【正文】 銷活動(dòng) ? ? 第五，市場(chǎng)上是否存在經(jīng)銷某種或某類商品的權(quán)威性機(jī)構(gòu) ?如果存在，他們 促銷的商品目前在市場(chǎng)上所占的份額是多少 ? ? 第六，市場(chǎng)上經(jīng)營本商品的主要中間商，對(duì)經(jīng)銷本商品有何要求 ? 促銷調(diào)查 ?（ 1）廣告調(diào)查 ?（ 2）人員推銷調(diào)查 ?（ 3） 營業(yè)推廣調(diào)查 ?（ 4）公共關(guān)系調(diào)查 單元小結(jié) ?從了解宏觀市場(chǎng)調(diào)查的主要內(nèi)容構(gòu)成出發(fā)，認(rèn)識(shí)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下宏觀環(huán)境的具體內(nèi)容，掌握市場(chǎng)需求調(diào)查的主要指標(biāo)含義及其影響因素。 同時(shí) ，它們也承接各種調(diào)查委托 ， 涉及面廣 、 綜合性強(qiáng)的特點(diǎn) 。 廣告公司的調(diào)查 部門 廣告公司為了制作出打動(dòng)人心的廣告 ， 取得良好的廣告效果 ， 就要對(duì)市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查 。 以中國人民銀行系統(tǒng)為例 ， 中國人民銀行信息網(wǎng)聯(lián)系全國各地分行 ， 建立了銀行經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng) ， 它們?cè)啻螌?duì)全國許多產(chǎn)品的供銷情況進(jìn)行調(diào)查和預(yù)測(cè) ， 并發(fā)布信息 ， 對(duì)商品生產(chǎn)和商品流通起著重要的指導(dǎo)作用 。 這樣 ， 商品生產(chǎn)者 、 轉(zhuǎn)賣者和用戶都可以借助計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)直接了解某種商品的銷售和庫存情況 ， 根據(jù)不同情況合理安排生產(chǎn)和流通 ， 從而把產(chǎn) 、 銷 、 用三者緊密地聯(lián)系起來 。 各類市場(chǎng)上所進(jìn)行的商品交易活動(dòng)是公開的 、具體的 ， 展銷商品陳列右序 ， 明碼標(biāo)價(jià) 、 產(chǎn)品質(zhì)量有詳細(xì)介紹或可憑經(jīng)驗(yàn)判斷 ， 因此 ，各種各樣的商品交易會(huì) 、 展銷會(huì) 、 訂貨會(huì)等；可將買賣雙方匯集于一處 ， 成為一個(gè)信息的交匯點(diǎn)和集散地 。 靈活性 是指各種信息網(wǎng)絡(luò)可以相互交叉 、 互通有無 。 業(yè)務(wù)素質(zhì) 較廣博的理論知識(shí) ， 具有較強(qiáng)的業(yè)務(wù)能力 （ 具有利用各種情報(bào)資料的能力；具有對(duì)調(diào)查環(huán)境較強(qiáng)的適應(yīng)能力；具有能夠分析 、 鑒別 、 綜合信息資料的能力；具有較強(qiáng)的語言和文字表達(dá)能力 ） 身體素質(zhì) 一是體力 ， 二是性格 。以及有關(guān)規(guī)章制度的教育 。 第二章市場(chǎng)調(diào)查的原理 第一節(jié)市場(chǎng)調(diào)查總體方案設(shè)計(jì) ?第二節(jié)市場(chǎng)調(diào)查 組織方式 ?第三節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查實(shí)務(wù) ?市場(chǎng)調(diào)查總體方案設(shè)計(jì)的意義 ?總體方案設(shè)計(jì)的基本內(nèi)容和方法 ?掌握設(shè)計(jì)師市場(chǎng)調(diào)查總體方案的能力 ?培養(yǎng)對(duì)調(diào)查方案進(jìn)行可行性分析研究的能力 ?訓(xùn)練設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查問卷的能力 知識(shí)點(diǎn) 技能點(diǎn) ?案例：知己知彼 百戰(zhàn)百勝 （長(zhǎng)虹彩電） ? 20世紀(jì) 90年代，在經(jīng)歷了中國彩電市場(chǎng)四次價(jià)格大戰(zhàn)之后，長(zhǎng)虹彩電已穩(wěn)穩(wěn)地處于該行業(yè)中的獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷地位。