【正文】 6 2． 3戰(zhàn)略管理過程 ．．．．． 8 2． 4競爭戰(zhàn)略簡述 ．．． 一 10 2． 5本章小結(jié) 1 7 第 3章案例描述 ．一 。 ． 55 5． 6本章小結(jié) 56 第 6章戰(zhàn)略實施 ．．．。 71 J舌記 ．．． ．．．． ．．．． ． ． ． 二 ．．． ． ．． ． 7ql V 第 1章緒論 1． 1研究背景 改革開放 30年，消費者消費也從吃飽、穿暖時代過渡到健康、舒適時代， 尤其是為自己身體加分的 “健康消費 ”更是呈現(xiàn)出旺盛的生命力。 豆?jié){機行業(yè)的領(lǐng)跑者九陽股份有限公司 (以下簡稱九陽 )，執(zhí)著于豆?jié){機的研 發(fā)與技術(shù)創(chuàng)新多年，占據(jù)了市場 95％以上的份額，一度成為豆?jié){機行業(yè)的代名詞。 2022年 n月，美的日電集團成立美的 “精品事業(yè)部 ”，隸屬于美的日電集團旗下 的精品事業(yè)部，產(chǎn)品主要包含豆?jié){機、榨汁機、電水壺、吸塵器和個人護理五大 產(chǎn)品，新的事業(yè)部集中了美的研發(fā)、制造和銷售等核心力量，這也直接表明了美 的對于新式小家電的重視，欲做細做強做大這塊市場。但作為 行業(yè)的新進入者，市場將會給美的多長時間撬動九陽的豆?jié){機王者地位 ?美的又 將如何撬動呢 ?這是擺在美的精品電器事業(yè)部領(lǐng)導(dǎo)層面前的一個問題，也是豆?jié){ 機 公司的管理層不得不深思的。 而對于混合戰(zhàn)略的研究還只是起步階段，本研究嘗試用應(yīng)用研究的方法來探 索企業(yè)中混合戰(zhàn)略的展開和預(yù)期效果，研究設(shè)計一套適合企業(yè)使用的混合戰(zhàn)略并 加以推廣，同時進一步豐富混合戰(zhàn)略的理論知識。 本文將理論聯(lián)系實際，從行業(yè)和公司的現(xiàn)狀入手，分析美的豆?jié){機公司的產(chǎn) 業(yè)優(yōu)劣勢，對比單一戰(zhàn)略和混合戰(zhàn)略，并對混合戰(zhàn)略加以運用。 本文共分七個部分。第四部分按照一般戰(zhàn)略制定過程對環(huán)境、公司資源進行分析，運用 SWOT 方法識別優(yōu)劣勢，發(fā)現(xiàn)機會和威脅，為第五部分戰(zhàn)略設(shè)計提供依據(jù)。 本文的技術(shù)路線如下： 3 隧霾 隧匿閱 鬣 鞠睡氌縫船女 ‰ 躉 搖貉擄 m蝴㈣ Ⅻ 蟹 柏 ∞％ t端 “％％ 翻 賦藍蠊 l緩 一 露二 r圇 ● 一一一一一一 圖 I=I本文技術(shù)路線 4 第 2章文獻綜述 2． 1戰(zhàn)略管理的內(nèi)涵． “戰(zhàn)略 ”在希臘語中是 strategos，原本是一個軍 事術(shù)語，意為 “將軍指揮軍隊 的藝術(shù) ”。 戰(zhàn)略在商界一般指指導(dǎo)商戰(zhàn)全局的計劃和策略。 戰(zhàn)略是對戰(zhàn)略主體的未來所作的系統(tǒng)性決策，是關(guān)于設(shè)立目標和控制目標實 現(xiàn)全過程的系統(tǒng)性決策。 企業(yè)戰(zhàn)略是什么 ?如果從企業(yè)未來發(fā)展的方向?qū)用嫔峡矗瑧?zhàn)略就是一種計劃 (Plan)；如果從企業(yè)過去發(fā)展的歷程角度看，戰(zhàn)略則可以看著一種模式 (Pattern)； 如果從產(chǎn)業(yè)層次角度看來，戰(zhàn)略可以看著對自己的一種定位 (Position)；如果從 企業(yè)層次看，戰(zhàn)略則可以理解為一種觀念 (Perspective)；此外，戰(zhàn)略也可以理解 為企業(yè)在競爭中采用的計謀 (Ploy)。