【正文】 林匹克花園則是引領(lǐng)了都市人渴望的運(yùn)動健康生活 ， 它們在市場中均獨(dú)樹一幟 ， 成為精品盤的典范 。 位于機(jī)場路和黃石路交匯處 ， 有十多條公交線路經(jīng)過 ， 屋村巴士頻繁往返市中心 ，未來的第二期地鐵站又近在咫尺 ， 到鬧市各區(qū) 、 從化等地都較為方便 。 小區(qū)周圍也有成熟的配套基礎(chǔ) ， 鄰近白云山風(fēng)景區(qū) 、 游樂園和大學(xué)等 ，可坐享各種生活的種種便利 。 ?洛溪板塊樓盤一般有優(yōu)美的園林景觀 、 較為理想的周邊環(huán)境 ， 不少樓盤還擁有江景 ， 它們成為白云高爾夫花園一個強(qiáng)有力的競爭對手；尤其是近期洛溪收費(fèi)站將南推幾百米的傳言 ， 使得洛溪板塊有再升溫的可能 。 安居目的 低價格為主要考慮因素 倚綠山莊 云景花園 恒駿花園 同 區(qū) 域 其它 低 價 位山景盤 提高生活質(zhì)量 居住環(huán)境好 、有利于健康 光大花園 廣州碧桂園 奧 林 匹克 花園 價位類似的健康盤或其它盤 名稱 項目基本情況 賣點與不足 簡要分析倚綠山莊占地 63689 平方米，總建筑面積 萬平方米，有占地 萬平方米的運(yùn)動小區(qū)，內(nèi)設(shè)足球場、網(wǎng)球場、羽毛球場、及兒童樂園，還有醫(yī)療中心和農(nóng)貿(mào)市場等配套；全部為 6層多層，現(xiàn)推出第二期，均價為 3300 元，毛坯房。給人的是低擋盤形象?，F(xiàn)正推出第四個小區(qū)，還有 5 年左右的時間才能完成小區(qū)建設(shè)，均價為 3800 元。但是，小區(qū)外同和路一帶環(huán)境較雜亂，影響了樓盤的素質(zhì)。最近圍繞中心花園征名活動做廣告，有一定的影響，但對提升品牌形象沒有多少幫助。千卉園、豪華會所、網(wǎng)球場等各種娛樂配套齊全，其一卡通智能化管理在山景盤中據(jù)說是較為領(lǐng)先的，請名家規(guī)劃物業(yè)管理；小區(qū)旁有 10多條公交線路經(jīng)過，交通便利；但地處同和路旁，周圍環(huán)境不好。 以上幾個盤都是以山景為支撐 ， 價格為中低檔 ， 適合大眾經(jīng)濟(jì)承受力 ， 但各盤在定位上又有所不同： 云景花園 倚綠山莊 恒駿花園 運(yùn)動是其主要的賣點 ， 它試圖將自己塑造成一個富有運(yùn)動氣息 、 環(huán)境優(yōu)美的健康生態(tài)盤形象 ， 但廣告投放一直較為保守 ， 因此 ， 除了給人一個山景盤印象外 ， 其它并不突出 。 其 “ 自然健康的家 ” 定位 ， 主要是以中心 3萬平方米的大花園中各種景觀為支撐 ， 其宣傳主要停留在環(huán)境賣點的訴求上 ， 健康概念份量不夠重 ，因而難以為消費(fèi)者廣泛記住 ， 稱其為一個成熟安逸的生活社區(qū)似乎更為恰當(dāng) 。區(qū)內(nèi)以古榕為背景的獨(dú)特園林風(fēng)光、純凈的空氣、成群的小鳥，以及完善的生活配套和運(yùn)動配套等，都是其最大的賣點。光大花園和金碧花園成為海珠區(qū)中高檔盤的領(lǐng)導(dǎo)者，它們推出之后，對該地區(qū)的樓價影響較大。以各種運(yùn)動設(shè)施為賣點，打出運(yùn)動牌，引領(lǐng)了一種新的生活潮流，對熱愛運(yùn)動的人士，其齊全的運(yùn)動配套是一個極大的誘惑力， “運(yùn)動就在家門口”的廣告語，將運(yùn)動提升到了非常簡單和容易的層次，很有號召力。小區(qū)內(nèi)有豪華會所，達(dá) 萬平方米的中心花園，別墅與洋房分區(qū)而建。廣州碧桂園希望通過提供優(yōu)美的環(huán)境和服務(wù)，給消費(fèi)者一種五星級家園生活，體現(xiàn)的是一種由服務(wù)而帶來的享受。 宣揚(yáng)的是由硬件和軟件所帶來的五星級安逸生活 ， 消費(fèi)者比較注重生活的享受 ， 有一定的品位 ， 他們一般來自番禺當(dāng)?shù)?