【正文】 與效果是否處于行業(yè)前列？？ 競爭優(yōu)勢 3. 華凌內(nèi)部需要重新審視自身優(yōu)勢，并制定充分發(fā)揮優(yōu)勢的策略計劃 P w C18 在企業(yè)戰(zhàn)略上，需要制定中長期產(chǎn)品定位與市場競爭方法 華凌空調(diào)目前的使命與目標(biāo)討論 ?低成本 ?產(chǎn)品差異化 討論 含義 ?在采購、生產(chǎn)、庫存、運輸、管理等成本上形成真正競爭優(yōu)勢 ?規(guī)模效益 ?華凌產(chǎn)品具有獨特的市場定位 ?產(chǎn)品結(jié)構(gòu)合理 ?何處是現(xiàn)有的成本差距？ ?銷售與廣告營銷費用的有效使用 ?什么是我們現(xiàn)在的 ‘ 賣點 ’ ？ ?現(xiàn)在的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有何問題？ 企業(yè)戰(zhàn)略 4. 華凌實現(xiàn) 35年目標(biāo)應(yīng)采取的策略措施 (37人問卷調(diào)查 ) 加強市場渠道 /市場營銷 加強研發(fā)能力 新產(chǎn)品推出 /產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整 成本管理 組織改革 /部門整合 流程 /信息系統(tǒng)改造 P w C19 華凌的市場選擇和策略 3. P w C20 華凌的市場選擇 P w C21 華凌空調(diào)的市場定位 市場選擇 原因 市場容量 增長率 利潤率 主要競爭能力 資料來源 國 內(nèi) 市 場 ?良好的品牌形象 ?持續(xù)高水平的研究 開發(fā)，先進(jìn)技術(shù)的及時跟進(jìn) ?強大的營銷手段和能力，銷售渠道的有效運作 ? 較低的成本和財物控制 普華永道分析 OEM ?優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量 ?較強生產(chǎn)組織能力 ?交貨期的保證 普華永道分析 20xx20xx年平均增長 9% ？ 海外市場 1200萬臺 (20xx) 華凌空調(diào)目前市場選擇分為國內(nèi)市場， OEM和海外市場三部分 ？萬臺 (20xx) 3800萬臺 (20xx) 199920xx年增長 % 普華永道分析 ? 技術(shù)水平的跟進(jìn) ? 產(chǎn)品質(zhì)量的嚴(yán)格要求，產(chǎn)品性能符合當(dāng)?shù)匾? ? 生產(chǎn)柔性化要求 ? 國際市場開拓的經(jīng)驗和能力 低 中 高 P w C22 對于國內(nèi)整體市場，華凌空調(diào)處于仍具有一定吸引力市場中的相對戰(zhàn)略劣勢地位 戰(zhàn)略優(yōu)勢 戰(zhàn)略劣勢 華凌 公 司 競 爭 位 置 市 場 吸 引 力 優(yōu)勢 劣勢 強 弱 ? 相對于其他競爭對手，華 凌整體競爭力較弱 – 公司規(guī)模 – 技術(shù)實力 – 市場營銷能力 – 人力資源 ?市場吸引力 – 用戶需求 – 供應(yīng)能力 – 競爭程度 – 市場環(huán)境壓力 評 論 P w C23 同行業(yè)最優(yōu)比較，華凌在研究開發(fā)，市場營銷，渠道建設(shè)及服務(wù)方面仍需加強 采 購 制 造 技 術(shù) 市場營銷 分銷渠道 服 務(wù) ? 行業(yè)最優(yōu)：從世界范圍領(lǐng)先者進(jìn)口先進(jìn)技術(shù) ? 華凌：引進(jìn)三菱技術(shù) ? 行業(yè)最優(yōu)：關(guān)鍵部件外包給領(lǐng)先供應(yīng)商 ? 華凌：相同 ? 行業(yè)最優(yōu)：先進(jìn)的生產(chǎn)線，規(guī)模生產(chǎn) ? 華凌：先進(jìn)生產(chǎn)線，最大產(chǎn)量達(dá) 100萬臺 ? 行業(yè)最優(yōu)：全國性品牌，大量廣告及宣傳及強市場研究 ? 華凌：相對較少的廣告及促銷，缺乏營銷策略 ? 行業(yè)最優(yōu)：進(jìn)入全國各類分銷渠道，價格和利潤良好 控制，抓緊終端渠道 ? 華凌：仍為區(qū)域品牌，多數(shù)依靠分銷商銷售，銷售力量薄弱 ? 行業(yè)最優(yōu)：通過以用戶為中心的服務(wù)模式，全面控制用 戶及服務(wù)；成為關(guān)鍵性差異化策略 ? 