【正文】 銷活動(dòng) ? ? 第五，市場(chǎng)上是否存在經(jīng)銷某種或某類商品的權(quán)威性機(jī)構(gòu) ?如果存在，他們 促銷的商品目前在市場(chǎng)上所占的份額是多少 ? ? 第六，市場(chǎng)上經(jīng)營(yíng)本商品的主要中間商，對(duì)經(jīng)銷本商品有何要求 ? 促銷調(diào)查 ?（ 1）廣告調(diào)查 ?（ 2）人員推銷調(diào)查 ?（ 3） 營(yíng)業(yè)推廣調(diào)查 ?（ 4）公共關(guān)系調(diào)查 單元小結(jié) ?從了解宏觀市場(chǎng)調(diào)查的主要內(nèi)容構(gòu)成出發(fā)，認(rèn)識(shí)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下宏觀環(huán)境的具體內(nèi)容，掌握市場(chǎng)需求調(diào)查的主要指標(biāo)含義及其影響因素。 同時(shí) ，它們也承接各種調(diào)查委托 ， 涉及面廣 、 綜合性強(qiáng)的特點(diǎn) 。 廣告公司的調(diào)查 部門(mén) 廣告公司為了制作出打動(dòng)人心的廣告 ， 取得良好的廣告效果 ， 就要對(duì)市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查 。 以中國(guó)人民銀行系統(tǒng)為例 ， 中國(guó)人民銀行信息網(wǎng)聯(lián)系全國(guó)各地分行 ， 建立了銀行經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng) ， 它們?cè)啻螌?duì)全國(guó)許多產(chǎn)品的供銷情況進(jìn)行調(diào)查和預(yù)測(cè) ， 并發(fā)布信息 ， 對(duì)商品生產(chǎn)和商品流通起著重要的指導(dǎo)作用 。 這樣 ， 商品生產(chǎn)者 、 轉(zhuǎn)賣(mài)者和用戶都可以借助計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)直接了解某種商品的銷售和庫(kù)存情況 ， 根據(jù)不同情況合理安排生產(chǎn)和流通 ， 從而把產(chǎn) 、 銷 、 用三者緊密地聯(lián)系起來(lái) 。 各類市場(chǎng)上所進(jìn)行的商品交易活動(dòng)是公開(kāi)的 、具體的 ， 展銷商品陳列右序 ， 明碼標(biāo)價(jià) 、 產(chǎn)品質(zhì)量有詳細(xì)介紹或可憑經(jīng)驗(yàn)判斷 ， 因此 ，各種各樣的商品交易會(huì) 、 展銷會(huì) 、 訂貨會(huì)等；可將買(mǎi)賣(mài)雙方匯集于一處 ， 成為一個(gè)信息的交匯點(diǎn)和集散地 。 靈活性 是指各種信息網(wǎng)絡(luò)可以相互交叉 、 互通有無(wú) 。 業(yè)務(wù)素質(zhì) 較廣博的理論知識(shí) ， 具有較強(qiáng)的業(yè)務(wù)能力 （ 具有利用各種情報(bào)資料的能力；具有對(duì)調(diào)查環(huán)境較強(qiáng)的適應(yīng)能力；具有能夠分析 、 鑒別 、 綜合信息資料的能力；具有較強(qiáng)的語(yǔ)言和文字表達(dá)能力 ） 身體素質(zhì) 一是體力 ， 二是性格 。以及有關(guān)規(guī)章制度的教育 。 第二章市場(chǎng)調(diào)查的原理 第一節(jié)市場(chǎng)調(diào)查總體方案設(shè)計(jì) ?第二節(jié)市場(chǎng)調(diào)查 組織方式 ?第三節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查實(shí)務(wù) ?市場(chǎng)調(diào)查總體方案設(shè)計(jì)的意義 ?總體方案設(shè)計(jì)的基本內(nèi)容和方法 ?掌握設(shè)計(jì)師市場(chǎng)調(diào)查總體方案的能力 ?培養(yǎng)對(duì)調(diào)查方案進(jìn)行可行性分析研究的能力 ?訓(xùn)練設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷的能力 知識(shí)點(diǎn) 技能點(diǎn) ?案例：知己知彼 百戰(zhàn)百勝 （長(zhǎng)虹彩電） ? 20世紀(jì) 90年代，在經(jīng)歷了中國(guó)彩電市場(chǎng)四次價(jià)格大戰(zhàn)之后，長(zhǎng)虹彩電已穩(wěn)穩(wěn)地處于該行業(yè)中的獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷地位。