而戰(zhàn)略管理則是根據(jù)企 業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃，對企業(yè)戰(zhàn)略實施過程加以監(jiān)督、評價分析以及控制，特別重要的 是，戰(zhàn)略必須對企業(yè)的資源配置方向、配置重點和事業(yè)發(fā)展方向加以約束，最終 促使企業(yè)順利完成既定目標的完整的管理過程。 2． 2戰(zhàn)略管理的層次 按照戰(zhàn)略層次區(qū)分，一般戰(zhàn)略類別包括公司層、事業(yè)層和職能層戰(zhàn)略三類。 當(dāng)一個組織從事多種不同的事業(yè)是，建立戰(zhàn)略事業(yè)單位更便于計劃和控制。事業(yè)組合中的每一個事業(yè)單位 一 飛 按照資深的能力和競爭需要開發(fā)自己的戰(zhàn)略，同事必須與整體組織的能力和需要 保持一致。 分析 發(fā)現(xiàn)機會 和威脅 確定組織當(dāng) 環(huán)境 組織的宗 H戰(zhàn)昭 r1故峪 前的宗旨、 目標 分析組織 識別優(yōu)勢 旨和目標 I o 的資源 和劣勢 霧器一 圖 2． 1戰(zhàn)略管理過程 2． 3． 1步驟 1：確定組織當(dāng)前的宗旨、目標和戰(zhàn)略 組織有自己的宗旨 (mission)，它規(guī)定組織的目的并回答了下列問題：我們 到底從事的什么事業(yè) ?定義企業(yè)的宗旨，促使管理當(dāng)局仔細確認企業(yè)的產(chǎn)品和經(jīng) 營服務(wù)范圍。 2． 3． 2步驟 2：分析環(huán)境 環(huán)境是管理行動的重要制約因素之一，環(huán)境分析是戰(zhàn)略管理過程中的重要要 素。準確把握環(huán)境的變化及發(fā)展趨勢，以及這些變化 趨勢 對組織的影響。 但是幾家大型的、管理的很好的家 具零售連鎖店公司卻把這種情況看做機會。 2． 3． 4步驟 4：分析組織的資源 現(xiàn)在，我們把視角從組織外部轉(zhuǎn)向組織內(nèi)部。 理解組織文化和力量以及他們賦予管理當(dāng)局的責(zé)任，是第 5階段分析的關(guān) 鍵，這些問題只是最近才得到一定的重視。如果不需要改變組織的大方向，管理當(dāng)局則應(yīng)開始戰(zhàn) 略制訂的過程。這就要求管理者仔細評價控制產(chǎn)業(yè)競爭規(guī)則的方方 面面的競爭力量，通常管理者可以借助波特的五力模型進一步理解產(chǎn)業(yè)的競爭狀 況。為了準確 的定位，企業(yè)必須決定其準備采取的行動能否使其以不同于競爭對手的方式開展 活動或開展完全不同于競爭對手的活動。例如，正式由于定位不當(dāng)，使西爾斯在同沃爾瑪?shù)母偁幹?，幾年中都處于? 利的競爭地位。一 旦選定，企業(yè)業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略本身及對該戰(zhàn)略的使用將會標明了企業(yè)為何與其競爭對 手是不相同的。通過執(zhí)行成本領(lǐng)先或差異化戰(zhàn)略，企業(yè)的競爭優(yōu)勢可與 競爭對手在多個顧客群的競爭中獲得。 這五種業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略中，沒有那種憑空或普遍比其他的集中好。 低成本戰(zhàn)略的主要理論基礎(chǔ)是規(guī)模經(jīng)濟，即是說，規(guī)模經(jīng)濟是企業(yè)取得經(jīng)營 低成本進而獲取競爭優(yōu)勢的重要途徑。 第二，替代產(chǎn)品的威脅。一個企業(yè)的競爭動作立即對其競爭 者產(chǎn)生明顯的影響，并導(dǎo)致它們采取反擊措旌．