【正文】 信息來源、開支 制定計劃和調(diào)查進度表 收集資料 整理、統(tǒng)計、分析資料 寫調(diào)查報告 追蹤調(diào)查 第一節(jié)市場調(diào)查總體方案設(shè)計 學習目標與要求 1 、 市場調(diào)查總體方案設(shè)計的意義 2 、 總體方案設(shè)計的基本內(nèi)容和方法 1 、 掌握設(shè)計師市場調(diào)查總體方案的能力 2 、 培養(yǎng)對調(diào)查方案進行可行性研究的能力 3 、 訓練設(shè)計市場調(diào)查問卷的能力 知識點 技能點 教學重點與難點 ?1 、 市場調(diào)查總體方案的基本內(nèi)容 ?2 、 市場調(diào)查方案的評價 ?市場調(diào)查總體方案的設(shè)計 教學重點 教學難點 二、市場調(diào)查總體方案設(shè)計 ? （ 一 ） 確定調(diào)查目的 ? （ 二 ） 確定調(diào)查對象和調(diào)查單位 ? （ 三 ） 確定調(diào)查項目 ? （ 四 ） 制訂調(diào)查提綱和調(diào)查表 ? （ 五 ） 確定調(diào)查時間和調(diào)查工作期限 ? （ 六 ） 確定調(diào)查地點 ? （ 七 ） 確定調(diào)查方式和方法 ? （ 八 ） 確定調(diào)查資料整理和分析方法 ? （ 九 ） 確定提交報告的方式 ? （ 十 ） 制訂調(diào)查的組織計劃 三、調(diào)查方案的評價 ? 1 、邏輯分析法 2 、經(jīng)驗判斷法 3 、試點調(diào)查法 對調(diào)查方案進行實地檢驗 實戰(zhàn)前的演習 （一）調(diào)查方案的可行性研究 （二）調(diào)查方案的評價 方案設(shè)計是否體現(xiàn)調(diào)查目的和要求 方案設(shè)計是否科學、完整和適用 方案設(shè)計能否使調(diào)查質(zhì)量有所提高 調(diào)查實效檢驗 單元小結(jié) 在了解市場調(diào)查方案設(shè)計含義基礎(chǔ)上， 明確市場調(diào)查方案設(shè)計意義； 掌握總體方案的基本內(nèi)容； 了解市場調(diào)查可行性研究的方法基礎(chǔ)上， 能對各種方案進行分析評價。然而，在 1999年初，長虹公司突然發(fā)現(xiàn)其彩電零售市場占有份額的領(lǐng)先地位開始動搖，康佳、廈華等品牌彩電大有捷足先登之勢。 規(guī)章制度也應(yīng)列入培訓的內(nèi)容 ， 調(diào)查人員必須遵守組織內(nèi)部和外部的各種規(guī)章制度 ， 這是調(diào)查得以順利進行的保證 。 （二）市場調(diào)查人員的培訓 培訓項目 培訓內(nèi)容 思想道德方面的教育 組織調(diào)查人員學習市場經(jīng)濟的一般理論 ， 國家有關(guān)政策 、 法規(guī) ， 充分認識市場調(diào)查的重要意義 ， 使他們有強烈的事業(yè)心和責任感 ， 端正工作態(tài)度和工作作風 ，激發(fā)調(diào)查的積極性 。 開放性 信息網(wǎng)絡(luò)是以搜集 、 貯存 、 處理和傳遞信息為目的而建立起來的；開放性使信息源源不斷地流入和流出 ， 有效地實現(xiàn)信息的傳遞和交流 ， 發(fā)揮信息的最大效益 。 市場信息網(wǎng)絡(luò)特點 優(yōu) 點 說 明 整體性 是指信息網(wǎng)絡(luò)是一個有機整體，構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)的各個要素之間互相協(xié)調(diào)、互相配合，實現(xiàn)信息搜集和反饋的最優(yōu)化。 