礦大管理學(xué)院第九章競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略-預(yù)覽頁(yè)
【正文】 行為推動(dòng)力是什么？ 3. 競(jìng)爭(zhēng)者是否有進(jìn)攻新的細(xì)分市場(chǎng)或開(kāi)發(fā)新 產(chǎn)品的意圖？ ? 通常認(rèn)為所有競(jìng)爭(zhēng)者都是最大限度地追求利潤(rùn)并相應(yīng)地選擇其行動(dòng)，每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者并不是追求單一的目標(biāo)，而是目標(biāo)的組合。 專(zhuān)家們指出 ， 采用如下 8種技能能使一個(gè)公司保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)： ? 1. 密切注視你所在行業(yè)的一些小公司及相關(guān)行業(yè) 。 ? 5. 監(jiān)視商業(yè)合同或商業(yè)聯(lián)盟的締結(jié)。 2022/2/8 18 五、預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式 ?從容型 競(jìng)爭(zhēng)者 ?選擇型 競(jìng)爭(zhēng)者 ?兇狠型 競(jìng)爭(zhēng)者 ?隨機(jī)型 競(jìng)爭(zhēng)者 2022/2/8 19 第二節(jié) 確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象 與戰(zhàn)略原則 ?一、顧客價(jià)值分析 ?二、確定攻擊對(duì)象和回避對(duì)象 ?三、企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略原則 2022/2/8 20 一、顧客價(jià)值分析 ? 識(shí)別顧客價(jià)值的主要屬性。 ? 監(jiān)測(cè)不斷變化中的顧客特性。 ? 4. 市場(chǎng)利基者 (Market Nicher)：指專(zhuān)心關(guān)注相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)上大企業(yè)不感興趣的某些細(xì)小部分的小企業(yè)。 ? 3. 攻擊規(guī)模較小、經(jīng)營(yíng)不善、資金缺乏的公司。 ?主要做法： 尋找并攻擊對(duì)方的薄弱環(huán)節(jié) 2022/2/8 38 包抄進(jìn)攻的風(fēng)險(xiǎn) 2022/2/8 39 迂回進(jìn)攻 ?三種方法： ? 多元化的進(jìn)攻拿些與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)有業(yè)務(wù)無(wú)關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品 ? 用現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng) ? 用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未涉足的高新技術(shù)制造產(chǎn)品取代現(xiàn)有產(chǎn)品 2022/2/8 40 迂回進(jìn)攻 2022/2/8 41 包抄進(jìn)攻 ? 在多個(gè)領(lǐng)域同時(shí)發(fā)動(dòng)進(jìn)攻以?shī)Z取對(duì)方市場(chǎng) ? 適用條件： 經(jīng)過(guò)市場(chǎng)細(xì)分為能發(fā)現(xiàn)對(duì)手忽視或者為覆蓋的細(xì)分市場(chǎng)；補(bǔ)缺空當(dāng)不存在無(wú)法側(cè)翼進(jìn)攻 與對(duì)手相比擁有絕對(duì)的資源優(yōu)勢(shì)，制定了周密可行的作戰(zhàn)計(jì)劃方案。 2022/2/8 44 五、市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略 ?理想利基市場(chǎng)的特征 ?市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略 2022/2/8 45 理想利基市場(chǎng)的特征 ? 1. 