【正文】 %%%% %%% %% % %%%%0%5%10%15%20%25%30%35%40%萬(wàn)家樂(lè) 海爾 康泉 小鴨 神州 大拇指 萬(wàn)和 火王 新基德 前鋒 松下 AO史密斯 阿里斯頓 其它 不知道★ 西北地區(qū)城市熱水器品牌第一提及狀況 調(diào)查顯示 ， 西北地區(qū)城市居民家庭對(duì)進(jìn)口或合資熱水器品牌的第一提及率是各地區(qū)中較低的 。 在該地區(qū) ， 前鋒 、 萬(wàn)家樂(lè) 、 海爾的第一提及率呈明顯且規(guī)則的階梯狀分列前三位 ， 并與其他品牌形成相對(duì)較大的優(yōu)勢(shì) 。 排列其后的品牌依次為萬(wàn)和 、 小鴨 、 神州 、 松下 、 櫻花 、 阿里斯頓等 。 數(shù)據(jù)還顯示 ， 進(jìn)口或合資品牌在該地區(qū)的總體知名度高于中 、 西部地區(qū) 。 %%%% %% %%% %% %% %%0%10%20%30%40%50%60%萬(wàn)家樂(lè) 海爾 前鋒 神州 櫻花 小鴨 萬(wàn)和 松下 大拇指 康泉 阿里斯頓 華帝 林內(nèi) 恒熱 新基德圖 ：西部地區(qū)城市熱水器品牌總體知名度狀況示意圖 中國(guó)城市熱水器市場(chǎng)調(diào)查研究咨詢(xún)報(bào)告 China City Market Research of Hardware and Kitchen Utensils 18 中國(guó)城市熱水器品牌總體知名度 ★ 華北地區(qū)城市熱水器品牌總體知名度 華北地區(qū)的數(shù)據(jù)顯示 ， 按照品牌知名度從高到低排列的各熱水器品牌 ， 相鄰的品牌知名度的差距普遍較小 ， 其中僅萬(wàn)家樂(lè) 、 海爾和小鴨相對(duì)其他品牌知名度優(yōu)勢(shì)較為明顯 ， 它們是該地區(qū)最具影響力的品牌 。 %%%%%% %%%%%%%%%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%萬(wàn)家樂(lè) 海爾 櫻花 萬(wàn)和 阿里斯頓 玉環(huán) 小鴨 松下 水仙能率林內(nèi) 神州 AO史密斯 大拇指 皇明 華帝圖 ：華東地區(qū)城市熱水器品牌總體知名度狀況示意圖 中國(guó)城市熱水器市場(chǎng)調(diào)查研究咨詢(xún)報(bào)告 China City Market Research of Hardware and Kitchen Utensils 21 中國(guó)城市熱水器品牌總體知名度 ★ 中南地區(qū)城市熱水器品牌總體知名度 中南地區(qū)也是熱水器生產(chǎn)企業(yè)較為集中的地區(qū) ， 數(shù)據(jù)顯示 ， 除海爾外 ， 知名度最高的幾個(gè)品牌均為本地區(qū)品牌 ，如萬(wàn)家樂(lè) 、 萬(wàn)和 、 神州 。 除此之外在本地區(qū)表現(xiàn)相對(duì)較好的品牌依次是神州 、 小鴨 、 大拇指 、 康泉 、 萬(wàn)和等 ， 其總體知名度均在 10%15%之間 。 %%%%%%%%%%0% 5% 10% 15%萬(wàn)家樂(lè)海爾前鋒神州萬(wàn)和櫻花玉環(huán)阿里斯頓水仙能率小鴨%%%%%%%%%%0% 1% 1% 2% 2%松下康泉華帝林內(nèi)皇明大拇指燕山恒熱AO史密斯天普?qǐng)D ：城市居民家庭擁有的熱水器品牌狀況示意圖 中國(guó)城市熱水器市場(chǎng)調(diào)查研究咨詢(xún)報(bào)告 China City Market Research of Hardware and Kitchen Utensils 25 中國(guó)城市居民家庭熱水器品牌擁有狀況 ★ 東部沿海地區(qū)城市熱水器品牌擁有狀況 東部沿海地區(qū)城市居民家庭擁有的熱水器品牌比例與總體狀況大體一致 ， 需要說(shuō)明的是玉環(huán)熱水器取代了前鋒熱水器成為該地區(qū)擁有率第三的品牌 。 