商業(yè)部門是溝通生產(chǎn)和消費的橋梁 ， 各類商品的購 、 銷 、 存數(shù)量 、 品種 、 價格及消費者的意見 、 反映 、 市場行情的動態(tài)趨勢等 ， 都能在此得到體現(xiàn) 。 以產(chǎn)品為主體的市場信息網(wǎng)絡(luò) 它是以產(chǎn)品為龍頭 ， 廣泛組織有關(guān)單位參加 ， 以自愿為原則 ，互相交換信息 。 廣告公司大都設(shè)立調(diào)查部門 ， 經(jīng)常大量地承接廣告制作和市場調(diào)查 。 咨詢公司 這類公司一般是由資深的專家 、 學者和有豐富實踐經(jīng)驗的人員組成 ， 為企業(yè)和單位進行診斷 ， 充當顧問 。 實踐與訓練 ? 如何理解企業(yè)發(fā)展與市場基本環(huán)境之間的關(guān)系 ？ ? 經(jīng)濟環(huán)境調(diào)查的主要內(nèi)容 ? 舉例說明企業(yè)發(fā)展中文化環(huán)境的重要性 ? 說說你對社會商品購買力的理解 。 工業(yè)品 包裝 ① 包裝是否易于儲存 、 拆封； ② 包裝是否便于識別商品； ③ 包裝是否經(jīng)濟 ， 是否便于退回 、 回收和重新利用等等 。 ? 社會購買力包括三個部分：即居民購買力、社會集團購買力和生產(chǎn)資料購買力。 ? 調(diào)查內(nèi)容。 調(diào)查準備階段 調(diào)查實施階段 總結(jié)階段 （四）市場調(diào)查的歷史和未來 ? 市場調(diào)查的發(fā)展 ?（ 1） 萌牙期： 20世紀前 ?（ 2） 成長初期： 1900——1920 ?（ 3） 成長期： 1920——1950 ?（ 4） 成熟期： 1950——現(xiàn)在 ? 市場調(diào)查的現(xiàn)狀和未來 單元小結(jié) ?在明確市場含義的基礎(chǔ)上 ， 重點認識市場的功能；了解市場的類型；分析多種功能之間的不同與各種市場的不同特點 。 對有關(guān)情形缺乏完整的知識時可用描述性調(diào)查 描述性調(diào)查 市場調(diào)查的類型 需要對問題嚴格定義時刻使用因果性調(diào)查 因果性調(diào)查 是調(diào)查一個因素的改變是否引起另一個因素改變的研究活動 ， 目的是識別變量之間的因果關(guān)系 。 它可以描述不同消費者群體在需要 、 態(tài)度 、 行為等方面的差異 。 比如 ， 某公司的市場份額去年下降了， 公司無法一一查知原因 ， 就可用探索性調(diào)查來發(fā)掘問題：是經(jīng)濟衰退的影響 ?是廣告支出的減少 ?是銷售代理效率低 ?還是消費者的習慣改變了等等 。 市場調(diào)查內(nèi)容具有社會性 。 目的性 任何一種調(diào)查都應(yīng)有明確的目的 ， 并圍繞目的進行具體的調(diào)查 ， 提高預測和決策的科學性 。 （一）市場調(diào)查的含義與特點 ? 市場調(diào)查的含義 ?市場調(diào)查是以提高營銷效益為目的 ， 有計劃地收集 、 整理和分析市場的信息資料 ，提出解決問題的建議的一種科學方法 。 人的行為目標具有多樣性 ， 人在自主擇業(yè)方面也有明顯的差異 。 總之 ，技術(shù)市場的發(fā)展主要取決于對技術(shù)商品的需求 。 對金融市場的調(diào)查和預測 ，就是了解和掌握不同的參與者在各種情況下可能采取的對策 ， 為自己能正確決策提供依據(jù) 。 房地產(chǎn)市場 ?狹義的房地產(chǎn)市場 ， 是指房地產(chǎn)的買賣 、 租賃 、抵押等交易活動的場所；從廣義上講 ， 是指整個社會房地產(chǎn)交易關(guān)系的總和 ， 即由市場主體 、客體 、 價格 、 資金及運行機制等因素構(gòu)成的一個大系統(tǒng) 。 