具有一定的規(guī)模和購(gòu)買(mǎi)力，能夠盈利。 ? 5. 本公司在顧客中建立了良好的聲譽(yù)，能夠抵御競(jìng)爭(zhēng)者入侵。當(dāng)看到摩托車(chē)需求量趨于飽和時(shí)，本田迅速轉(zhuǎn)向汽車(chē)生產(chǎn)。本田的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額在 60年代期間創(chuàng)下 65％ 的最高記錄之后，開(kāi)始走下坡路， 1981年甚至降到了 40 ％。再前進(jìn)一步，雅馬哈將 超過(guò)本田，奪取日本市場(chǎng)的霸主地位，進(jìn)而成為世界最大 的摩托車(chē)制造商。雅馬哈經(jīng)理小池在 1981曾大言不慚地說(shuō)：“本田正在拼命推銷(xiāo)汽車(chē)，有經(jīng)驗(yàn)的摩托車(chē)推銷(xiāo)員幾乎都集中在汽車(chē)部門(mén)，我們可以在摩托車(chē)上與它決一雌雄。本田由于缺少經(jīng)驗(yàn)，在汽車(chē)的研發(fā)上進(jìn)行了大量投資，因而降低了利潤(rùn)率。 2022/2/8 52 ? 營(yíng)銷(xiāo)視野 本田的防御戰(zhàn)（續(xù)） ? 70年代初，雅馬哈的品種是 18種，為本田的 35種的一半。這個(gè)新工廠一旦建成，雅馬哈總的生產(chǎn)能力將達(dá)到 400萬(wàn)輛，超過(guò)本田生產(chǎn)能力 20萬(wàn)輛左右。一年內(nèi)，我們將要成為國(guó)內(nèi)最大的廠家。由于雅馬哈靠自有資金無(wú)法實(shí)現(xiàn)龐大的投資計(jì)劃，結(jié)果欠下銀行大量的貸款。 1982年 6月，雅馬哈宣布 1981年的會(huì)計(jì)年度銷(xiāo)售總額和利潤(rùn)創(chuàng)歷史最高，而本田則在美國(guó)建設(shè)大規(guī)模的汽車(chē)工廠，步步深入汽車(chē)行業(yè)?！?1979年，河島經(jīng)理公開(kāi)承認(rèn)過(guò)去疏忽了摩托車(chē)。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額，本田從 38％上升到 43%，雅馬哈則從 35％降到 23%。在激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)最高潮時(shí)期，本田仍能以低于雅馬哈一成的價(jià)格批發(fā)給零售商。 2022/2/8 58 ? 營(yíng)銷(xiāo)視野 本田的防御戰(zhàn)（續(xù)） ?而一年半的時(shí)間里，本田推出 81種，這個(gè)數(shù)字實(shí)在令人吃驚。本田的新型產(chǎn)品無(wú)論是在性能方面還是在外觀方面，都大受消費(fèi)者歡迎，本田產(chǎn)品十分暢銷(xiāo)。這種產(chǎn)品的短命化，對(duì)于市場(chǎng)現(xiàn)時(shí)占優(yōu)的一方來(lái)說(shuō)，確實(shí)是件好事。據(jù)統(tǒng)計(jì)， 1983年初，雅馬哈的庫(kù)存量達(dá)到了摩托車(chē)行業(yè)總庫(kù)存量的一半左右。雅馬哈及其子公司的財(cái)政馬上陷入困境。因而決定削減產(chǎn)量 18％，即僅為 180萬(wàn)輛。 2022/2/8 64 ? 營(yíng)銷(xiāo)視野 本田的防御戰(zhàn)（續(xù)） ? 1983年 5月 28日，雅馬哈制定了應(yīng)急計(jì)劃，摩托車(chē)的產(chǎn)量又一步削減到 150萬(wàn)輛，以求在 239。即使有了這樣大型的重建計(jì)劃，也未能阻止雅馬哈的衰落。從 1983年 12月底至次年 9月，本田又更新了 39種舊型號(hào)，推出 39個(gè)新品種。從 1983年 4月到 1984年 4月的 1年時(shí)間，雅馬哈出賣(mài)了相當(dāng)于160億日元的土地、建筑物和設(shè)備，職工的平均工資從 2． 3億元減到 2． 1億日元，獎(jiǎng)金則根本不發(fā)。 ? 1．為什么本田沒(méi)有反擊雅馬哈的進(jìn)攻 ? ? 雅馬哈在本田的攻勢(shì)下落敗的主要原因有哪些 ? ? 3．本田反擊雅馬哈采取了哪些進(jìn)攻型策略 ? ? 為什么本田敢于采取大膽的反擊手段攻擊雅馬哈？你從中得出那些啟示？
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