其結(jié)果，長(zhǎng)虹公司又一次鞏固了自己的市場(chǎng)“ 霸主 ” 地位，為本公司創(chuàng)造了良好的經(jīng)濟(jì)效益，也創(chuàng)造了良好的社會(huì)效益。 ? 第二節(jié)市場(chǎng)調(diào)查組織方式 ?一、市場(chǎng)普查 ? 市場(chǎng)普查是對(duì)某一時(shí)點(diǎn)的市場(chǎng)總體現(xiàn)象進(jìn)行的一次性全面調(diào)查。 ?目的： 總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、吸取教訓(xùn)或在某種特定情況下用于推斷總體。當(dāng)時(shí)生產(chǎn)康師傅方便面的在臺(tái)灣只是一家很不起眼的小企業(yè)。 第三章市場(chǎng)調(diào)查技術(shù)方法 第一節(jié) 文案調(diào)查法 第二節(jié) 實(shí)地調(diào)查法 第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法 第四節(jié) 問(wèn)卷設(shè)計(jì) 第五節(jié) 抽樣調(diào)查法 第一節(jié)文案調(diào)查法 學(xué)習(xí)目標(biāo)與要求 文案調(diào)查法含義和特點(diǎn) 文案調(diào)查法的方法 文案調(diào)查體系的建立 知識(shí)點(diǎn) 技能點(diǎn) 167。 ?有償方式和無(wú)償方式； ?直接方式和間接方式 。 訪問(wèn)詢問(wèn)法的類型 （ 1） 按訪問(wèn)方式分類 （ 2） 按訪問(wèn)內(nèi)容分類 （ 3） 按訪問(wèn)內(nèi)容傳遞方式分類 (二 )幾種主要的訪問(wèn)調(diào)查方法 面談訪問(wèn)法 （ 1） 面談?wù){(diào)查法的優(yōu)點(diǎn) （ 2） 面談?wù){(diào)查法的缺點(diǎn) 電話調(diào)查法 （ 1） 電話調(diào)查的優(yōu)點(diǎn) （ 2） 電話調(diào)查的缺點(diǎn) 郵寄調(diào)查法 （ 1） 郵寄調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn) （ 2） 郵寄調(diào)查的缺點(diǎn) 留置問(wèn)卷調(diào)查 日記調(diào)查 (三 )訪問(wèn)調(diào)查方法的選擇 五種訪問(wèn)法優(yōu)缺點(diǎn)的比較 面談法 電話法 郵寄法 留置法 日記法 調(diào)查范圍 較窄 較窄 廣 較廣 較廣 調(diào)查對(duì)象 可控可選 可控可選 一般 可控可選 可控可選 影響回答的因素 能了解控制和判斷 無(wú)法了解控制判斷 難了解控制和判斷 能了解控制和判斷 能了解控制和判斷 回收率 高 較高 較低 較高 較高 回答速度 可快可慢 最快 慢 較慢 慢 回答質(zhì)量 較高 高 較低 較高 較高 平均費(fèi)用 最高 低 較低 一般 一般 討論分析： 要開(kāi)一家新的超市，在其店址的選擇過(guò)程中， 應(yīng)該采用哪種調(diào)查方法獲取信息？ (四 )訪問(wèn)過(guò)程與訪問(wèn)技巧 掌握訪問(wèn)技巧的重要性 訪問(wèn)技巧在訪問(wèn)過(guò)程中的運(yùn)用 （ 1） 訪問(wèn)開(kāi)始階段 ， 做好準(zhǔn)備工作 ， 準(zhǔn)備接近被調(diào)查者 。其主要特點(diǎn)有： 觀察法所觀察的內(nèi)容是經(jīng)過(guò)周密考慮的是觀察者根據(jù)某種 需要 ， 有目的 、 有計(jì)劃的搜集市場(chǎng)資料 、 研究市場(chǎng)問(wèn)題的過(guò) 程 。 （二）觀察調(diào)查法的基本類型 觀察法有直接觀察和測(cè)量觀察兩種基本類型 。 （四）觀察調(diào)查法的主要內(nèi)容 顧客行為觀察 顧客流量觀察 商品櫥窗布置觀察 廣告宣傳效果觀察 商品使用現(xiàn)場(chǎng)觀察 商品柜臺(tái)觀察 （五）觀察調(diào)查法的運(yùn)用 客觀性原則 全面性原則 持久性原則 觀察調(diào)查法 表格 觀察調(diào)查法 表格 觀察法的優(yōu)點(diǎn)是可以實(shí)地記錄市場(chǎng)現(xiàn)象的發(fā)生 ， 能夠獲得直接具體的生動(dòng)材料 ， 對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)象的實(shí)際過(guò)程和當(dāng)時(shí)的環(huán)境氣氛都可以了解 ， 這是其他方法不能比擬的 。 