[經(jīng)濟(jì)學(xué)]ch10 產(chǎn)品策略-預(yù)覽頁
【正文】 初進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場的目的是建立品牌信譽(yù)，然后再進(jìn)入中、低檔市場，以擴(kuò)大市場占有率和銷售增長率； ? —— 補(bǔ)充企業(yè)的產(chǎn)品線空白。 2021/11/10 26 雙向延伸 ? 原定位于中檔產(chǎn)品市場的企業(yè)掌握了市場優(yōu)勢以后，向產(chǎn)品線的上下兩個(gè)方向延伸。當(dāng)需求緊縮時(shí)，縮減產(chǎn)品大類；當(dāng)需求旺盛時(shí)，延伸產(chǎn)品大類。 2021/11/10 30 銷售額和利潤額 銷售額 利潤額 導(dǎo)入期 成長期 衰退期 成熟期 產(chǎn)品生命周期的四階段 時(shí)間 2021/11/10 31 銷售額 時(shí)間 產(chǎn)品生命周期：扇形曲線 銷售額 時(shí)間 第一循環(huán) 第二循環(huán) 產(chǎn)品生命周期：循環(huán) —— 再循環(huán)型 例如家電產(chǎn)品的更新?lián)Q代 2021/11/10 32 產(chǎn)品生命周期優(yōu)點(diǎn) ? 產(chǎn)品生命周期 (PLC)提供了一套適用的營銷規(guī)劃觀點(diǎn)。（應(yīng)與定性指標(biāo)結(jié)合起來分析） ? (2)并非所有的產(chǎn)品生命周期曲線都是標(biāo)準(zhǔn)的 S型，還有很多特殊的產(chǎn)品生命周期曲線。 2021/11/10 34 產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn) 與營銷策略 (重點(diǎn) ) 1)導(dǎo)入期的市場特點(diǎn) （ 1）成本高 （ 2）銷量小 （ 3）促銷費(fèi)用大 （ 4）利潤很低，甚至虧損 （ 5）產(chǎn)品的技術(shù)、性能還不夠完善 2021/11/10 35 導(dǎo)入期的營銷策略 縮短導(dǎo)入期 （ 1）高價(jià)高促銷（快速掠?。? 實(shí)施條件：市場上有 較大的需求潛力 ； 目標(biāo)顧客 具有求新心理，急于購買新產(chǎn)品，并愿意為此付出高價(jià)；較大的競爭威脅等。 高 低 促銷 價(jià)格 高 低 快速掠取 緩慢掠取 快速滲透 緩慢滲透 實(shí)施條件：市場需求的規(guī)模 顧客特征 競爭對手特征 2021/11/10 36 2）成長期特征 （ 1）消費(fèi)者對新產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，銷量增長迅速；（ 2）成本下降；（ 3）產(chǎn)品技術(shù)趨于穩(wěn)定； （ 4）利潤增加 ；（ 5）競爭者加入 成長期的營銷策略：盡可能延長產(chǎn)品的成長期。 2021/11/10 39 本章內(nèi)容小結(jié) ? 產(chǎn)品整體概念 ? 產(chǎn)品組合的 “ 四度 ” ：寬度、深度、關(guān)聯(lián)度、長度 ? 如何調(diào)整產(chǎn)品組合 ? 不同產(chǎn)品生命周期的特點(diǎn)，及其營銷策略
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