由此可見(jiàn)地區(qū)性品牌在產(chǎn)品技術(shù)及質(zhì)量過(guò)硬的前提下 ， 運(yùn)用合理和恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段同樣可以取得優(yōu)異的市場(chǎng)效果 ， 并完全有可能將地區(qū)優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為行業(yè)優(yōu)勢(shì) ， 隨著西部大開(kāi)發(fā)的深入開(kāi)展 ， 西部地區(qū)熱水器市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必會(huì)越來(lái)越激烈 ， 運(yùn)用正確品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的企業(yè)將最終成為行業(yè)的佼佼者 。 %%%%%%%%%%%%%%%0%2%4%6%8%萬(wàn)家樂(lè) 海爾 神州 燕山 華帝 小鴨 玉環(huán) 萬(wàn)和 櫻花 康泉 水仙能率松下 皇明 前鋒 大拇指圖 ：華北地區(qū)城市居民家庭擁有的熱水器品牌狀況示意圖 中國(guó)城市熱水器市場(chǎng)調(diào)查研究咨詢(xún)報(bào)告 China City Market Research of Hardware and Kitchen Utensils 29 中國(guó)城市居民家庭熱水器品牌擁有狀況 ★ 東北地區(qū)城市熱水器品牌擁有狀況 同總體狀況相同 ， 東北地區(qū)城市居民家庭擁有的熱水器以萬(wàn)家樂(lè)和海爾為最多 ， 它們?cè)谠摰貐^(qū)具有領(lǐng)先于其他品牌較大的優(yōu)勢(shì) 。 %%%%%%%%%%%%%%%0%3%6%9%12%萬(wàn)家樂(lè) 海爾 玉環(huán) 櫻花 阿里斯頓 水仙能率神州 小鴨 林內(nèi) 松下 萬(wàn)和 皇明 AO史密斯 大拇指 華帝圖 ：華東地區(qū)城市居民家庭擁有的熱水器品牌狀況示意圖 中國(guó)城市熱水器市場(chǎng)調(diào)查研究咨詢(xún)報(bào)告 China City Market Research of Hardware and Kitchen Utensils 31 中國(guó)城市居民家庭熱水器品牌擁有狀況 ★ 中南地區(qū)城市熱水器品牌擁有狀況 本地區(qū)呈現(xiàn)出萬(wàn)家樂(lè)品牌獨(dú)樹(shù)一幟 、 萬(wàn)和 、 神州具備相對(duì)優(yōu)勢(shì)的狀況 ， 這是由這些品牌的本地優(yōu)勢(shì)和它們生產(chǎn)熱水器的歷史優(yōu)勢(shì)共同造就的 ， 這種品牌集中的狀況與華東地區(qū)的品牌集中趨勢(shì)不同 ， 它尚未進(jìn)入大規(guī)模多品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)階段 ， 傳統(tǒng)品牌的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)在市場(chǎng)上仍起到重要的作用 ， 多數(shù)新興品牌還不足以形成威脅其地位的力量 。 %%%%%%%%%%%%%%%0%3%6%9%12%萬(wàn)家樂(lè) 海爾 康泉 神州 大拇指 萬(wàn)和 前鋒 皇明 林內(nèi) 小鴨 櫻花 水仙能率松下 阿里斯頓 華帝圖 ：西北地區(qū)城市居民家庭擁有的熱水器品牌狀況示意圖 中國(guó)城市熱水器市場(chǎng)調(diào)查研究咨詢(xún)報(bào)告 China City Market Research of Hardware and Kitchen Utensils 33 中國(guó)城市居民家庭熱水器品牌擁有狀況 ★ 西南地區(qū)城市熱水器品牌擁有狀況 西南地區(qū)熱水器品牌擁有狀況呈現(xiàn)出的與其他地區(qū)最大的區(qū)別在于其擁有率最高的品牌不是全國(guó)性品牌萬(wàn)家樂(lè) ，而是在本地品牌前鋒 ， 并且前鋒在本地區(qū)的擁有率以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先于其他品牌 。 擁有萬(wàn)家樂(lè)品牌熱水器的城市家庭對(duì)萬(wàn)家樂(lè)的第一提及率為 %， 是對(duì)自己擁有的品牌第一提及率最高的 。 