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) 實(shí)驗(yàn)調(diào)查法 實(shí)驗(yàn)調(diào)查法通過(guò)實(shí)驗(yàn)活動(dòng)提供市場(chǎng)發(fā)展變化的資料， 不是等待某種市場(chǎng)現(xiàn)象發(fā)生了再去調(diào)查，而是積極主 動(dòng)地改變某種條件，來(lái)揭示或確立市場(chǎng)現(xiàn)象之間的相 關(guān)關(guān)系。還有一部分人認(rèn)為： “ 咖啡色杯子的咖啡太濃。 。每份問(wèn)卷所要支付的費(fèi)用幾乎是零 昂貴，要支付包括；問(wèn)卷設(shè)計(jì)，印刷，發(fā)放，回收，聘請(qǐng)和培訓(xùn)訪問(wèn)員，錄入調(diào)查結(jié)果，有專業(yè)市場(chǎng)研究公司對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析等多方面費(fèi)用 調(diào)查范圍 全國(guó)乃至全世界，樣本數(shù) 量龐大 受成本限制，調(diào)查地區(qū)和樣本均有限制 運(yùn)作速度 很快，只需搭建平臺(tái)，數(shù)據(jù)庫(kù)可自動(dòng)生成，幾天就可能得出有意義的結(jié)論 慢，至少需要 2個(gè)月到 6個(gè)月才能得出結(jié)論 調(diào)查的時(shí)效性 全天候進(jìn)行 不同的被訪問(wèn)者對(duì)其可進(jìn)行訪問(wèn)的時(shí)候不同 被訪問(wèn)者的便利性 非常便利，被訪問(wèn)者可自行決定時(shí)間地點(diǎn)回答問(wèn)卷 不方便，要跨越空間障礙，到達(dá)訪問(wèn)地點(diǎn) 調(diào)查結(jié)果的可信性 相對(duì)真是可信 一般有督導(dǎo)對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行審核，措施嚴(yán)格，可信性高 實(shí)用性 適合長(zhǎng)期的大樣本調(diào)查；適合要迅速得出結(jié)論的情況 適合面對(duì)面地深度訪談；食品類等需要對(duì)訪問(wèn)者進(jìn)行感觀測(cè)試 網(wǎng)絡(luò)調(diào)研與其他調(diào)研方式之比較 ? 網(wǎng)上調(diào)研 個(gè)人談話 電話調(diào)查 郵件調(diào)查 成本 很小 很高 中 少 回復(fù)速度 快 立即 立即 慢 可接近性 很少 全部 較少 較多 到達(dá)范圍 很大 很小 中 較大 達(dá)到準(zhǔn)確度 低 不一定 中 很高 耗費(fèi)時(shí)間 很少 長(zhǎng) 中 長(zhǎng) 一、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的基本知識(shí) 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研前瞻 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研涵義 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研優(yōu)勢(shì) 網(wǎng)絡(luò)調(diào)研與傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研之比較 （一）網(wǎng)絡(luò)調(diào)查方法 Email問(wèn)卷調(diào)研法 （ 1）主動(dòng)問(wèn)卷法 （ 2）被動(dòng)問(wèn)卷法 網(wǎng)上焦點(diǎn)座談法 使用 BBS電子公告板進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研 委托市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)調(diào)查 合作方式的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研 （二）網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容 網(wǎng)民基本情況調(diào)查 網(wǎng)絡(luò)用戶的地域調(diào)查 網(wǎng)絡(luò)用戶的收入調(diào)查 網(wǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查 1）識(shí)別和了解訪問(wèn)者 2）在企業(yè)網(wǎng)站上進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研 （三）網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研步驟 選擇合適的搜索引擎 確定調(diào)研對(duì)象 查詢相關(guān)調(diào)研對(duì)象 確定適用的信息服務(wù) 信息的加工、整理、分析和運(yùn)用 （四）網(wǎng)絡(luò)調(diào)研應(yīng)注意的事項(xiàng) 認(rèn)真設(shè)計(jì)在線調(diào)查問(wèn)卷 公布保護(hù)個(gè)人信息聲明 盡可能的吸引網(wǎng)民參與調(diào)查，特別是被動(dòng)問(wèn)卷調(diào)查 盡可能多種調(diào)研方式相結(jié)合進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查 ?