服務(wù)市場 僅指為居民服務(wù)的市場 ， 包括飲食服務(wù)市場 ， 旅游觀光的公園 、 旅店 、 賓館等旅游業(yè)市場 ，還包括便民服務(wù)的修理業(yè) 、 理發(fā)業(yè) 、 洗染業(yè) 、 鐘點工或保姆市場等 。 ⑥ 消費品需求正處在結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換過程中 。 市場名稱 含義 基本特征 消費品市場 消費品市場是為了滿足個人和家庭生活需要的商品市場 。 反饋功能 市場是洞察商品供求變化的窗口 ， 以它特有的信息反饋功能把供求正?；蚬┣笫д{(diào)的信息反饋給生產(chǎn)經(jīng)營者 ， 以利于商品生產(chǎn)和流通的正常進行 。 ?：市場預測有賴于市場調(diào)查 ?市場調(diào)查： ?是對市場現(xiàn)狀和歷史的研究 ?目的是了解市場客觀實際 ?市場預測： ?是對市場未來的研究 ?目的是對未來市場及時作出推斷和評估 ?正確的市場預測來自于充分的市場調(diào)查 第一章 市場調(diào)查概述 第一節(jié) 市場與市場調(diào)查基本知識 ?第二節(jié) 市場調(diào)查內(nèi)容 ?第三節(jié) 市場調(diào)查機構(gòu)與人員 第一節(jié)市場與市場調(diào)查基本知識學習目標與要求 市場含義和特點 市場的功能與類型 理解并能解釋說明市場的概念 、 特點 結(jié)合實例解釋市場的功能 到實踐中去 ， 認識不同類型的市場 知識點 技能點 （一）市場含義 思考 ：我們身邊的菜市場是什么市場 ？ 是否構(gòu)成一個全面市場的要素 ？ 1. 市場是商品交換的場所 2． 市場是商品的需求量 3． 市場是商品供求雙方相互作用的總和 4． 市場是商品交換關(guān)系的總和 小心陷阱：不要單純的把市場理解為商品交易的場所 。 ?聯(lián)系： ?：市場調(diào)查與預測是一項連貫的工作。 價值實現(xiàn)功能 商品的價值是在勞動過程中創(chuàng)造的 ， 但其價值的實現(xiàn)則是在市場上通過交換來完成的 。 （三）市場類型 ?按經(jīng)濟用途來劃分 ? 商品市場 ?(1)商品市場含義 ?（ 2） 不同商品市場的含義與基本特征 ? 廣義 的商品市場包括消費品市場 、 生產(chǎn)資料市場和服務(wù)市場 、 房地產(chǎn)市場 、技術(shù)與信息市場等 狹義 的商品市場只包括消費品市場 、 生產(chǎn)資料市場和服務(wù)市場等 房地產(chǎn)市場 金融市場技術(shù)市場和勞動力 （ 2）不同商品市場的含義與基本特征。 ① 消費者人數(shù)眾多 ， 需求差異很大； ② 購買一般數(shù)量少 、 次數(shù)多 、 品種雜 、 地點散及成交額?。?③ 購買者大多缺乏商品的專門知識 ，憑個人的情感和印象來決策； ④ 分散渠道中間環(huán)節(jié)多 ， 銷售網(wǎng)點密布； ⑤ 廣告 、 展銷 、降價及示范表演等營銷策略應(yīng)用廣泛 ， 對消費者的誘導作用較大 。 ② 市場需求往往和基本建設(shè)投資連在一起 ， 直接影響宏觀經(jīng)濟的運行 。 ③ 服務(wù)產(chǎn)品的市場價格主要由供求雙方?jīng)Q定 ， 通常采用固定費用加小費的形式 。 