其結(jié)果，長(zhǎng)虹公司又一次鞏固了自己的市場(chǎng)“ 霸主 ” 地位，為本公司創(chuàng)造了良好的經(jīng)濟(jì)效益，也創(chuàng)造了良好的社會(huì)效益。 ? 第二節(jié)市場(chǎng)調(diào)查組織方式 ?一、市場(chǎng)普查 ? 市場(chǎng)普查是對(duì)某一時(shí)點(diǎn)的市場(chǎng)總體現(xiàn)象進(jìn)行的一次性全面調(diào)查。 ?目的： 總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、吸取教訓(xùn)或在某種特定情況下用于推斷總體。當(dāng)時(shí)生產(chǎn)康師傅方便面的在臺(tái)灣只是一家很不起眼的小企業(yè)。 第三章市場(chǎng)調(diào)查技術(shù)方法 第一節(jié) 文案調(diào)查法 第二節(jié) 實(shí)地調(diào)查法 第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法 第四節(jié) 問卷設(shè)計(jì) 第五節(jié) 抽樣調(diào)查法 第一節(jié)文案調(diào)查法 學(xué)習(xí)目標(biāo)與要求 文案調(diào)查法含義和特點(diǎn) 文案調(diào)查法的方法 文案調(diào)查體系的建立 知識(shí)點(diǎn) 技能點(diǎn) 167。 ?有償方式和無償方式； ?直接方式和間接方式 。 訪問詢問法的類型 （ 1） 按訪問方式分類 （ 2） 按訪問內(nèi)容分類 （ 3） 按訪問內(nèi)容傳遞方式分類 (二 )幾種主要的訪問調(diào)查方法 面談訪問法 （ 1） 面談?wù){(diào)查法的優(yōu)點(diǎn) （ 2） 面談?wù){(diào)查法的缺點(diǎn) 電話調(diào)查法 （ 1） 電話調(diào)查的優(yōu)點(diǎn) （ 2） 電話調(diào)查的缺點(diǎn) 郵寄調(diào)查法 （ 1） 郵寄調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn) （ 2） 郵寄調(diào)查的缺點(diǎn) 留置問卷調(diào)查 日記調(diào)查 (三 )訪問調(diào)查方法的選擇 五種訪問法優(yōu)缺點(diǎn)的比較 面談法 電話法 郵寄法 留置法 日記法 調(diào)查范圍 較窄 較窄 廣 較廣 較廣 調(diào)查對(duì)象 可控可選 可控可選 一般 可控可選 可控可選 影響回答的因素 能了解控制和判斷 無法了解控制判斷 難了解控制和判斷 能了解控制和判斷 能了解控制和判斷 回收率 高 較高 較低 較高 較高 回答速度 可快可慢 最快 慢 較慢 慢 回答質(zhì)量 較高 高 較低 較高 較高 平均費(fèi)用 最高 低 較低 一般 一般 討論分析： 要開一家新的超市，在其店址的選擇過程中， 應(yīng)該采用哪種調(diào)查方法獲取信息？ (四 )訪問過程與訪問技巧 掌握訪問技巧的重要性 訪問技巧在訪問過程中的運(yùn)用 （ 1） 訪問開始階段 ， 做好準(zhǔn)備工作 ， 準(zhǔn)備接近被調(diào)查者 。其主要特點(diǎn)有： 觀察法所觀察的內(nèi)容是經(jīng)過周密考慮的是觀察者根據(jù)某種 需要 ， 有目的 、 有計(jì)劃的搜集市場(chǎng)資料 、 研究市場(chǎng)問題的過 程 。 （二）觀察調(diào)查法的基本類型 觀察法有直接觀察和測(cè)量觀察兩種基本類型 。 （四）觀察調(diào)查法的主要內(nèi)容 顧客行為觀察 顧客流量觀察 商品櫥窗布置觀察 廣告宣傳效果觀察 商品使用現(xiàn)場(chǎng)觀察 商品柜臺(tái)觀察 （五）觀察調(diào)查法的運(yùn)用 客觀性原則 全面性原則 持久性原則 觀察調(diào)查法 表格 觀察調(diào)查法 表格 觀察法的優(yōu)點(diǎn)是可以實(shí)地記錄市場(chǎng)現(xiàn)象的發(fā)生 ， 能夠獲得直接具體的生動(dòng)材料 ， 對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)象的實(shí)際過程和當(dāng)時(shí)的環(huán)境氣氛都可以了解 ， 這是其他方法不能比擬的 。 