網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的不足之處 ?它只反映了網(wǎng)絡(luò)用戶的意見(jiàn) ?Email地址的缺乏 ?自由選擇 ?上網(wǎng)匿名 ?多元化背景 ?在線注意時(shí)間較短 ?人際之間情感交流的缺乏 ?多重選擇答案的可信度 單元小結(jié) 對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，僅僅意識(shí)到市場(chǎng)調(diào)研的重要性還是不夠的， 若要使其成為企業(yè)可以利用的有效手段，必須要較熟練的 掌握市場(chǎng)調(diào)研技術(shù)。也是迄今為止用于收集第一手資料最普通的工具。該調(diào)查問(wèn)卷回答者是按隨機(jī)原則抽取的，你的回答對(duì)調(diào)查信息的完整性十分重要。 問(wèn)題和答案 ?是問(wèn)卷調(diào)查的主體（主題內(nèi)容） ? 是調(diào)查者所要了解的基本內(nèi)容 ?最終以一個(gè)問(wèn)句體現(xiàn)出來(lái)。 （四）問(wèn)卷中問(wèn)題與答案的設(shè)計(jì) ? ?（ 1） .問(wèn)題的選擇 ?（ 2.）設(shè)計(jì)問(wèn)卷的形式 開(kāi)放式 封閉式 ?開(kāi)放式問(wèn)題 ：在提出問(wèn)題時(shí)不提供任何具體答案，而由被調(diào)查者根據(jù)實(shí)際情況自由填寫(xiě)。 例如： ?您的年齡多大 ？ 歲 ?您的月工資收入是多少 ？ 元 ?您家庭有幾口人 ？ 。 一般有是或否 、 有或無(wú)等答案 。 它是列出問(wèn)題的兩種以上的答案 ， 由被調(diào)查者根據(jù)自己的實(shí)際情況 ， 選擇一個(gè)或一個(gè)以上的答案 。對(duì)有些被調(diào)查者來(lái)說(shuō)，表格式更易于接受 很滿意 比較滿意 不太滿意 很不滿意 商品價(jià)格 商品品種 商品質(zhì)量 售后服務(wù) 例如：您對(duì)所在地區(qū)的商品供應(yīng)感覺(jué)怎樣？ ?封閉題的優(yōu)缺點(diǎn) ： ? 優(yōu)點(diǎn)： ，調(diào)查結(jié)果易于處理，便于定量分析； ； ； 。 開(kāi)放題和封閉題的比較 ?開(kāi)放題 ： ? 你對(duì)污染怎樣看，你認(rèn)為有必要增加反污染法規(guī)嗎？ ?封閉題： ? 你認(rèn)為中國(guó)需要增加還是減少反污染法規(guī)？ ? A 增加 B 減少 ? C 既不增加也不減少 D 無(wú)所謂 （ 3）．問(wèn)題的表述 ?避免一問(wèn)兩答 ?避免使用繁瑣復(fù)雜的語(yǔ)句 ?避免使用不易理解的詞語(yǔ) ?問(wèn)題的表達(dá)要具體而不抽象，籠統(tǒng) ?避免問(wèn)題帶有誘導(dǎo)性 ?注意時(shí)間范圍的表達(dá) 必須遵守以下原則 ? ? ?案例： ? 客戶對(duì)某產(chǎn)品的價(jià)格和服務(wù)質(zhì)量感興趣，詢問(wèn)消費(fèi)者 “ 您對(duì)它的價(jià)格和服務(wù)質(zhì)量滿意還是不滿意？ ” 分析提示： ? 該問(wèn)題實(shí)際上包括價(jià)格和服務(wù)質(zhì)量?jī)蓚€(gè)方面的問(wèn)題，結(jié)果 “ 對(duì)價(jià)格不滿意 ” 、 “ 對(duì)質(zhì)量不滿意 ” 或“ 對(duì)價(jià)格和服務(wù)不滿意 ” 的被調(diào)查者可能回答 “ 不滿意 ” ，該結(jié)果顯然得不到客戶想了解的信息。 ?案例 ： ?某保險(xiǎn)公司調(diào)查顧客對(duì)本公司業(yè)務(wù)的印象，詢問(wèn)： ? “ 請(qǐng)問(wèn)你對(duì)本公司的理賠時(shí)效是否滿意 ” ? “ 請(qǐng)問(wèn)你對(duì)本公司的展業(yè)方式是否滿意 ” ?分析提示 ：許多被調(diào)查者不明白什么是“ 理賠時(shí)效 ” 和 “ 展業(yè)方式 ” ，即便給出答案也沒(méi)有意義。本調(diào)查問(wèn)卷采用不記名的方式。 ? 這樣做目的： ? 一方面是方便顧客 ， 因?yàn)樾∑咳萘啃∵m合單人飲用 ， 不需另用杯子也不會(huì)造