌一覽表 萬家樂櫻花賽德隆萬和松下新基德海爾恒熱歐勝神州林內(nèi)阿里斯頓小鴨華帝博世燕山皇明華虹前鋒水仙能率火王康泉玉環(huán)AO史密斯大拇指天普丹普China City Market Research of Hardware and Kitchen Utensils 47 第五章 中國城市居民熱水器消費(fèi)習(xí)慣 ? 中國城市居民家庭熱水器購買地點(diǎn)選擇 ? 促銷行為對城市熱水器銷售的影響 ? 中國城市居民家庭熱水器消費(fèi)行為特性 ? 中國城市居民家庭信息來源渠道 中國城市熱水器市場調(diào)查研究咨詢報告 China City Market Research of Hardware and Kitchen Utensils 48 提 要 ★ 城市居民家庭購買熱水器的首選地點(diǎn)是大型百貨商場 ， 其后依次是品牌專賣店 、 綜合性電器廚衛(wèi)商場 、 五金電器一條街 、 大型超市和互聯(lián)網(wǎng) 。 ★ 熱水器的產(chǎn)品質(zhì)量是城市消費(fèi)者最為關(guān)注的問題 。 ★ 城市居民最常閱讀的報紙是晚報類報紙 ， 其次是日報類報紙 。 選擇五金電器一條街的比例為 10%左右 。 西北地區(qū)選擇品牌專賣店和電器 、 五金一條街的比例相對其他地區(qū)最高 ， 而華東地區(qū)選擇互聯(lián)網(wǎng)和 “ 其他 ” 的比例超過其他地區(qū) ， 反映出該地區(qū)銷售渠道的多樣化特征 。 調(diào)查顯示 ， 對于不同時間的消費(fèi)群體 ， 促銷行為對其發(fā)生的影響是略有不同的 ， 預(yù)期購買熱水器的城市居民家庭對降價和贈品的促銷行為的重視程度高于過去購買熱水器的家庭 ， 而認(rèn)為促銷對其沒有影響的城市家庭 ， 前者比例較后者低 ， 這反映了在市場競爭日益加劇的狀況下城市居民家庭消費(fèi)觀念發(fā)生的變化 。 有近 1/4的城市居民在購買時只選自己喜歡的品牌 ， 這部分消費(fèi)者通常對某個熱水器品牌了解較多也較深入或從感官上對某一品牌形成了固定的良好概念 。 消費(fèi)者對熱水器品牌的關(guān)注程度較低 ， 但事實(shí)上 ， 品牌形象正是由包括產(chǎn)品質(zhì)量 、 功能 、 服務(wù)和價格等在內(nèi)的一系列產(chǎn)品特征共同構(gòu)建的 ， 因而良好的品牌形象更容易使消費(fèi)者對其產(chǎn)品的多方面特性產(chǎn)生認(rèn)同 。 %%%%%%%0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%電視廣告報紙、雜志廣告廣播電臺廣告親戚朋友介紹售貨員介紹宣傳單、海報、燈箱網(wǎng)上信息圖 ：城市居民家庭信息來源渠道示意圖 中國城市熱水器市場調(diào)查研究咨詢報告 China City Market Research of Hardware and Kitchen Utensils 58 中國城市居民家庭信息來源渠道 ★ 對熱水器有購買需求的家庭最常收看的電視臺 預(yù)期購買熱水器且收看電視的城市居民家庭最常收看的電視臺分布狀況如下圖 ， 中央 1套 、 當(dāng)?shù)厥〖夒娨暸_ 、中央其他頻道和當(dāng)?shù)厥屑夒娨暸_是最常收看的電視臺 ， 此外 ， 隨著城市有線電視網(wǎng)和衛(wèi)星電視的普及 ， 各地的有線電視臺和衛(wèi)視臺在信息傳播中的作用也在不斷加強(qiáng) 。 晨報類%青年類%體育類%其它%廣播電視報類%晚報類%日報類%都市類%商報類%圖 ：預(yù)期購買熱水器的城市居民家庭最常閱讀的報紙類別分布狀況示意圖 中國城市熱水器市場調(diào)查研究咨詢報告 China City Market Research of Hardware and Kitchen Utensils 61 中國城市居民家庭信息來源渠道 ★ 12個超大城市的居民通常閱讀最多的報紙種類 調(diào)查顯示 ， 在各超大城市中 ， 廣州居民家庭閱讀報紙種類的集中度最高 ， 閱讀 《 廣州日報 》 的比例高達(dá) %，其次是哈爾濱居民家庭閱讀 《 新晚報 》 的比例為 %。 其它%省級電臺%市級（含直轄市）電臺%中央人民廣播電臺%圖 ：預(yù)期購買熱水器的城市居民家庭最常收聽的廣播電臺狀況示意圖