人大市場營銷課件ch8管理生命周期戰(zhàn)略-預(yù)覽頁
【正文】 所以能夠延續(xù)，是因為后期采用者的首次購買和早期采用者更換產(chǎn)品 ? 循環(huán)－再循環(huán)： 常用來描述新藥的銷售，發(fā)動幾次促銷。 2022岳海龍 87 Figure ８ .２ : Cost Product LifeCycle Patterns Copyright 169。 ? 時潮／時尚 Fad 是快速進(jìn)入公眾視野的流行，被狂熱的采用達(dá)到頂峰并迅速衰退。 2022岳海龍 810 Figure ８ .３ : Style, Fashion, and Fad Life Cycles Copyright 169。 2022岳海龍 812 第二節(jié) 產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略 一、導(dǎo)入階段 特點： ? 銷售成長緩慢，因為： ? 生產(chǎn)能力擴(kuò)展上的延誤 ? 有待解決的技術(shù)問題 ? 獲得足夠分銷網(wǎng)點上的延誤 ? 顧客不愿改變既定的行為模式 ? 對于昂貴的新產(chǎn)品來說，購買者支付能力有限 Copyright 169。假設(shè)條件：潛在市場的大部分人還沒有意識到該產(chǎn)品；知道它的人渴望得到它并有支付能力；公司面臨著潛在的競爭和想建立品牌偏好。條件：市場足夠大；市場對該產(chǎn)品不知曉；大多數(shù)購買者對價格敏感；潛在的競爭很激烈；規(guī)模經(jīng)濟(jì)存在。 2022岳海龍 816 ? 市場開拓者 ? 計劃引進(jìn)一個新產(chǎn)品的公司必須作出市場進(jìn)入次序的決策。 ? 生產(chǎn)優(yōu)勢：規(guī)模經(jīng)濟(jì)、技術(shù)領(lǐng)袖、稀有資源和其他進(jìn)入壁壘 ? 第２位獲得開拓者的７１％、第３位５８％；１９２３年２５家市場領(lǐng)導(dǎo)者到了１９８３年仍為領(lǐng)導(dǎo)者的有１９家。 2022岳海龍 819 ? 戈達(dá)爾和特里的研究認(rèn)為，開拓者盡管仍然有優(yōu)勢，然而開拓者失敗的例子比報道的要多，而且大量的早期市場領(lǐng)袖（并非開拓者）成功了。 2022岳海龍 821 二、成長階段 ? 特點： ? 標(biāo)志是銷售迅速增加 ? 新競爭者加入，引入新的產(chǎn)品特點和擴(kuò)大分銷 ? 價格維持不變或略有下降，維持同等的促銷費用或稍微提高。 ? 進(jìn)入新的細(xì)分市場。 Copyright 169。 特點： ? 成熟階段的劃分 ? 成長中的成熟，分銷飽和造成銷售成長率開始下降，雖然一些落后的購買者還會進(jìn)入市場，但是沒有新的分銷渠道可以開拓 ? 穩(wěn)定中的成熟，大多數(shù)潛在消費者都已經(jīng)試用過產(chǎn)品，未來的銷售受人口增長和重置需求的限制 ? 衰退中的成熟，銷售的絕對水平開始下降，顧客開始轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品或替代品 ? 行業(yè)生產(chǎn)能力過剩，競爭加劇。 2022岳海龍 825 ? 營銷策略 ? 市場改進(jìn) ? 擴(kuò)大品牌試用人數(shù)量 : ，如強(qiáng)生的嬰兒用品 ，如可樂 ? 增加品牌使用者的使用率： ，如膠卷 ，如洗發(fā)水 ，如食品罐頭上的各種食譜 Copyright 169。 Copyright 169。 3. 有選擇地降低投資，拋棄無望的客戶群體，同時加強(qiáng)對有利可圖的顧客的投資。 2022岳海龍 829 ? 放棄決策 ? 放棄和收割不同，收割會使業(yè)務(wù)最終毫無價值，而放棄如果準(zhǔn)備出售的話，會想方設(shè)法增加業(yè)務(wù)的吸引力。窮人的美洲豹， $3526，只有美洲豹 E系列的一半價格，到了 1978年，賣了 55萬輛 ? S130： 19781983， 280ZX， $9899，賣了 42萬輛 ? Z31： 19841989， 300ZX， V6， $15799,賣了 33萬輛 ? Z32： 19901996， 300ZX，更舒適，馬力更大，$50000,賣了 ? Z33： 2022， 350Z，基價 $26800，預(yù)計 4050萬量， ? 全球銷量： 2022年已經(jīng)超過 163萬輛 Copyright 169。 2022岳海龍 834 第三節(jié) 市場演進(jìn) ? 產(chǎn)品生命周期注重的是某一特定產(chǎn)品或品牌發(fā)生的情況，而不是全部市場的演
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