金融市場、技術(shù)市場和勞動市場 類型 含義 構(gòu)成和特點 調(diào)查重點 金 融 市 場 實現(xiàn)貨幣借貸和資金融通 ，辦理各種票據(jù)和有價證券交易等的總稱 ， 包括金融機構(gòu)與客戶之間 、 各金融機構(gòu)之間 、 各客戶之間所有以資金商品為對象的交易 個人 、 企業(yè) 、 政府機構(gòu) 、商業(yè)銀行 、 中央銀行 、 證券公司 、 保險公司以及各種基金會等 ， 身份可以分為資金需求者 、 資金供給者 、 中介人和管理者四種 。 有技術(shù)成果是否配套 ， 是否易于掌握 、 消化 、 吸收以至創(chuàng)新 ， 是否有較長的生命周期 ， 價格是否適宜 ，見效是否快捷等 。 勞動市場中的勞動供給是由人的行為所決定的 ， 與人的生理特征 、 心理特征以及人的價值觀念有密切的聯(lián)系 。企業(yè)根據(jù)社會消費組織生產(chǎn) ， 就形成了對勞動商品的需求 。 影響市場調(diào)查的因素也是一個系統(tǒng) ， 諸多因素互聯(lián)構(gòu)成一個整體 。 調(diào)查的對象是具有豐富內(nèi)涵的社會人 。 這種調(diào)查特別有助于把一個大而模糊的問題表達為小而準確的子問題 ， 并識別出需要進一步調(diào)研的信息 。 探索性調(diào)查 市場調(diào)查的類型 描述性調(diào)查 是尋求對 “ 誰 ” 、 “ 什么事情 ” 、 “ 什么時候 ” 、 “ 什么地點 ” 這樣一些問題的回答 。 這種描述性調(diào)查提供了重要的決策信息 ， 使商店特別重視直接向婦女開展促銷活動 。 因果性調(diào)查 市場調(diào)查的基本要求 ?（ 1）端正指導思想 ?（ 2）如實反映情況 ?（ 3）選擇有效方法 ?（ 4）安排適當場合 ?（ 5）注意控制誤差 ?（ 6）掌握談話技巧 ? （ 7）注意儀表和舉止 ?（ 8）遵守調(diào)查紀律 （三）市場調(diào)查程序 ?市場調(diào)查的全過程可劃分為 ?調(diào)查準備 、 調(diào)查實施和結(jié)果處理三個階段 ，每個階段又可分為若干具體步驟 。政治環(huán)境調(diào)查，主要是了解對市場影響和制約的國內(nèi)外政治形勢以及國家管理市場的有關(guān)方針政策。 ） 二、市場微觀環(huán)境調(diào)查 （一）市場需求調(diào)查 ? 社會購買力總量及其影響因素調(diào)查 ? 社會購買力含義與構(gòu)成社會購買力是指在一定時期內(nèi)，全社會在市場上用于購買商品和服務(wù)的貨幣支付能力。 產(chǎn)品調(diào)查 ?（ 1）產(chǎn)品實體調(diào)查 1）商品性能調(diào)查 2）商品的規(guī)格、型號、式樣、顏色和口味等方面的調(diào)查 3）商品制作材料調(diào)查 ?（ 2）商品包裝調(diào)查 （見表） ?（ 3）產(chǎn)品生命周期調(diào)查 ? 1)產(chǎn)品銷售量及銷售增長率調(diào)查 ? 2)產(chǎn)品普及率調(diào)查 （ 2）商品包裝調(diào)查 包裝種類 調(diào)查內(nèi)容 銷售 包裝 消費品 包裝 ① 包裝與市場環(huán)境是否協(xié)調(diào)； ② 消費者喜歡什么樣的包裝外形； ③ 包裝應(yīng)該傳遞哪些信息 ， ④ 競爭產(chǎn)品需要何種包裝樣式和包裝規(guī)格 。 銷售渠道調(diào)查 ? 第一，企業(yè)現(xiàn)有銷售渠道能否滿足銷售商品的需要 ? ? 第二，企業(yè)是否有通暢的銷售渠道 ?如果不通暢，阻塞的原因是什么 ? ? 第三，銷售渠道中各個環(huán)節(jié)的商品庫存是否合理 ?能否滿足隨時供應(yīng)市場的需要 ?有無積壓和脫銷現(xiàn)象 ? ? 第四，銷售渠道中的每一個環(huán)節(jié)對商品銷售提供哪些支持 ?能否為銷售提供技術(shù)服務(wù)或開展推