【正文】 場總體需求情況如何？ 7．公司的競爭對手是誰？其戰(zhàn)略和目標是什么？優(yōu)勢在何處？弱點在何 處？ 8．相對于競爭對手，你的公司優(yōu)勢在何處？其處于怎樣的競爭地位？ 6 五種競爭力分析 7 與分銷相關的關鍵成功因素 □ 強大的批發(fā)分銷商 /特約經(jīng)銷商網(wǎng)絡 □ 通過互聯(lián)網(wǎng)建立起來電子化的分銷能力 □ 能夠在零售商的貨架上獲得充足的空間 □ 擁有公司自己的分銷渠道和網(wǎng)點 □ 分銷成本低 □ 送貨速度快 與市場營銷相關的關鍵成功因素 □ 快速準確的技術支持 □ 禮貌的客戶服務 □ 準確地滿足客戶訂單 □ 產(chǎn)品線和可供選擇的產(chǎn)品很寬 □ 推銷技巧 □ 有吸引力的款式或包裝 □ 客戶安全和保險 □ 精準的廣告 8 四、機會和問題分析 這部分內(nèi)容要指出在計劃期內(nèi)對產(chǎn)品、公司所面臨的主要的機會 (威脅 )，優(yōu)劣勢和問題所在。各個競爭對手的規(guī)模、目標、市場份額、產(chǎn)品質(zhì)量、營銷戰(zhàn)略及其它主要特征，分析它的未來的行為相戰(zhàn)略意圖。 ? 市場狀況 說明市場的規(guī)模，發(fā)展趨勢，包括可能的細分市場。 本計劃打算在 20xx年使銷售額和利潤比上一年有較大幅度的增長，計劃銷售額目標為 00萬元，利潤目標為 0萬無，比去年增加 %。在參照去年工作及公司整體發(fā)展的需要，及在開發(fā)優(yōu)勢、回避劣勢、抓住機會、對抗威脅的基礎上，科學評估客觀因素，規(guī)劃主觀努力方向，激勵并促進20xx年公司營銷工作。 4 三、當前營銷狀況分析 計劃的這部分內(nèi)容是提供關于市場，產(chǎn)品、競爭、分銷渠道和宏觀環(huán)境的背景資料及明確的分析。 ? 競爭狀況 主要競爭對手。 宏觀環(huán)境狀況主要說不過去明宏觀環(huán)境的變化趨勢 人口的、經(jīng)濟的、技術的、政治法律的、社會文化的 它們都對購買力和購買行為有著聯(lián)系。目標包括財務目標、營銷目標和人才培養(yǎng)目標。 員工教育訓練計劃表 項目 內(nèi)外之別 實施時間 1~3月 4~6月 7~9月 10~12月 干部教育 （ 1）經(jīng)營教育 （ 2）業(yè)界教育 （ 3）管理教育 （ 4）推銷教育 （ 5）用人方法教育 （ 6）計數(shù)教育 （ 7）用物方法教育 （ 8）商品知識 （ 9）經(jīng)濟形勢 職員教育 （ 1）方針目標 （ 2）推銷技術 （ 3）銷售禮儀 （ 4）商品處理方法 （ 5）金錢處理方法 22 六、營銷戰(zhàn)略 營銷戰(zhàn)略是一個企業(yè)達到營銷目標的方法，它包括目標市場，市場定位，營銷組合，營銷費用等方面的主要決策。 營銷費用，根據(jù)營銷組合確定營銷費用水平。 五種最常見的公司戰(zhàn)略是： 1．低成本領先戰(zhàn)略 公司致力于達到生產(chǎn)成本和銷售成本最低化，這樣就能以低于競爭對手的價格，從而贏得較大的市場份額。 3．最優(yōu)成本戰(zhàn)略 公司通過綜合低成本和差別化為客戶所支付的價格提供更多的價值，其目的在于使產(chǎn)品相對于競爭對手的產(chǎn)品擁有優(yōu)勢（最低）的成本和價格。 這五種基本公司競爭戰(zhàn)略的每一種都能夠獲得一個與其它戰(zhàn)略不同的市場地位。 （ 1）開發(fā)新產(chǎn)品。 （ 5）品牌（全國性的、私人的、次要的）。 （ 3）批發(fā)商和零售商的類型（折扣商，等等）。 （ 2）品牌 —— 家庭還是個人。 價格決策。 （ 4）價格水平的管理。應該列出并且討論每一個備選方案的正反兩方面。 30 計劃的執(zhí)行 ? 營銷執(zhí)行指將營銷計劃轉(zhuǎn)化成具體的行動和任務的過程 ， 并保證這些行動的有效實施和任務的完成 ， 以實現(xiàn)營銷計劃所制定的目標 。 