遇到下列情況這種競爭將會更激 烈： 競爭者較多，而 且大小差不多； 行業(yè)增長緩慢； 產(chǎn)品或服務(wù)的區(qū) 別不大，轉(zhuǎn)移成本較高； 固定成本高，或者產(chǎn)品是一次性的； 退出該行業(yè) 的障礙大。在下列情況下購買者的權(quán)力較大： l、它們能購買賣家的大 部分產(chǎn)品； 它們有可能通過前向聯(lián)合來生產(chǎn)該產(chǎn)品； 可選擇的供應(yīng)者很多； 改變供應(yīng)者的成本很低。在下列情況下購買者的 權(quán)力較大： 它們能購買賣家的大部分產(chǎn)品； 它們有可能通過前向聯(lián)合來生 產(chǎn)該產(chǎn)品； 可選擇的供應(yīng)者很多： 改變供應(yīng)者的成本很低。企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營過程中的所有環(huán)節(jié)，都有一個差異化現(xiàn)象存在。這種差異是消費者心理感覺上的差異，而就產(chǎn)品本身，可能存在客觀上的差 異，也可能不存在這種差異。 。 2． 4． 3集中戰(zhàn)略． 當(dāng)企業(yè)想利用其核心競爭力以滿足某一特定行業(yè)細分市場的需求而不考慮 其他需求時，他可以采用集中化戰(zhàn)略。 ”要想 略，企業(yè)應(yīng)比行業(yè)內(nèi)的其他競爭對手更有效的滿足這各個特 定的細分的需求。 Greifamp。 “像美國的 Greifamp。兩種集中化戰(zhàn)略使 一家公司成功應(yīng)對五種競爭力量的方式也分別與成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略相 仿。波特認為，在低成本和差異化戰(zhàn)略選擇上不可能魚與熊 掌兼而得之，尤其是在總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略之間，存在著明顯的互相排 斥。 ? 豐田模式使得豐田汽車享有了低成本的競爭優(yōu)勢，但是豐田汽車之所以成就 今天的地位，在于其杰出的取悅消費者的能力。 汽車業(yè)是強調(diào)不斷創(chuàng)新、不斷變化的產(chǎn)業(yè)，所以僅僅提高生產(chǎn)效率，以更低的成 16 本進行批量生產(chǎn)已經(jīng)不合時宜。 美的豆?jié){機公司通過多種分析方法，對公司目前所處的整體環(huán)境、行業(yè)環(huán)境 及競爭環(huán)境加以分析后發(fā)現(xiàn)，單一的低成本戰(zhàn)略或者差異化戰(zhàn)略難以滿足公司未 來三年的戰(zhàn)略需求，需要在不同發(fā)展階段采用不同的競爭策略方針。因此，能夠以相對較低的價格提供相對有差異化的產(chǎn)品的企業(yè)，將會有較 好的業(yè)績。 2． 5本章小結(jié) 本章對戰(zhàn)略管理的國內(nèi)外研究現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢進行了描述，重點分析了邁克 爾 邁克爾 目前，美的集 團員工近 8萬人，擁有美的、威靈、華凌、小天鵝等十余個品牌。 美的集團一直保持著健康、穩(wěn)定、快速的增長。2022中國最有價值品牌 ”的評定中，美的品牌價值躍升到 412億元，位居 全國最有價值品牌第六位。 資料來源：美的集團內(nèi)部資料 (美的集團統(tǒng)一對外宣傳口徑，不得隨意更改 ) 3． 1． 2美的豆?jié){機公司簡介 美的豆?jié){機公司是美的精品電器事業(yè)部旗下專業(yè)生產(chǎn)豆?jié){機的企業(yè)。 2022年美的豆?jié){機公司實現(xiàn)銷售量 128萬臺，銷售額 2． 