華凌：完成售后服務(wù)及收集反饋的基本功能 最優(yōu) 優(yōu)良 較差 華凌 格力 科龍 海爾 美的 春蘭 科龍 海爾 美的 華凌 春蘭 科龍 海爾 美的 華凌 春蘭 海爾 美的 海爾 科龍 春蘭 科龍 美的 春蘭 華凌 華凌 華凌 美的 海爾 科龍 春蘭 資料來源： PwC調(diào)查分析 P w C24 對于國內(nèi)細(xì)分市場的選擇，華凌將面臨如何定位廣東地區(qū)之外市場的問題 市場定位討論 國內(nèi)細(xì)分市場 華凌國內(nèi)細(xì)分市場 選擇之一：鞏固和挖潛廣東市場，其他市場重點推進(jìn) 問題之一：廣東地區(qū)市場增長潛力？是否足以支持整體 目標(biāo)的實現(xiàn)？ 問題之二 : 重點地區(qū)市場增長潛力？是否足以支持整體 目標(biāo)的實現(xiàn)？ 選擇之二：鞏固和挖潛廣東市場 ,，面向全國的市場推進(jìn)策略 問題之一：公司是否有足夠資源投入以支持其他市場發(fā) 展？ (銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，品牌推廣，售后服務(wù) ) 問題之二：有無全國市場整體推廣策略及行動計劃？ 問題之三：現(xiàn)有銷售隊伍能力是否適應(yīng)發(fā)展的要求？ P w C25 對于國內(nèi) OEM市場，如何看待 OEM在華凌空調(diào)發(fā)展中的作用和影響需要明確的定位 市場定位討論 國內(nèi) OEM市場 作 用 彌補生產(chǎn)能力的閑置，補償部分生產(chǎn)變動成本 體現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量實力 生產(chǎn)組織及原料供應(yīng)較為方便和有效 節(jié)省部分銷售及市場推廣費用 影 響 華凌為同屬廣東地區(qū)的格蘭仕，TCL， 康佳作 OEM， 其產(chǎn)品投放市場后，由于價格較低，對華凌廣東本地市場可能造成沖擊 TCL自己生產(chǎn)線已經(jīng)投產(chǎn)；格蘭仕生產(chǎn)線已試生產(chǎn)，近幾年內(nèi) OEM需求不大。 20xx年 資料來源： PwC調(diào)查分析 P w C27 業(yè)界國際業(yè)務(wù)的競爭現(xiàn)狀 (格力、美的 ) 格力 在巴西成立銷售公司。 目前格力已在巴西銷售 1萬臺空調(diào)，明年目標(biāo) 2萬臺，計劃在五年內(nèi)達(dá) 20萬臺，由于巴西沒有與格力抗衡的空調(diào)公司，因此有巴西經(jīng)銷商認(rèn)為格力可占領(lǐng)巴西空調(diào) 16%的市場。 ? 美的 早在 80年代就擁有自營進(jìn)出口權(quán)，現(xiàn)已建立起遍布五大洲 60多個國家和地區(qū)的全球營銷網(wǎng)絡(luò)，并在香港、歐洲等地設(shè)有海外業(yè)務(wù)機構(gòu)，在西班牙和巴西設(shè)有保稅倉。 出口格局回避了東南亞金融危機，海爾產(chǎn)品出口海外市場的布局日趨合理，歐美地區(qū)占 60％，東南亞地區(qū)占 16％，體現(xiàn)了市場多元化的特點。 ?溫馨語音提示，配合卡通面板，適合小朋友使用。 ?網(wǎng)絡(luò)金元帥系列 預(yù)留網(wǎng)絡(luò)升級接口 ,可實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)升級，可通過集中控制器實現(xiàn)對128臺空調(diào)的集中控制，可實現(xiàn)由計算機監(jiān)測和控制整個空調(diào)系統(tǒng)或每臺室內(nèi)機的溫度設(shè)定、運轉(zhuǎn)情況等各種工作狀態(tài)；也可通過網(wǎng)絡(luò)接口，接入互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)遙控 在產(chǎn)品功能定位上，主要競爭對手清晰明確 P w C43 華凌空調(diào)產(chǎn)品具有質(zhì)量穩(wěn)定，技術(shù)較為先進(jìn)的內(nèi)涵，但其產(chǎn)品的功能需要進(jìn)一步挖掘及明確 華凌 ?產(chǎn)品定位不清晰，各種產(chǎn)品有趨同的現(xiàn)象 ?產(chǎn)品特色不明確，相互擠占 ?產(chǎn)品的系列定位名稱對用戶很不友好，過于專業(yè)化 產(chǎn)品功能定位舉例 ?JNV/JNVA/JK ?CX 缺乏功能的區(qū)分：都強調(diào)綠色信號 (CX/JNV)， 濾網(wǎng)技術(shù) (CX/JK) 產(chǎn)品的特點和應(yīng)用對象沒有明確