31 步 驟 市場部 營銷總部下屬機構(gòu) 杭州本部 各子公司 營銷總監(jiān) 總經(jīng)理 董事長 市場信息 ， 行業(yè)信息 ， 競爭者信息收集 ， 上年集團營銷狀況分析 ，本年經(jīng)營計劃 收集分析 提供資料 公司營銷計劃擬訂 擬訂 參與 審核 審閱 審定 營銷計劃分解 分解 參與 審核 審閱 備案 計劃實施 實施 實施狀況監(jiān)控 監(jiān)控 糾偏 糾偏建議 執(zhí)行 審核 審閱 備案 營銷計劃調(diào)整 (年中 ) 調(diào)整方案 建議 審核 審閱 批準 32 八、銷售預測 ? 銷售預測是指估計未來特定時間內(nèi) ， 整個產(chǎn)品或特定產(chǎn)品的銷售數(shù)量與銷售金額 。 33 銷售預測的考慮因素 內(nèi)部因素 外部因素 34 銷售預測的方法 主觀方法 客觀方法 經(jīng)營負責人意見推測法 推銷員意見推測法 顧客或客戶意見推測法 時間數(shù)列分析法 相關分析法 35 銷售預測的模式 銷售預測的模式有助于銷售經(jīng)理全面分析影響銷售預測的因素 ， 從而得出客觀合理的銷售預測值 。 因此，做銷售預測時，要從整個營銷規(guī)劃出發(fā)，對預測成本及收益做全面估計，必要時請專業(yè)公司來做。損益表反映出收入，開支和利潤，部交管理當局審查批準和提出修改意見。 銷售額 x銷售額 247。 ? 對于盈利能力控制的最關鍵信息是有關費用支出的細節(jié)：表 102是公司的簡單損益表 ， 它概述了全部營銷活動的結(jié)果 。 表 105是每種分銷渠道的損益表 。 下列五種工具可以有效地檢查計劃的執(zhí)行情況： ? 工具一：銷售分析 是根據(jù)銷售目標衡量和評價實際銷售情況 。 市場份額包括總的市場份額和相對市場份額 。 43 計 劃 的 控 制（二） ? 工具四：財務分析 營銷費用對銷售額之比應放在總體財務系統(tǒng)中進行分析 ， 以便決定公司如何賺錢 ， 在什么地方賺錢 。 對于每一項都要建立標準 ， 如果當前的結(jié)果偏離了標準 ， 就應采取改正措施 。 ? 銷售人員的效率控制 各級銷售經(jīng)理都應該掌握自己所管轄區(qū)域的銷售人員效率的一些關鍵指標： ① 每個銷售人員平均每周進行的拜訪次數(shù) ， ② 每次銷售人員拜訪收集的信息量 ， ③ 每次銷售人員拜訪的平均收入 ， ④ 每次銷售人員拜訪的平均成本 ， ⑤ 每次銷售人員拜訪的招待費用 ， ⑥ 每 10次銷售拜訪的訂單百分比 ， ⑦ 每一周期新的終端客戶數(shù)目 ， ⑧ 每一周期喪失的終端客戶數(shù)目 ， ⑨ 銷售人員成本占總成本的百分比 。 通過觀察評估不同促銷活動的結(jié)果 ， 最后選出最有效的促銷措施 ?？刂七^程為未來的計劃過程提供反饋信息 。 46 十一、評估 營銷活動的評估是指對公司的營銷環(huán)境 、目標 、 戰(zhàn)略和其它所有活動作全面系統(tǒng)和定期的檢查 ， 目的在于決定問題的范圍和機會 ， 提出行動計劃 ， 以提高公司的營銷業(yè)績 。 公司應該在旺季結(jié)束之前 ， 提前進行促銷 ， 以便盡可能地延長旺季 。 但何時啟動促銷活動 ， 至關重要 。 這既需要經(jīng)驗和技巧 ， 同時又要對市場和環(huán)境條件有相當?shù)恼J識和了解 。 （ 見附表 ） – 市場推廣費用 ? 市場推廣費用指在產(chǎn)品的整個推廣過程中所產(chǎn)生的費用 ， 包括促銷費用 、 廣告宣傳費用和市場輔助用具費用 。 同時銷售人員還給公司帶回許多有關客戶和市場的有價值的信息 。 （ 見附表 ） 53 營銷活動的評估（七） ? 銷售人員的管理 – 銷售人員的招聘 銷售工作要獲得成功 ， 必須要有優(yōu)秀的銷售人員 。 對于大多數(shù)客戶來說 ， 他們希望銷售人員是誠實 、 可靠 、有知識和樂于助人的 。 – 訓練銷售人員的推銷技巧 、 談判技術和如何同客戶建立良好的工作關系