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) 實(shí)驗(yàn)調(diào)查法 實(shí)驗(yàn)調(diào)查法通過實(shí)驗(yàn)活動(dòng)提供市場(chǎng)發(fā)展變化的資料， 不是等待某種市場(chǎng)現(xiàn)象發(fā)生了再去調(diào)查，而是積極主 動(dòng)地改變某種條件，來揭示或確立市場(chǎng)現(xiàn)象之間的相 關(guān)關(guān)系。還有一部分人認(rèn)為： “ 咖啡色杯子的咖啡太濃。 。每份問卷所要支付的費(fèi)用幾乎是零 昂貴，要支付包括；問卷設(shè)計(jì)，印刷，發(fā)放，回收，聘請(qǐng)和培訓(xùn)訪問員，錄入調(diào)查結(jié)果，有專業(yè)市場(chǎng)研究公司對(duì)問卷進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析等多方面費(fèi)用 調(diào)查范圍 全國乃至全世界，樣本數(shù) 量龐大 受成本限制，調(diào)查地區(qū)和樣本均有限制 運(yùn)作速度 很快，只需搭建平臺(tái)，數(shù)據(jù)庫可自動(dòng)生成，幾天就可能得出有意義的結(jié)論 慢，至少需要 2個(gè)月到 6個(gè)月才能得出結(jié)論 調(diào)查的時(shí)效性 全天候進(jìn)行 不同的被訪問者對(duì)其可進(jìn)行訪問的時(shí)候不同 被訪問者的便利性 非常便利，被訪問者可自行決定時(shí)間地點(diǎn)回答問卷 不方便，要跨越空間障礙，到達(dá)訪問地點(diǎn) 調(diào)查結(jié)果的可信性 相對(duì)真是可信 一般有督導(dǎo)對(duì)問卷進(jìn)行審核，措施嚴(yán)格，可信性高 實(shí)用性 適合長(zhǎng)期的大樣本調(diào)查；適合要迅速得出結(jié)論的情況 適合面對(duì)面地深度訪談；食品類等需要對(duì)訪問者進(jìn)行感觀測(cè)試 網(wǎng)絡(luò)調(diào)研與其他調(diào)研方式之比較 ? 網(wǎng)上調(diào)研 個(gè)人談話 電話調(diào)查 郵件調(diào)查 成本 很小 很高 中 少 回復(fù)速度 快 立即 立即 慢 可接近性 很少 全部 較少 較多 到達(dá)范圍 很大 很小 中 較大 達(dá)到準(zhǔn)確度 低 不一定 中 很高 耗費(fèi)時(shí)間 很少 長(zhǎng) 中 長(zhǎng) 一、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的基本知識(shí) 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研前瞻 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研涵義 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研優(yōu)勢(shì) 網(wǎng)絡(luò)調(diào)研與傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研之比較 （一）網(wǎng)絡(luò)調(diào)查方法 Email問卷調(diào)研法 （ 1）主動(dòng)問卷法 （ 2）被動(dòng)問卷法 網(wǎng)上焦點(diǎn)座談法 使用 BBS電子公告板進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研 委托市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)調(diào)查 合作方式的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研 （二）網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容 網(wǎng)民基本情況調(diào)查 網(wǎng)絡(luò)用戶的地域調(diào)查 網(wǎng)絡(luò)用戶的收入調(diào)查 網(wǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查 1）識(shí)別和了解訪問者 2）在企業(yè)網(wǎng)站上進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研 （三）網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研步驟 