中國(guó)城市熱水器市場(chǎng)調(diào)查研究咨詢(xún)報(bào)告 China City Market Research of Hardware and Kitchen Utensils 36 重點(diǎn)城市品牌競(jìng)爭(zhēng)狀況 ★ 城市說(shuō)明 為了更詳盡的闡述熱水器主要品牌在重要城市的競(jìng)爭(zhēng)狀況 ， 本報(bào)告在調(diào)研的 46個(gè)城市中特別抽取 9個(gè)超大城市進(jìn)行重點(diǎn)說(shuō)明 ， 它們分別是： 北京 、 天津 、 長(zhǎng)春 、 南京 、 上海 、 廣州 、 武漢 、 西安和重慶 。 但是從第一提及狀況看 ， 萬(wàn)家樂(lè)比燕山高近 2倍 ， 它表明燕山作為本地品牌雖然在北京占據(jù)了一定市場(chǎng)份額 ，但目前的影響力已不大 ， 在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi) ， 萬(wàn)家樂(lè) 、 神州和萬(wàn)和等傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)品牌仍將占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位 ， 但是隨著目前電熱水器普及速度的加快 ， 海爾 、 阿里斯頓等新興熱水器品牌也已開(kāi)始顯露它們對(duì)市場(chǎng)強(qiáng)有力的沖擊 。 萬(wàn)家樂(lè)在燃?xì)鉄崴黝I(lǐng)域 ， 短期內(nèi)將不會(huì)受到來(lái)自另一品牌的強(qiáng)力沖擊 ， 而與海爾參與電熱水器競(jìng)爭(zhēng)的最有實(shí)力的品牌是阿里斯頓 。 四大品牌中 ， 除萬(wàn)家樂(lè)外 ， 其他三者都是華東地區(qū)的本地品牌 ， 它們基于自己的優(yōu)勢(shì)地區(qū)拓展市場(chǎng)然后向周邊地區(qū)發(fā)展以期最終形成全國(guó)性品牌乃至國(guó)際品牌是它們共同的特征 ， 從目前狀況看 ， 它們已具備了良好的基礎(chǔ) 。 除此之外 ， 林內(nèi)也是發(fā)展?jié)摿^大的品牌 。 %%%%%%%%%%% %0%5%10%15%20%25%30%35%萬(wàn)家樂(lè) 海爾 康泉 小鴨 松下 萬(wàn)和擁有率第一提及率圖 ：西安熱水器品牌競(jìng)爭(zhēng)狀況示意圖 中國(guó)城市熱水器市場(chǎng)調(diào)查研究咨詢(xún)報(bào)告 China City Market Research of Hardware and Kitchen Utensils 45 重點(diǎn)城市品牌競(jìng)爭(zhēng)狀況 ★ 超大城市 —— 重慶 前鋒熱水器利用其西南地區(qū)的本地品牌優(yōu)勢(shì)占據(jù)了市場(chǎng)的主體地位 ， 其他品牌在本地區(qū)的擁有狀況均表現(xiàn)一般 。 %% %0%2%4%6%8%10%12%14%第一提及率 總體知名度 品牌擁有率圖 ：其他品牌的市場(chǎng)地位示意圖 表 ：調(diào)研主要品牌一覽表 萬(wàn)家樂(lè)櫻花賽德隆萬(wàn)和松下新基德海爾恒熱歐勝神州林內(nèi)阿里斯頓小鴨華帝博世燕山皇明華虹前鋒水仙能率火王康泉玉環(huán)AO史密斯大拇指天普丹普China City Market Research of Hardware and Kitchen Utensils 47 第五章 中國(guó)城市居民熱水器消費(fèi)習(xí)慣 ? 中國(guó)城市居民家庭熱水器購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)選擇 ? 促銷(xiāo)行為對(duì)城市熱水器銷(xiāo)售的影響 ? 中國(guó)城市居民家庭熱水器消費(fèi)行為特性 ? 中國(guó)城市居民家庭信息來(lái)源渠道 中國(guó)城市熱水器市場(chǎng)調(diào)查研究咨詢(xún)報(bào)告 China City Market Research of Hardware and Kitchen Utensils 48 提 要 ★ 城市居民家庭購(gòu)買(mǎi)熱水器的首選地點(diǎn)是大型百貨商場(chǎng) ， 其后依次是品牌專(zhuān)賣(mài)店 、 綜合性電器廚衛(wèi)商場(chǎng) 、 五金電器一條街 、 大型超市和互聯(lián)網(wǎng) 。 ★ 熱水器的產(chǎn)品質(zhì)量是城市消費(fèi)者最為關(guān)注的問(wèn)題 。 ★ 城市居民最常閱讀的報(bào)紙是晚報(bào)類(lèi)報(bào)紙 ， 其次是日?qǐng)?bào)類(lèi)報(bào)紙 。 選擇五金電器一條街的比例為 10%左右 。 西北地區(qū)選擇品牌專(zhuān)賣(mài)店和電器 、 五金一條街的比例相對(duì)其他地區(qū)最高 ， 而華東地區(qū)選擇互聯(lián)網(wǎng)和 “ 其他 ” 的比例超過(guò)其他地區(qū) ， 反映出該地區(qū)銷(xiāo)售渠道的多樣化特征 。 調(diào)查顯示 ， 對(duì)于不同時(shí)間的消費(fèi)群體 ， 促銷(xiāo)行為對(duì)其發(fā)生的影響是略有不同的 ， 預(yù)期購(gòu)買(mǎi)熱水器的城市居民家庭對(duì)降價(jià)和贈(zèng)品的促銷(xiāo)行為的重視程度高于過(guò)去購(gòu)買(mǎi)熱水器的家庭 ， 而認(rèn)為促銷(xiāo)對(duì)其沒(méi)有影響的城市家庭 ， 前者比例較后者低 ， 這反映了在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇的狀況下城市居民家庭消費(fèi)觀念發(fā)生的變化 。 有近 1/4的城市居民在購(gòu)買(mǎi)時(shí)只選自己喜歡的品牌 ， 這部分消費(fèi)者通常對(duì)某個(gè)熱水器品牌了解較多也較深入或從感官上對(duì)某一品牌形成了固定的良好概念 。 消費(fèi)者對(duì)熱水器品牌的關(guān)注程度較低 ， 但事實(shí)上 ， 品牌形象正是由包括產(chǎn)品質(zhì)量 、 功能 、 服務(wù)和價(jià)格等在內(nèi)的一系列產(chǎn)品特征共同構(gòu)建的 ， 因而良好的品牌形象更容易使消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的多方面特性產(chǎn)生認(rèn)同 。 %%%%%%%0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%電視廣告報(bào)紙、雜志廣告廣播電臺(tái)廣告親戚朋友介紹售貨員介紹宣傳單、海報(bào)、燈箱網(wǎng)上信息圖 ：城市居民家庭信息來(lái)源渠道示意圖 中國(guó)城市熱水器市場(chǎng)調(diào)查研究咨詢(xún)報(bào)告 China City Market Research of Hardware and Kitchen Utensils 58 中國(guó)城市居民家庭信息來(lái)源渠道 ★ 對(duì)熱水器有購(gòu)買(mǎi)需求的家庭最常收看的電視臺(tái) 預(yù)期購(gòu)買(mǎi)熱水器且收看電視的城市居民家庭最常收看的電視臺(tái)分布狀況如下圖 ， 中央 1套 、 當(dāng)?shù)厥〖?jí)電視臺(tái) 、中央其他頻道和當(dāng)?shù)厥屑?jí)電視臺(tái)是最常收看的電視臺(tái) ， 此外 ， 隨著城市有線電視網(wǎng)和衛(wèi)星電視的普及 ， 各地的有線電視臺(tái)和衛(wèi)視臺(tái)在信息傳播中的作用也在不斷加強(qiáng) 。 晨報(bào)類(lèi)%青年類(lèi)%體育類(lèi)%其它%廣播電視報(bào)類(lèi)%晚報(bào)類(lèi)%日?qǐng)?bào)類(lèi)%都市類(lèi)%商報(bào)類(lèi)%圖 ：預(yù)期購(gòu)買(mǎi)熱水器的城市居民家庭最常閱讀的報(bào)紙類(lèi)別分布狀況示意圖 中國(guó)城市熱水器市場(chǎng)調(diào)查研究咨詢(xún)報(bào)告 China City Market Research of Hardware and Kitchen Utensils 61 中國(guó)城市居民家庭信息來(lái)源渠道 ★ 12個(gè)超大城市的居民通常閱讀最多的報(bào)紙種類(lèi) 調(diào)查顯示 ， 在各超大城市中 ， 廣州居民家庭閱讀報(bào)紙種類(lèi)的集中度最高 ， 閱讀 《 廣州日?qǐng)?bào) 》 的比例高達(dá) %，其次是哈爾濱居民家庭閱讀 《 新晚報(bào) 》 的比例為 %。 其它%省級(jí)電臺(tái)%市級(jí)（含直轄市）電臺(tái)%中央人民廣播電臺(tái)%圖 ：預(yù)期購(gòu)買(mǎi)熱水器的城市居民家庭最常收聽(tīng)的廣播電臺(tái)狀況示意圖