、 比較臨近的海珠 、 東山 、 天河地區(qū) ， 外來人士比例較大 。 與其它健康盤相比 ， 白云高爾夫經(jīng)營的也是一種健康主題 ，但它的獨(dú)特之處在于它以城市罕見的山景為依托 ， 因此 ， 白云高爾夫花園在社區(qū)品位的建設(shè)和營造上 ， 應(yīng)充分利用山景資源 ， 突出 “ 自然 ” 的特征 ， 以及與山有關(guān)的各種活動和景觀賣點 ， 以與市區(qū)的同主題樓盤的健康內(nèi)涵形成區(qū)別 。 他們的生活特征為：工作繁忙 ， 希望下班后能獲得完全的身心放松；他們浪漫而熱愛運(yùn)動 ， 希望區(qū)內(nèi)及周圍有足夠的活動空間 ， 能提供一些有情趣的散步休息場所；他們有小孩上幼兒園或小學(xué) ， 不僅希望孩子在此居住能呼吸到純凈的山林空氣 ， 更希望他們獲得優(yōu)秀的早期教育 ， 能在一個近似自然的環(huán)境中健康成長 。 4 、購買白云高爾夫花園的動機(jī)分析預(yù)購者的購買動機(jī)表現(xiàn)%%%%5%%%%%%滿足居住首次置業(yè) 改善居住二次置業(yè) 投資 度假 為父母/ 子女購房 （ 資料來源：消費(fèi)者問卷調(diào)查資料 ） 在對白云高爾夫花園感興趣的潛在消費(fèi)群中 ， 首次置業(yè)和以改善居住條件為目的的比例差不多 ， 但如果將度假和投資都算在二次置業(yè)中 ， 則二次置業(yè)者的比例達(dá)到了 60%左右 ， 而這部分人有著購房的經(jīng)驗 ， 他們對樓盤的質(zhì)素 、 小區(qū)的環(huán)境和物業(yè)管理等方面都要求較高 ， 因此體現(xiàn)整個小區(qū)從環(huán)境到生活方式的高素質(zhì) ， 以與相對的低價位形成反差 ， 對他們比較有吸引力 。 因此 ， 后續(xù)樓盤的推廣中 ， 價格升幅不宜過大 ， 能給消費(fèi)者帶來升值感就可 ， 同時 ， 應(yīng)加強(qiáng)售樓現(xiàn)場綠化等配套設(shè)施的先行建設(shè) ， 以增強(qiáng)消費(fèi)者的信心 。 購買者年齡與來源區(qū)域 購房動機(jī)與戶型選購 老城區(qū) 二次置業(yè) 年輕 偏大 豪華享受型 實用型 白云及其它區(qū) 一次置業(yè) 65年以前出生的年齡相對偏大者中 ， 絕大部分來自于越秀 、 荔灣 、 海珠 、 東山等老城區(qū) ， 50歲以上者主要是想在退休之后 ， 在白云山附近找一清靜之地 ， 中壯年之士主要是將其作為休閑度假之所；而年輕的購買群體情況 ， 根據(jù)已購業(yè)主資料 ， 約有 85%來自白云地區(qū) ， 天河及東山等地區(qū)也有一定的比例 。 人們在獲得優(yōu)美的居住環(huán)境之后 ， 還希望自己居住的空間是一個有品位的健康場所 ， 能給自己帶來一種自我滿足感 。 小 結(jié) 2 、 各樓盤廣告主題演變及借鑒奧林匹克花園 金碧花園 光大花園 以運(yùn)動為支點 ， 提出了健康概念 ， 但在后期的發(fā)展中 ， 融入了健康的人際關(guān)系等內(nèi)容 ， 使整個小區(qū)從環(huán)境配套到生活氛圍都體現(xiàn)著一種健康 。 3 . 白云高爾夫花園的廣告訴求 根據(jù)前面分析的白云高爾夫花園的目標(biāo)消費(fèi)群的特征、競爭對手情況以及居民居住需求的演變，可以得出如下結(jié)論： 白云高爾夫花園得天獨(dú)厚的山景風(fēng)光 、 獨(dú)有的高爾夫訓(xùn)練場和別致的小區(qū)園林景觀 ， 帶給消費(fèi)者的是一個都市難覓的 、 充滿自然生態(tài)風(fēng)光和休閑感覺的健康生活社區(qū) ， 符合都市人目前的居住潮流 ， 應(yīng)該說前期的市場定位和目標(biāo)消費(fèi)群的定位 ， 以及價格策略的運(yùn)用 ， 均較為成功 ， 這是取得西區(qū)發(fā)售成功的主要原因