選擇合適的搜索引擎 確定調(diào)研對(duì)象 查詢相關(guān)調(diào)研對(duì)象 確定適用的信息服務(wù) 信息的加工、整理、分析和運(yùn)用 （四）網(wǎng)絡(luò)調(diào)研應(yīng)注意的事項(xiàng) 認(rèn)真設(shè)計(jì)在線調(diào)查問卷 公布保護(hù)個(gè)人信息聲明 盡可能的吸引網(wǎng)民參與調(diào)查，特別是被動(dòng)問卷調(diào)查 盡可能多種調(diào)研方式相結(jié)合進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查 ?網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的不足之處 ?它只反映了網(wǎng)絡(luò)用戶的意見 ?Email地址的缺乏 ?自由選擇 ?上網(wǎng)匿名 ?多元化背景 ?在線注意時(shí)間較短 ?人際之間情感交流的缺乏 ?多重選擇答案的可信度 單元小結(jié) 對(duì)于企業(yè)來說，僅僅意識(shí)到市場(chǎng)調(diào)研的重要性還是不夠的， 若要使其成為企業(yè)可以利用的有效手段，必須要較熟練的 掌握市場(chǎng)調(diào)研技術(shù)。也是迄今為止用于收集第一手資料最普通的工具。該調(diào)查問卷回答者是按隨機(jī)原則抽取的，你的回答對(duì)調(diào)查信息的完整性十分重要。 問題和答案 ?是問卷調(diào)查的主體（主題內(nèi)容） ? 是調(diào)查者所要了解的基本內(nèi)容 ?最終以一個(gè)問句體現(xiàn)出來。 （四）問卷中問題與答案的設(shè)計(jì) ? ?（ 1） .問題的選擇 ?（ 2.）設(shè)計(jì)問卷的形式 開放式 封閉式 ?開放式問題 ：在提出問題時(shí)不提供任何具體答案，而由被調(diào)查者根據(jù)實(shí)際情況自由填寫。 例如： ?您的年齡多大 ？ 歲 ?您的月工資收入是多少 ？ 元 ?您家庭有幾口人 ？ 。 一般有是或否 、 有或無等答案 。 它是列出問題的兩種以上的答案 ， 由被調(diào)查者根據(jù)自己的實(shí)際情況 ， 選擇一個(gè)或一個(gè)以上的答案 。對(duì)有些被調(diào)查者來說，表格式更易于接受 很滿意 比較滿意 不太滿意 很不滿意 商品價(jià)格 商品品種 商品質(zhì)量 售后服務(wù) 例如：您對(duì)所在地區(qū)的商品供應(yīng)感覺怎樣？ ?封閉題的優(yōu)缺點(diǎn) ： ? 優(yōu)點(diǎn)： ，調(diào)查結(jié)果易于處理，便于定量分析； ； ； 。 開放題和封閉題的比較 ?開放題 ： ? 你對(duì)污染怎樣看，你認(rèn)為有必要增加反污染法規(guī)嗎？ ?封閉題： ? 你認(rèn)為中國需要增加還是減少反污染法規(guī)？ ? A 增加 B 減少 ? C 既不增加也不減少 D 無所謂 （ 3）．問題的表述 ?避免一問兩答 ?避免使用繁瑣復(fù)雜的語句 ?避免使用不易理解的詞語 ?問題的表達(dá)要具體而不抽象，籠統(tǒng) ?避免問題帶有誘導(dǎo)性 ?注意時(shí)間范圍的表達(dá) 必須遵守以下原則 ? ? ?案例： ? 客戶對(duì)某產(chǎn)品的價(jià)格和服務(wù)質(zhì)量感興趣，詢問消費(fèi)者 “ 您對(duì)它的價(jià)格和服務(wù)質(zhì)量滿意還是不滿意？ ” 分析提示： ? 該問題實(shí)際上包括價(jià)格和服務(wù)質(zhì)量?jī)蓚€(gè)方面的問題，結(jié)果 “ 對(duì)價(jià)格不滿意 ” 、 “ 對(duì)質(zhì)量不滿意 ” 或“ 對(duì)價(jià)格和服務(wù)不滿意 ” 的被調(diào)查者可能回答 “ 不滿意 ” ，該結(jié)果顯然得不到客戶想了解的信息。 ?案例 ： ?某保險(xiǎn)公司調(diào)查顧客對(duì)本公司業(yè)務(wù)的印象，詢問： ? “ 請(qǐng)問你對(duì)本公司的理賠時(shí)效是否滿意 ” ? “ 請(qǐng)問你對(duì)本公司的展業(yè)方式是否滿意 ” ?分析提示 ：許多被調(diào)查者不明白什么是“ 理賠時(shí)效 ” 和 “ 展業(yè)方式 ” ，即便給出答案也沒有意義。本調(diào)查問卷采用不記名的方式。 ? 這樣做目的： ? 一方面是方便顧客 ， 因?yàn)樾∑咳萘啃∵m合單人飲用 ， 不需另用杯子也不會(huì)造