消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者行為【稀缺資源路過(guò)別錯(cuò)過(guò)】-預(yù)覽頁(yè)
【正文】 求市場(chǎng)中日益增長(zhǎng)的多樣性所帶來(lái)的機(jī)會(huì)。 不同社會(huì)階層的休閑活動(dòng)上的差異 ? 在美國(guó)，馬球、壁球和欣賞歌劇是上層社會(huì)的活動(dòng)，橋牌、網(wǎng)球、羽毛球在中層到上層社會(huì)的成員中均頗為流行，玩老虎機(jī)、拳擊、職業(yè)摔跤是下層社會(huì)的活動(dòng)。他們偏愛(ài)洋貨。 ? 小康階層。他們是效益較好的企業(yè)工薪族，有少量的存款，為了買(mǎi)大件電器，要攢幾年錢(qián)，消費(fèi)心理是買(mǎi)價(jià)廉物美的商品，時(shí)常上街但不一定購(gòu)物，對(duì)商品的耐用性和售后服務(wù)有很高的要求。 觀念領(lǐng)導(dǎo)者 ? 即意見(jiàn)領(lǐng)袖，指那些影響他人的人 ? （ 1）觀念領(lǐng)導(dǎo)者的特征 ? a. 人格特征 ? 通常是群體中的活躍分子，不甘寂寞 . ? 一般都比較任情率性，具有公開(kāi)的獨(dú)特的個(gè)性 . ? 比一般人更健談和合群 . ? ? 最大的也是最明顯的特征，就是對(duì)某一類產(chǎn)品比群體中的其他人有著更為長(zhǎng)期和深入的了解。 ? (2)如何發(fā)現(xiàn)與尋找觀念領(lǐng)導(dǎo)者 ? 明星 ? 某些產(chǎn)品領(lǐng)域有職業(yè)性的意見(jiàn)領(lǐng)袖 ? (3)觀念領(lǐng)導(dǎo)者與營(yíng)銷策略 ? 第一，廣告的使用 。 ? 比如，克萊斯勒公司為了引如它的某款新車，向 6000名可能的觀念領(lǐng)導(dǎo)者提供新車，讓他們免費(fèi)使用一個(gè)周末。所以，當(dāng)顧客的期望未被滿足時(shí)，企業(yè)必須即使妥當(dāng)?shù)靥幚硭麄兊谋г够蛲对V。 ? 在一種受控情境下，安排了 37名真正的受試者，每位被試者作 18次實(shí)驗(yàn)即報(bào)告 18次，每次報(bào)告時(shí)都沒(méi)有其他人提供任何信息。 ? 50名真被試者被分別安排在其余成員均為“假被試者”的 50個(gè)實(shí)驗(yàn)組里，在聽(tīng)到假被試者一致但錯(cuò)誤的判斷后，有 37人總共犯了 194次錯(cuò)誤，而每種錯(cuò)誤都與群體所犯的錯(cuò)誤相同。推銷員還請(qǐng)他詳盡地發(fā)表評(píng)論意見(jiàn)，同時(shí)觀察其他人的表情，以發(fā)現(xiàn)更多的支持者，并詢問(wèn)下一個(gè)最為贊同者的意見(jiàn)。它對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響最大，因此需要受到特別重視。 ? 經(jīng)營(yíng)理念是 —— 提供種類繁多、美觀實(shí)用、老百姓買(mǎi)得起的家居用品。 ? 自助 ：在宜家購(gòu)物采用的是一種類似自助的方式 —— 看過(guò)并記下所中意物品的名稱后，顧客自己到最低層倉(cāng)庫(kù)取走選中的家具。在一個(gè)傳統(tǒng)的家裝器材商店訂貨后，你可能需要等待好幾個(gè)星期或是好幾個(gè)月才能收到貨物。最主要的市場(chǎng)是 那些有著并不寬裕的預(yù)算但是喜歡宜家的產(chǎn)品線、展示方式和價(jià)格的消費(fèi)者 。 ? 消費(fèi)者的心理因素對(duì)食品消費(fèi)的影響日趨增強(qiáng)，一旦某種產(chǎn)品出現(xiàn)了安全問(wèn)題，便會(huì)對(duì)消費(fèi)者心理造成巨大傷害，以致使那一類的商品從此一蹶不振，由此而招致的對(duì)于食品市場(chǎng)供求的沖擊力是相當(dāng)強(qiáng)烈的。企業(yè)應(yīng)及時(shí)了解消費(fèi)者產(chǎn)生了哪些需要，它們是由什么原因引起的，程度如何，比較迫切的需要怎樣被引導(dǎo)到特定的商品上，從而轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。 ? 比較評(píng)價(jià) ? 企業(yè)營(yíng)銷人員應(yīng)通過(guò)調(diào)查，了解消費(fèi)者在比較評(píng)價(jià)時(shí)主要注意什么，以便設(shè)法吸引消費(fèi)者對(duì)自己產(chǎn)品的注意。產(chǎn)品的社會(huì)宣傳要實(shí)事求是并適當(dāng)留有余地。等了五分鐘后沒(méi)有見(jiàn)人過(guò)來(lái)，顧客耐著性子又等了五分鐘，兩個(gè)五分鐘過(guò)去了，還是不見(jiàn)營(yíng)業(yè)員的蹤影，半小時(shí)又過(guò)去了，仍不見(jiàn)送貨員出現(xiàn)，顧客火了，直沖前臺(tái)投訴 …… ? 經(jīng)核實(shí)，原來(lái)家電部的出貨程序是這樣的：商品出貨首先要當(dāng)班管理人員簽字后拿單去倉(cāng)庫(kù)調(diào)撥，經(jīng)防損員檢查、簽字后才可送到出口，在這個(gè)程序中，若有一個(gè)人不在，時(shí)間就會(huì)拉長(zhǎng)很多。管理人員如有事情需要離開(kāi)崗位，必須給其他工作人員交代清楚自己去哪里，以便迅速找到他。結(jié)果，熱銷一空且獲利頗豐。 ? 這則故事的老賀正是抓住了人們購(gòu)物貪圖便宜的心理。”伯樂(lè)一看，確實(shí)是匹好馬，因此爽快地答應(yīng)并且照著辦了。 （四） ? 20世紀(jì) 80年代初，英國(guó)倫敦一家服裝公司在戴安娜王妃身上做推銷商品文章，他們?cè)O(shè)計(jì)編織出一件底色鮮紅夾雜著黑白色的孕婦衣服，贈(zèng)給懷孕的王妃戴安娜。 ? 分析要點(diǎn)： ? 戴安娜式孕服一夜之間成為暢銷貨的訣竅就在于摸準(zhǔn)了消費(fèi)者崇拜名人的心理。 （五） ? 美國(guó)有一家老廠生產(chǎn)的手表由于不善宣傳老是積壓賣不出去，后有人為它在電視上打出一則廣告：“我廠的手表因走時(shí)不是很精確 (每走 1個(gè)月約慢 )，現(xiàn)特降價(jià) 20％銷售，希望有意者前往某某處購(gòu)買(mǎi)。針對(duì)人們認(rèn)為廣告是“王婆賣瓜，自賣自夸”的心理活動(dòng)，運(yùn)用正話反說(shuō)方法，反而達(dá)到了促銷目的。那商人讀后卻搖頭說(shuō)：“好倒好，只是還有點(diǎn)文縐縐的，讀起來(lái)有點(diǎn)不過(guò)癮。見(jiàn)了這么一副怪對(duì)，再配上“水里求財(cái)”的橫批，誰(shuí)不想看看猜猜呢？來(lái)的人多了，生意便自然興隆起來(lái)。
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