8億元。 (3)第三代豆?jié){機：無網(wǎng)罩豆?jié){機 劃時代的豆?jié){機技術(shù) ——無網(wǎng)渦流技術(shù)與仿生石磨刀頭的發(fā)明，終于擺脫了 網(wǎng)罩的束縛。 專利微電腦 3段技術(shù)，精準控制了熬煮的時間與溫度，保證豆?jié){充分煮熟，營養(yǎng)得 到全面釋放。有數(shù)據(jù)表明，人均 GDP超過 1000美元以后，消費者將越來越青睞可以提升 生活品質(zhì)的小家 電，整個小家電產(chǎn)業(yè)在未來幾年將獲得巨大的發(fā)展空間，進入快 速發(fā)展期。一家獨大，在市場份額 上占有絕對優(yōu)勢，競爭者寥寥，在這種狀況下企業(yè)必然會缺少危機意識，更不會 考慮通過技術(shù)革新和削減成本來爭取價格優(yōu)勢。此外不銹鋼 機身的采用，更是完成了豆?jié){機從內(nèi)到外的華麗變身，掀起了業(yè)界的 “材質(zhì)革命 ”。 (3)“價格風(fēng)暴 ”來臨，豆?jié){機普及指日可待 無網(wǎng)豆?jié){機具有很強的技術(shù)性，不是簡單的把網(wǎng)罩去掉就叫做 “無網(wǎng) ”了。 3． 2． 4 2022年豆?jié){機競爭格局 (1)九陽豆?jié){機九爭穩(wěn)固其霸主地位 近年來興起的豆?jié){機市場正呈高速成長態(tài)勢，每年市場容量數(shù)十億元。日前，美的升級豆?jié){機技術(shù)，首次推出新一代無網(wǎng) 豆?jié){機。目前小家電市場的利潤空間高達 10％一 30％，吸引了中外企業(yè)的眼球。由此，我們大致可以構(gòu)想出豆?jié){機未來的發(fā)展趨勢： 豆?jié){ 機必然是向無網(wǎng)無管化、多功能化、時尚化發(fā)展，具備健康、快捷、安全等 特點，成為集榨汁、攪拌、碾磨多功能為一體的家用飲品、食品加工設(shè)備。日前，九陽推出的新 一代豆?jié){機，都裝有一套智能溫控裝置，精確控制加熱豆?jié){的溫度，且過濾網(wǎng)也 升級換代，更容易清洗。 (3)市場競爭將進一步加劇 豆?jié){機市場前景看好。美的已投資 3億元建 40 條生產(chǎn)線，年產(chǎn)能達 3000萬臺，并把 ?39。粗略計 算，國內(nèi)豆?jié){機產(chǎn)能未來兩年內(nèi)有望達 Nsooo萬臺。 (2)豆?jié){機產(chǎn)品創(chuàng)新激發(fā)市場需求 國產(chǎn)小家電市場份額規(guī)模很大，國內(nèi)企業(yè)的優(yōu)勢也很明顯。 (3)九陽占有絕大部分市場份額 作為國內(nèi)豆?jié){機產(chǎn)業(yè)的締造者和開創(chuàng)者，九陽在豆?jié){機行業(yè)有著強大的心智 影響力和品牌號召力，它的專業(yè)化能力和技術(shù)優(yōu)勢明顯，一直幫助九陽公司保持 豆?jié){機市場的龍頭老大地位。 (4)美的大規(guī)模進入豆?jié){機行業(yè) 2022年底，美的強勢進入豆?jié){機行業(yè)，必然對目前市場份額超過 90％的九陽股 份形成較大壓力。 盡管短時間內(nèi)，美的在豆?jié){機行業(yè)尚無法對九陽 構(gòu)成實質(zhì)性的威脅和挑戰(zhàn)， 但是依托規(guī)模生產(chǎn)優(yōu)勢以及品牌影響力和渠道方面的實力，兩三年后兩者之間的 競爭可能會見分曉。 公司現(xiàn)有各類技術(shù)管理人員 68人，平均年齡 30歲，技術(shù)團隊年輕。經(jīng)過數(shù)個春秋 的發(fā)展，豆?jié){生活館已由最初單純銷售產(chǎn)品的專賣店轉(zhuǎn)變?yōu)?5S店。產(chǎn)品布局 見圖 3． 1